1. UTI_MAA_Cercetări de marketing_2012
PROIECT
Obiectiv: Investigarea poziţiei concurenţiale i identificarea unor poten iale surse de avantajș ț
competitiv durabil prin tehnica benchmarking
Simulaţi un benchmarking prin care să identificaţi soluţii manageriale de dobândire a avantajului
competitiv durabil de către firma .........................., pentru produsul ................... În acest scop, concepeţi
şi secvenţa de chestionar corespunzătoare (utilizaţi modelul de mai sus).
Benchmarking-ul reprezintă o tehnică prin care este comparată performanţa competitivă
a firmei cu nivelul corespunzător al concurenţilor prezenţă pe piaţă, în vederea identificării
soluţiilor de perfecţionare a propriei oferte. Se impune aici o precizare: aprecierea decalajelor de
performanţă are loc indirect, măsurând percepţia clienţilor asupra nivelurilor de
performanţă ale diferitelor mărci concurente în cadrul aceleiaşi categorii de produs.
Avantajele metodei constau în:
1. identificarea celor mai importante arii de concentrare a eforturilor de perfecţionare prin care
se pot dobândi avantaje concurenţiale;
2. sprijinirea căutărilor sistematice de stabilire a scopurilor strategice pentru produsul nou,
care să permită întreprinderii nu numai să-şi ajungă din urmă, dar chiar să ridice nivelul
valorii pentru client peste cel al concurenţilor;
3. menţinerea permanentă în limitele obiectivităţii, înlăturând riscurile subestimării sau
supraestimării propriilor performanţe;
4. asigurarea operativităţii în rezolvarea problemelor, dat fiind faptul că soluţiile sunt, adesea,
gata disponibile.
Un benchmarking, care în practică se adaptează specificului fiecărei situaţii particulare,
parcurge, în forma sa standard, următorii paşi: identificarea decalajelor; analiza decalajelor;
anticiparea modificărilor viitoare. Prin investigare iniţială, managerul:
1. identifică funcţia (aria) de comparat;
2. identifică variabila cheie de performanţă pentru măsurare;
3. alege o firmă ca etalon de comparare, care poate fi cea mai performantă firmă din clasa
respectivă sau doar una mai performantă;
4. măsoară performanţa firmei-etalon în aria şi pentru variabila cheie alese pentru comparare,
aceasta constituind, în continuare, nivelul de referinţă (benchmark);
5. măsoară propria performanţă, măsurând decalajul faţă de reperul de comparare ales.
Pentru studiul decalajului de performanţă, demersurile vizează: 1. măsurarea decalajului,
ca diferenţă între nivelul de referinţă ales şi cel propriu; 2. analiza decalajului astfel constatat.
Anticiparea modificărilor viitoare, atât ale propriilor performanţe, cât şi ale nivelurilor de
referinţă, are loc cu ajutorul diferitelor metode de prognoză şi urmăreşte depistarea tendinţelor şi
evaluarea dinamicii acestora în timp.
Este foarte important, decisiv chiar, ca benchmarking-ul să se execute sub o clară
orientare de piaţă: mai mult decât percepţiile propriilor manageri asupra performanţelor,
contează cele ale clienţilor, furnizorilor, intermediarilor, altor personaje din mediul de marketing.
_________________
© Rodica BOIER, 2012

2. Exemplu: tehnica benchmarking
I. Scopul cercetării – identificarea de soluţii manageriale pentru dobândire avantajului competitiv
durabil de către firma .........................., pentru produsul ...................
II. Obiectivele cercetării
- Cum percep clienţii produsele firmei, comparative cu cele concurente, din punctual de vedere al
performanţei acestora?
- Ce mărci concurente includ clienţii în setul lor de alegere?
III. Întrebările cercetării
- Ce atribute ale produsului au în vedere consumatorii?
- Care este importanţa fiecărui atribut?
- Ce mărci concurente au în vedere consumatorii atunci când îşi propun achiziţia produsului?
- Care este performanţa fiecărei mărci concurente pentru fiecare dintre atributele produsului?
IV. Secvenţa de chestionar (structura standard)
1. Ce atribute aveţi în vedere atunci când vă propuneţi achiziţionarea produsului …..
…………………?
[Se doreşte listarea atributelor ce configurează produsul (categoria de produs generic).
Se utilizează o scală cu alegere multiplă.
Este recomandabilă o întrebare cu răspuns structurat/nestructurat, cu elementele răspunsului închis preformate de
către cercetător în urma unei eventuale cercetări exploratorii de tip focus group. Atenţie sporită trebuie acordată
rezolvării situaţiilor în care, prin profilul său, segmentul-ţintă de consumatori pe care se face investigarea s-ar
putea să întâmpine dificultăţi de înţelegere a atributului].
2. Cât de important este pentru dumneavoastră fiecare dintre atributele enunţate?
[Se doreşte ierarhizarea atributelor produsului în funcţie de importanţa resimţită de către utilizatori.
Se foloseşte o scală de măsurare a importanţei (scală cu sumă constantă). Concret, se cere respondenţilor
să distribuie un total de 100 puncte pe fiecare atribut, proporţional cu importanţa pe care fiecare atribut al
produsului o reprezintă pentru aceştia. Astfel, se va distribui numărul cel mai mare de puncte atributului considerat
ca fiind cel mai important, un număr mai mic de puncte atributului mai puţin important ş.a.m.d. Verificaţi ca, în
final, suma punctelor distribuite să fie 100!].
3. Ce mărci aveţi în vedere atunci când vă propuneţi achiziţionarea produsului
………………………..?
[Se doreşte listarea principalelor mărci aflate în aşa-numitul set de alegere al consumatorului.
Se utilizează o scală cu alegere multiplă.
Este recomandabilă o întrebare cu răspuns structurat/nestructurat, cu elementele răspunsului închis preformate de
către cercetător, aşa cum rezultă acestea din experienţa de operare pe această piaţă].
4. Marcaţi, pe scala de mai jos, punctul corespunzător percepţiei dumneavoastră
asupra performanţei fiecărei mărcile avute în vedere, pe rând, pentru fiecare
dintre atributele considerate ale produsului.
[Scopul întrebării este de a măsura comparativ performanţa mărcilor considerate, pentru fiecare dintre atributele
proprii produsului analizat.
Se utilizează o scală de evaluare (verbal, numeric sau diferenţiator semantic).
În dezvoltarea chestionarului, atenţie sporită trebuie acordată rezolvării situaţiilor în care, prin profilul său,
segmentul-ţintă pe care se face investigarea s-ar putea să întâmpine dificultăţi de înţelegere a termenilor
“percepţie” şi “performanţă”].
Tabel centralizator al datelor obţinute prin cercetarea de piaţă
Evaluare A t r i b u t e e v a l u a t e
A1 A2 A3 …………… An
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
_________________
© Rodica BOIER, 2012

3. Bibliografie
Aaker, David A., V. Kumar, Georges S. Day, Robert Leone (2009), Marketing Research, 10th Edition, Wiley.
Beall, Anne E. (2010), Strategic Market Research: A Guide to Conducting Research that Drives Businesses, iUniverse
Star.
Boier, Rodica, Laura Ţimiraş, Cercetarea de marketing, ed. A II-a, Editura Performantica, Iaşi, 2006.
Burns, Alvin CV., Ronald F. Bush (2009), Marketing Research, 6th Edition,
Prentice Hall.
Cătoiu, Iacob (coord.), Carmen Bălan, Ioana Cecilia Popescu, Gh. Orzan, Călin Vegheş, Tiberiu Dăneţiu, Diana Vrânceanu
(2002), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti.
Datculescu, Petre (2006), Cercetarea de Marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori şi
cum analizezi informaţia, IRSOP Market Research & Consulting, Brandbuilders Group, Bucuresti.
Hair, Joseph Jr., Mary Wolfinbarger, Robert Bush, David Ortinau (2009), Essentials of Marketing Research, 2nd Edition,
McGraw-Hill/Irwin.
Iacobucci, Dawn, Gilbert A. Churchill (2009), Marketing Research: Methodological Foundations (with Qualtrics Card),
10th edition, South-Western College Pub.
Malhotra, Naresh K. (2009), Marketing Research: An Applied Orientation, 6th Edition, Prentice Hall.
McDaniel Jr., Carl, Roger Gates (2009), Marketing Research with SPSS, 8th Edition, Wiley.
Parasuraman, A., Dhruv Grewal, R. Krishnan (2006), Marketing Research, 2nd Edition, South-Western College Pub.
Prutianu, Ştefan, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie (2005), Cercetarea de marketing, Ediţia a 2-a, Editura Polirom, Iaşi.
_________________
© Rodica BOIER, 2012