I social network in biblioteca: come gestirli ed organizzare un buon piano editoriale (2° edizione)

I SOCIAL NETWORK IN BILIOTECA: COME
GESTIRLI ED ORGANIZZARE UN BUON PIANO
EDITORIALE
Seconda parte
Tatiana Wakefield
Corso AIB Sez. Toscana
Firenze, 5 novembre 2014
Firenze, 5 novembre 2014 - Tatiana Wakefield 1

ORGANIZZARE UN PIANO EDITORIALE
Da dove si parte?
E cosa vuol dire costruire un piano editoriale?
• Avere una strategia
• Obiettivi chiari
• Definire i contenuti
• Calendarizzare
• Ascoltare

IL DUBBIO
Le biblioteche sono capaci di
informare
e comunicare.
Ma se osassero andare oltre?
Ne sarebbero capaci? È quello
che vogliono?
Lavoriamo sui dubbi, non cerchiamo certezze

DI COSA PARLEREMO OGGI
• Comunicazione
• Contenuti
• Stile comunicativo
• Piano editoriale
• Calendario editoriale
• Crisis management
• Social media policy
• Social media plan
• Persone

CONTENUTI
Regola dell'1%
Chi crea i contenuti?
Prendiamo 100 persone:
90 sono osservatori (lurkers)
9 commentano (contributors)
1 persona crea contenuti (creator)
(Ben McConnell)
Solo l'1% crea i famosi UGC
(User Generated Content)

ANCORA SUI CONTENUTI
Gli utenti si aspettano di trovare le biblioteche
online e si aspettano che siano creatrici di
contenuti.
Poche regole:
• Scegliere il social giusto
• Conoscere le regole sulla privacy e la policy
della piattaforma scelta
• Pensare bene a cosa si vuole scrivere
• Scrivere con attenzione
• Scrivere con regolarità
• Scrivere correttamente

SAPPIAMO COSA E COME SCRIVONO
I NOSTRI UTENTI?
Le biblioteche fanno parte dell'1%,
ma sanno cosa scrivono gli altri che ne
fanno parte?

UN ESEMPIO “FAMOSO”

Voi siete la Smart,
come avreste risposto al tweet?

ECCO COME HA RISPOSTO LA SMART

“SALVE, COME POSSO AIUTARTI?”
Gli utenti (/clienti)? Non hanno più sempre
ragione.
La Customer Care Online lascia spiazzati,
sorprende e colpisce, centra l'obiettivo.
Può essere sempre così?
11
Firenze, 5 novembre 2014 - Tatiana Wakefield

ENTRIAMO NEL VIVO
La Social Care che punta tutto sull'ironia va
sempre bene?
Alcuni interrogativi rimangono...
se, perché, come e quando
12

È CAMBIATA LA COMUNICAZIONE,
VE NE SIETE ACCORTI?
Tutto ciò che conosciamo della
comunicazione viene stravolto da:
• Real Time Communication
• Reti sociali

DA DOVE PASSA IL CAMBIAMENTO?
Il cambiamento passa da 4 fattori:
• dai motori di ricerca
• dalla rete come infrattura reticolare
• dalla nascita di strumenti web semplici
• dalla nascita di nuovi spazi di relazione
come i Social Network

ALCUNE CARATTERISTICHE
DEI SOCIAL NETWORK
• Persistenza
• Ricercabilità
• Replicabilità
• Pubblico invisibile

LA “RELAZIONE”
I social network (così come i blog e i forum) sono
spazi di relazione, in cui tutti sono allo stesso
tempo fruitori e consumatori.
“Tutti diventano soggetti di comunicazione e non
più solo oggetto di comunicazione”.
(Giovanni Boccia Artieri, Network Effetct)

PARLIAMO DI NETWORKING
Cambia il ruolo delle persone all'interno delle
organizzazioni
Cambia il ruolo degli utenti nel processo
comunicativo
17

DOVE SONO GLI UTENTI?
Gli utenti sono già parte attiva e non
passiva della biblioteca...
… ed esprimono pareri, conversano,
condividono suggeriscono anche nella
Rete.

COME È CAMBIATO IL RUOLO DELLE
PERSONE NELLE ORGANIZZAZIONI
“Con l'affermarsi della società in Rete e il
successivo, inevitabile dissolvimento della
rete nella società, il ruolo della
comunicazione in azienda sta cambiando
inesorabilmente, indipendentemente dalla
consapevolezza e dai comportamenti,
spesso reazionari, dei comunicatori, siano
essi uomini di marketing o relatori
pubblici”.
(Vincenzo Cosenza, Social media ROI)

BIBLIOTECA 2.0 O BIBLIOTECA -2.0?
Se all'accesso
all'informazione
aggiungiamo:
COINVOLGIMENTO
20
COLLABORAZIONE
CONDIVISIONE
RETI SOCIALI
… è biblioteca 2.0 o -2.0?

FATEVI DELLE DOMANDE…
TROVERETE DELLE RISPOSTE
Perché la vostra biblioteca dovrebbe utilizzare
i social network?
• Per ricercare nuove utenze?
• Per promuovere servizi?
• Per dare un'immagine positiva della
propria biblioteca?
• Per ricercare alleanze?
• Per creare un nuovo canale per il sevizio
di reference?

PICCOLI PASSI
Disorientati o entusiasti?
Sperimentare: lavoriamo sugli obiettivi e sulle regole
Consolidare: diffondiamo il piano strategico
Integrare: integriamo la comunicazione social nel
piano comunicativo generale
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COME COSTRUIRE
UN BUON PIANO COMUNICATIVO
Strategia
Contenuti
Calendario
Obiettivi da raggiungere
Linguaggio, stile...
23
Ogni contenuto ha un
peso diverso e si
calendarizza

ORA PENSIAMO ALLA
STRATEGIA COMUNICATIVA
• Analisi del contesto
• Obiettivi
• Utenza
• Scelta della/e piattaforme
• Personale

ANALISI DEL CONTESTO
Conoscere il proprio capitale umano
(soprattuto il livello di conoscenza dei
social media)
Conoscere il quadro normativo
Conoscere la dotazione tecnologica a
disposizione

OBIETTIVI
Far conoscere la biblioteca a chi ancora
non la conosce (servizi, raccolte...)
Cercare di capire come la nostra
biblioteca è percepita (punto di vista
esterno)
Partecipare e promuovere conversazioni
Avvicinarsi agli utenti

CHI SONO I NOSTRI UTENTI?
Li conosciamo? Cosa dicono di noi?
Fare rete e ricercare alleanze
Andare oltre il concetto di bacino d'utenza

SCEGLIAMO IL NS. SOCIAL
Conosciamo le caratteristiche e le
metriche comunicative dei diversi social.
Ora scegliamo in base agli obiettivi che ci
siamo dati…

DILETTANTI ALLO SBARAGLIO?
Creiamo un piano strategico:
• Tempi
• Modi
• Condivisione con lo staff
• Corsi di formazione
• Stabilire delle regole

NESSUNO ESCLUSO
COLLABORIAMO
Condividere con tutta l'organizzazione i
motivi per cui si è deciso di utilizzare i
social network.
Siamo dei rivoluzionari? No, grazie!
Innovazione non Sostituzione
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ACCETTIAMO LA CRITICA
Le critiche:
• il sito è l'unico canale per comunicare sul web
• i social sono una moda passeggera
• perdita del controllo della comunicazione

SEI STATO NOMINATO
Chi si occuperà della comunicazione social?

SOCIAL MEDIA MANAGER
Caratteristiche del Social Media Manger
• Umiltà
• Buon senso
• Curiosità
• Dinamismo
• Chiarezza
• Padronanza della lingua di riferimento
• Capacità di capire le persone
• Non autoreferenziale
• Saper dialogare

ALCUNI PASSI DA FARE PER PUBBLICARE
UN POST
Quali sono i passi da fare prima di
pubblicare un post?
Quali domande ci si deve porre prima di
pubblicare?

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Fonte: GliscoMarketing
(http://www.gliscomarketing.com/i-passi-
per-pubblicare-un-post-di-successo-
nei-social-network/)

SOCIAL MEDIA POLICY
La SMP è il documento necessario per creare
un programma di gestione dei social media.

SOCIAL MEDIA POLICY
Linee guida per i siti web della PA.
Vademecum Pubblica Amministrazione
e Social Media
curato da Formez PA
(dicembre 2011)
Policy interna
Policy esterna

SOCIAL MEDIA POLICY INTERNA
La SMP interna stabilisce le regole di
comportamento dei dipendenti e
dell'organizzazione rispetto agli strumenti
e i contesti disponibili.

PERCHÉ UNA
Sono le regole che la biblioteca intende
darsi.
È un documento destinato al personale e
vengono definiti i comportamenti:
• Ufficiali
• Personali

COSA INSERIRE NELLA
• Modalità d'uso (sia privato che ufficiale)
• Modalità di gestione degli account
• Codice comportamento del personale
• Gestione dei contenuti

SOCIAL MEDIA POLICY ESTERNA
La SMP esterna indica agli utenti le regole di
comportamento da tenere negli ambienti social in
cui la biblioteca è iscritta e allo stesso tempo
indica i contenuti e il tipo di relazione che gli
utenti si devono aspettare dalla biblioteca

PERCHÉ UNA
Tutela la biblioteca (critiche,
contenziosi e attacchi gratuiti)
Tutela gli utenti (trasparenza)

COME REDIGERE UNA
Cosa è opportuno inserire:
• Chi gestisce lo spazio
• Finalità
• Contenuti
• Comportamenti
• Privacy
• Contatti

MA ‘NDO VAI SE LA
SOCIAL MEDIA POLICY NUN CE L’HAI?
• Scrivete in modo da essere letti
• Non copiate, ma leggete le policy degli altri
• Non riempire la policy di divieti
• Non imponete i documento dall'alto
(Ernesto Belisario)

PIANO EDITORIALE
• Definizione della presenza sui vari canali social
• Verifica dell'efficacia delle azioni intraprese
• Monitoraggio
• Individuazione di un target
• Definisce come ci si vuole narrare
• Condivisione con gli utenti

CI SI ORGANIZZA SE…
• Flessibilità
• Saper adattarsi al cambiamento
Il piano editoriale deve essere una guida, ma
deve essere pensato e costruito per lasciare
margini di manovra
Non diventiamo schiavi del nostro piano editoriale
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CALENDARIO EDITORIALE
È lo strumento per programmare le nostre
azioni sui social network.
Cosa contiene:
 Data (e ora)
• Argomento
• Allegati (foto, video, link)
• Hashtag

SOCIAL MEDIA TOOLS
Automatizzare o pianificare?
Automatizzare: significa non riconoscere
la personalità di ogni social network,
rinunciare ad un proprio stile espressivo,
togliere valore alle persone
Pianificare: permette di controllare il tuo
modo di scrivere, di decidere a che ora un
post va pubblicato e seguire l’eventuale
discussione che si crea

CRISIS MANAGEMENT
Cos'è la crisi?
È una situazione problematica che può nascere
in Rete e che può danneggiare negativamente la
credibilità di chi è oggetto della critica.
Cosa fare:
• Stabilire cosa sono le crisi
• Stabilire procedure per affrontarla

CRISIS MANAGEMENT

CRISIS MANAGEMENT
Twitter
Da poche decine di tweet al giorno
con menzione Moncler
a 3000 menzioni il 3 novembre 2014
(viralizzazione)
Facebook
Da 30 commenti giornalieri a 1800 nel post del 2
novembre 2014 (engagement)
Ricerchiamo la parola Moncler su Google.
Che risultati ottengo?

SOCIAL CARE
Davanti alla critica, il #SocialCare deve
essere pronto e immediato, mettendosi a
disposizione di chi ci chiama in aiuto, ma
non si può rispondere a tutto...

SOCIAL MEDIA PLAN
Il SMP è analisi, strategia e monitoraggio
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SOCIAL MEDIA PLAN: ANALISI
Analizzare chi siamo e da dove partiamo
• Cosa si dice di noi in Rete
• Target
• La nostra identità in Rete

SOCIAL BUSINESS PLAN: OBIETTIVI
Decidere gli obiettivi da raggiungere
Quando mi è chiaro chi sono e la
situazione in cui mi trovo, mi posso
pensare a degli obiettivi concreti

SOCIAL MEDIA PLAN:
STRATEGIA
Cosa fare per raggiungere i miei obiettivi
• Target da raggiungere
• Social Media Policy
• Calendario editoriale
• Stile comunicativo
• Persone
• Tool

SOCIAL MEDIA PLAN:
MISURAZIONE
Abbiamo raggiunto i nostri obiettivi?
Monitorare e misurare.
È la fase più delicata ed anche arbitraria

ASCOLTO
Comunicazione orientata all'ascolto
La relazione, il network, assume un ruolo centrale
La biblioteca e gli utenti comunicano alla pari,
mettendo al centro del processo comunicativo la
relazione
Ai contenuti informativi vanno associati:
emozioni, senso di appartenenza, apertura

ASCOLTO
• Esistono community di riferimento?
• Come interagiscono gli utenti fra di loro?
• Come parlano della biblioteca?
• Come viene percepita? E questa percezione è in
linea con quello che intendevamo comunicare?
• Quali strumenti utilizzano?
• Quali sono i bisogni che emergono?
• Le conversazioni sui social si propagano?

QUALI VANTAGGI PER GLI UTENTI?
Efficacia: nuovi canali comunicativi
Efficienza: servizio ampio a un costo minore
Dialogo: apertura che crea fiducia
Trasparenza: apertura spontanea
Collaborazione: la collaborazione tra utenti e
biblioteca fa aumentare la consapevolezza verso il
bene pubblico

VERSO UN MARKETING COLLABORATIVO
Verso un marketing 3.0?
L'identità della biblioteca coincide con la
sua storia, con i suoi valori, con le sue
raccolte, con i suoi servizi e con la sua
mission

BRAND STORY E STORYTELLING
Brand story: si costruisce attraverso sistemi
comunicativi transmediali basati sullo
storytelling
Lo storytelling diventa il mezzo per narrare la
biblioteca
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E LA COMUNICAZIONE INTERNA?
La fiducia, la condivisione di obiettivi e valori in
tutta l’organizzazione stanno alla base del
cambiamento.
La diffusione della conoscenza
nell’organizzazione, permette a ciascun
membro di essere allo stesso tempo recettore
ed emittente di conoscenza,
così come la comunicazione orientata
all’ascolto con gli utenti, li rende
consumatori/produttori di informazione.

COMMUNITY
Informare, formare, orientare, motivare, creare
consenso non basta più, occorre conoscere e
ascoltare ogni persona che forma il sistema
biblioteca.
Creare community, significa mettere al centro le
persone, con le loro competenze e le loro abilità
(soft skills)
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DAL FARE SQUADRA AL FARE RETE
… ancora una volta sono le persone a
determinare il cambiamento, non i mezzi
tecnologici...
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Grazie!
Mi trovate qui:
Facebook, Twitter, LinkedIn, Foursquare,
Google+, aNobii, GoodReads…
Se volete parlare e scambiare idee su questi
argomenti, scrivetemi:
tatiana.wakefield@gmail.com
@tatiwake

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