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八島ゼミ小林班
- 3. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 商品開発型 イベント型 顧客参加型マーケティング 3
- 4. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 商品開発型 イベント型 顧客参加型マーケティング 4
- 5. 目次 • 現状分析 • 既存研究 • 仮説 • 仮説検証 • 新規提案 • おわりに
- 7. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに イベント型 価値共創 価値は企業と消費者の様々な接点で 共創する経験の中から生まれる Prahalad & Ramaswamy（2004） 顧客と企業の相互作用 村松（2016） 7
- 8. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに コモディティ化の進行 差別化が難しい 「価値」による差別化 「モノ」ではなく「コト」のほうがその新しい生活ニーズを かなえられると、生活者は考えている JR東日本ホームページ（2015） 8
- 9. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに SNS口コミ 参加後 SNSへ投稿 9
- 11. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 既存研究目次
- 12. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 価値共創 金森（2014） 心理的ロイヤリティ が高い 12
- 13. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに DART Prahalad&Ramaswamy(2004) 価値共創が実現 13
- 14. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに S-Dロジック 消費者との相互作用に重点を置き、 価値共創に対して大きな影響を与えている Vargo and Lusch(2004) 価値の共創者価値の提案 価値 参加する顧客が大切 企業 顧客 14
- 15. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに Sympathize Identify Participate Share Spread SIPS 佐藤(2011) 15
- 16. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 承認欲求 人から肯定的な評価を受けたいという欲求 植田・吉森(1990) 肯定的に思われたい 認めてほしい 16
- 18. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 仮説1 イベントに対する評価の影響 仮説4 承認欲求の影響 仮説3 口コミ意向の影響 仮説2 心理的ロイヤルティの影響 仮説5 顧客参加型と非顧客参加型 の比較 顧客がイベントに 参加した後の効果 を検証 イベントと非顧客参加 型イベントの効果の違 いを検証 18
- 19. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに イベントに対する評価の影響 仮説1-1：イベント参加評価は心理的ロイヤルティに正の影響 を与える。 仮説1-2：イベント参加評価は口コミ意向に正の影響を与える。 顧客満足度指数を図るJCSIモデルから引用 19
- 20. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 心理的ロイヤルティの影響 仮説2-1：心理的ロイヤルティはイベント参加のリ ピート意向に正の影響を与える。 仮説2-2：心理的ロイヤルティは口コミ意向に正の影 響を与える。 金森（2014）から、「心理的ロイヤルティ」は「行動的ロイヤルティ」を促す。 ＳＩＰＳから、消費者は「共感」すると、最終的に「共有・拡散」を行う。 20
- 21. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 口コミ意向の影響 仮説3：口コミ意向はリピート意向に正の影響を与える。 金森（2014）から、口コミは共感から発生し、共感状態は心理的ロイヤ ルティが高い状態であると言える。 21
- 22. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 承認欲求の影響 仮説4-1：承認欲求は口コミ意向に正の影響を与える。 仮説4-2：承認欲求はリピート意向に正の影響を与える。 「他者から肯定的な評価を受けたい」という承認欲求 共感してほしいという欲求→相手ともう一度イベントに参加する 22
- 23. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 顧客参加型と非顧客参加型の比較 仮説5-1：顧客参加型イベントは非顧客参加型イベントより、口 コミ意向に対する心理的ロイヤルティの影響が強い。 仮説5-2：顧客参加型イベントは、非顧客参加型イベントより、リ ピート意向に対する心理的ロイヤルティの影響が強い。 金森（2014）から、顧客参加することで「共感」が高まり、口コミが発生する。 また、「心理的ロイヤルティ」が高まることで、「行動的ロイヤルティ」が高 まる。 23
- 24. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 顧客参加型と非顧客参加型の比較 仮説5-3：顧客参加型は、非顧客参加型より、口コミ意向に対す る承認欲求の影響が強い。 仮説5-4：顧客参加型は、非顧客参加型より、リピート意向に対 する承認欲求の影響が強い。 心理的ロイヤルティの高い状態（金森 2014）の方が、「共感されたい」という 承認欲求は、強く影響するのではないか。 24
- 25. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 心理的ロイヤルティ 仮説モデル 好きである 次回第一 希望 参加しない 2回目 他バージョ ン参加 次回日程 調査 イベント参加評価 楽しい 決定に気 分が良い 選択は賢い 満足 口コミ意向 写真 ＳＮＳ投稿 クチコミ意向 勧めたい 写真を見せたい 承認意向 自慢意向 いいね欲求 知ってほしい リピート意向 25
- 26. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 調査期間： 調査対象： 有効回答数： 実施方法： 2016年10月17日～20日 10代から20代の学生男女 合計数221 質問紙調査 調査概要 26
- 27. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 調査内容 顧客参加型と非顧客参加型イベントの2パ ターンを調査 SNSに関する調査 イベントの内容に関する調査（7点尺度） イベント参加の後の行動に関する調査（7 点尺度） 価値共創に関する調査（7点尺度） 分析方法 共分散構造分析 （仮説5のみ多母集団同時分析を実施) 27
- 29. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに GFI RMSEA 仮説モデル 共分散構造分析 0.803 0.117 仮説モデル 多母集団分析 0.724 0.087 修正モデル 共分散構造分析 0.853 0.095 修正モデル 多母集団分析 0.806 0.076 モデルの適合度 仮説1～3 （適合度○） 仮説4 （適合度△） 仮説5-1,5-2 （適合度△） 仮説5-3,5-4 （適合度△） 29
- 30. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 心理的ロイヤルティ 仮説モデル 好きである 次回第一 希望 参加しない 2回目 他バージョ ン参加 次回日程 調査 イベント参加評価 楽しい 決定に気 分が良い 選択は賢い 満足 口コミ意向 写真 ＳＮＳ投稿 クチコミ意向 勧めたい 写真を見せたい 承認意向 自慢意向 いいね欲求 知ってほしい リピート意向 30
- 31. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 心理的ロイヤルティ 修正モデル イベント参加評価 口コミ意向 リピート意向 •それぞれを合わせた全体の数値 と、顧客参加型、非顧客参加型の 数値は修正モデルから分析した •承認欲求のみ、修正前の仮説モ デルから分析した 2回目 他バージョ ン参加 次回日程 調査 自慢意向 勧めたい 写真を見せたい クチコミ意向ＳＮＳ投稿 写真 次回第一 希望好きである 楽しい 決定に気 分が良い 選択は賢い 満足 31
- 32. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 「イベント参加評価」から 「心理的ロイヤルティ」へ 標準化係数 0.884 有意確率 0.062 10%水準で有意！ 仮説1-1 .884 32 ※0.1以下有意
- 33. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 仮説1-1：イベント参加評価は心理的ロイヤル ティに正の影響を与える。 33
- 34. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 「イベント参加評価」から 「口コミ意向」へ 標準化係数 0.817 有意確率 0.163 非有意だが 標準化係数は正 仮説1-2 .817 34
- 35. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 仮説1-2：イベント参加評価は口コミ意向に正 の影響を与える。 35
- 36. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 10%水準で有意！ 「心理的ロイヤルティ」から 「リピート意向」へ 標準化係数 0.548 有意確率 0.081 仮説2-1 .548 36
- 37. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 仮説2-1：心理的ロイヤルティはイベント参加 のリピート意向に正の影響を与える。 37
- 38. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 非有意 標準化係数も負 「心理的ロイヤルティ」から 「口コミ意向」へ 標準化係数 -0.021 有意確率 0.139 仮説2-2 -.021 38
- 39. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 仮説2-2：心理的ロイヤルティは口コミ意向に 正の影響を与える。 39
- 40. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 「口コミ意向」から 「リピート意向」へ 標準化係数 0.333 有意確率 0.085 10%水準で有意！ 仮説3 .333 40
- 41. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 仮説3：口コミ意向はリピート意向に正の影響 を与える。 41
- 42. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 「承認欲求」から 「口コミ意向」へ 標準化係数 0.869 有意確率 0.061 10%水準で有意！ だが、適合度が悪い 仮説4-1 .869 42
- 43. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 仮説4-1：承認欲求は口コミ意向に正の影響を 与える。 43
- 44. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 「承認欲求」から 「リピート意向」へ 標準化係数 -0.098 有意確率 0.305 非有意 標準化係数も負 仮説4-2 -.098 44
- 45. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 仮説4-2：承認欲求はリピート意向に正の影響を与 える。 45
- 46. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 標準化係数 -0.011 標準化係数 -0.047 仮説5-1 -.011 -.047 「心理的ロイヤルティ」から「口コミ意向」へ 非有意 標準化係数も負 参加型 非参加型 有意確率 -0.095 46※多母集団同時分析は絶対値で1.96以上有意
- 47. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 仮説5-1：顧客参加型は非顧客参加型より、口コミ意向 に対する心理的ロイヤルティの影響が強い。 47
- 48. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 標準化係数 0.402 標準化係数 0.247 仮説5-2 .402 .247 「口コミ意向」から「リピート意向」へ 非有意だが 標準化係数は 上回っている 参加型 非参加型 有意確率 -0.591 48
- 49. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 仮説5-2：顧客参加型は、非顧客参加型より、 リピート意向に対する心理的ロイヤルティの 影響が強い。 49
- 50. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 標準化係数 0.863 標準化係数 0.853 .863 仮説5-3 .853 「承認欲求」から「口コミ意向」へ 非有意だが 標準化係数は 上回ってる 参加型 非参加型 有意確率 1.219 50
- 51. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 仮説5-3：顧客参加型は、非顧客参加型より、 口コミ意向に対する承認欲求の影響が強い。 51
- 52. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 標準化係数 0.065 標準化係数 0.128 .065 仮説5-4 .128 「承認欲求」から「リピート意向」へ 非有意 標準化係数も 下回っている 参加型 非参加型 有意確率 0.141 52
- 53. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 仮説5-4：顧客参加型は、非顧客参加型より、 リピート意向に対する承認欲求の影響が強い。 53
- 54. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 仮説1-1 支持 仮説1-2 一部支持 仮説2-1 支持 仮説2-2 不支持 仮説3 支持 仮説4-1 一部支持 仮説4-2 不支持 仮説5-1 不支持 仮説5-2 一部支持 仮説5-3 一部支持 仮説5-4 不支持 54
- 55. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 参加型シナリオに価値共創を感じているか 価値共創要素 有意確率 有意水準 思い出 .029 5％有意 新鮮味 .004 1％有意 参加感 .000 1%有意 一体感 .001 1％有意 直接関係 .000 1％有意 顧客参加型イベントは、 一体感や思い出、新鮮味を感じ、 イベントに自分も参加している という気持ちが強い →価値共創を感じている Ｔ検定 55
- 56. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 考察 支持されたこと ～イベント参加の効果～ 1. 満足度は、心理的ロイヤルティを促すこと、また、口コミ意向を促す 場合もある 2. 心理的ロイヤルティ、口コミ意向はリピート意向を促す 3. 承認欲求は口コミ意向を促す場合もある ～顧客参加型イベントの有効性～ 非顧客参加型イベントより、 1. 口コミ意向がリピート意向を促す影響が強い 2. 承認欲求が口コミ意向を促す影響が強い 56
- 57. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 考察 支持されなかったこと ～イベント参加の効果～ • 心理的ロイヤルティが口コミ意向を促す • 承認欲求がリピート意向を促す ～顧客参加型イベントの有効性～ 非顧客参加型イベントより、 • 心理的ロイヤルティが口コミ意向を促す • 承認欲求がリピート意向を促す アンケートのシナリオと、その質問に用いた尺度に原因が あったのでは 57
- 59. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 新規提案 参加型イベントによって、心理的ロイヤルティ、承認欲求、 口コミ意向を高め、リピート率をUP！！！ このイベント楽しいな、 好きだな 誰かに見せたい！ 自慢したい！ SNS 投稿 また行きた い！ 59
- 60. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 新規提案 反復的に行う消費 利用率が 減少傾向 スキー場 60
- 61. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 新規提案 数あるスキー場の中で、 価値共創を行うことで、楽しかった 思い出をSNS投稿してもらい、また 来てもらう！！ 61
- 62. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 新規提案 スキー場で定期的に シーズンごとで違うパレードを行う 音楽に合わせ次々に滑り降りてくる キャラクターと一緒にゲレンデを滑 る！ 今の時期なら クリスマス 62
- 63. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 新規提案 滑り降りると、キャラクターと触れ合え る！ 写真撮影 握手をしたり、 お菓子をも らったり 63
- 64. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 新規提案 スキー場で使える食券をプレゼント！ イベントで撮った写真を、 『#snow parade』を付けてSNSに投稿 スタッフに投稿画面を見せる 64
- 65. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 新規提案 Snow paradeの効果 パレードの中で 一緒に滑る 心理的ロイヤルティ パレードの一部 になっている 65
- 66. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに Snow paradeの効果 新規提案 キャラクターとのふれあい スキー場でのパレード 新鮮だな、 思い出になるな 承認欲求 プレゼント 効果 口コミ 66
- 67. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに Snow paradeの効果 新規提案 リピート率UP 口コミ効果 心理的ロイヤルティ UP 67
- 68. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 参考文献 Prahalad, C. K. and Venkat Ramaswamy, The Future of Competiotion, Harvard Business School Press, 2004.(有賀裕子訳『価値共創の未来へ:顧客と企業のCo-Creation』ランダムハウス講談社，2004.) Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch(2004b), “The Four Service Marketing Myths : Remnats of a Goods-Based, Manyfacturing Model,” Journal of Service Research , Vol.6, No.4. Relate to Your Company and Brands, Free Press(バーンド・H・シュミット(嶋村和恵、広瀬盛一訳) (2000)『経験価値マーケティング』ダイヤモンド社) Thorsten Veblen [1926] 『The Theory of the Leisure Class An Economic Study of Institutions』VANGUARD PRESS Arkin, R. M. (1981). Self presentation styles. In J. T. Tedeschi (Ed.), Impression Management: Theory and Social Psychological Research. NewYork: Academic Press. pp.311-333. Dick, A. S. and Basu, K. (1994) “Customer Loyalty: Towards an Integrated Conceptual Framework,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.22, No.2, pp.99-113. Engel, J. F. Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. Consumer Behavior(8th), Dryden Press, 1995 村松潤一［2016］，『ケースブック 価値共創とマーケティング論』，同文舘出版，pp.9-10. ―――［2015］，「価値共創の論理とマーケティング研究との接続」，『価値共創とマーケティング論』，同文舘出版，pp.129-145. 森哲男［2015］，「市場のディレギュレーションと価値共創による競争優位」,『ケースブック 価値共創とマーケティング論』，同文舘出版，pp.127-128. 金森剛［2016］，『共感ブランド：場と物語が作る顧客参加の仕組み』，白桃書房，pp.122-154. 植田智・吉森護［1990］，『日本版MLAM承認欲求尺度作成の試み』，広島大学教育学部紀要，第1部，第39号，pp.151-156. 田口尚史［2010］，「S-Dロジックにおける価値共創概念とマーケティング研究及び実践」，『サービス・ドミナント・ロジック-マーケティング研究への新た な視座-』，同文舘出版，pp.29-43. 山下晃弘者、松林勝志［2015］，『学生のSNS 利用実態の調査とプライバシー漏洩リスク評価に関する検討』，FTI（電子情報通信学会・情報処理学会 ）. 稲葉達也［2012］，『マルチエージェントシミュレーションを用いたＳＮＳの口コミ効果の評価手法の提案』，2012年秋季全国研究発表大会 冨貴島明［2010］，『消費者行動論（2）』，城西大学経済経営紀要，城西大学. 長沢伸也、大津真一［2010］，『経験価値モジュール（SEM）の再考』，早稲田大学WBS研究センター. 長島直樹［2015］，『顧客満足とロイヤルティの夜消費者特製の把握：コーヒー・チェーン店利用客の日印比較から』，東洋大学経営学部.
- 69. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに 参考文献 総務局広報部［2016］，『2016年以降の消費活性キーワードは、『ＷoT』！コトorモノの二元論の時代の終焉！？コトを豊かにする手段としてのモノに 注目！』 http://www.jeki.co.jp/info/files/upload/20160125/160125WoTHP.pdf）（16/10/12）. ダイヤモンド・オンライン編集部［2015］『自動車・電機メーカー×IoTの流れは待ったなし！オリンピックに向けた地域共創も加速へ』 http://diamond.jp/articles/-/64998?page=2（16/10/12）. 日本情報マート［2016］，『モノが売れない時代に求められる“コト消費”の視点とは』 http://www.bk.mufg.jp/houjin/riseupclub/2016/08/post-349.html?readmore=1#main（16/10/12）. Bigmac inc. ［2016］，『「SIPS」ソーシャルメディア時代の新たな消費者行動モデル』 http://big-mac.jp/recommend/sips-new-consumer-behavior-model-of-the-social-media-era/ （16/10/12）. 読売新聞（2011.7.22），『「SIPS」という考え方、そして共感の時代のメディア』 http://adv.yomiuri.co.jp/ojo/tokusyu/20110207/201102toku4.html （16/10/12）. https://www.advertimes.com/20150304/article185288/ （16/10/12）. 杉谷陽子 ［2009］， 『インターネット上の口コミの有効性：製品の評価における非言語的手がかりの効果』， 上智経済論集, 54, 47-58 https://www.advertimes.com/20150304/article185288/（16/9/29）. 日経ビジネスonline(2013.7.17)，『「モノ」と「サービス」を分けるのはもう古い』，藤川佳則［2013］ .http://business.nikkeibp.co.jp/article/interview/20130712/251038/?P=2&rt=nocnt (16/10/17). RISEUPCLUB［2016］，『モノが売れない時代に求められる“コト消費”の視点とは』 http://www.bk.mufg.jp/houjin/riseupclub/2016/08/post-349.html?readmore=1#main（16/10/29）. Sportsone［2001］，『ファンランとは』 http://www.sportsone.jp/funrun/whats.html（16/10/29）. 日経ビジネスonline［2016］，『店舗での顧客体験こそがオム二チャネル戦略の成否を決める』 http://special.nikkeibp.co.jp/atcl/NBO/15/IBM1109/（16/10/29） SONY［2014］，『世界中で150万人を魅了したファン・ランイベント』 http://myvaio.sony.jp/magazine/140227/（2016年10月10日）. ICT総研［2016］，『2016年度 SNS利用動向に関する調査』 http://ictr.co.jp/report/20160816.html（2016年10月10日）. 長野経済研究所［2016］，『2015年度県内主要スキー場利用動向調査（速報）』 file:///C:/Users/Owner/Downloads/2014年度県内主要スキー場利用動向調査.pdf（2016年10月29日）.
- 70. はじめに 現状分析 既存研究 仮説 仮説検証 新規提案 おわりに