Stampa con Dati Variabili I parte
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Soluzioni per i nuovi modi di comunicare. L’Accademia del Poligrafico. Destinatari: Titolari, responsabili, direzioni commerciali, responsabili vendite, agenti, responsabili IT, *responsabili di produzione, responsabili tecnici
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Stampa con Dati Variabili I parte
- 1. LA STAMPA CON DATI VARIABILI: SOLUZIONI PER I NUOVI MODI DI COMUNICARE (I PARTE) Destinatari: Titolari, responsabili, direzioni commerciali, responsabili vendite, agenti, responsabili IT, responsabili di produzione, responsabili tecnici
- 14. Mario Fiorentino
- 15. LA CONCORRENZA NEL MERCATO POSTALE ITALIANO Fonte: Business International - Postal Service Summit - Vincenzo Visco Comandini - Università di Roma Tor Vergata - Le prospettive di sviluppo del settore - Roma, 31 marzo 2011
Editor's Notes
- La comunicazione diretta è il sogno di ogni azienda: per fidelizzare i clienti in essere, per recuperare ex-clienti e per acquisirne di nuovi. È notorio quanto sia meno costoso mantenere un rapporto in essere rispetto a un rapporto da creare, per cui poter dialogare con i propri clienti, conoscendo le principali caratteristiche di ognuno di loro – sesso, età, luogo di residenza, comportamenti socio-economici, di acquisto, ecc. – permette di proporre servizi e/o prodotti aggiuntivi in modo mirato, non ripetitivo, sicuramente apprezzato. Il discorso si estende facilmente agli ex-clienti, di cui è indispensabile tracciare la storia di fedeltà/infedeltà/abbandono recuperando con loro il discorso interrotto, proponendo ad esempio promozioni ad hoc e/o servizi integrativi/aggiuntivi/studiati su misura. Quando poi si affrontano percorsi di acquisizione, la conoscenza delle caratteristiche del target permette di aumentare significativamente la redemption dell’azione intrapresa. Successivamente tratteremo in che modo è possibile acquisire questi dati, come conservarli, come utilizzarli, ecc. Anticipiamo ora i fattori che hanno fatto della comunicazione diretta – o, in senso più allargato, il direct marketing - un settore della comunicazione in cui ancora oggi in Italia c’è poco cultura, quando non addirittura diffidenza nell’utilizzo. La comunicazione diretta è uno strumento misurabile: nel momento in cui si procede con un’azione questa ha dei risultati ben precisi, analizzabili dalle risposte ricevute. L’eventuale successo deve essere capitalizzato, affinato e continuamente testato, ma anche l’eventuale insuccesso è una risposta di cui tenere conto per scartare o affinare i servizi o i prodotti venduti, o il loro costo, o le promozioni proposte. In sintesi, il processo della comunicazione diretta non si può esaurire con un unico inoltro, ma richiede test, aggiustamenti, comparazioni continue. E, non dimentichiamoci, misurabili. Se la strategia di comunicazione non è a lungo termine, nel caso di insuccesso si introduce un fattore di stress sia per il committente, che per l’agenzia, che per lo stampatore. In caso di successo, la tentazione è quella di sospendere ogni azione successiva, annullando così nel breve termine ogni beneficio. Questa brevissima disanima spiega un primo fattore di blocco, ma ha in sé anche la spiegazione del perché solo aziende molto strutturate, di grandi dimensioni e molto orientate al cliente abbiano adottato in Italia - in modo più o meno virtuoso – questa tecnica di vendita. Alcuni esempi. Editoria (vendita di abbonamenti di riviste e di libri attraverso cataloghi) Finanza Assicurazioni Abbigliamento Cosmesi Food, ecc. I numeri che coinvolgono ogni campagna possono essere anche molto elevati, fino ad alcuni milioni di pezzi, anche se in decrescita per l’avvento di nuovi canali che permettono un dialogo diretto con il cliente. Un altro fattore di blocco al settore della comunicazione diretta è stato il vettore unico che fino ad oggi le aziende sono state costrette ad utilizzare: Poste Italiane che in un regime di monopolio ha potuto imporre senza alcuna concorrenza il proprio servizio e i propri costi. Reason and Emotions. (Ragione ed Emozione) Tradizionalmente, chi opera nel Direct Marketing è sempre stato maestro nel gestire le razionalità e le ragioni che spingono all’acquisto. Ha sempre privilegiato la lunghezza della scrittura per coinvolgere il destinatario del messaggio, spiegando i «benefici», i «vantaggi», le «ragioni» e le «promesse» per superare le obiezioni e chiedere quindi di compiere l’azione dell’acquisto. Nella pubblicità istituzionale e tradizionale si pratica invece l’arte del generare emozioni. Recentemente anche il direct marketing ha imparato a coniugare meglio ragioni ed emozioni. Action and Awareness. (Azione e Notorietà) Anche in questo caso la tradizione vuole che il Direct Marketing si sia sempre concentrato sull’azione immediata da compiere da parte di chi riceve il messaggio. La vecchia regola è sempre stata: «Ogni messaggio inviato ha una sua vita propria! Non ci sono effetti cumulativi». Nella pubblicità generale vale la regola del «awareness». Quanto il messaggio sia in grado di generare una misurabile associazione positiva o negativa tra consumatore e marchio. Su questo versante si parla di «frequenza», «visualizzazione» (impression) e impatto multimediale. Oggi, entrambe le due filosofie di comunicazione mutuano questi due concetti a seconda dei contesti e dei prodotti. Origini. Il Direct Marketing ha origine dalla «Vendita per Corrispondenza» . (Edward Nash - Direct Marketing – Mc Graw Hill)
- La comunicazione “Business to Consumer” coinvolge un alto numero di messaggi: la redemption, d’altra parte, è tanto più elevata quanto maggiore è il numero e la qualità della personalizzazione. Il ricorso alla stampa digitale – come anticipato – è oneroso; se a questo si sommano gli elevati costi di spedizione e quelli di stampa si intuisce che il ricorso ai media digitali (meno onerosi) sia quasi una strada obbligata. Nonostante questo, la sostituzione della carta con web/mobile non solo non è ancora avvenuta, ma è lontana. Cominciamo ad elencare le cause più generali: -l’uso evoluto di servizi on-line richiede connessioni a banda larga (di cui almeno il 50% delle famiglie in Italia non dispone) -l’utilizzo generalizzato delle mail per il CtoC (passaparola e social) penalizza il BtoC e, ancor più, il BtoB -nei settori bancario e assicurativo i cittadini italiani privilegiano i mezzi tradizionali (sia di sottoscrizione dei servizi che di rendicontazione degli stessi) Per contro chi utilizza frequentemente per i propri acquisti internet (o il mobile), tende anche a fare acquisti on-line, sostituendo sì le fatture cartacee, ma generando una nuova domanda di consegne di prodotti via postale. Il pacco consegnato può contenere materiale stampato personalizzato, aprendo un circolo di comunicazione fino a pochi anni fa impensabile. Se poi entriamo nella specifico della comunicazione di direct marketing, in caso di azioni di fidelizzazione ( o di recupero degli ex clienti), i media digitali si rivelano meno efficaci del canale cartaceo: non permettono un approfondimento, le comunicazioni commerciali vengono considerate poco pertinenti quando non invasive, senza dimenticare che la raccolta completa degli indirizzi e-mail e dei numeri di mobile consensati è ancora lontana e quindi non tutti i clienti sono raggiungibili. In caso di azioni di reclutamento, valgono le considerazioni sopra riportate. I nuovi media qui possono però essere efficacemente sfruttati per azioni di lead generation (soprattutto in considerazione del fatto che il costo contatto è basso). Con le opportune cautele (di numeri, di linguaggio, di offerta, ecc.) il ragionamento può essere esteso dal BtoC al BtoB senza grandi slittamenti. In conclusione, si può pensare che le comunicazioni cartacee siano “più preziose”: a fronte di un maggior costo, danno però maggior redemption e conviene quindi che siano utilizzate in modo più selettivo. Case Hystory: Assicurazione diretta. Lead raccolti da web: ex-clienti e prospect utilizzati per comunicazioni dirette realizzate su format cartacei (redemption: 12%!!!!!)
- Nelle prossime due slide vediamo come vengono mappati i consumatori in base alle ricerche di due diversi enti di ricerca e analisi: Nielsen e GF_Group Eurisko
- Giorgio Ferrari Nielsen – Osservatorio Multicanalità 2008. ‘ Aziende e consumatori: la multicanalità lascia o raddoppia?’ Alla seconda edizione, l’Osservatorio Multicanalità ha risposto a questa e a molte altre domande. L’evento tenutosi giovedì 29 gennaio 2009, ore 9,30, presso il Politecnico di Milano, Campus Bovisa, ha registrato oltre 600 partecipanti. Alla luce dei dati emersi dalla ricerca condotta su panel Nielsen, si è fatto il punto sull’evoluzione del consumatore multicanale e sui cambiamenti registrati da altri target. Inoltre, riflettori puntati su aziende e relative strategie di marketing e comunicazione, per verificare se nell’anno appena trascorso sono state in grado di adeguare i propri communication mix alle nuove dinamiche di relazione con i target di riferimento. http://www.multicanalita.it/edizioni-precedenti/il-convegno-08/ Sul paradigma del Marketing Reloaded, leggere: http://acciardi-liberacomunicazione.blogspot.com/2007/06/marketing-reloaded.html
- http://www.consodata.it/eventi/Presentazione_Lucchi.pdf http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_eurisko/pressroom/sintesi_intervento_remo_lucchi_ad_gfk_eurisko_13-03-08.pdf
- Il processo di liberalizzazione del mercato postale è iniziato da oltre un decennio, con tre direttive comunitarie: la prima risale al 1997 (recepita con decreto legislativo nel 1999); la seconda risale al 2002 (recepita nel 2003) e l’ultima, che risale al 2008, ha fissato al 1° gennaio 2011 la completa liberalizzazione del settore. Altri Paesi europei hanno liberalizzato prima del termine: Finlandia (1991), Svezia (1993), Regno Unito (2006), Germania (2008), Paesi Bassi (2009), anche se in tutti questi Paesi l’ex monopolista è ancora in posizione dominante. In Italia il panorama è anche più interessante: da un lato i bassi volumi di posta recapitati pro-capite (114 contro i 444 dei Paesi Bassi) fa intuire una notevole vulnerabilità all’ingresso di altri vettori, dall’altro permette di intuire che ci sono grandi margini di sviluppo. Fonte: POSTAL SERVICES SUMMIT Roma, 31 marzo 2011 ORGANIZZATO DA BUSINESS INTERNATIONAL Mario Fiorentino Direttore Generale DG Regolamentazione del Settore Postale, Ministero dello Sviluppo Economico http://www.businessinternational.it/events/ed.action?edCode=2550&t=events#tab13
- La slide illustra le aree che non saranno più di monopolio di Poste Italiane. Considerando che i maggiori profitti nel recapito avvengono nei settori assicurativi e finanziari si può già immaginare che la concorrenza si scatenerà proprio lì, dove gli uffici acquisti hanno proprio la mission di far scendere il più possibile i costi di comunicazione, di stampa e di recapito. Come reagirà il mercato? E chi si proporrà come concorrente a Poste Italiane? Difficile immaginarlo. Gli operatori postali che si sono finora accreditati sono oltre 2000, ma l’ipotesi di sopravvivenza nel medio periodo è quello di - al massimo - due-tre operatori. In pole position si sta collocando (dopo Poste Italiane che nel 2009 deteneva l’80% del mercato) TNT.
- Fonte: Business International - Postal Service Summit Vincenzo Visco Comandini Università di Roma Tor Vergata Le prospettive di sviluppo del settore Roma, 31 marzo 2011 • Poste Italiane perde quasi 13 punti (da 92,7% a 80%) , a beneficio di TNT (che passa da 5% a 13,5%) e degli altri concorrenti, che raggiungono il 6,5%) • nonostante questi dati il mercato presenta le caratteristiche tipiche dell’oligopolio concentrato • nel medio periodo, con il calo dei volumi, difficilmente riusciranno a sopravvivere più di due-tre operatori
- Gli scenari possono evolvere o verso il mantenimento degli assetti esistenti, cercando di contrastare il declino degli invii postali a favore di strumenti di comunicazione tecnologicamente più avanzati, proponendo tariffe e servizi più innovati. Oppure si può immaginare di poter governare la situazione, coniugando la necessità di liberalizzazione con l’esigenza di continuare a garantire il servizio universale su tutto il territorio. Per chi opera nel settore del marketing la necessità è quella di individuare, ascoltare e scegliere il vettore o il mix di vettori che propongono a prezzi più competitivi il servizio più efficiente. Per chi opera nel settore della stampa si aprono nuovi scenari. Poste Italiane, ad esempio, sta facendo una politica commerciale più aggressiva: Ad operatori qualificati propone infatti l’adozione di fasce di sconti personalizzate, a fronte di inoltri che superino determinati numeri. Sconti che, a sua volta, lo stampatore può mettere a disposizione del cliente finale, oppure può utilizzare per sé proponendosi come facilitatore in tutte le pratiche (onerose!) che corredano la spedizione (ottenimento di una certa tariffa, consegna all’ufficio postale secondo i criteri richiesti, ecc.). D’altra parte Poste Italiane, a sua volta, attraverso alcune sue divisioni, si propone ai suoi clienti come service a 360°: in grado di fornire creatività, stampa, recapito. E, in aggiunta, si accredita come fornitore di liste.