What is PR

2. WWhhaatt iiss PPuubblliicc
RReellaattiioonnss??
CChhaapptteerr 11
The trade publication PR News developed a widely accepted early definition of
public relations: “Public relations is the management function which evaluates
public attitudes, identifies policies and procedures of an individual or an
organization with the public interest, and plans and executes a program of action
to earn public understanding and patience.”

3. PPuubblliicc RReellaattiioonnss:: aa cchhaalllleennggiinngg
ccaarreeeerr wwiitthh pplleennttyy ooff vvaarriieettyy
„„ AA SSS...FFF... PPRR aaaccccccooouuunnnttt eeexxxeeecccuuutttiiivvveee’’’sss
““ddaayy iinn tthhee lliiffee”” iilllluussttrraatteess hheerr
jjoobb’’ss vvaarriieettyy:: rreesseeaarrcchh,,
wwrriittiinngg,, aaddvviissiinngg,, mmeeddiiaa
rreellaattiioonnss,, ppllaannnniinngg……
„„ NNaattiioonnaallllyy,, 335500,,000000 ppeeooppllee
wwoorrkk iinn tthhee ffiieelldd ((aaccccoorrddiinngg ttoo
tthhee UU..SS.. BBuurreeaauu ooff LLaabboorr
SSttaattiissttiiccss))..
„„ AAnndd wwiillll ggrrooww nneeaarrllyy 4400%%
tthhrroouugghh 22001144,, aaccccoorrddiinngg ttoo tthhee
UU..SS.. BBuurreeaauu ooff LLaabboorr SSttaattiissttiiccss..
„„ PPRR iiss mmoosstt ddeevveellooppeedd iinn tthhee
UU..SS.. wwhhiicchh iinn 22000077 hhaadd aallmmoosstt
77,,000000 PPRR ffiirrmmss wwiitthh ccoommbbiinneedd
aannnnuuaall rreevveennuuee ooff $$66 bbiilllliioonn..
„„ IInn MMaayy 22000066 MMoonneeyy mmaaggaazziinnee
rrraaannnkkkeeeddd PPPuuubbbllliiccc RRReeellaaatttiiooonnnsss SSSpppeeeccciiiaaallliiisssttt
2200tthh
oonn iittss lliisstt ooff ““5500 BBeesstt JJoobbss”” ffoorr
jjoobb ooppppoorrttuunniittyy aanndd ppootteennttiiaall
ssaallaarryy
„„ GGlloobbaallllyy,, tthheerree aarree ssoommee 220000
nnaattiioonnaall aanndd rreeggiioonnaall PPRR
aassssoocciiaattiioonnss wwiitthh aa mmeemmbbeerrsshhiipp ooff
mmoorree tthhaann 115500,,000000
„„ IInn tthhee UU..SS.. iinn 22000055--66 aabboouutt 3344,,000000
ssttuuddeennttss wweerree mmaajjoorriinngg iinn PPRR,,
aaddvveerrttiissiinngg//PPRR oorr ssttrraatteeggiicc
ccoommmmuunniiccaattiioonnss

4. WWoorrllddwwiiddee GGrroowwtthh
•• PPRR aaccttiivviittiieess aanndd ssppeennddiinngg aarree
aallssoo ggrroowwiinngg iinn EEuurrooppee aanndd
eevveenn mmoorree ssoo iinn AAssiiaa,,
ppaarrttiiccuullaarrllyy CChhiinnaa wweerree tthhee
eeccoonnoommyy iiss ggrroowwiinngg aatt tthhee rraattee
ooff 1100 ppeerrcceenntt aannnnuuaallllyy..
•• IInn CChhiinnaa,, tthhee 22000088 SSuummmmeerr
OOllyymmppiiccss ffuueelleedd ddyynnaammiicc PPRR
ggrroowwtthh..
•• TThhee 22001100 SShhaanngghhaaii WWoorrlldd
EExxppoo iiss eexxppeecctteedd ttoo ddoo tthhee
ssaammee iinn CChhiinnaa
•• GGGlllooobbbaaalll ffrreeee mmmaaarrrkkkeeettt eeecccooonnnooommmiiieeesss
ccrreeaattee aa ffeerrttiillee eennvviirroonnmmeenntt ffoorr
iinnccrreeaasseedd ppuubblliicc rreellaattiioonnss
aaccttiivviittyy..

5. DDEEFFIINNIINNGG PPUUBBLLIICC
RREELLAATTIIOONNSS
•• PPeeooppllee oofftteenn tthhiinnkk ooff
PPRR iinn tteerrmmss ooff iittss mmoosstt
vviissiibbllee tteecchhnniiqquueess aanndd
rreessuullttss:: ppuubblliicciittyy iinn aa
nneewwssppaappeerr,, aa TTVV
iinntteerrvviieeww wwiitthh aann
oorrggaanniizzaattiioonn’’ss
ssppookkeessppeerrssoonn,, oorr tthhee
aappppeeaarraannccee ooff aa
cceelleebbrriittyy aatt aa ssppeecciiaall
eevveenntt..
•• PPRR iiss aa pprroocceessss
iinnvvoollvviinngg mmaannyy ssuubbttllee
aanndd ffaarr--rreeaacchhiinngg
aassppeeccttss..
•• IItt iinncclluuddeess rreesseeaarrcchh
aanndd aannaallyyssiiss,, ppoolliiccyy
ffoorrmmaattiioonn,,
pprrooggrraammmmiinngg,,
ccoommmmuunniiccaattiioonn,, aanndd
ffeeeeddbbaacckk ffrroomm
nnuummeerroouuss ppuubblliiccss..

6. DDEEFFIINNIINNGG PPRR ((ccoonntt’’dd))
„„ IIttss pprraaccttiittiioonneerrss
ooppeerraattee oonn ttwwoo ddiissttiinncctt
lleevveellss——aass aaddvviisseerrss ttoo
tthheeiirr cclliieennttss oorr ttoo aann
oorrggaanniizzaattiioonn’’ss ttoopp
mmaannaaggeemmeenntt aanndd aass
tteecchhnniicciiaannss wwhhoo
pprroodduuccee aanndd
ddiisssseemmiinnaattee mmeessssaaggeess
iinn mmuullttii--mmeeddiiaa
cchhaannnneellss..
„„ PPRRSSAA ddeeffiinniittiioonn——1133
wwoorrddss:: ““PPuubblliicc
rreellaattiioonnss hheellppss aann
oorrggaanniizzaattiioonn aanndd iittss
ppuubblliiccss aaddaapptt mmuuttuuaallllyy
ttoo eeaacchh ootthheerr..””

7. PPRR aass aa PPrroocceessss
„„ TThhee RRAACCEE aaccrroonnyymm----
RReesseeaarrcchh,, AAccttiioonn,,
CCoommmmuunniiccaattiioonn
((eexxeeccuuttiioonn)) aanndd
EEvvaalluuaattiioonn ((pp.. 88))
„„ PPRR iiss aa pprroocceessss,, aa
sseerriieess ooff aaccttiioonnss,,
cchhaannggeess,, oorr ffuunnccttiioonnss
tthhaatt bbrriinngg aabboouutt aa
rreessuulltt..
„„ AA ppooppuullaarr wwaayy ttoo ddeessccrriibbee
tthhee pprroocceessss,, aanndd ttoo
rreemmeemmbbeerr iittss ccoommppoonneennttss,,
iiss RRAACCEE ffiirrsstt uusseedd iinn ““TThhee
NNaattuurree ooff PPuubblliicc RReellaattiioonnss””
bbyy JJoohhnn MMaarrssttoonn..
„„ DDeeffiinniittiioonnss ooff PPRR ppeeooppllee aass
““lliinnkkiinngg aaggeennttss”” aanndd
““bboouunnddaarryy ssppaannnneerrss”” wwhhoo
aacctt ttoo ttrraannssffeerr iinnffoorrmmaattiioonn
bbeettwweeeenn ttwwoo ssyysstteemmss..

8. OOtthheerr tteerrmmss ffoorr PPuubblliicc
RReellaattiioonnss
„„ TToo ddeessccrriibbee tthhee ppuubblliicc
rreellaattiioonnss ffuunnccttiioonn wwiitthhiinn
ccoorrppoorraattiioonnss,, ““ccoorrppoorraattee
ccoommmmuunniiccaattiioonnss”” iiss tthhee
mmoosstt ccoommmmoonn nnaammee,,
aaccccoorrddiinngg ttoo aa ssuurrvveeyy ooff tthhee
nnaattiioonn’’ss 550000 llaarrggeesstt
ccoorrppoorraattiioonnss,, uusseedd bbyy 116655
ccoommppaanniieess.. ““PPuubblliicc
rreellaattiioonnss”” uusseedd bbyy 6644..
„„ OOtthheerr nnaammeess aarree ““ppuubblliicc
aaffffaaiirrss,, ccoorrppoorraattee aaffffaaiirrss,,
ccoorrppoorraattee rreellaattiioonnss,, aanndd
ccoorrppoorraattee ppuubblliicc aaffffaaiirrss..
„„ SSoocciiaall sseerrvviiccee aaggeenncciieess,,
uunniivveerrssiittiieess aanndd
ggoovveerrnnmmeenntt aaggeenncciieess lliikkee
““ppuubblliicc iinnffoorrmmaattiioonn”” oorr
““ccoommmmuunniittyy rreellaattiioonnss,,””
nnaammeess wwhhiicchh ddoonn’’tt iimmppllyy
tthhee ppeerrssuuaassiivvee nnaattuurree ooff PPRR
ccoommmmuunniiccaattiioonn.. TThhee
mmiilliittaarryy lliikkeess ““ppuubblliicc
aaffffaaiirrss..””
„„ CC ooff CC uusseedd ttoo uussee ““CCoolllleeggee
RReellaattiioonnss”” bbuutt iiss nnooww
““MMaarrkkeettiinngg aanndd
CCoommmmuunniiccaattiioonnss..””

9. LLeessss FFllaatttteerriinngg TTeerrmmss aanndd
SStteerreeoottyyppeess
„„ ““SSeexx iinn tthhee CCiittyy”” rreeffeerreennccee,,
SSaammaanntthhaa,, tthhee KKiimm CCaattttrraallll
cchhaarraacctteerr,, oowwnnss aa PPRR
aaggeennccyy–– ddeeppiiccttiioonn oonn
ggllaammoouurr,, ppaarrttiieess,,
““sscchhmmoooozziinngg,,”” nnoo ““hheeaavvyy
lliiffttiinngg”” oorr rroouuttiinnee ffuunnccttiioonnss
„„ AAnndd tthhee oolldd MMiicchhaaeell JJ.. FFooxx
sseerriieess,, ““SSppiinn CCiittyy,,”” aass tthhee
ddeevviioouuss aanndd mmaanniippuullaattiivvee,,
ddeeppuuttyy mmaayyoorr//pprreessss
sseeccrreettaarryy----““ffllaakk//ssppiinn ddooccttoorr””
„„ AA 11999933 ssttuuddyy ffoouunndd tthhaatt PPRR
wwaass ccoonnssiisstteennttllyy eeqquuaatteedd
wwiitthh ““mmaanniippuullaattiioonn ooff tthhee
ttrruutthh ttoo aa dduubbiioouuss eenndd”” bbuutt
aa mmoorree rreecceenntt ssttuuddyy ooff tthhee
mmeeddiiaa’’ss ppoorrttrraayyaall ooff PPRR iiss
mmoorree ffaavvoorraabbllee……

10. SSppeecciiffiicc PPRR jjoobbss aanndd rroolleess
((ppaaggee 1100))
•• CCoouunnsseelliinngg
•• RReesseeaarrcchh
•• MMeeddiiaa rreellaattiioonnss
•• PPuubblliicciittyy
•• EEmmppllooyymmeenntt//
mmeemmbbeerr//iinnvveessttoorr
rreellaattiioonnss
•• CCoommmmuunniittyy rreellaattiioonnss
•• PPuubblliicc aaffffaaiirrss
•• GGoovveerrnnmmeenntt aaffffaaiirrss
„„ IIssssuueess mmaannaaggeemmeenntt
„„ FFiinnaanncciiaall rreellaattiioonnss
„„ IInndduussttrriiaall rreellaattiioonnss
„„ DDeevveellooppmmeenntt//ffuunndd--
rraaiissiinngg
„„ SSppeecciiaall eevveennttss
„„ MMaarrkkeettiinngg
ccoommmmuunniiccaattiioonnss
„„ MMuullttiiccuullttuurraall
rreellaattiioonnss//wwoorrkkppllaaccee
ddiivveerrssiittyy

11. TTHHEE RRAANNGGEE OOFF PPUUBBLLIICC
RREELLAATTIIOONNSS WWOORRKK
„„ MMaajjoorr aarreeaass ooff PPRR wwoorrkk iinncclluuddee::
–– CCoorrppoorraattiioonnss ((pprriivvaattee aanndd ppuubblliicc)) 3344%%
–– NNoonnpprrooffiittss//FFoouunnddaattiioonnss 1199%%
–– PPuubblliicc rreellaattiioonnss ffiirrmmss 1177%%
–– GGoovveerrnnmmeenntt ((aallll lleevveellss)) 1100%%
–– EEdduuccaattiioonnaall iinnssttiittuuttiioonnss 88%%
–– IInnddeeppeennddeenntt ccoonnssuullttiinngg 88%%
–– HHeeaalltthh ccaarree 11%%
–– PPrrooffeessssiioonnaall aassssoocciiaattiioonnss 11%%
–– OOtthheerr 22%%

12. PPuubblliicciissttss aanndd PPrreessss AAggeennttss::
WWhhaatt’’ss tthhee DDiiffff?? ((pp.. 1122))
•• PPuubblliicciissttss ddeeaall eexxcclluussiivveellyy wwiitthh
ppllaacceemmeenntt ooff ssttoorriieess iinn tthhee mmeeddiiaa..
•• PPrreessss aaggeennttss aarree aallssoo ssppeecciiaalliissttss wwhhoo
ccoonncceennttrraattee oonn ffiinnddiinngg uunnuussuuaall nneewwss
aanngglleess aanndd ppllaannnniinngg eevveennttss oorr
““hhaappppeenniinnggss””tthhaatt aattttrraacctt mmeeddiiaa
aatttteennttiioonn..

13. HHOOWW PPRR DDIIFFFFEERRSS FFRROOMM
JJOOUURRNNAALLIISSMM,, AADDVVEERRTTIISSIINNGG,,
MMAARRKKEETTIINNGG ((pp.. 1166--2200))
„„ TThheessee aarree iimmppoorrttaanntt ddiissttiinnccttiioonnss ttoo mmaakkee
aanndd uunnddeerrssttaanndd
–– JJoouurrnnaalliissmm aanndd PPRR ddiiffffeerr iinn ssccooppee,, oobbjjeeccttiivvee,,
aauuddiieennccee aanndd cchhaannnneellss-- jjoouurrnnaalliissmm sseerrvveess tthhee
ppuubblliicc,, aanndd PPRR sseerrvviicceess cclliieennttss//ccaauusseess
–– AAddvveerrttiissiinngg iiss ppaaiidd ffoorr;; PPRR uuttiilliizzeess ““ffrreeee mmeeddiiaa””
ooppppoorrttuunniittiieess aanndd oouuttlleettss
–– MMaarrkkeettiinngg iiss ccoonncceerrnneedd wwiitthh ccuussttoommeerrss aanndd
sseelllliinngg pprroodduuccttss aanndd sseerrvviicceess;; PPRR iiss ccoonncceerrnneedd
wwiitthh bbuuiillddiinngg rreellaattiioonnsshhiippss aanndd ggeenneerraattiinngg
ggooooddwwiillll ffoorr tthhee oorrggaanniizzaattiioonnss

14. IINNTTEEGGRRAATTEEDD MMAARRKKEETTIINNGG
CCOOMMMMUUNNIICCAATTIIOONNSS ((IIMMCC)) ((pp..2200--2222))
„„ TThhee ttrreenndd iiss ttoowwaarrdd mmoorree
ccoommpprreehheennssiivvee ppllaannnniinngg iinnvvoollvviinngg aa
vvaarriieettyy ooff ccoommmmuunniiccaattiioonn ddiisscciipplliinneess——
PPRR,, aaddvveerrttiissiinngg,, mmaarrkkeettiinngg,, ssaalleess
pprroommoottiioonn,, ddiirreecctt rreessppoonnssee——aanndd
ccoommbbiinneess tthheessee ddiisscciipplliinneess ttoo pprroovviiddee
ccllaarriittyy,, ccoonnssiisstteennccyy aanndd mmaaxxiimmuumm
ccoommmmuunniiccaattiioonn iimmppaacctt..

15. RReeaassoonnss ffoorr IIMMCC ttrreenndd
„„ DDoowwnnssiizziinngg aanndd rreeeennggiinneeeerriinngg ooff oorrggaanniizzaattiioonnss——mmaannyy hhaavvee
ccoommbbiinneedd ddeeppaarrttmmeennttss aanndd rreedduucceedd ssttaaffff ddeeddiiccaatteedd ttoo vvaarriioouuss
ccoommmmuunniiccaattiioonn ddiisscciipplliinneess……mmeeaanniinngg oonnee ddeeppaarrttmmeenntt,, ffeewweerr
eemmppllooyyeeeess,, eexxppeecctteedd ttoo ddoo aa ggrreeaatteerr vvaarriieettyy ooff
ccoommmmuunniiccaattiioonn ttaasskkss
„„ MMaarrkkeettiinngg aanndd CCoommmmuunniiccaattiioonnss DDeeppaarrttmmeennttss aarree mmaakkiinngg ddoo
wwiitthh ttiigghhtteerr bbuuddggeettss..
„„ TToo aavvooiidd tthhee hhiigghh ccoosstt ooff aaddvveerrttiissiinngg mmaannyy oorrggaanniizzaattiioonnss llooookk
ffoorr aalltteerrnnaattiivvee wwaayyss ttoo ddeelliivveerr mmeessssaaggeess
„„ TThheessee mmaayy iinncclluuddee:: bbuuiillddiinngg bbuuzzzz bbyy wwoorrdd ooff mmoouutthh;;
ttaarrggeettiinngg ““iinnfflluueennttiiaallss;;”” WWeebb mmaarrkkeettiinngg;; ggrraassssrroooottss mmaarrkkeettiinngg;;
mmeeddiiaa rreellaattiioonnss aanndd pprroodduucctt ppuubblliicciittyy;; aanndd eevveenntt ssspppooonnnsssooorrrssshhhiiippp

16. FFiivvee EEsssseennttiiaall AAbbiilliittiieess ((pp..2255))
„„ WWrriittiinngg sskkiillllss
„„ RReesseeaarrcchh aabbiilliittyy
„„ PPllaannnniinngg eexxppeerrttiissee
„„ PPrroobblleemm--ssoollvviinngg
aabbiilliittyy
„„ BBuussiinneessss//eeccoonnoommiiccss
ccoommppeetteennccee

17. 1100 QQUUAALLIITTIIEESS TTHHAATT
EEMMPPLLOOYYEERRSS WWAANNTT ((ppaaggee 2277))
„„ GGoooodd WWrriittiinngg
„„ IInntteelllliiggeennccee
„„ CCuullttuurraall LLiitteerraaccyy
„„ KKnnooww aa ggoooodd ssttoorryy
wwhheenn yyoouu sseeee oonnee
„„ MMeeddiiaa SSaavvvvyy
„„ CCoonnttaaccttss
„„ BBrrooaadd
CCoommmmuunniiccaattiioonn
EExxppeerriieennccee
„„ SSppeecciiaalliizzeedd
EExxppeerriieennccee
„„ AAvvooiidd CCaarreeeerr
CClliicchhééss

18. 99 WWaayyss PPRR CCoonnttrriibbuutteess ttoo tthhee
BBoottttoomm LLiinnee ((pp..2244))
„„ AAwwaarreenneessss aanndd
iinnffoorrmmaattiioonn
„„ OOrrggaanniizzaattiioonnaall
mmoottiivvaattiioonn
„„ IIssssuuee aannttiicciippaattiioonn
„„ OOppppoorrttuunniittyy
iiddeennttiiffiiccaattiioonn
„„ CCrriissiiss MMaannaaggeemmeenntt
„„ OOvveerrccoommiinngg
eexxeeccuuttiivvee iissoollaattiinn
„„ CChhaannggee aaggeennttrryy
„„ SSoocciiaall rreessppoonnssiibbiilliittyy
„„ IInnfflluueenncciinngg ppuubblliicc
ppoolliiccyy

19. OOnn tthhee JJoobb IInnssiigghhttss
„„ HHeerrsshheeyy cchhooccoollaattee’’ss 110000tthh aannnniivveerrssaarryy ooff iittss
ppooppuullaarr KKiisssseess——1122--ffoooott--hhiigghh,, 3300,,000000 ppoouunndd
KKiissss ccrreeaatteedd aass aa ““ppsseeuuddooeevveenntt”” aanndd ““pphhoottoo
oopp”” ttoo aattttrraacctt mmeeddiiaa aatttteennttiioonn ((pp.. 33))
„„ BBaannkk ooff AAmmeerriiccaa’’ss ssuucccceessssffuull iinniittiiaattiivvee ttoo
aattttrraacctt nneeww HHiissppaanniicc ccuussttoommeerrss–– PPRR
ccaammppaaiiggnn ccrreeaatteedd aawwaarreenneessss tthhrroouugghh
nnaattiioonnaall nneewwss rreelleeaasseess,, rraaddiioo aanndd vviiddeeoo
nneewwss rreelleeaasseess,, ssttaaggeedd eevveennttss,, hhoolliiddaayy ttiiee
iinnss…… ((pp.. 88))
„„ AAwwaarrddiinngg wwiinnnniinngg PPRR ccaammppaaiiggnnss ((pp.. 1133))

20. FFIINNAALLLLYY……..
„„ TTaakkee tthhee PPRR
PPeerrssoonnaalliittyy
CChheecckklliisstt oonn ppaaggee
2288!!
„„ SSeeee ssyyllllaabbuuss ffoorr
hhoommeewwoorrkk dduuee nneexxtt
ccllaassss ffrroomm tthhiiss
cchhaapptteerr