Elk marketingteam wil zo efficiënt mogelijk werken binnen een externe omgeving die steeds meer wendbaar, onzeker en complex wordt. Agile werken - waarbij multidisciplinaire teams via resultaatgerichte sprints en korte cycli op zoek gaan naar concrete resultaten - wordt daarbij als potentiële oplossing gepresenteerd. Agile experten weten het zeker: een opeenvolging van gerichte, korte termijn acties werkt in bepaalde gevallen beter dan lange termijn campagnes. Maar hoe maak je een marketingteam agile? Marketeers blijven met heel wat vragen zitten wanneer ze agile werken willen introduceren binnen hun organisatie. In dit webinar lijst ik de meest voorkomende vragen (en antwoorden) voor jullie op.

1. Hoe maak je een
marketingteam Agile?
Peter Desmyttere

2. Peter Desmyttere
• Marketing consultant (sinds 2000)
• Founder & CEO Husky Marketing Planner (sinds 2015)
• Gespecialiseerd in marketing planning (20 jaar)
Hallo!

3. Mogen we vragen stellen?

4. Krijgen we de slides en de recording?

5. Doelstelling van dit webinar
De meerwaarde van Agile
werken binnen jouw
marketingteam ontdekken.

6. Programma van
dit webinar
Wat betekent
Agile Marketing?
Voor welke marketing-
projecten is Agile geschikt?
In 5 stappen naar een
Agile marketing team
Voordelen, struikelblokken
en oplossingen

7. Wat betekent Agile Marketing?

8. Definitie van Agile Marketing
Multidisciplinaire teams werken via
resultaatgerichte sprints en korte
cycli aan concrete acties in functie
van een lange-termijn doelstelling.

9. Klassiek campagne-proces in schema (voorbeeld)
STRATEGIE DESIGN MEDIA
TOOLS
(MINISITE,
LANDING PAGES,
POS-MATERIAAL, ..)
LAUNCH
12 WEKEN
OVERLEG EN GOEDKEURING TUSSEN VERSCHILLENDE BETROKKEN PARTIJEN
(MARKETING, MANAGEMENT, BUREAUS, PRODUCTIE, …) ZORGT VOOR TIJDVERLIES
FOCUS OP MEETBARE RESULTATEN EN HET METEN VAN RESULTATEN
KOMT ZEER LAAT IN HET PROCES (VAAK AL LANG NA DE LAUNCH)

10. Agile Marketing als alternatief
4 WEKEN 4 WEKEN 4 WEKEN
INGREDIËNTEN VAN AGILE:
MULTIDISCIPLINAIRE TEAMS | RESULTAATGERICHTE SPRINTS| KORTE CYCLI | CONCRETE, MEETBARE RESULTATEN

11. Ontstaan van Agile
‣ 2001 in USA
‣ 17 softwareontwikkelaars
‣ Afzetten tegen de actuele manier
van werken

12. Spotify is een vaandeldrager van Agile
‣ 2020: doorgedreven gebruik van
Agile in IT en Engineering
‣ Agile zit binnen Marketing nog
vaak in experimentele fase

13. LEAN (MANAGEMENT)
Agile versus Scrum en Lean
‣ flexibele manier om
producten, projecten of
campagnes in de markt te
zetten
‣ Wikipedia ziet Scrum als
een onderdeel van Agile
‣ Spotify heeft de term
Scrum volledig vervangen
door Agile
AGILE
SCRUM
‣ overboord gooien van alles wat
niet tot klantwaarde leidt
(beperken tot de pure essentie)
‣ meestal geldig voor de ganse
organisatie
‣ stelt ook eindresultaat en
constant verbeteren centraal

14. Veelgestelde vraag
Wat is de rol van een
plan(ning) in Agile Marketing?

15. Rol van een (plan)ning in Agile Marketing
VOLGENS CRITICI:
CHAOS | VEEL GEBLAAT, WEINIG WOL | IMPULSIEVE BESLISSINGEN | GEBREK AAN VISIE
GEEN LANGETERMIJN PLANNEN,
GEEN VOORAF GEDEFINIEERDE PROCESSEN
& GEEN HIËRARCHISCHE CONTROLE DOOR MANAGEMENT

16. Rol van een (plan)ning in Agile Marketing
BIJ DE START WORDT EEN LANGE-TERMIJN VISIE GEDEFINEERD,
SAMEN MET EEN INITIEEL PLAN VAN AANPAK
GEEN LANGETERMIJN PLANNEN,
GEEN VOORAF GEDEFINIEERDE PROCESSEN
& GEEN HIËRARCHISCHE CONTROLE DOOR MANAGEMENT

17. Rol van een (plan)ning in Agile Marketing
OMDAT ELKE SPRINT EEN LEERCIRKEL/LEERCURVE IS
WORDT HET PLAN NA ELKE SPRINT BIJGESTELD
GEEN LANGETERMIJN PLANNEN,
GEEN VOORAF GEDEFINIEERDE PROCESSEN
& GEEN HIËRARCHISCHE CONTROLE DOOR MANAGEMENT

18. Rol van een (plan)ning in Agile Marketing
OP HET EINDE VAN ELKE SPRINT VOLGEN 5
STRATEGISCHE VRAGEN DIE LEIDEN TOT EEN
BIJSTURING VAN HET PLAN (ZIE VERDER)

19. Rol van een (plan)ning in Agile Marketing
PLAN V1 PLAN V2 PLAN V3

20. Rol van een (plan)ning in Agile Marketing
Een plan of visie is onmisbaar
om succesvol met agile
marketing aan de slag te gaan.
Binnen die visie gaat men dan wel snel
reageren, bijsturen en inter-ageren met
collega’s en stakeholders.
Op die manier wordt het plan elke keer
sterker en marktgerichter. Groeien
door voortschrijdend inzicht dus.

21. Rol van een (plan)ning in Agile Marketing
AGILE VRAAGT EEN NIEUWE MINDSET IN HET BEDRIJF
MEER FOCUS OP DE REIS DAN OP DE EINDBESTEMMING

22. Voor welke marketingprojecten is Agile geschikt?

23. Soorten marketingprojecten
INNOVATIEVE
PROJECTEN
(ONZEKERHEID)
STANDAARD
PROJECTEN
(ZEKERHEID)
DIRECT & VOLLEDIG INZICHT
VOORTSCHRIJDEND INZICHT
IDEALE SPEELVELD
VOOR AGILE MARKETING

24. Soorten marketingprojecten
DIRECT INZICHT
VOORTSCHRIJDEND INZICHT
PRODUCT LAUNCH
MARKET ENTRY
E-COMMERCE
DIGITALISERING
HERPOSITIONERING
INNOVATIEVE
PROJECTEN
(ONZEKERHEID)
STANDAARD
PROJECTEN
(ZEKERHEID)

25. Agile binnen ons marketingteam (project 2020)
‣ Lange-termijn doel: omzet Duitsland op
hetzelfde niveau als Benelux
‣ Initieel plan: testen met content
marketing, online ads en social selling
‣ Korte-termijn resultaten: meer web
traffic, meer trials en meer demo’s uit
Duitsland
‣ Onzekerheden: klantbehoeften, pricing,
influencers, regio’s, partners,
zoekwoorden, concurrentie, …

26. Soorten marketingprojecten
Agile heeft weinig toegevoegde
waarde voor standaard projecten
waar geen discussie over bestaat
of waar weinig innovatie in schuilt.

27. Rol van het management is belangrijk
AGILE MARKETING GEDIJT HET BEST IN EEN ORGANISATIECULTUUR
WAAR CONTROLE NIET CENTRAAL STAAT EN WAAR TEAMLEDEN
STRATEGISCHE EN OPERATIONELE BESLISSINGEN MOGEN NEMEN.
NIEUWE IDEEËN MOETEN EERST LANGS EEN
OF MEERDERE MANAGERS/DIRECTIES
IK WIL GESTRUCTUREERD
WERKEN OP BASIS VAN VOORAF
GEDEFINIEERDE PLANNEN,
PROCESSEN & TOOLS.
COMPETENTE MENSEN KRIJGEN HET
VERTROUWEN OM BESLISSINGEN TE NEMEN
IK WIL WENDBAAR & FLEXIBEL
WERKEN OP BASIS VAN
VOORTSCHRIJDEND INZICHT.
IK WIL WENDBAAR & FLEXIBEL
WERKEN OP BASIS VAN VOORAF
GEDEFINIEERDE PLANNEN,
PROCESSEN & TOOLS.

28. In 5 stappen naar een Agile marketing team

29. Stap 1 | Definieer een project of campagne
‣ Maakt nooit je ganse marketingstrategie
(alle projecten en campagnes) Agile
‣ Kies een innovatief project met
potentieel voortschrijdend inzicht
‣ Belangrijk is dat het project een
duidelijke lange-termijn visie of
doelstelling krijgt: bv. een betere
gebruikservaring, meer leads, meer
klanten uit een bepaalde regio, meer
omzet door bestaande klanten, …

30. Stap 2 | Wijs een squad leader aan
‣ Hoeft geen marketeer te zijn (in dit geval een
Account Manager)
‣ Speelt de rol van facilitator
‣ Zorgt dat het Agile proces vlot kan verlopen
‣ Waakt over de implementatie & checkt de resultaten
‣ Geen sprake van autoriteit of leiding
‣ Het team bepaalt de richting!

31. Stap 3 | Stel je projectteam (squad) samen
PROJECTTEAM
CEO
CONTENT
MARKETEER
ACCOUNT
MANAGER
PRODUCT
MANAGER
ADVERTISING
MARKETEER
‣ Start met collega-marketeers die goed
met elkaar in een multidisciplinair
team kunnen samenwerken
‣ Vul aan met stakeholders binnen het
bedrijf die toegevoegde waarde
betekenen om van plan over acties tot
resultaat te komen. Dat kunnen bv.
collega’s uit sales, product of IT zijn.
‣ Denk goed na over het toevoegen van
leidinggevenden aan het projectteam.
Het is uitermate belangrijk dat de
teams voor oplossingen niet eerst
omhoog kijken maar naar elkaar!
‣ Werk je team af met broodnodige
externen. Dat kan een klant, een
freelancer, iemand van je
marketingbureau of een (agile) coach
zijn.

32. Aanbeveling
Hoe groter, hoe minder wendbaar je
team wordt! Spotify beperkt hun
squads tot maximaal 8 personen. Dat
lijkt me een prima benchmark voor wie
met Agile aan de slag wil.

33. Stap 4 | Kies je tool(s)
‣ whiteboards met post-its (Kanban - zie volgende pagina)
‣ office365 structuren (combinatie van Excel-planning, Word-
docs, PPT-presentaties en chats in Teams)
‣ project management tools zoals Jira, Trello, Asana of Monday
‣ marketing project management tools zoals Husky
‣ Agile marketing tools zoals Scaled Agile Framework (SAFe)
‣ kant-en-klare format software zoals https://
www.mindsettlers.com/ om met Agile te experimenteren

34. Kanban als tool

35. Aanbeveling
Maak van de tool geen doel op
zich. Ga in het begin met
bestaande tools aan de slag en
verbeter gaandeweg je processen.

36. Agile marketing planning in Husky
SPRINTS
PLAN
DISCUSSIES
ACTIES

37. Agile marketing planning in Husky
‣ We maken het agile project aan
‣ De initiële strategie (het plan) wordt beschreven in de notities van het project
‣ De sprints, milestones en acties worden in de planning van het project gebundeld (zie
screenshot op volgende pagina)
‣ De taken van elk teamlid hangen binnen het project
‣ Eventuele budgetten worden beheerd binnen het project
‣ Doelstellingen worden in een KPI-dashboard binnen het project beheerd
‣ Discussies binnen het project gebeuren in Husky (niet via mail om versnippering van
interne communicatie te vermijden - zie screenshot op volgende pagina)
‣ Bestanden hangen we in het project aan het juiste item
‣ Op elk moment kunnen we een projectstatus downloaden (PDF) om rapportering snel
en makkelijk te maken
‣ We kunnen collega’s, management, stakeholders of externen die niet in het
projectteam zitten toegang geven tot het project (enkel leesrechten, geen
bewerkingsrechten)

38. Stap 5 | Aan de slag!
‣ Kom frequent samen (wekelijks,
veertiendaags, maandelijks, …)
‣ Lanceer ideeën, scherp het plan aan,
ontwikkel acties, geef feedback en analyseer
‣ Stel op het einde van een sprint 5 strategische
vragen (zie ook volgende pagina):
‣ Wat gaan we behouden?
‣ Wat gaan we stoppen omdat het niet werkt?
‣ Wat gaan we verminderen?
‣ Wat gaan we vermeerderen?
‣ Wat gaan we lanceren?
‣ Zo ontstaat dat voortschrijdend inzicht die
Agile marketing zo boeiend maakt.
‣ Wat gaan we behouden?
‣ Wat gaan we stoppen omdat het niet werkt?
‣ Wat gaan we verminderen?
‣ Wat gaan we vermeerderen?
‣ Wat gaan we lanceren?

39. 5 strategische vragen op het einde van elke sprint

40. Voordelen, struikelblokken en oplossingen

41. Voordelen vanuit mijn ervaring
DE ‘TIME TO MARKET’
IS KORTER
RESULTATEN ZIJN SNELLER
MEETBAAR & BESCHIKBAAR
MOTIVATIE & BETROKKENHEID
IN HET TEAM IS GROTER

42. Struikelblokken vanuit mijn ervaring
HOE COUNTEREN?
GEEF AGILE EEN KANS (DESNOODS ALS EXPERIMENT)
STEL SQUADS SAMEN OP BASIS VAN GOESTING
ZET EEN STERKE SQUAD LEADER MET EQ AAN
GEEF HET PROJECT DE TIJD OM TE BLOEIEN
ORGANISATIE IS ER NIET KLAAR
VOOR (GEEN AGILE CULTUUR)
TEAM KAN NIET GOED
SAMENWERKEN
GEBREK AAN ERVARING MET
AGILE (SPRINTS WORDEN
MARKETING MEETINGS)
‘SOLISTEN’ IN HET TEAM MET EEN
MICRO-ORGANISATIE
GEEN PROJECT OWNER
(TEMPO & DRIVE GAAN WEG)
GEEN TIJD OM TE
EXPERIMENTEREN
(MANAGEMENT ZET DRUK OP
TIMING)

43. Slotwoord

44. En nu?

45. Link naar slides
Deze namiddag in uw mailbox.

46. Husky testen? www.huskymarketingplanner.com

47. Peter Desmyttere
Founder & inspirator
+32 497 906161
pds@huskymarketingplanner.com
Kom eens praten

48. Blijf ons volgen
huskymarketingplanner
husky_marketing
Husky Marketing Planner
@huskymarketingplanner
Updates over nieuwe webinars, blogs, whitepapers,
checklists, templates of marketing events

49. Vragen?