Il documento analizza la crescente disconnessione tra le istituzioni e la società nel contesto economico del 2008, evidenziando come i consumatori stiano riconsiderando il valore e il prezzo dei prodotti. Si osserva che il prezzo non è più un semplice indicatore di qualità e che i consumatori cercano marche che rispondano ai loro bisogni reali e siano impegnate socialmente. Infine, la ricerca mette in luce il mutamento delle aspettative dei consumatori verso le marche, che ora richiedono qualità, innovazione e un impegno responsabile da parte delle aziende.

1. PREZZO QUALITA’: QUALE CONCORRENZA? prof. Giampaolo Fabris Roma, 29 gennaio 2008

2. Da una parte c’è il sistema : istituzioni lente, la politica distante, i media che si parlano addosso. Dall’altra c’è la società : le imprese che voglio crescere, le associazioni e i gruppi di interesse, i cittadini spaesati. Due mondi, due centri di attrazione gravitazionale che si allontanano progressivamente . Realtà che non si conoscono, non si incontrano, spesso non si piacciono. Una (doverosa) osservazione di background

3. Situazione economica (2008) Base: totale popolazione «Rispetto all’anno scorso la sua situazione economica le sembra più o meno sicura?»

4. Situazione economica (2008) Base: totale popolazione «Lei personalmente negli ultimi mesi...?»

5. Situazione economica (2008) «E, nel corso dei prossimi 12 mesi, ritiene che avrà...» Base: totale popolazione

6. Situazione economica (2008) «Lei personalmente ritiene che, nei prossimi mesi, ridurrà i suoi acquisti?» Base: totale popolazione

7. Il profilo sociodemografico di chi ridurrà le spese  SESSO % Uomini 47.0 96 Donne 53.0 104  FASCE DI ETÀ % Da 15 a 17 anni 2.2 43 Da 18 a 24 anni 7.7 83 Da 25 a 34 anni 19.8 110 Da 35 a 44 anni 21.0 111 Da 45 a 54 anni 18.9 100  TITOLO DI STUDIO % Elementare 23.8 110 Media inferiore 30.3 105 Media superiore 35.1 94 Università 10.8 89  QUINTITLI DI REDDITO % Primo (più poveri) 25.5 119 Secondo 19.7 109 Terzo 20.6 98 Quarto 18.8 92 Quinto (più ricchi) 15.5 81  AREE GEOGRAFICHE % Nord-Ovest 24.4 92 Nord-Est 18.0 96 Centro 17.9 93 Sud e Isole 39.7 112 Legenda % Distribuzione percentuale del target  Scostamento dalla media della popolazione Da 55 a 64 anni 17.1 Oltre i 65 13.4 99 107

8. Le aspettative verso il prezzo (2008) Fase face to face Base: totale popolazione «E comunque è molto, abbastanza, poco o per niente probabile che lei ne prossimi mesi...» 49.1 riduca la quantità di quasi tutto ciò che acquista 64.9 rinunci completamente ad effettuare certe spese di particolare impegno economico Molto+ abbastanza 68.2 si orienti verso marche/prodotti meno costosi 75.6 rimandi nel tempo certe spese di particolare impegno economico

9. Le aspettative verso il prezzo (2008) Base: totale popolazione 75.4 Le persone che scelgono oggi prodotti low cost sono quelle che cercano cose semplici e essenziali 77.1 Il prezzo basso, conveniente oggi non è più sinonimo di qualità bassa, ma di correttezza da parte del produttore/venditore 79.9 Le marche low cost oggi sono apprezzate perché sono le più vicine ai bisogni e desideri delle persone 78.7 Aziende come Ryan-Air, Ikea, ecc, hanno dimostrato che non sempre a prezzi bassi corrisponde bassa qualità Molto+ Abbastanza 52.2 Preferisco acquistare un prodotto di elevata qualità anche se significa rinunciare al risparmio 58.6 Se una marca offre un prezzo decisamente basso rispetto alle altre marche, avrà sicuramente risparmiato sulla qualità e sulla sicurezza del prodotto/sevizio 68.1 Oggi le persone sono disposte a pagare un prezzo molto alto se c'è la garanzia di un prodotto di elevata qualità 62.2 I prodotti contraffatti si rivelano sempre di bassa qualità 78.9 Ci sono alcuni prodotti contraffatti che sono così curati, che è difficile distinguerli dagli originali 90.6 Oggi le persone scelgono con consapevolezza per quali generi di prodotti risparmiare e per quali no

10. Prezzo e Valore: cambiano i significati Il prezzo e il valore perdono gradatamente la loro dimensione strettamente economica Il prezzo diventa un corollario multidimensionale dei concetti valore e qualità Il valore supera la dimensione meramente economica per abbracciare significati individuali e soggettivi, che variano di volta in volta

11. Il crollo di un assioma secolare Prezzo = qualità Prezzo alto non è più sempre sinonimo di qualità elevata Prezzo basso non corrisponde necessariamente a qualità scadente

12. Il prezzo “giusto” È la misura dell’’intelligenza del consumatore È la misura dell’autonomia del consumatore Esprime l’equilibrio tra vantaggio del produttore/venditore/consumatore Esprime la sintesi tra qualità/utilità/awareness/differenziale rispetto ai competitors Esprime lo sforzo di “correttezza” di produttore/venditore nella relazione Genera gratitudine Esprime “democrazia” dei consumi

13. Dal value for money al value for me Value for money Value for me

14. La dimensione economica del valore Value for money Prodotto o servizio ------------------------------------------------- Prezzo

15. La nuova dimensione sartoriale del valore Value for me VALORE SU MISURA Tagliato e cucito sulle proprie misure

16. Opinioni degli italiani verso la marca (2008) Base: totale popolazione 70.5 Sarà anche vero che le aziende di marca investono per migliorare la qualità, ma quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più 72.8 Un prodotto di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sé 73.3 Le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di più, se vogliono che paghi per il loro marchio 80.8 Una marca non è solo fatta da suoi prodotti ma dalla sua storia, dalla sua tradizione 68.2 Spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole 12.3 Senza le marche vivremmo in un mondo triste 17.6 Provo un'istintiva antipatia per le marche 33.7 Molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/colleghi 37.3 Si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma 40.8 Mi piace acquistare prodotti di marca perchè hanno una loro personalità 44.8 Per la maggior parte dei prodotti, le marche sono praticamente tutte uguali tra loro 45.3 Ho delle marche del cuore a cui non rinuncio quando devo acquistare un prodotto 45.6 Compro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre più vasta 58.5 I prodotti di marca hanno una qualità superiore a quelli non di marca 62.7 Non credo che un prodotto di marca valga davvero quello che si fa pagare 63.7 Una marca affermata mi da sicurezza 65.7 in fondo non capisco bene perchè devo pagare di più un prodotto di marca se trovo prodotti analoghi che costano meno Molto+ abbastanza

17. Opinioni degli italiani verso la marca (2008) Base: totale popolazione 70.5 Sarà anche vero che le aziende di marca investono per migliorare la qualità, ma quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più 72.8 Un prodotto di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sé 73.3 Le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di più, se vogliono che paghi per il loro marchio 80.8 Una marca non è solo fatta da suoi prodotti ma dalla sua storia, dalla sua tradizione 68.2 Spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole 12.3 Senza le marche vivremmo in un mondo triste 17.6 Provo un'istintiva antipatia per le marche 33.7 Molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/colleghi 37.3 Si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma 40.8 Mi piace acquistare prodotti di marca perchè hanno una loro personalità . . . . . . . . . Molto+ abbastanza

18. Opinioni degli italiani verso la marca: i trend Base: totale popolazione «Compro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre più vasta»

19. Opinioni degli italiani verso la marca: i trend Base: totale popolazione «Una marca affermata mi dà sicurezza»

20. La mappa socioculturale PAUPERISMO · FAMILISMO · LIBERALISMO SESSUALE · REVISIONE RUOLI SESSUALI · VOLONTARIATO SECOLARIZZAZIONE · COSMOPOLITISMO · ADESIONE AL NUOVO · CHIUSURA MENTALE · ESOTERISMO · ANTIAUTORITARISMO · RICERCA DISTINZIONE · GESTIONE COMPLESSITÀ · ESPRESSIONE PERSONALITÀ · · CONSUMERISMO · CONFORMISMO · NETWORKING · INTERESSE PER LA MODA · EDONISMO · ANTIPROIBIZIONISMO · SPIRITUALITÀ · CONSUMISMO · ATTENZIONE ALL'ASPETTO · INDUSTRIALISMO · INTERESSE APPARENZA · COMUNITARISMO · RELATIVISMO · BISOGNO DI RADICAZIONE NOSTALGIA NATURA · PAURA VIOLENZA · PERBENISMO · LOCALISMO · POLISENSUALISMO · AMORE PER L'AVVENTURA · IMPEGNO ETNOCENTRISMO · ECOLOGIA ANOMIA · INSICUREZZA · WELFARE · EMERGENZA TEMPO · INTERESSE TECNOLOGIA · MULTICULTURALISMO · ECOSOSTENIBILITA' INDIVIDUALISMO · AMORE PER L'ARTE/CULTURA · LIBERISMO · · ASPETTATIVE DECRESCENTI · NARCISISMO GOODWILL PUBBLICITÀ La strumentazione socioculturale

21. APERTURA PRIVATO CHIUSURA SOCIALE Il significato degli assi e le polarità Mutamento come valore, curiosità e interesse all’innovazione Valori materialisti, bisogni individuali e autoriferiti, orizzonti presentificati Valori di conoscenza, visione etica e pro-sociale, orizzonti progettuali Radicamento come bisogno profondo, resistenza al nuovo e al cambiamento La strumentazione socioculturale

22. PRIVATO CHIUSURA SOCIALE APERTURA POSIZIONAMENTO 2008 Z1.0 per la maggior parte dei prod., le marche sono praticamente tutte uguali tra loro quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più una marca affermata mi dà sicurezza un prod. di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sé si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma mi piace acquistare prod. di marca perché hanno una loro personalità perché devo pagare di più un prod. di marca se trovo prod.analoghi che costano meno senza le marche vivremmo in un mondo triste una marca non è solo fatta da suoi prod. ma dalla sua storia, dalla sua tradizione molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/colleghi le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di più Affermazioni sulla marca (massimo accordo) compro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre più vasta i prodotti di marca hanno una qualità superiore a quelli non di marca provo un'istintiva antipatia per le marche spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole         non credo che un prod. di marca valga davvero quello che si fa pagare ho delle marche del cuore a cui non rinuncio quando devo acquistare un prod.         

23. Brand Rejectors: delta 2008/2005 Base: totale popolazione Brand Rejectors

24. Le aspettative del consumatore verso la marca (2008) Base: totale popolazione 76.0 che sia impegnata nel sociale 81.1 che sia sempre all'avanguardia nella creazione di nuovi prodotti 81.3 che sia capace di fare dei prodotti che facilitano la vita di tutti i giorni 87.7 che sia rispettosa dell'ambiente Molto+ abbstanza 35.2 che sia capace di far sognare 43.0 che sia capace di dare emozioni non solo di vendere prodotti 50.2 che sia capace di fare dei prodotti che cambiano il mondo 57.7 che sia capace di fare delle pubblicità che piacciono 74.1 che sia capace di parlare al consumatore 87.2 che cerchi costantemente di migliorare il servizio al consumatore 92.0 che garantisca la massima qualità dei prodotti

25. PRIVATO CHIUSURA SOCIALE APERTURA POSIZIONAMENTO 2008 Aspettative sulla marca (massimo accordo) (base: POPOLAZIONE)  che sia sempre all'avanguardia nella creazione di nuovi prod. che cerchi costantemente di migliorare il servizio al consumatore che garantisca la massima qualità dei prodotti che sia rispettosa dell'ambiente che sia impegnata nel sociale  che sia capace di parlare al consumatore che sia capace di fare delle pubblicità che piacciono che sia capace di far sognare che sia capace di dare emozioni non solo di vendere prodotti     che sia capace di fare dei prod. che cambiano il mondo che sia capace di fare dei prod. che facilitano la vita di tutti i giorni     

26. La marca non è più il sole ma uno dei pianeti Una Rivoluzione Copernicana della visione dei protagonisti dell’agire di consumo

27. L’interlocutore privilegiato di tanta parte del Marketing e Pubblicita’