Tavola rotonda "Analisi del fenomeno contraffazione" - Atti

1. Fattori ed effetti della contraffazione
Daniele Dalli
Università di Pisa
La domanda di prodotti contraffatti
27 gennaio 2014
Salone Rino Ricci
!

2. Sintesi
! Premesse
! La ricerca: interdisciplinare e multi-sede
" Storia economica e marketing
" Brescia, Pisa, Reggio Emilia, Parma, Bocconi
! Rassegna della letteratura
" Motivazioni d’acquisto
• Elementari e primitive
• Evolute ed articolate
" Effetti della contraffazione
• Sui brand originali
• Su altri brand
! Evidenze empiriche
" Effetto snob premium
" Effetto di sostituzione orizzontale
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3. Premesse
! La contraffazione è un fenomeno illegale con effetti perversi
sull’economia
! Nasce peraltro a seguito di un percorso storico in cui legalità e
illegalità hanno assunto valenze diverse a seconda dei periodi e
dei contesti
! Le strategie competitive di imprese e sistemi economici
" Innovazione e differenziazione
" Imitazione e copia
" Contraffazione
! La deriva del lusso accessibile e la riproduzione industriale dei
beni esclusivi
" La dematerializzazione del valore dei prodotti: moda e accessori
" La volgarizzazione dei prodotti alimentari
! La contraffazione emerge (anche) “a seguito” di investimenti
effettuati da imprese e sistemi economici in modo lecito e
costruttivo
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4. Un quadro d’insieme
! Diffusione del fenomeno della contraffazione
" Impatto sostanziale sul sistema economico e sociale
" Effettiva consapevolezza dell’opinione pubblica
" Assuefazione culturale e comportamentale
! Tipologie
" Deceptive: falso per vero
" Non deceptive: falso per falso
! Effetti
" Collettività, pubblica amministrazione
" Offerta
" Domanda
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5. Motivazioni e fattori d’acquisto
! Condizione socio-economica e profilo di personalità dell’individuo
" Conspicuous consumption, affluenza, status-signalling
• Valore funzionale, sociale e individuale (Wiedmann et al., 2007, 2009, 2012)
dei beni di lusso, appropriabile dai falsi
! Separazione tra la marca e il prodotto
" Il falso porta con sé la marca dell’originale e – in parte – il suo potere
evocativo e le relative valenze simboliche (Xuemei, Moutinho, 2009)
! Livello del prezzo del prodotto originale e differenziale rispetto al
prodotto contraffatto
" Istanze funzionali ed economiche (effetti perversi delle politiche di
premium price)
" Istanze etiche (cultura hacker che si diffonde ad altri settori)
! Familiarità, awareness, customer satisfaction
" Imitazione e riduzione del rischio percepito (Penz e Stöttinger, 2005,
2008)
" Ingresso “legittimo” ed esplicito dei falsi nel “guardaroba” (Gentry,
2006; Furnham e Valgeirsson, 2007)
" Concurrent ownership
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6. Impatto sulla domanda e sull’offerta
! Deceptive:
" Il male assoluto!
! Non deceptive:
" Domanda
• -) Salute, sicurezza, garanzia
• +) Accesso a benefici funzionali (sw) e simbolici (accessori) altrimenti
inaccessibili
" Offerta
•
•
•
•
•
-) Ipotesi di sostituzione verticale (Wilke, Zaichkowsky, 1999)
-) Sfruttamento delle risorse naturali e umane
-) Brand dilution, appropriazione indebita, ecc.
-) Ipotesi “sostituzione orizzontale”
+) Varie ipotesi e correlate evidenze empiriche
– Ininfluenza della presenza di falsi per la percezione percezione del valore
degli originali (Nia, Zaichkowsky, 2000; Wilcox et al., 2009)
– Ampliamento del mercato e della categoria (De Castro et al., 2008)
– Notorietà e “atteggiamento” verso le marche originali (Barnett, 2005; Yao
2005; Bekir et al., 2012)
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7. Evidenze empiriche: aspetti contro-intuitivi
! Effetto snob premium
" Se esistono molti falsi in circolazione allora si tratta di un prodotto
esclusivo e molto ambito
! Effetto di sostituzione orizzontale
" Il consumatore sceglie un prodotto falso al posto di “un originale”,
ma di prezzo analogo, e non dell’originale vero e proprio
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8. Snob premium
! Procedura sperimentale
" Ad alcuni consumatori viene chiesto di esprimere le proprie opinioni
rispetto all’intenzione di acquistare un prodotto di marca e a quale
prezzo tenendo conto che sul mercato ci sono versioni contraffatte
" Ad altri consumatori vengono sottoposte le stesse informazioni di
base e le stesse domande alle quali i partecipanti sono tenuti a
rispondere tenendo conto che sul mercato “non” vi sono versioni
contraffatte
" Sopravvalutazione degli originali in presenza di falsi
• Più elevata intenzione d’acquisto
• Più elevato prezzo a cui si è disposti ad acquistare
• Interazione con il capitale culturale
– Maggiore il capitale culturale minore è l’effetto, minore il capitale maggiore
è l’effetto (ipotesi di separazione/segmentazione)
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9. Snob premium
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Marca&nota&
Marca&meno&nota&
400&
Prezzo&che&il&sogge-o&è&disposto&a&pagare&
! Il meccanismo si innesta a
partire dalla notorietà di marca
e dalla differenziazione che
genere premium price
! Si sviluppano i falsi e il
consumatore li acquista
considerandoli una sorta di
“avvicinamento” a uno status
superiore
! Più circolano i falsi, più aumenta
l’effetto snob premium che
peraltro non sottrae, ma
nemmeno aggiunge, fatturato ai
prodotti originali falsificati
! All’opposto l’effetto non si
verifica e anzi accade il
contrario per le marche meno
note (per le quali i falsi sono
decisamente meno frequenti)
350&
342,86&
300&
250&
200&
150&
207,67&
174,23&
100&
75,33&
50&
0&
Assenza&di&falsi&
Presenza&di&falsi&
Marca nota (Gucci) vs. marca meno nota (Valextra)
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10. Effetto di sostituzione orizzontale
! Un falso Gucci da 80€ “non” sostituisce un originale Gucci da
550€, ma un prodotto di marca meno nota o anonimo dello
stesso livello di prezzo (80€)
Set$2:$senza$prodotti$contraffatti
Set 1: con prodotti contraffatti
[1]$Gucci,$
[2]$Hogan,$ [3]$Diesel,$Kookai,$ [5]$A$Pro,$Bray,$
Vuitton,$Prada,$ Coccinelle,$Furla,$
Mandarina,$
Steve$Alan,$
Chanel$(550€)
Pinko$(200€)
Tacchini$(80€)
Gervais$(30€)
Totale
34
2
1
1
38
[2]$Hogan,$Coccinelle,$Furla,$
Pinko$(200€)
6
81
5
1
93
[3]$Diesel,$Kookai,$
Mandarina,$Tacchini$(80€)
1
8
104
4
117
[4]$Prodotto$di$lusso$
contraffatto$(80€)
4
11
26
11
52
[5]$A$Pro,$Bray,$Steve$Alan,$
Gervais$(30€)
2
2
13
67
84
Totale
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[1]$Gucci,$Vuitton,$Prada,$
Chanel$(550€)
47
104
149
84
384
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11. implicazioni
! Snob premium
" Esce rafforzato da una comunicazione che focalizza sulla rilevanza
del fenomeno della contraffazione e soprattutto dai dati relativi alla
quantità di falsi per marca
" Riducendo l’enfasi sulla diffusione della contraffazione si riduce
l’impatto dell’effetto snob premium e quindi l’attrattività del
prodotto falso
" A maggior ragione per le marche meno note (alcune delle quali
contraffatte) che sono penalizzate dall’effetto snob premium
! Sostituzione orizzontale
" La contraffazione colpisce l’intero settore, con particolare riferimento
ai marchi posizionati a livello medio e basso (prezzi simili ai falsi)
" Le iniziative anti-contraffazione non possono pertanto essere
prerogativa dei soli produttori di originali, ma di tutto il settore/
filiera
" Le associazioni di categoria e le agenzie pubbliche possono
contribuire a queste iniziative
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12. Fattori ed effetti della contraffazione
Daniele Dalli
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La domanda di prodotti contraffatti
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