Ülker Sunumu Uluslararası İktisat Sakarya Üniversitesi

1. NURAY TOK
OĞUZ AYDIN
oguz.aydin1@ogr.sakarya.edu.tr
nuray.tok@ogr.sakarya.edu.tr

2. KAYNARCA UYGULAMALI BİLİMLER
YÜKSEKOKULU
ULUSLARARASI İKTİSAT
YARD.DOÇ.DR. KENAN GÖÇER
2017

3. İÇİNDEKİLER
 Ülker’in Tarihi
 Tarihten Günümüze Ülker
 Ülker’in Tesisleri
 Ülker’in Finansal Durumu
 Dünya’da Ülker
 Dünya Pazarında Ülker Kalitesi
 Ülker Üretim Sektörleri
 Ülker Pazar Payları
 Ülker Yatırım Politikası
 Ülker’in SWOT Analizi
 Dünya’da İlk 10’a Giren İlk Türk Markası
 Ülker’in Başarısının Sebepleri
 Ülker Sloganları

4. ÜLKER’İN TARİHİ
Türkiye’nin en bilinen ve en çok sevilen
bisküvi, kraker, gofret, kek, çikolata ve çikolata
kaplamalı ürünlerini kapsayan atıştırmalık gıda
markalarına sahip Ülker Bisküvi, 1944 yılında
kuruldu. Ülker Bisküvi, Türkiye’nin lider
gruplarından biri olan Yıldız Holding’in önde gelen
markasıdır. Ayrıca Avrupa, Kuzey Amerika, Amerika
Birleşik Devletleri, Rusya ve Ortadoğu pazarlarına
ihracat yapan önde gelen atıştırmalık markasıdır.
Ülker Bisküvi hem yurtiçi hem de yurtdışında ödüllü
ve dünyaca ünlü bir markadır.

5. Şirket 1996 yılında üretim kalite standartları
ISO 9002 sertifikası ve 2001 yılında gıda
güvenirliliği kalite standartları için de HACCP
belgesini almıştır. AC Nielsen tarafından “Markalar
2009” adı altında yapılan araştırmada bisküvi
kategorisinde birinci ve “ İlk akla gelen gelenler ”
adlı araştırmada ise üçüncü olarak tüketicilerin en
yakın hissettiği marka olmuştur.

6. TARİHTEN GÜNÜMÜZE ÜLKER
1944 yılında Ülker markalı ilk ürün olan pötibör
bisküvi üretildi. İlk ürün olan pötibör hala tüketicinin en
sevdiği ürünlerden. Ülker genç bir marka olarak, Lüks,
İdeal, Haylayf, Arı ve Besler gibi köklü markalarla
rekabete girişti. Bu markalarla rekabetinde, Ülker’in
Anadolu’ya dağıtımının yapılması avantaj sağladı. Ülker
sadece İstanbul’da değil, Türkiye’de tanınır oldu.
1965 yılında Topkapı Davutpaşa’daki fabrikanın
hizmete açılmasıyla marka, modern üretim tesisleriyle
desteklendi. Ülker markası için hala unutulmayan çok
kıymetli bir slogan gazete ve radyo reklamlarında
kullanılmaya başlandı: “Ülkersiz çay saati
düşünülemez”. Bu mesaj markayı güçlendirdi.

7.  1970’li yıllarda Türkiye’de televizyon yayınının
başlamasıyla birlikte, radyo ve basın mecrasına
televizyon da eklendi. Ünlü “Akşama babacığım
unutma Ülker getir” cıngılı TV reklamlarında sıkça
kullanıldı ve bir fenomen oldu.
 1970’li yıllarda artan ürün çeşitliliği Ülker’in çatı
marka olarak konumlandırılması sürecini de
başlattı. Ülker Çokomilk, Ülker Çokomel, Ülker
Çokonat gibi ürünler Ülker’den doğdu.
 1972 yılında modern çikolata fabrikası yatırımı
başladı ve bu fabrika 1974 yılında Ülker markalı ilk
çikolatayı üretti. Ülker sadece bisküvi değil aynı
zamanda çikolata markası oldu.
 1994 yılında Ülker markası bisküvi ve çikolata
dışında farklı bir gıda kategorisinde ilk kez duyuldu.
Ülker Bizim markalı margarin pazara çıktı.

8.  1995 Yılında Ülker markası artık bir kekle de
anılacaktı. ‘Ülker Dankek’, özellikle gençlerin
gözdesi oldu.
 2002 yılında dünyanın önde gelen bebek mama
markası Hero ile Ülker markası yan yana geldi.
 2011 Çocukların güzel hayalleri olmasında ve bu
güzel hayalleri gerçeğe dönüştürmek için gerekli
cesareti kendinde bulmasında sanatın çok önemli
bir görevi olduğunu düşünerek Ülker Çocuk Sanat
Atölyeleri’ni düzenlemeye başladık.
 2015 Daha iyi bir dünya ve daha mutlu insanlar için,
yarına bugünden yatırım yapmaya inanan Ülker,
kuruluşunun 80. yılı olan 2024 yılı için
sürdürülebilirlik ilkelerini “Bu Dünya Bizim” konsepti
altında açıkladı.

9. ÜLKER’İN TESİSLERİ
İstanbul'da iki fabrikası Adapazarı’nda şeker
fabrikası ve Giresun'daki bir fındık işleme tesisi
bulunan Ülker Çikolata, 53.000 m² kapalı alana
sahip bir şirkettir. Ülker bünyesindeki Ülker
Çikolata'nın ürün çeşidi sayısı 451'dir. Gebze,
Ankara ve Karaman'da olmak üzere üç lokasyonda
bisküvi fabrikası bulunmaktadır.

11. ÜLKER’İN FİNANSAL DURUMU
2016 yılının zorluklarına karşın, Ülker Bisküvi,
faaliyet performansını geliştirmeyi başardı. Ülker,
2016 yılını satışlarını %3 oranında artırarak 3,92
milyar TL ciro ile kapattı. Ülker’in aynı dönemdeki
esas faaliyet karı ise %8’lik bir artış göstererek 465
milyon TL’ye yükseldi.
Elde edilen sonuçlara göre her türlü koşula
rağmen Ülker Bisküvi AŞ.’ nin sürdürülebilir olarak
sağlam bir zemine sahip olduğu söylenebilir.

12. YILLARA GÖRE SATIŞ HACMİ

13. YILLARA GÖRE TOPLAM KAYNAKLAR

14. DÜNYADA ÜLKER
1974 yılında yapılan ilk ihracatla dünyaya
açılan Ülker ürünleri bugün Türkiye, Romanya,
Kazakistan, Pakistan, Suudi Arabistan ve Mısır’daki
19 tesiste üretiliyor ve 80’den fazla ülkede
tüketicilerle buluşuyor.
İhracat yapılan ülkelerde kendi markaları ile
var olmayı başaran Ülker’in, Ortadoğu ülkeleriyle
başlayan ihracat pazarı zamanla genişledi.
Yurtdışından gelen taleple birlikte Ülker ürünleri bir
yandan Türkiye’de üretilip dünyanın farklı
coğrafyalarına dağılırken, bir yandan da yerinde
üretim ihtiyacı doğmaya başladı.

15. 1990’ların sonunda Suudi Arabistan’da kurulan
FMC şirketi ile birlikte yurtdışında da Ülker markalı
ürünler üretilmeye başlandı. Bunu zamanla
Kazakistan, Romanya, Pakistan ve Mısır’daki
yatırımlar izledi. Bugün bu ülkelerdeki fabrikalarda
hem Ülker markalı ürünler hem de yerel markalı
ürünler üretilip iç pazarlara ve çevre ülkelere
dağıtılıyor.
Bu üretim ağı ile birlikte Amerika, Avrupa,
Balkanlar, Bağımsız Devletler Topluluğu ve
Afrika'nın da dahil olduğu geniş bir coğrafyaya
yayılan 80’den fazla ülkede, Ülker markalı ürünler
tüketicisinin ihtiyaçlarına cevap veriyor.

17. DÜNYA PAZARLARINDA ÜLKER
KALİTESİ
Ülker Bisküvi, bünyesindeki bağımsız
laboratuarlarda, uzman ve deneyimli Ar-Ge kadrosuyla
yenilikçilik anlayışını sürekli olarak daha üst noktalara
taşıyor. Ülker’in en çok talep edilen gıda markalarından
biri olmasının ardında bu yenilikçi anlayışı yatıyor. Başta
Orta Doğu, Rusya ve Orta Asya Cumhuriyetleri olmak
üzere Avrupa, Afrika ve Amerika’da birçok ülkeye ürün
ihraç eden Ülker Bisküvi, Türkiye’nin kalite anlayışını da
dünya ölçeğinde başarıyla temsil ediyor. Üretimden
tüketime, sürecin tüm aşamalarında sinerji sağlayan
etkin bir kontrol sistemine sahip olan Ülker Bisküvi,
sürdürülebilir kârlı büyümeye odaklı stratejisiyle
yatırımlarına hız kesmeden devam ediyor.

18. ÜLKER ÜRETİM SEKTÖRLERİ
Bisküvi sektörü: Bisküvi sektörü çok fazla
rekabetin yaşandığı bir sektör değildir. Bir başka
deyişle önde gelen birkaç firma bulunmaktadır.
Türkiye bisküvi pazarının %60’ına sahip global
bir gruptur.Her geçen gün kendine yeni büyüme
hedefleri koymaktadır.Bu hedefler arasında Orta
doğu, Rusya, Avrupa (özellikle Almanya ve Fransa)
ve Kanada Pazarları yer almaktadır.Ülker
globalleşme yolunda en önemli adımları kurduğu
yabancı ortaklıklarla kat etti.

19. Çikolata sektörü: Ülker’in en iddialı olduğu sektör
ise çikolata sektörüdür. Şirket, 80 yıllık Belçikalı
lüks çikolata devi Godiva’yı 850 milyon dolara satın
alarak Türkiye tarihinin en büyük yurtdışı
alımını gerçekleştirirken, çikolatadaki liderliğini
dünyaya taşıma yolunda önemli bir adım da atmış
oldu. Yıllık 500 milyon dolar ciroya sahip olan
Godiva, 80 ülkede, 450 butikte, 9300 noktada
satılıyor. Daha önce Nestle, Lindt, Mars, Starbucks
gibi firmaların da satın almak için ilgilendiği
Godiva’nın Ülker’i seçmesi bile şirketin bu alandaki
gücünü gözler önüne sermektedir. Ülker genel
çikolata pazarında %65, ikramlık çikolata pazarında
da %41 pazar payı ile lider konumunda olmakla
birlikte 68 çeşit ikramlık çikolata ile en geniş ürün
yelpazesine sahip markadır.

20. Süt sektörü: Türkiye’de kişi başına düşen süt
tüketimi yılda ortalama 6 litre civarında. Oysa
gelişmiş ülkelerde bu miktar 145 litreye kadar
ulaşmakta ve bazı ülkelerde rakam 215 litreye
kadar çıkmaktadır. Ülker’in en büyük süt ve sütlü
ürünler markası olan İçim, marka bilinirliği
açısından da akla gelen ilk 3 marka arasında olup,
pazarda 2. sırada yer almaktadır. İçim’in %29-%30
pazar payıyla sektörde 2. sırada yer almaktadır.
Pınar süt lider , İçim süt ise 2.sırada yer
almaktadır.

21. 2015
Bisküvi
Pazar Payı,
Ülker, 60,
60%
2015
Bisküvi
Pazar Payı,
Eti, 32, 32%
2015
Bisküvi
Pazar Payı,
Diğer, 8, 8%
Chart Title

22. 2015
Türkiye'de
Çikolata
Pazar Payı,
Ülker, 65,
65%
2015
Türkiye'de
Çikolata
Pazar Payı,
Eti, 11, 11%
2015
Türkiye'de
Çikolata
Pazar Payı,
Nestle, 8, 8%
2015
Türkiye'de
Çikolata
Pazar Payı,
Diğer, 16,
16%
Chart Title

23. 2015 Kek
Pazar Payı,
Ülker, 33,
33%
2015 Kek
Pazar Payı,
Eti, 53, 53%
2015 Kek
Pazar Payı,
Diğer, 14,
14%
2015 Türkiye’de Kek Pazar Payı

24. ÜLKER YATIRIM POLİTİKASI
Yıldız Holding, satın aldığı bisküvi ve çikolata
sektörlerinde faaliyet gösteren küresel
şirketleri "Pladis" adı altında birleştirdi. De Met's,
Godiva, United Biscuits ve Ülker markalarını bir
araya getiren birleşme ile, 26 bin kişinin çalıştığı 5.2
milyar dolarlık yeni bir gıda devi doğdu.
Murat Ülker yeni şirketin isim seçimini şu
sözlerle ifade etti: ‘’Ülker manasına gelen Latince
yedi yıldızdan oluşan Pleiades takımyıldızı
isminden ilham aldık. Yani nasipse Ülker'i globale
tercüme ettik.’’

25. ÜLKER’İN SWOT ANALİZİ
Güçlü Yönleri
 Kendisini ülkenin diğer gıda markalarından ayıran
güçlü bir geçmişi var. Yıldız Holding çatısı altında
hizmet veren Ülker; Bisküvi, Çikolata, Gıda, İçecek,
Şekerleme ve Sakız, Ambalaj, Bilişim ve
Gayrimenkul Gruplarında faaliyet göstermekte.
 Türkiye’nin en büyük bisküvi üreticisi firması. Güçlü
bir Pazar payı var.
 Markalaşma konusunda ülkenin önde gelen
firmalarından biri.
 Hem yurt içi, hem de yurt dışından satın alarak
bünyesine kattığı köklü firmalarla gücüne güç
katmakta

26.  Son 6 yılda dünyanın önemli çikolata markalarından
Godiva’yı ve ABD’nin köklü şekerleme şirketi
DeMet’si bünyesine katan Yıldız Holding’in son
olarak İngiliz bisküvi devi United Biscuits’i satın
alarak dünyanın en büyük 3. Bisküvi şirketi
konumuna geldi.
 Yeni ürünler ve rekabet gücünü artırmak için AR-
GE’ye büyük önem veriliyor. Her yıl cirosunun %1.5
luk oranını AR-GE faaliyetlerine yatırıyor. Ülker’in
düşük kalorili diyet ürünleri ve diyabetik ürünler
üzerindeki çalışmaları ile kendi farkını ortaya
koyuyor.
 Reklam kampanyalarına ve tanıtıma verilen önem
 Yıllık cirosunun %5’i reklam tanıtımına ayırması
 Ülker bisküvi hisse senetlerinin genel trendler
arasında yer almasıdır

27. Zayıf Yönleri
 Ülker ürünlerinin alternatif ürünlere göre pahalı
oluşu
 Büyük şirket satın alımlarının ardından ödenen
paralar maddi kaynaklarda sıkıntı teşkil edebilir.
 Türkiye’de ve dünyada Yıldız Holding ve Ülker’e
bağlı çalışanların sayısının büyük oranda artmış
olmasıyla birlikte düzenli maaş harcamalarındaki
büyüklük tehlikeli
 Pazarda kök bir firma olmasına karşın ileriye dönük
büyük atılımlar kısa vadede karlı görünürken uzun
vadede yönetimsel sıkıntılar oluşturabilir

28. Olanaklar
 Gelişen teknolojiyi maliyet düşürücü ve kalite artırıcı
etki yaratacak şekilde kullanması
 Yabancı ürünlerin çeşitli nedenlerden dolayı boykot
edilmesi
 Tüketicinin yerli malı olan ürünlere karşı özel ilgisi
 Tüketicinin olası arzu ve isteklerini rakip firmalardan
önce kavrayıp ona göre hareket etmesi
 İlgi düzeyi yüksek genç nüfusun yeni marka ve
ürünlere açık olması

29. Tehditler
 Hammadde fiyatlarındaki artın gerçekleşme ihtimali.
 Hammadde ihtiyacına yönelik harcamaların
yükselmesiyle birlikte satılan ürünlerden yapılan
karın düşmesi
 Hedef pazardaki tüketicilerin taleplerinin alternatif
ürünler yönünde gerçekleşmesi
 Küresel ekonomik krizlerin olumsuz etkileri
 Bulundukları sektör veya sektörlerdeki olası
küçülme durumu

30. DÜNYADA İLK 10’A GİREN TEK TÜK
FİRMASI
Çikolata ve şekerleme alanındaki uluslararası
saygın yayın kuruluşu Candy Industry, bu alandaki
dünyanın en büyük 100 şirketinden oluşan Global
Top 100 listesini açıkladı. Listenin ilk 10’unda Yıldız
Holding’in atıştırmalık işlerini tek çatı altında
birleştirdiği şirketi pladis de yer alıyor. Yıldız
Holding, 2015 yılı listesinde 2 milyar dolarlık net
satışlarıyla 15’inci sırada, geçen yıl da 2 milyar 144
milyon dolarlık satışlarıyla 12’inci sırada yer almıştı.
Bu yıl ise pladis yapılanması ile 5 sıra birden
yükselerek 7’inci sıraya yerleşti.

31. ÜLKER’İN BAŞARISININ SEBEPLERİ
Ülker CEO’su Sayın Mehmet Tütüncü’ye göre,
 2016 faaliyet döneminde de tüketicilerimizin
ulaşabileceği fiyat aralığında bulunmaya gayret
ettik.
 Star markaların başarısı sürerken, yeni ve başarılı
ürünlerimizin lansmanlarını gerçekleştirdik.
 Verimlilik arttırarak faaliyet giderlerimizi kontrol
altına aldık.
 Perakende kanalları ile stratejik işbirlikleri
geliştirdik.
 Bize rekabet üstünlüğü yaratacak yatırımlara
öncelik verdik.
 Çalışanlarımızın memnuniyetini önemsedik.

32. ÜLKER SLOGANLARI
 Akşama babacığım unutma Ülker getir
 Anne eli değmiş gibi
 Nat nat nat çokonat
 Albeni yemek için bahaneniz nedir
 Bi biskrem versem
 Ayılana gazoz bayılana limon
 Ülker çikolatalı gofret sevmeyen var mı ?

34. KAYNAKÇA
 http://www.takvim.com.tr/ekonomi/2016/01/17/turkiy
ede-ulker-dunyada-pladis
 http://www.ulker.com.tr/tr
 https://www.slideshare.net/muustfakharadhuman/do
cumentsulkerzipulker-sunumhaziran2013
 https://www.slideshare.net/furkanozgur/swot-ve-
pest-analizi-lker-yildiz-holding-sunu