1. Ludzie
Duży może więcej… zarobid
Jak odróżnid trendsettera od spamera
Piotr Janczewski
Research.nk

2. TRENDSETTER – PO CO POSZUKUJEMY
Źródło: E. Rogers, Diffusion of Innovations
16%
W kontekście potencjału marketingowo-badawczego
trendsetter to:
Efektywna komunikacja marketingowa.
Testowanie nowych produktów, wersji, kreacji
z różnych dziedzin życia. Barometr obowiązujących i
nadchodzących trendów
Żywa reklama
– klucz do umysłów klientów.
Ciekawa grupa do badao zarówno
ilościowych jak i jakościowych przy
optymalizacji kosztów projektów.

3. A MOŻE TRENDSETTER ONLINE NIE ISTNIEJE? (1)
Robin Dunbar uważa, że ludzka percepcja jest
w stanie „zakodowad” do 150 osób,
przyporządkowując im tożsamości i personalia.
Każda kolejna poznana osoba staje
się dla nas już tylko numerem.
za: http://www.slideshare.net/darmano/the-microsociology-of-networks
Lista gildii w Ultima Online a liczba członków
Badania liczebności gildii w grach 80% < 150
MMOnline potwierdziły, że
prawa Dunbara działają online
Me = 61
I że respektują zasadę Pareto
Za: http://www.lifewithalacrity.com/2005/08/dunbar_world_of.html

4. A MOŻE TRENDSETTER ONLINE NIE ISTNIEJE? (2)
Dr Charles z Edinburgh Napier University
wykazała, że posiadanie zbyt wielu
znajomych na Facebooku jest problemem …
Facebook sprawia, że czuję się niepewnie
(Facebook makes me anxious)
Tak, 12%
Średnia liczba … a utrzymanie w ryzach takiej liczby
znajomych: 117
może byd jeszcze trudniejsze
Nie, 88%
Średnia liczba odrzucenie prośby o znajomośd
wzbudza dyskomfort i poczucie winy 32%
znajomych: 75 N=175
nie lubię zaproszeo od potencjalnych
znajomych 10%
za: http://www.napier.ac.uk/media/Pages/NewsDetails.aspx?NewsID=187

5. PODSUMOWANIE TEORII
Trendsetterów powinno byd
w populacji ok. 16%, ale …
Źródło: E.
16% Rogers, Diffusion of
Innovations
za:
http://www.slideshare.net/dar … przy liczbie znajomych powyżej 150
mano/the-microsociology-of-
networks umysł ludzki się gubi,
Dotyczy to również relacji Za:
http://www.lifewithalacrity.com/2005
online – w grach … Me = 61 /08/dunbar_world_of.html
odrzucanie zaproszeo =
dyskomfort i poczucie winy 32% … i na portlalach
społecznościowych
nie lubię zaproszeo 10%
za: http://www.napier.ac.uk/media/Pages/NewsDetails.aspx?NewsID=187

6. TEZA WYSTĄPIENIA
?
TRENDSETTER NIE ISTNIEJE.
M.in. dlatego, że większośd trendsetterów
w jednej dziedzinie jest late adopterami w innych.
Sposób weryfikacji
Spróbowad znaleźd algorytm definiujący trendsettera w oparciu
o dane dotyczące ogólnej aktywności społecznej.
Definicja trendsettera
„Idealny kandydat na trendsettera to osoba otwarta,
towarzyska i posiadająca dużą sied kontaktów,
(… ) skłonna do rekomendowania czegoś innym”
Communication Manager agencji marketingu szeptanego,
wywiad dla RP z 15.05.2011
A czy to nie rysopis spamera zarazem?

7. GDZIE USTALIĆ GRANICĘ?

8. PODZIAŁ WG SOCIAL IMPACT SCORE
Kryterium Trendsetter Spamer
osoba aktywnie korzystająca z Internetu jako
środka komunikacji + +
obecna i aktywna na portalach
społecznościowych + +
nawiązująca wiele kontaktów + +
grupa „nietypowa” (nie-mainstream) + +
otrzymująca wiele komunikatów zwrotnych
(reakcji) na swoją aktywnośd
+ –
Specyfika komunikacji
(aktywnośd a reakcja otoczenia)

9. ALGORYTM PODZIAŁU WG SIS
Aktywność (SISa)
Średnia ważona 17 składowych
(grupy, gry, tekst, kontakty, transakcje, z
djęcia)
TOP 10% (1,2 mln) najbardziej
12 mln aktywnych aktywnych użytkowników portalu
użytkowników portalu nk.pl
Reakcja otoczenia (SISr)
Średnia ważona 8 składowych
(grupy, tekst, kontakty, transakcje)
TRENDSETTER SPAMER
TOP 10% pod kątem reakcji LAST 25% pod kątem reakcji
od innych od innych

10. JACY SĄ? FRAGMENT DEMOGRAFII
63% Płed Wiek
29.0
52%55% 48%45%
25.6 26.1
38%
średni wiek
kobieta mężczyzna
trendsetter spamer mainstream
Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011
.

11. JACY SĄ? RÓŻNICE MAINSTREAM VS RESZTA
Liczba zainstalowanych aplikacji 2.7
2.7
0.5
prezenty dla innych 0.6
0.3
0.0
założone wątki na forum 0.1
0.1
17
Liczba dodanych zdjęd do profilu 4
2
43
Liczba wpisów użytkownika 16
2
trendsetter spamer mainstream
Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011

12. JACY SĄ? TRENDSETTER VS RESZTA
Komentarze do zdjęd - dla innych 67 101
Komentarze do profili - dla innych 34 162
Komentarze profilu - otrzymane 0.5 143
5
Gwiazdek do wpisów - od innych 101
0.2
Nowi znajomi 53
7 11
Pinezki do zdjęd - od innych 54
0.01
Profile dodane do śledzenenia 0.4 0.8 6
Nowe osoby w grupach użytkownika 5
0.01
Otrzymane prezenty 2.0
0.02
Nowe profile śledzone 0.0 0.8 6
trendsetter spamer mainstream
Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011

13. PRZYKŁAD „Z ŻYCIA” – TRENDSETTER (1)
Aldona
W galerii tylko pojedyncze zdjęcia są
bez komentarza.
Na wielu po 4-7 komentarzy per zdjęcie
Zaledwie 17 śledzonych,
ale aż 230 śledzących
(93,4% wszystkich znajomych)
Inne czynności (ost. 3 m-ce) Dane innym Otrzymane
Prezenty (ost. 3 m-ce) 0 8
Wpisy na mikroblogu 131 0
Komentarze do profilu 1 0
Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011

14. PRZYKŁAD „Z ŻYCIA” – TRENDSETTER (2)
(31) Galeria – niedostępna.
Janina
Inne czynności (ost. 3 m-ce) Dane innym Otrzymane
Prezenty (ost. 3 m-ce) 0 4
63 śledzących Wpisy na mikroblogu 57 65
(98,4% wszystkich znajomych) Komentarze do profilu 2100 2709
Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011

15. PRZYKŁAD „Z ŻYCIA” – TRENDSETTER (3)
(31)
Michał W galerii zdjęcia kominiarzy
(po 4-7 komentarzy), kasków
i zabytkowych motocykli.
462 śledzących
(94,8% wszystkich znajomych) Inne czynności (ost. 3 m-ce) Dane innym Otrzymane
Prezenty (ost. 3 m-ce) 0 0
Wpisy na mikroblogu 45 18
Komentarze do profilu 145 130
Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011

16. PRZYKŁAD „Z ŻYCIA” – SPAMER(KA)
Iwona
W galerii 18 zdjęd,
tylko 2 miały ponad 3 komentarze.
Połowa bez komentarza
Inne czynności (ost. 3 m-ce) Dane innym Otrzymane
Prezenty (ost. 3 m-ce) 0 0
Wpisy na mikroblogu 111 2
Komentarze do profilu 0 0
Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011

17. WNIOSKI
Trendsetter to nie tylko aktywnośd, ale i efektywnośd
(reakcja otoczenia).
Dane ogólne pozwalają na przybliżenie profilu
trendsettera.
Można przypuszczad, że istnieją różne „typy” (segmenty)
trendsetterów, np. ze względu na dominujący sposób
komunikacji – mikroblog a fora a galerie zdjęd.
Dane mogą znacznie wspomóc marketerów w docieraniu
do kluczowych klientów.

18. WNIOSKI
Case Studies Research.nk

19. CASE STUDY: RANKING UCZELNI WYŻSZYCH
II Edycja - Ranking Uczelni Wyższych Wyniki badania cytowane przez następujące
Nescafe 2011: źródła:
• Target: ponad 150 uczelni http://www.students.pl/
• Kwotowanie ponad 400 kohort wg 5 kryteriów http://fakty.interia.pl/
• 11 dni na fieldwork http://studia.studentnews.pl/
• Ponad 10000 efektywnych wywiadów http://www.rankingnescafe.pl/
http://www.marketing-news.pl/
http://twojregion24.pl/
http://onet.pl
http://Korba.pl
http://dlaczego.com.pl

20. CASE STUDY: BADANIE MATEK Z DZIEĆMI
Możliwości badania matek dzieci na NK
• 130 000 kobiet w wieku 16+ w grupie osób
zainteresowanych produktami dla dzieci
• 70 000 w profilach związanych z tematyką
macierzyostwa i dzieci
• Koszt badania matek dzieci 0-3 z raportem
(N=500, LOI=15 min): 20 000 zł netto.
Przykładowe badanie matek dzieci w NK
Wiek dzieci • Targetowanie ankiety algorytmami opartymi o
5893 hurtownię danych NK
Ponad 6000 matek dzieci 0-3 • Wysoka precyzja dotarcia do matek - 93%,
lata w pojedynczym badaniu! w tym 3,5 tys. matek dzieci 0-2.
2739
• Błyskawiczna realizacja: 3 fale w 2 i ½ tyg
1918 2208 • Ponad 14 tys. efektywnych wywiadów
1836
1496
940 997 z 70 tys. zaproszeo
• Bardzo wysokie zaangażowanie respondentek –
response rate: 20,1% dla wywiadu 15 min.
<1 rok 1-2 l. 2-3 l. 3-4 l. 4-5 l. 5-18 l. >18 l. Nie ma
dzieci

21. Case Study: Badania gier NK
2 segmenty gier Czemu wydaję
pieniądze na gry online
w NK? Bo to nie moje
pieniądze – dostałam w
prezencie na Dzień
Kobiet?
ekscytacja
Mariola, 39 lat
4 segmenty graczy
przyjemność Chłopaki co
Weterani
płacą
Andrzej, 28 lat gier
19%
18%
Pragmatycz
Czasem zostanie mi na ne Grające
nastolatki panie
karcie na koniec miesiąca 31% 32%
– zamiast
marnować, wrzucam w
eurogąbki i gram 
21

22. Schemat badania kibiców
Insight
A
Ankieta CAWI N=229
Zainteresowani futbolem
Temat: Euro 2012 – Insight Insight
C B
Gadżety, zakupy, kibicowanie,
Segmentacja Etno-U&A
3-6 segmentów konsumentów
Hurtownia Danych NK Insight A
Analiza zdjęć, liczby znajomych i
komunikacji z nimi
Ankieta CAWI N=2000 Insight B 1
Reprezentatywność dla PL Online
Tematy:
sporty – kibicowanie i uprawianie Insighty &
Mini-TGI (badanie potencjału zakupowego) weryfikacja
Pogłębiony moduł e-banking Grupa Badawcza
Pogłębiona analiza
Zainteresowani futbolem
wyników Etno-U&A oraz
2 grupy po N=70-80 osób
nowopowstałych
Temat: jak się kibicuje, co sądzą o
konceptów
sponsoringu sportowym
marketingowych
22

23. Wnioski z badania kibiców
77% ludzi nie zainteresowanych sportem
to kobiety…
…ale 55 % kobiet interesuje się sportem.
W przypadku piłki to zainteresowanie ma
najczęściej silne podstawy (np. uprawienie
sportu w młodości, tradycje wyniesione
z domu)
Ponad 40% ludzi w ogóle nie interesuje się EURO 2012!
Do tego da się zaobserwować wyraźny negatywny
stosunek do niedogodności z EURO 2012 związanych
(korki, tłok)
23

24. Case Study: Ranking uczelni wyższych
II Edycja - Ranking Uczelni Wyniki badania cytowane przez
Wyższych Nescafe 2011: następujące źródła:
• Target: ponad 150 uczelni http://www.students.pl/
• Kwotowanie ponad 400 kohort wg 5 http://fakty.interia.pl/
kryteriów http://studia.studentnews.pl/
• 11 dni na fieldwork http://www.rankingnescafe.pl/
• Ponad 10000 efektywnych wywiadów http://www.marketing-news.pl/
http://twojregion24.pl/
http://onet.pl
http://Korba.pl
http://dlaczego.com.pl
24

25. Case Study: Ocena efektywności
P4. Które z poniższych serwisów internetowych dotyczących wykonywania drobnych prac i usług znasz choćby ze słyszenia?
Próba zasadnicza Target
+5% +9%
+4%
+3% 17
12 10
8
7 6 6
3
Pretest Intertest Intertest Posttest Pretest Intertest… Intertest… Posttest
Control Exposed
• Kampania reklamowa zaowocowała wzrostem znajomości marki X
• W próbie zasadniczej nastąpił istotny statystycznie 5% wzrost świadomości marki
• Wśród grupy targetowej znajomość marki X istotnie wzrosła o 9%, z poziomu 8% przed kampanią, do
17% po kampanii
• Zarówno w próbie zasadniczej jak i w grupie targetowej znajomość marki jest wyższa wśród
osób, które miały styczność z kampanią, niż wśród tych, które się z nią nie zetknęły
Baza: Próba zasadnicza N=1001/581/420/1001 / Target N=200/100/100/200
25

26. Oni nam zaufali
26