nuovi dati e nuove tendenze della brand reputation per le imprese ricettive

1. Francesco Tapinassi
quello che conta è la brand reputation
Le recensioni hanno un impatto decisivo sulla visibilità, le
prenotazioni e le revenue dell’hotel.
E TripAdvisor non è che la punta dell’iceberg

2. Esperienze condivise, in forma
aggregata, diventano il brand.!
Brian Solis
Brand reputation
Francesco Tapinassi

3. di cosa parliamo?
i numeri
perché sono così diffuse
di cosa parlano
perché sono così importanti
la restituzione della qualità percepita
il tema della validazione
Francesco Tapinassi

4. Il volume di recensioni in un anno è
aumentato del 49,1 %
la percentuale di risposta gestione
migliorata quasi il 42 % rispetto al 2012
.
Austria, Germania, Francia, Italia , Spagna, Svizzera e Inghilterra
sono state nel 2013 : 12.621.873
erano nel 2012 : 9.272.542
aumento pari a 3.349.431 che corrisponde al 36%
focus su:
Francesco Tapinassi

5. Booking.com raggiunge il 58%
seguito da TripAdvisor, Expedia,
Hotels.com, Holidaycheck,
Google+ ed altri
Francesco Tapinassi

6. Focus Italia
le recensioni nel complesso sono state:
nel 2013 2.465.769 erano nel 2012 1.788.990
le recensioni per struttura sono state:
n. 103 nel 2013 erano 76 nel 2012
la percentuale di risposta della direzione è stata il
29% del 2013 era il 28% del 2012
+ 37,8%
Francesco Tapinassi

7. Focus Italia
2013 2012 crescita % percentuale%
Booking.com 1.489.737 998.889 49,1 60,0 (55,8)
Tripadvisor 656.207 504.219 30,1 26,6 (28)
Expedia 116.885 97.378 20 4,7 (5,4)
Hotels.com 89.645 87.513 2,4 3,6 (4,8)
Holidaycheck 54434 53.766 1,2 2,2 (3,0)
Google Plus 12.057 8269 45,8 0,5 (0,4)
altri 46.804 39091 19 2,3 (2,1)
2103 2012
Francesco Tapinassi

8. Maremma Brand Index 2013
20.123 recensioni nel 2013:
!
!
!
!
!
fonte numero percentuale
Booking.com 11.792 53,3%
TripAdvisor 7.268 36%
Google.com 300 1,4%
Hotels.com 183 0,9
HolidayCheck 142 0,7
Venere 123 0,6
Expedia 113 0,5
Francesco Tapinassi

9. primo trimestre 2014
Booking.com raggiunge il 69%
insieme a Tripadvisor
cresce sul 2013
Francesco Tapinassi

10. I siti a marchio TripAdvisor rappresentano la più grande
community di viaggiatori del mondo, con oltre 260 milioni
di visitatori unici ogni mese nel 2013** e oltre 150 milioni
di recensioni e opinioni relative a oltre 3.7 milioni di
strutture, ristoranti e attrazioni.
APP: 100 milioni di download ( OTTOBRE 2013 )
oltre la metà del traffico mobile riguarda la ristorazione
2012
Francesco Tapinassi

11. Google, the Traveler nov. 2013
Francesco Tapinassi

12. I commenti dei consumatori
online sono la terza forma
p i ù a f fi d a b i l e d i
comunicazione ( la prima
sono il passaparola di
parenti ed amici , affidabile
al 84% ): dei consumatori
globali intervistati online il
68% dichiara, infatti, di
fidarsi di questa modalità di
comunicazione, con un
aumento del 7% in sei
anni
L’indagine Global Trust in Advertising di
Nielsen, condotta intervistando
oltre 28.000 pubblicata settembre 2013
www.nielsen.com
di cosa si fidano i consumatori?
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi

13. in diminuzione la fiducia verso il passaparola
di amici e parenti
cresce la fiducia verso il passaparola digitale
il 88 % nel 2011 nel 2013 è del 78 % -10%
il 62 % nel 2011 nel 2013 è del 64 % +2 %
Nielsen Global Trust in advertising settembre 2013
la fiducia in Italia
Francesco Tapinassi

14. perché sono così diffuse?
• le persone stanno bene in vacanza ( ricerca EU )
• le persone hanno piacere a raccontare di essere state
bene
• la responsabilità di acquisto è personale
• la recensione positiva conferma la corretta selezione
( edonismo del recensore, sistema di premialità per
numero e utilità delle recensioni )
• la recensione negativa disconferma il recensore
Francesco Tapinassi

15. nel mercato virtuale la
percentuale di rischio e'
ancora più elevata
l'alto rischio percepito del servizio acquistato
sollecita a cercare molte informazioni e una
“ validazione” della promessa da parte di chi
ha già avuto la stessa esperienza
Francesco Tapinassi
www.tomshw.it
nel marketing dei servizi si commercializzano
" promesse "

16. l'intero sistema del marketing turistico e'
stato nel limite sottile tra l'enfasi e la
valorizzazione di informazioni positive
oyster.com
Francesco Tapinassi

17. chi deve acquistare non si fida mai
del tutto di quanto gli viene promesso
www.tutorcasa.it
Francesco Tapinassi
caveat emptor
attenti al venditore

18. perché le recensioni sono
diventate così rilevanti e così
diffuse?
Francesco Tapinassi
la condivisione e' ritenuta affidabile
per la loro indipendenza e la non
ibridazione con fini commerciali

19. WOM & E-WOM
nel passaparola tradizione le relazione!
peer to peer non lascia traccia. !
E’ una connessione spontanea
nell’ e-wom la relazione è one to many e la
condivisione esperienziale è persintente
( possibile archiviazione, clusterizzazione,
organizzazione )
Francesco Tapinassi

20. di cosa parlano le recensioni?
la componente immateriale del servizio
( la relazione tra le persone ) è il primo
argomento nella recensioni sia positive che
negative. La qualità funzionale ( il come
viene erogato il servizio ) non è descrivibile
dall’azienda, ma solo condivisibile da chi ha
vissuto l’esperienza.

21. il report di TrustYou
il servizio è al primo posto nella lista delle recensioni
negative: unprofessional/incompetent service (number
one spot), unfriendly service (seventh place) e nelle
recensioni positive: great service
81% delle recensioni sono positive
novembre 2013
Francesco Tapinassi

22. la ricerca di
Cesarino Morellato BTO 2013
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
mare città
laghi monti
+ personale
- camera
- servizio
+ colazione
+ personale
- camera
+ personale
- servizio
Francesco Tapinassi

23. personale
pulizia
bagno
servizio
posizione
personale
pulizia
personale
servizi
camera
personale
bagno
personale
servizi
colazione
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
la ricerca di
Cesarino Morellato BTO 2013
Francesco Tapinassi

24. camera
pulizia
personale
camera
posizione
personale
colazione
prezzo
camera
camera
colazione
posizione
personale
camera
bagno
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
la ricerca di
Cesarino Morellato BTO 2013
Francesco Tapinassi

25. perché sono cosi importanti?
• sono strumenti di misurazione della soddisfazione
del cliente
• sono strumenti di benchmarking
• sono la validazione della promessa aziendale
( come le referenze per i CV )
• sono l’Umot di Brain Solis
• sono in grado di influenzare la fase di stimulus
Francesco Tapinassi

26. PROCESSO DECISIONALE
CLASSICO
www.riccardoperini.it
Francesco Tapinassi

27. Francesco Tapinassi

28. Francesco Tapinassi

29. Francesco Tapinassi

30. è il cosiddetto momento zero
della verità ( zmot )
ogni volta che si incontra un'azienda si genera un
momento della verità , il web ha anticipato l'inizio della
relazione in un ambiente virtuale
la condivisione e' il momento
definitivo della verità
Ultimate Moment of Truth
Brian Solis
Francesco Tapinassi

31. le recensioni e le risposte della
direzione sono un momento di
contatto con l’azienda, sono il
momento della verità conclusivo
(Umot ) , pertanto sono da gestire
come “serviscape” virtuale
Francesco Tapinassi

32. Esperienze formano impressioni.
Impressioni diventano espressioni che
vengono condivise. !
Espressioni formano nuove impressioni.!
Il legame tra Umot e Zmot è il futuro del
brand e delle relazioni online.
Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013
Francesco Tapinassi

33. il momento definitivo della verità diventa lo
Zmot del prossimo viaggiatore
Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013
Francesco Tapinassi

34. Francesco Tapinassi

35. Francesco Tapinassi

36. SALES FUNNEL
BISOGNO
RICERCA DI INFORMAZIONI
VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
DECISIONE DI ACQUISTO
ACQUISTO
FRUIZIONE
STIMULUS
ZMOT
FMOT
SMOT
CONDIVISIONE UMOT
Francesco Tapinassi

37. la restituzione della
qualità percepita
• le recensioni sono trasposizione di una propria emozione!
• il lettore a sua volta applica una filtro interpretativo del testo del recensore!
• nel caso di traduzione automatica ulteriore filtro nella traduzione del senso!
• possibile gap tra il percepito del recensore ( qualità percepita) , la sua
trasposizione nelle recensione ( qualità condivisa ) , l’impressione del
lettore della recensione ( qualità attesa ) !
• le immagini hanno molte meno complessità sia nella restituzione della
percezione che nella interpretazione del lettore!
• le immagini sono molto più confrontabili con la qualità promessa
dall’azienda ( oyster.com e slide show Tripadvisor )
Francesco Tapinassi

38. percezione visiva
Francesco Tapinassi

39. Francesco Tapinassi

40. immagini pubblicate dal gestore
Francesco Tapinassi

41. foto degli utenti
Francesco Tapinassi

42. https://www.youtube.com/watch?v=T-_s_XbFnVI
Francesco Tapinassi

43. Francesco Tapinassi

44. il tema della validazione
But, not all reviews are created equal
Francesco Tapinassi

45. luglio 2012
Il fenomeno qui descritto é fortemente correlato al recente
boom degli smartphones ( +44% negli ultimi due anni ) e
sembra lontano dall’arrestarsi .
!
Il numero di termini estratti da Nomao in 5 lingue, e la
lunghezza dei commenti postati in rete, danno la misura
dell’impegno dispiegato dagli internauti, e della
ricchezza del vocabolario utilizzato dagli stessi.
!
L’altra prova da superare sarà rappresentata dalla
capacità di proporre agli utenti dei commenti
affidabili.
Francesco Tapinassi

46. This is the right approach, because the vast majority of the more than
1,000 persons surveyed online make their hotel booking decisions on
the basis of evaluations, while half of them take action when their
suspicions are aroused: 35 per cent do not make a reservation if
they suspect that reviews have been manipulated, 18 per cent tell
their friends about it, 17 per cent report the entry, and 13% start
avoiding the review page in question.
Isabel Bommer
Although almost half of all guests still believe
that up to one third of all the evaluations
provided have been manipulated (review
portals consider the proportion to be only up to
5 per cent).
33% delle
recensioni
sono ritenute
manipolate
http://newsroom.itb-berlin.de/en/news/itb-berlin-convention-2014-itb-marketing-and-distribution-day-investigation-how-
reliable-are
Professor Roland Conrady
Francesco Tapinassi

47. il punteggio da media statistica
Francesco Tapinassi

48. Francesco Tapinassi

49. reali!
rilevanti!
recenti
Francesco Tapinassi

50. Francesco Tapinassi

51. la risposta della direzione
Sappiamo bene quanto i giudizi degli ospiti siano importanti per la tua struttura
e il tuo lavoro. Punteggi più alti possono aumentare le tue vendite su
Booking.com e inoltre, nella scelta di una sistemazione, gli ospiti fanno molto
affidamento sulle varie recensioni lasciate dai viaggiatori.!
Sappiamo anche che le strutture ci tengono ad esprimere il loro punto di vista.
Rispondere in modo costruttivo, mettendo il cliente al centro, può addolcire
l’impatto di una recensione negativa, mostrando ai potenziali ospiti che il cliente è la
tua priorità; questo può incentivarli a prenotare comunque la tua struttura. Se
rispondi a un giudizio, dimostri ai tuoi potenziali clienti il tuo interesse e la volontà di
migliorare il tuo servizio.
Poiché rispondere ai giudizi è importante per te, abbiamo deciso di darti questa
possibilità e di verificarne gli effetti sul comportamento dei clienti.
Perché rispondere ai giudizi?
Francesco Tapinassi

52. Francesco Tapinassi

53. La qualità delle informazioni e del contenuto
disponibili su HolidayCheck è per noi di
grande importanza. Controlliamo accurate
che i contenuti inviati non siano dei falsi,
duplicati presi da altri siti o che non utilizzino
un linguaggio offensivo. Il nostro “content
team” è composto da oltre 60 esperti
http://www.holidaycheck.it/su-di-noi.php
Francesco Tapinassi

54. http://www.zoover.it/FAQ/FAQ.aspx
Francesco Tapinassi

55. reviews su Google.com
Francesco Tapinassi

56. da Iphone
Francesco Tapinassi

57. TripAdvisor e Facebook
Francesco Tapinassi

58. cosa ci aspettiamo?
ulteriore crescita: non risultano trend di riduzione del fenomeno
la relazione tra revenue e reputation è ormai definitivamente provata e
continua a confermarsi
semplificazione dell’uso da mobile ( recensioni in real time)
tendenza al rafforzamento dei grandi players
il tema della validazione delle recensioni è sempre più rilevante
ogni piattaforma adotta metodologie di verifiche autonome
ogni piattaforma sta differenziando il proprio output
sempre più diffusa l’ibridazione tra e-wom e wom social
Francesco Tapinassi

59. Grazie per l’attenzione
Francesco Tapinassi
senior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana
www.francescotapinassi.it
francescotapinassi@francescotapinassi.it
La domanda è:
cavalcare l'onda del cambiamento,
o farsene travolgere?
Posted by Luca Villivà