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Empathic destination 2.0
Il documento analizza come le scelte delle destinazioni turistiche siano influenzate dall'interazione online e dalle recensioni, evidenziando l'importanza della reputazione del brand e della fiducia dei consumatori. Viene discusso il concetto di 'destinazione empatica', che richiede un ascolto attivo e una comprensione delle aspettative dei clienti per migliorare l'esperienza turistica. Inoltre, il testo affronta l'evoluzione del marketing nel settore turistico alla luce della crescente importanza delle recensioni online e delle relazioni tra consumatori.
Empathic destination 2.0
- 1. la destinazione empatica come sono cambiate le scelte delle destinazioni grazie al web interattivo Francesco Tapinassi
- 2. di cosa parliamo? cos’è la local brand reputation? perché le recensioni sono così diffuse ? perché sono così importanti ? quale percorso decisionale usano i nostri ospiti? cosa significa diventare una destinazione empatica cosa fare dopo l’ascolto? Francesco Tapinassi
- 3. Gestione del brand Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro. Francesco Tapinassi
- 4. Brand ? FrancescoTapinassi
- 5. visione onfalocentrica Iltempio di Apollo delfico era il più importante di tutto il mondo greco, per questo l'omphalos indicava che Delfi, col suo santuario, era il centro del mondo, il suo ombelico. Francesco Tapinassi
- 6. la marca èchiamata a creare un mondo, all’interno del quale il consumatore possa sentirsi a proprio agio, possa trovare valori e modelli di comportamento che condivide, che avverte affini ai suoi, scatenando una proiezione della propria identità all’interno del brand . (S.Gnasso, Existential marketing, ed Hoepli 2014 ) Francesco Tapinassi
- 7. Esperienze condivise, informa aggregata, diventano il brand. Brian Solis Brand reputation La brand reputation è la valutazione del giudizio in rete di un brand, di una azienda o di un marchio. Maurizio Galluzzo Francesco Tapinassi
- 8. Grazie alla informazionireperibili in rete e grazie al reciproco consulto con persone e community riunione nei social network e dai social media, il consumatore riesce a informarsi e a prendere decisioni in modo sempre più preciso e indipendente dalla comunicazioni dell’offerente. Si tratta di una rivoluzione nei rapporti tra aziende e consumatori del tutto senza precedenti, e probabilmente irreversibile. ! Un ulteriore aspetto appare, in questo quadro di trasformazione, realmente critico e cruciale: il potenziale impatto negativo di valutazioni indipendenti espresse nella blogsfera sulle aziende e sui loro prodotti. Enrico Sassoon, Direttore responsabile , Harward Business Review Italia Francesco Tapinassi
- 9. di cosa sifidano i consumatori? I commenti dei consumatori online sono la terza forma p i ù a f f i d a b i l e d i comunicazione ( la prima sono i l passaparola di parenti ed amici , affidabile al 84% ): dei consumatori globali intervistati online il 68% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 7% in sei anni L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 pubblicata settembre 2013 www.nielsen.com Francesco Tapinassi Francesco Tapinassi
- 10. la fiducia inItalia in diminuzione la fiducia verso il passaparola di amici e parenti il 88 % nel 2011 nel 2013 è del 78 % -10% cresce la fiducia verso il passaparola digitale il 62 % nel 2011 nel 2013 è del 64 % +2 % Nielsen Global Trust in advertising settembre 2013 Francesco Tapinassi
- 11. oggi ,la fiduciaè maggiormente presente nelle relazioni orizzontali che in quelle verticali, come dimostra il fatto che i consumatori si fidano assai di più degli altri consumatori che non delle imprese ! ( P. Kotler, marketing 3.0 ed. il sole 24 ore ) Francesco Tapinassi
- 12. Google, the Travelernov. 2013 Francesco Tapinassi
- 13. As consumers learnmore about the business behind the brand, transparency is becoming a prerequisite. People want more than good experiences; they want to know what an organization stands for. They want authenticity. Travellers will seek organisations and venues that connect with the local area. Francesco Tapinassi
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- 15. le aziende chenon capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione ! Cluetrain Manifesto art. 18 Francesco Tapinassi
- 16. cresce il livellodi competenza degli internet users il consumatore non è stupido, è tua moglie ( David Ogelvy ) il consumatore non è stupido, è su internet ( Massimo Iabichino ) generazione C connected customer 70 million people in the U.S. belong to the Millennial Generation aka Millennials today. Millennials also represent 35 percent of the workforce today, and by 2014, they will comprise of almost half of all employed professionals. In a separate study conducted by Millennial Branding, it is expected that by 2025, Generation Y will represent 75 percent of the workforce. Brian Solis New Digital Influencers: The Coming Youthquake Francesco Tapinassi
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- 18. relazioni nel travel nel marketing dei servizi si commercializzano " promesse " nel mercato virtuale la percentuale di rischio e' ancora più elevata www.tomshw.it l'alto rischio percepito del servizio acquistato sollecita a cercare molte informazioni e una “ validazione” della promessa da parte di chi ha già avuto la stessa esperienza Francesco Tapinassi
- 19. fino all'avvento delWEB 2.0 la maggioranza delle informazioni erano solo a disposizione di chi offriva un servizio ( il “mercato dei limoni” Akerlov 1970 ) oggi , accanto alla propria descrizione e promessa si affianca un'altra fonte di informazione , la condivisione delle precedenti esperienze Francesco Tapinassi
- 20. IL MERCATO DEILIMONI il concetto di “asimmetria informativa”, sviluppato da George Akerlof nell’articolo “the market for Lemons: quality Uncertainty and the Market Mechanism “ del 1970 identifica nella poca conoscenza dei beni e servizi del consumatore l’origine del rischi che il mercato si livelli verso una qualità medio bassa fino alla fine del mercato stesso. L’esempio noto è quello del mercato delle auto usate che posso essere dei “ bidoni “ ( in inglese “ limoni” ) fino a determinare la conclusione degli scambi. Francesco Tapinassi
- 21. chi deve acquistarenon si fida mai del tutto di quanto gli viene promesso www.tutorcasa.it caveat emptor attenti al venditore Francesco Tapinassi
- 22. l'intero sistema delmarketing turistico e' stato nel limite sottile tra l'enfasi e l'omissione di informazioni: ! oyster.com local brand reputation Francesco Tapinassi
- 23. la promessa quantopromettiamo ha un ruolo rilevante nel generare aspettative in chi deve scegliere in particolare diventa rilevante la percezione del differenziale tra quanto promesso e quanto percepito la promessa e' persistente e la delusione contagiosa ( G.Diegoli, Minimarketing) Francesco Tapinassi
- 24. il modello ServQual passaparola precedenti bisogni esperienze servizio atteso servizio percepito servizio erogato specifiche della qualità erogata gestione delle percezioni delle aspettative servizio comunicato cliente azienda gap 1 gap 5 gap 3 gap 2 gap 4 Francesco Tapinassi
- 25. perché sono cosìdiffuse? • le persone stanno bene in vacanza ( ricerca EU ) • le persone hanno piacere a raccontare di essere state bene • la responsabilità di acquisto è personale • la recensione positiva conferma la corretta selezione ( edonismo del recensore, sistema di premialità per numero e utilità delle recensioni ) • la recensione negativa disconferma il recensore Francesco Tapinassi
- 26. WOM & E-WOM nel passaparola tradizione le relazione! peer to peer non lascia traccia. ! E’ una connessione spontanea nell’ e-wom la relazione è one to many e la condivisione esperienziale è persintente ( possibile archiviazione, clusterizzazione, organizzazione ) Francesco Tapinassi
- 27. le recensioni sonodunque la condivisione di esperienza già vissute, per le caratteristiche dei servizi turistici sono assolutamente SOGGETTIVE Francesco Tapinassi
- 28. Protagora: l’uomo èmisura di tutte le cose “l’idea è che la cosiddetta realtà oggettiva appare diversa a seconda dei singoli individui che la percepiscono, la interpretano e la raccontano. (….) ogni racconto sarebbe vero, senza però contenere tutta la verità di quello che è accaduto. ! (G.Carofiglio, “ l bordo vertiginoso delle cose” ed. Rizzoli ) Francesco Tapinassi
- 29. perché sono cosiimportanti? • sono strumenti di misurazione della soddisfazione del cliente • sono strumenti di benchmarking • sono la validazione della promessa aziendale ( come le referenze per i CV ) • sono l’Umot di Brain Solis • sono in grado di influenzare anche la fase di stimulus Francesco Tapinassi
- 30. qual’è il percorsodecisionale per scegliere ! una travel destination? Francesco Tapinassi
- 31. inizia a farsiun'idea cercando sul web, informandosi e raccogliendo idee e suggerimenti Google, the Traveler nov. 2013 Francesco Tapinassi
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- 40. path to purchase Francesco Tapinassi
- 41. PROCESSO DECISIONALE CLASSICO www.riccardoperini.it Francesco Tapinassi
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- 45. ogni volta chesi incontra un'azienda si genera un momento della verità , il web ha anticipato l'inizio della relazione in un ambiente virtuale è il cosiddetto momento zero della verità ( zmot ) la condivisione e' il momento definitivo della verità Ultimate Moment of Truth Brian Solis Francesco Tapinassi
- 46. le recensioni ele risposte della direzione sono un momento di contatto con l’azienda, sono il momento della verità conclusivo (Umot ) , pertanto sono da gestire come “serviscape” virtuale Francesco Tapinassi
- 47. Esperienze formano impressioni. Impressioni diventano espressioni che vengono condivise. ! Espressioni formano nuove impressioni.! Il legame tra Umot e Zmot è il futuro del brand e delle relazioni online. Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013 Francesco Tapinassi
- 48. il momento definitivodella verità diventa lo Zmot del prossimo viaggiatore Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013 Francesco Tapinassi
- 50. L’ULTIMO MOMENTO DELLA VERITA’ , OLTRE AD INFLUENZARE IL MOMENTO ZERO DELLA VERITA’ DIVIENE FONTE DI ISPIRAZIONE E QUINDI INTERVIENE SULLO STIMULUS Francesco Tapinassi
- 52. l’ispirazione del viaggionasce da molteplici fattori , può essere frutto di campagne di mkt ( dirette o indirette ) che fanno riferimento anche agli aggregatori di recensioni e alle OTA. l’ispirazione può essere: branded ( sappiamo già dove andare) unbranded ( sappiamo solo che vogliamo viaggiare o come vogliamo viaggiare ) Francesco Tapinassi
- 53. le ricerche brandedrientrano nello ZMOT l’inspirazione UNBRANDED genera la First Search: si ottiene un result set che genera ulteriori ricerche branded, quindi rientriamo nella ZMOT per destinazioni diventa rilevante presidiare : lnspiraction ,First search ,Zmot E Umot Francesco Tapinassi
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- 57. dallo Stimulus alloZmot puntata della trasmissione televisiva “ sereno variabile” Francesco Tapinassi
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- 60. FACEBOOK Post migliori:eventi Francesco Tapinassi
- 61. DESTINAZIONE EMPATICA empatiaCapacità di porsi nella situazione di un’altra persona o, più esattamente, di comprendere immediatamente i processi psichici dell’altro. www,treccani.it L’empatia costituisce un modo di comunicare nel quale il ricevente mette in secondo piano il suo modo di percepire la realtà per cercare di far risaltare in sé stesso le esperienze e le percezioni dell'interlocutore. La parola deriva dal greco "εμπαθεία" (empatéia, a sua volta composta da en-, "dentro", e pathos, "sentimento" Francesco Tapinassi
- 62. DESTINAZIONE EMPATICA Pdi Product standard di erogazione del servizio P di Promotion strumenti per facilitare il passaparola on line reputation management Francesco Tapinassi
- 63. COSA PUO’ FAREUNA DESTINAZIONE EMPATICA? ascoltare, ascoltare, ascoltare sostenere la produzione di servizi allineati alla aspettative del cliente multidimensionale creare comunicazione di contenuto rilevante analisi e raccolta dati ( customer analytic, location intelligence ) generare strumenti di semplificazione dell’accesso alla rete diffondere conoscenza sulla destinazione alle proprie imprese modellizzazione di governance “reattiva” local brand reputation Francesco Tapinassi
- 64. ascoltare per aprireun dialogo local brand reputation Francesco Tapinassi
- 65. azioni post ascolto Francesco Tapinassi
- 66. 1°Rapporto sulla percezionedell’Italia turistica Sociometrica/expert system ! a cura di Antonio Preiti luglio 2014 nel testo sono presentati i risultati dell’analisi semantica, realizzata da Sociometrica con Expert System, attraverso la tecnologia Cogito , sulla base di 570.000 posto in lingua inglese, pubblicati sui social media da persone che sono state n vacanza nel nostro paese negli ultimi 4 mesi. L’ultima rilevazione è del 1 luglio 2014 . Francesco Tapinassi
- 67. L’analisi semantica permetteuna meta-lettura delle impressioni, perché ci dice di cosa parlano, come ne parlano e quali sentimento se ne può estrarre dal testo. E’ una cosa preziosa, perché la premessa di ogni empatia, che è la vera guida per chi vuol davvero avere successo nell’industria dell’ospitalità ,e si basa sulla conoscenza e lo studio delle sensazioni altrui. Il turismo è un’attività totalmente soggettiva ( ….) Per questo conoscere il vero pensiero dei turisti è decisivo. Perché conta quello che vedono loro, che percepiscono loro , non quello che dovrebbero percepire e vedere e capire, secondo la nostra volontà e il nostro distorto punto d’osservazione Antonio Preiti Francesco Tapinassi
- 68. percezione dell’Italia argomentitrattati transport 51,02% arts, culture,and entertainment 11,65% labour 5,06% ( lavoro , commercio e shopping) computing and information technology 4,92% crime, law and justice 4,47% consumer goods 3,78% etc le principali ricorrenze positive sono : good, thankfully, enjoy , nice le principali ricorrenze negative sono : expensive, cheap. difficult, turisty ( non touristic ) 1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica Francesco Tapinassi
- 69. percezione dell’Italia punteggiomedio è 77/100 vince l’Italia borghigiana ! ! fattori di valutazione positiva: 1. la ristorazione 82/100 ( food ) 2. le piazze 81/100 ( libertà d’uso ) 3. le spiagge 81/100 ( varietà ) 4. lo shopping 80/100 ( fashion) 5. i bar 80/100 ( ospitalità, sosta ) 1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica Francesco Tapinassi
- 70. destinazioni Taormina Salento Parma Alto Adige Garda Lucca Costa Smeralda Portofino Merano S.Margherita Lig. ! destinazioni balneari: Taormina Salento Portofino Costa Smeralda Garda S.Margherita Lig. Amalfi Capri Forte dei Marmi Tropea destinazioni turistiche Parma Lucca Siracusa Mantova Trento destinazioni montane Alto Adige Merano Courmayeur Cortina Trentino 1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica Francesco Tapinassi
- 71. i servizi:! alberghi79/100 musei 79/100 ( neg: povertà dell’esperienza della visita ) treni 73/100 ( alta velocità vs trasporto locale ) aeroporti 71/100 ( neg: servizi correlati ) taxi 70/100 ( neg: attesa, costo, pos: convenienza ) 1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica Francesco Tapinassi
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- 73. il primo contattoe' determinante nella percezione complessiva ( euristica ) ogni vostra presenza sulla rete e' parte integrante del vostro brand , il sito e' serviscape virtuale non c’è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione seemless customer experience Francesco Tapinassi
- 74. percezione visiva FrancescoTapinassi
- 75. “ il digitalstorytelling si basa su un principio semplice: la parola amplifica il suo senso se la si combina alle immagini” Lucia Cataldo Francesco Tapinassi
- 76. Museo dell’acropoli diAtene Francesco Tapinassi
- 84. che fare dopol’ascolto? Francesco Tapinassi
- 85. TELL YOUR STORY DIRECTLY ! TO AN INTERESTEED MARKET DMSCOTT Francesco Tapinassi
- 86. tribù postmoderna oggi,nella società postmoderna, ci si trova di fronte ad aggregazioni di persone cementate da passioni, emozioni e sentimenti: delle neo comunità, che Maffesoli ha chiamato tribù, che generano un reticolo di rapporti interpersonali a forte coinvolgimento affettivo ed empatico, che si basa su passioni condivise (S.Gnasso, Existential marketing, ed Hoepli 2014 ) Francesco Tapinassi
- 87. quanto più sappiamotoccare le corde emotive delle persone alle quali ci rivolgiamo tanto più riusciamo a essere empatici. E questo accade se sappiamo padroneggiare i consumer insight , ma soprattutto se facciamo largo uso della rilevanza. ! Si è davvero rilevanti quando ci si muove dopo aver ascoltato le istanze di chi ci sta di fronte .! (P. Iabichino , Existential marketing, ed Hoepli 2014 rilevanza Francesco Tapinassi
- 88. diffondere la conoscenza sulla destinazione ai propri partner Francesco Tapinassi
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- 96. go where yourcustomers are Grazie per l’attenzione Francesco Tapinassi senior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana www.francescotapinassi.it https://www.linkedin.com/in/FrancescoTapinassi francescotapinassi@francescotapinassi.it