1. Tradizione: possibile valore aggiunto ai prodotti locali? |
Formazione Turismo
http://www.formaz ioneturismo.com/in- evidenz a/tradiz ione- possibile- valore- aggiunto- ai- prodotti- locali March 11, 2013
Come promesso nello scorso post - Enogastronomia tra Tradizione, Innovazione e
Promozione turistica territoriale – tracciamo la rotta da seguire per promuovere i cibi locali tipici
secondo una “metodologia” in grado di coniugare il marketing tradizionale – se così si può
ancora definire – con alcuni principi cardine delle scienze umane, in particolare l’antropologia
culturale. L’antropologia culturale fornisce una serie di conoscenze alla base dei processi di
riconoscimento del prodotto come appartenente alla tradizione, dando così un forte valore
aggiunto “pubblicizzato” in prima persona degli stessi residenti in un dato territorio.
Come già anticipato nello scorso appuntamento è nostro gradito ospite Luca Ciurleo,
collaborat ore di Landexplorer e giovane espert o in ant ropologia cult urale a cui facciamo
subito alcune domande.
Ciao Luca present at i agli amici di FormazioneTurismo.
Mi chiamo Luca Ciurleo. Dopo la laurea specialistica in Antropologia culturale ed etnologia,
studio da diverso tempo la realtà “folk” del territorio, in particolar modo le feste del Piemonte. Il
mio ultimo campo di analisi è invece legato all’alimentazione ed al nuovo calendario alimentare
e rituale dettato dalla società contemporanea.
Nel prolif erare e nella cont inua ricerca della t radizione e nel dare l’epit et o di
“t radizionale” ad un prodot t o quali processi si devono at t uare?
Il termine “tradizione”, oggi, è abusato. Ogni prodotto, persino le merendine confezionate e
prodotte industrialmente, si rifanno alla tradizione e, nel loro marketing, fanno riferimento a
questo sostrato culturale. Pensiamo semplicemente a quelle merendine che ripropongono il
quantomeno improbabile mugnaio Antonio Banderas… La ricerca della tradizione smuove,
all’interno dell’inconscio personale, una sorta di “certificazione”, che permette all’acquirente di
valutare, e di conseguenza pagare, il prodotto di più. Il solo fatto che un prodotto venga
considerato “tradizionale” fa sì che l’utente sia disposto a pagarne anche un 20% in più, alcune
volte persino il 50%! Quando qualcosa, un prodotto enogastronomico – ma anche una festa o
un vestito tipico – diventa tradizionale, viene collocato – possiamo dire – al di fuori del tempo,
o meglio in un “tempo mitico” completamente a-storico, slegato dallo scorrere effettivo degli
anni. Mi spiego meglio: qualsiasi cosa tradizionale si rifà ad un tempo mitico, che può essere da
100 a mille anni fa, se non ancora più remoto.
Quindi se ho ben capit o: se la comunit à approva il prodot t o esso divent a “memoria”
della comunit à e quindi divent a t radizionale, giust o?
Giustissimo: una “cosa” diventa tradizionale quando si colloca, possiamo dire, “al di là del tempo
e dello spazio”, in un – permettetemi di parafrasare l’etnologo francese Marc Augé – “non-
tempo della tradizione”.
Ho ant icipat o nello scorso post di quest a rubrica il t ermine “f akelore”. Spiegaci meglio
da dove nasce quest o t ermine, come si è evolut o e perché è possibile applicarlo ai
prodot t i locali.
Il termine, inventato da Dorson negli anni ’50 del Novecento indica come fakelore il: “folklore
inventato e presentato come se fosse autenticamente tradizionale. Può riferirsi sia a storie
completamente inventate, sia ad antico folklore riadattato ai tempi moderni”.
Quando il f akelore si t rasf orma in “f olklore”?

2. Quando le persone “tradizionalizzano” e collocano al di là del tempo l’origine di una festa o di
un piatto. Cito brevemente l’esempio degli gnocchi all’Ossolana. Si tratta di un primo piatto a
base di gnocchi di castagne, serviti con formaggio o con burro e nocciola. Sono il simbolo della
gastronomia tradizionale ossolana. In realtà, facendo alcune ricerche bibliografiche, non ne
troviamo traccia, ma i veri gnocchi all’ossolana citati dai testi erano semplici gnocchi di patate.
Questa ricetta nasce dalla mente dello chef Sergio Bartolucci nel 1984. Quindi il piatto
“tradizionale” (e vi assicuro che ci sono anziani pronti a giurare di aver sempre mangiato, anche
da piccoli, questo tipo di pietanza), ha una data di nascita e risale a meno di trent’anni fa.
Parlando in termini di tradizione, con processioni che si svolgono da 5-600 anni, a l’altro ieri.
Quando il “f olklore” si t rasf orma in “f akelore”?
Quando lo si vuole snaturare e si vogliono far prevalere gli aspetti “turistici” rispetto a quelli
fondativi dell’evento festivo. Mi spiego meglio: grazie ad Internet ed alla velocità con cui
corrono le informazioni un qualsiasi paese può far conoscere i propri rituali e le proprie feste,
che potenzialmente possono diventare turistici, o almeno fonte di interesse per alcuni
appassionati. Si tratta di tradizioni antichissime, spesso fortemente devozionali,che, se
“corrotte”, rischiano di trasformarsi in “carnevalate”. E per “corrompere” una festa basta poco,
pochissimo. Se gli organizzatori di una determinata processione di fede, dove ad esempio
escono degli alberi rituali o delle maschere tradizionali, decidessero di replicare l’evento
scollegandolo dal calendario rituale, oppure di uscire dall’ambito devozionale per partecipare ad
una festa di carnevale in un’altro paese, la tradizione sarebbe stata irrimediabilmente corrotta.
Ed ecco allora che una processione di fede antica di cento-duecento anni si trasformerebbe di
punto in bianco in un qualcosa di inventato di sana pianta.
Cosa succede quando la comunit à “disconosce” il prodot t o locale? Cioè perde
complet ament e il suo “valore aggiunt o” anche in t ermini di market ing?
E’ proprio la perdita della propria identità, o meglio della co-residenza (il senso del paese), della
co-discendenza (quello che potremmo definire il senso della famiglia e della parentela) e della
co-trascendenza (la spiritualità, la religione comune), che ha fatto cadere, nel giro di mezzo
secolo, l’uomo post-moderno in una profondissima crisi. Perdere il legame con il proprio
territorio non può che essere fortemente negativo e disastroso anche in termini di marketing.
Ci lasci qualche consiglio o ast uzia da present are al nost ro pubblico per migliorare le
iniziat ive di promozione di quest i part icolari prodot t i locali? Soprat t ut t o dacci qualche
consiglio su come muoverci all’int erno di valori immat eriali su cui f ar leva al f ine di meglio
promuovere il prodot t o in esame?
Innanzitutto consiglierei di agire sulla t radizione, che “turisticamente”, in questi periodi di crisi
economica aiuta molto. Inviterei a puntare sulle st ranezze e le peculiarit à, soprattutto in
campo enogast ronomico, uno di quelli che non conosce crisi. Sconsiglierei invece di investire
troppo sulle usanze festive, soprattutto quelle religiose. Il rischio, portando decine – e poi
l’anno dopo centinaia – di persone, magari non mosse da una forte fede ma semplicemente
dalla voglia di inseguir “virtute e canoscenza”, in un paese di alta montagna per assistere alla
processione di sant’Antonio, rischierebbe di alterare i delicati equilibri festivi e della performance
che, nel giro di qualche anno, si trasformerebbe in qualcosa di diverso, di “turistico” nella peggior
accezione del termine, ovvero di inventato, posticcio e fatto solo per “spillare soldi”.
Dopo una parte teorico-pratica vediamo assieme un caso studio seguito da Landexplorer e dal
nostro ospite.
Le Cerrine di Casale Corte Cerro: da f akelore a f olklore

3. Figura 1 la vecchia et ichet t a delle Cerrine semplice ed ef f icace!
Da qualche mese Landexplorer sta seguendo la “nascita” di un prodotto locale che punta a
diventare il dolce tipico locale di Casale Corte Cerro, piccolo paese tra Gravellona Toce ed
Omegna nella provincia del VCO, in Piemonte.
Tutto nasce dall’idea delle maestre delle scuole elementari del paese quando, durante il mese di
maggio di cinque anni fa, ospitano a scuola il presidente dell’Associazione la “Compagnia dij
Pastor” che ha per obiettivo lo studio e la conservazione della cultura tradizionale e della lingua
regionale nei territori del VCO decidendo di fare una piccola ricerca sul vestito tradizionale del
paese e sulle ricette tradizionali.
Purtroppo la memoria degli anziani del paese non ha portato grandi risultati, anche perché la
vicina influenza dell’industria del casalingo omegnese ha fatto ben presto dimenticare il ciclo di
vita contadino per adeguarsi ai ritmi delle fabbriche, anzi, nel gruppo di ricerca delle ricette locali
oltre ad un alimento definito focaccina (presente in tutto il VCO in diverse varianti), non ha
prodotto alcun risultato significativo.
A questo punto l’idea: bimbi, maestre ed il presidente dell’associazione decidono di creare un
dolce secondo ciò che si potrebbe ancora raccogliere dalla terra a Casale; ed ecco che la
presenza di tanti castagni, da cui è possibile estrarre la farina di castagne, si origina una parte
della ricetta ed il nome dato al prodotto sarà “Cerrine” nato dalla forte presenza di alberi di
Cerro (da cui si fa risalire anche il nome del paese). Prima di concludere il mese di lezioni di
“storia locale” viene anche creata la “leggenda delle Cerrine”, una leggenda di fondazione del
dolce, cioè una storia più o meno inventata capace di “datare” approssimativamente le origini di
questo alimento, nel caso specifico “sfociano” nella pura fantasia dei bambini.
A fine anno scolastico, vengono prodotti alcuni biscottini “Cerrine” da far assaggiare genitori e
parenti durante la festa di fine anno e dal conseguente successo, quasi insperato, si chiede al
Panificio Fenaroli, realtà artigiana nata e cresciuta in paese, di produrre questo piccolo biscotto
dandogli una forma davvero particolare: il biscotto sembra una foglia di cerro!
Prima di andare avanti nella descrizione del caso facciamo subito delle considerazioni:
1. Il lavoro di ricerca purtroppo non ha dato grandi risultati, ma la conoscenza del territorio ed il
continuo relazionarsi con esso ha creato le condizioni ideali per muovere i ragazzi nella

4. ideazione del dolce e, soprattutto, della leggenda di fondazione.
2. La creatività dei ragazzi ha dato un valore aggiunto forte al prodotto e, nello stesso tempo,
ha permesso agli stessi di diventare “ambasciatori” del proprio territorio, valore molto difficile da
trasmettere oggigiorno.
3. Il panificio ha l’arduo compito di valorizzare il dolce, valorizzare il territorio e la sua comunità,
cercando di coniugare anche una attività economica, dove, si sa, l’aspetto finanziario non è
una componente di second’ ordine!
4. La comunità si sente rappresentata dal suo dolce tipico, molti anziani ormai utilizzano frasi
del tipo “da piccolo ho mangiato le Cerrine”, “le Cerrine sono sempre esistite” ecc… Frasi
rivelatrici dell’attaccamento di questo dolce alla comunità (nato meno di 5 anni fa), addirittura
alcuni parlano della presenza di un “vecchio statuto comunale” in cui sia citata la “Cerrina”!
Da queste piccole e semplici affermazioni si capisce quanto sia difficile promuovere un
prodotto entrato ormai nel DNA della comunità cercando di coniugare questo valore aggiunto
con l’economia senza rischiare di svilirne il risultato, ecco che diventa importante rivolgersi a
professionisti in grado di intuire l’anello di congiunzione e di lavorare in t eam con la possibilità
di avere al suo interno diverse prof essionalit à in grado di “f ondersi t ra loro”.
Oggi le Cerrine, oltre ad essere un biscotto, sono diventate un gelato, prodotto sempre a
Casale Cort e Cerro, grazie all’interessamento di una gelateria locale e si sta organizzando una
serie di attività di promozione di questo dolce.
Durante alcune merende letterarie, organizzate dall’Ecomuseo del lago d’Orta e Mottarone,
oltre al classico assaggio è stata let t a ed “int erpret at a” la leggenda di f ondazione.
In questo caso si è voluto presentare il valore della comunit à ad un target molto ben preciso:
infatti, in questa tipologia di manifestazioni sono presenti persone interessate a conoscere il
territorio del Cusio e non solo, partendo da alcune peculiarità e particolarità sconosciute o
poco valorizzate.
Figura 2 un assaggiat ore di Cerrine
Sempre in queste occasioni è stato preparato un volant ino t ascabile molto semplice, metà
A4, fronte retro dove veniva riportata la leggenda delle Cerrine, i classici contatti del panificio,
ma, soprattutto, veniva inserit o un codice QR che, se visualizzato con QR reader da

5. smartphone, indirizza al sit o int ernet (oggi in restyling) del panificio.
Figura 3 volant ino f ront e/ret ro con codice QR e t rascrizione della leggenda
Nelle scorse settimane le “Cerine” sono state protagoniste di uno scambio di prodot t i t ipici
tra l’It alia e la Let t onia grazie ad un progetto di incontro fra giovani, alcuni di loro promettenti
imprenditori, voluto dalla provincia del VCO e finanziato, in parte, dall’ Unione Europea!
Nel prossimo futuro saranno due, fondamentalmente, le azioni di promozione di questo dolce:
la creazione di un packaging (ad oggi molto “artigianale”) che sappia coniugare il prodotto al
territorio, dove saranno presenti foto di Casale Corte Cerro molto significative per la comunità
del paese e la possibile rivendita di questo prodotto a negozi di alimentari e a distributori
specializzati in prodotti tipici, tra l’altro esigenza molto sentita anche in altre aree del VCO.
Dopo aver letto queste ultime righe, qualcuno potrebbe obiettare: tutte belle cose, ma la
comunità di Casale Corte Cerro che cosa riesce ad ottenere in cambio? Cioè il panificio che
cosa consegna, in termini di valore aggiunto, alla comunità?
L’ipotetica domanda non solo è giusta ma interessante poiché “costringe” a fare un “salto
culturale” nel “ritrasformare” un’entrata economica in un valore per il territorio e quindi la
risposta potrebbe essere articolata secondo questo schema:
1. Tutti gli event i cult urali e t urist ici di Casale, hanno visto il panificio presenta nelle azioni di
promozione dal semplice finanziare i volantini e depliant pubblicitari a fornire confezioni regalo e
dolci per assaggi
2. Il dolce divent a “veicolo” per creare t urismo in un territorio minore con due componenti
fondamentali: il turista semplicemente interessato a comprare il dolce ed il turista che vuole
allargare la conoscenza di quest o t errit orio situato all’esterno dei collegamenti principali tra i
grandi centri del VCO. A lungo termine si può pensare di avere un t urismo più consapevole e
rispet t oso delle comunit à locali, ciò che Luca, da bravo antropologo, ha brevemente cercato
di spiegare nell’ultima parte a lui dedicata.
3. I resident i si sentono orgogliosi di avere il proprio prodotto tipico, si sentono

6. “ambasciat ori” della propria t erra, si ritrovano nei valori portati dal dolce ed
inconsapevolmente, attraverso il passaparola, aiutano un’economia artigianale, la quale, un po’
più lentamente può prevedere nel futuro posti di lavoro, quindi nuova occupazione, che andrà,
a lungo termine, a sostituire l’economia industriale del VCO, ormai nettamente in declino.
Bene, siamo giunti alla fine di questo post. Sicuramente la presenza di Luca può aver creato
“confusione” ed aver accelerato molto le considerazioni che da anni alcuni appassionati di
marketing turistico e territoriale si stanno ponendo. Ma siamo sicuri di aver portato a
conoscenza degli amici di FormazioneTurismo, qualche idea nuova partendo da concetti
semplici, ma assolutamente non banali!
Non mi rimane che ricordarvi di commentare questo post, se preferite nel Forum Turismo &
Turismi, e se siete in questa condizione o da tempo volete dare nuova linfa a prodotti tipici e
tradizionali non esitate a contattarci!
Samuel Piana – Landexplorer è una agenzia di web marketing territoriale turistico,
specializzata nella consulenza, analisi, pianificazione e comunicazione di progetti di
promozione territoriale, strutture ricettive, PMI ed organizzazione di eventi culturali.
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