Undervisningsmateriale til kursus om digital markedsføring

1. Traditionelle mediers rolle i moderne marketing
Dag 2: Konkurrenterne – Google og Facebook

2. Lidt indsigt i marketingchefens
organisatoriske virkelighed

3. Butik/lokalt
kontor
Nationalt kontor
Global, national, lokal
Medieindkøb???
Global HQ
Social mediehåndtering???

5. Google er mange ting

6. Og nogle gange på samme tid
Platform for eget
marketing-indhold
Platform for andre
virksomheders
marketing-indhold

7. Youtube
Adwords
Google
shopping
Google maps
SEO
Double Click
Google listing
Google
Analytics
Google
analytics
Google Display
Network

8. Adwords
De ti dyreste søgeord i USA:
• Insurance
• Loans
• Mortgage
• Attorney
• Credit
• Lawyer
• Donate
• Degree
• Hosting
• Claim
50 USD +

9. Pros
• Alle bruger Google – man kan ramme alle demografier
• Meget nemt at komme i gang med
• Man betaler kun for klik
• Folk har ofte en erkendt købsintention
• Kan være meget priseffektivt, hvis:
• produktet ikke er i et rødt marked (medical, finance, etc.)
• man er dygtig til at finde på kreative søgeord
• Stærk integration med analytics = nemt at måle effekt af kampagne
• Solidt interface med høj brugervenlighed og mange funktioner

10. Cons
• Virker kun når folk har et erkendt behov
• Skarp konkurrence på populære søgeord presser priserne op
• Man skal virkelig være dygtig for at slå de bedste SEM-eksperter
(konkurrencen er skarp)
• Kan blive meget komplekst, hvis man virkelig bevæger sig ud i den
lange hale
• Det kan ofte være dyrt at bruge mediebureauer (de bruger meget tid
på strategi og er tunge ifht eksekvering)
• Man skal være en stor kunde for at få personlig rådgivning fra en
sælger

11. Annoncesalg: Er Adwords en konkurrent?
Marketing/bladsalg: Bruger I det selv?

12. Google Display Network
• For små og mellemstore
virksomheder
• Nem adgang til display/text
marketing via et netværk

13. Pros
• Nemt at komme i gang med – både for annoncører og små medier
• Kun et klik væk, hvis man allerede kører en Adwords kampagne
• Man kan nøjes med billige tekst-annoncer. Det behøver ikke være
engagerende rich media kampagner
• Man kan vælge CPC, CPM og CPA

14. Cons
• Dårlig kontrol over, hvor dine annoncer dukker op (der har været
uheldige sager)
• Annoncer er typisk ”grimme” og forbindes med billige (usikre)
websites.
• Egner sig af samme grund dårligt til store virksomheder og stærke
brands

15. DoubleClick - programmatic

16. Pros
• Double click er det førende netværk
• Stort netværk = Stort reach
• Segmentering, retargeting osv.
• Teknologisk på forkant – maskinlæringsalgoritmer optimerer
annonceplaceringer
• Egner sig til store og globale virksomheder

17. Cons
• Primært til store virksomheder
• Kan være svært at forstå – kræver specialister og mediebureauer
• Skal ofte håndteres fra et globalt HQ – det kan ikke betale sig at køre
programmatic lokalt

18. Er programmatic enden for annoncesælgeren?
Hvorfor?
Hvorfor ikke?

19. Google video ads

20. TrueView in-stream ads (Skippable video ads)
• Afspilles før, under eller efter
andre videoer
• Spiller på Youtube og partner
sites
• Efter 5 sekunder kan man
skippe reklamen
• Kan være op til 6 min lange
• Man betaler, når der er spillet
30 sek.
• Godt til brand
awareness/content marketing

21. TrueView video discovery ads
• Præsenteres ved siden af
video-playeren som still
billeder
• Betaling, når folk klikker
på filmen
• Godt til produkt
evaluering/content
marketing

22. Bumper ads (non skippable video ads)
• Kan ikke skippes
• Varer 6 sekunder (eller
mere afhængigt af
markeder)
• Spiller før, under eller
efter andre videoer
• Kun CPM afregning
• Egner sig til reach og
awareness

23. Kunsten at fange folks
opmærksomhed på få
sekunder!
Eller
Kunsten at få sit
budskab ud på få
sekunder!

24. Annoncesalg: Er Google video ads en
konkurrent?
Marketing/bladsalg: Bruger I det selv?

25. Google shopping
E-handel direkte på
Googles søgeside

26. Google analytics
• En central del af hele
Googles marketing
økosystem
• Gratis løsning, der kan
stort set det samme som
langt dyrere løsninger
• Det er gratis fordi, det
understøtter kampagner,
som køres i Google
økosystemet
• Bruges af små såvel som
meget store virksomheder

27. Pros
• Virkelig nemt at implementere på et website
• Fungerer sammen med alle content management systemer
• Brugervenligt og har mange funktioner
• Rigtig godt til at tracke effekt af kampagner
• Nemt at finde medarbejdere og konsulenter, der kan håndtere
platformen
• Gratis

28. Cons
• I visse tilfælde – for meget store virksomheder – vælger man en
analytics løsning som er integreret i virksomhedens marketing
platform (eksempelvis Adobe Marketing Cloud)

29. Fremtiden for Google

30. Fremtiden
• Google er én af de førende AI-virksomheder, og de kommer til at
bruge AI til at optimere annonceplaceringer
• Det er ikke utænkeligt at AI’er snart vil kunne hjælpe med at udforme
indhold af annoncer – først tekst, siden billeder og så video.
• Google kommer i højere grad til at trække svar på søgninger op på
deres egen side = websidens død.
• Voice advertising og personlige assistenter bliver en vigtig slagmark
for Google. I fremtiden vil Personal Assistant Optimization være en
vigtig disciplin.
• Hvad tænker I?

32. Lidt hurtig Facebook historie

33. Anno 2007

34. Anno 2018

38. Facebook i dag
• 99% annonceplatform (for virksomheder)
• Man kan stadig lave en page og ramme en lille andel af sine følgere,
men det er svært!
• Godt indhold bliver stadig belønnet med højere reach og dermed
lavere CPM
• Antallet af likes betyder stort set ingenting mere
• Seriøse virksomheder fokuserer på reach, views, completed video
views og CPM i stedet.
• Nogle virksomheder/organisationer føler sig snydt – andre accepterer
situationen og går all-in på Facebook-annoncering

39. Facebook/Insta
annoncer
Facebook
audience network
Retargeting
FB pages
Instagram
profiles
Retargeting
Social sharing
Pages & Groups
Integration af CRM
og FacebookCustomer service

40. Pages
• Selvom de er blevet mindre betydningsfulde
skal man stadig have én for at være på
Facebook
• Er man rigtig god til at skabe indhold (eller er
man rigtig interessant) kan en Page stadig
være værdifuld i sig selv.
• Man kan poste organisk på en Page, man kan
booste et post, og man kan lave posts som
slet ikke ligger på siden (dark posts)
• En Page giver adgang til demo- og
psykografisk statistik over ens fans.
• Man kan bruge Page followers til at lave look-
alike audiences til yderligere annoncering.
• Af samme grund er det vigtigt, at dem der
følger én er ægte fans (ikke købt)
• Pages er ikke communities (mere).
Diskussioner opstår primært i
kommentarerne til en post.

41. Hvad er jeres erfaring med Pages?

42. Facebook annonceformater

43. Facebook annonceformater

44. Facebook annonceformater

45. Facebook annonceformater

46. Facebook annonceformater

47. Facebook annonceformater

48. Facebook annonceformater

49. Facebook annonceformater

50. Facebook annonceformater

51. Facebook annonceformater

52. Facebook annonceformater

53. Facebook annonceformater

54. Facebook annonceformater

55. Facebook annonceformater

56. Facebook annonceformater

57. Facebook annonceformater

58. Facebook annonceformater

59. Annoncesalg: Hvordan overbeviser I kunder om
at jeres produkt er bedre end Facebooks?
Marketing/bladsalg: Bruger I selv Facebook
ads?

60. Instagram – 4 strategier

61. Del billeder selv

62. Få folk til at dele billeder for dig

63. Influencers

64. Annoncering

65. Pros
• Man kan ramme en yngre målgruppe end på Facebook
• Har man et stærkt visuelt budskab kan man stadig nå et stort
publikum organisk
• Direkte integreret med Facebooks annoncesystem = virkelig gode
segmenteringsmuligheder
• En virkelig god kanal til influencer-marketing

66. Cons
• Alt for mange virksomheder fokuserer på at skabe deres egen profil i
stedet for at bruge de tre andre strategier
• Svært at trænge igennem organisk hvis man ikke har visuel kant
• Influencers tager sig godt betalt

67. Bruger I Instagram?
Hvorfor?
Hvorfor ikke?

68. Audience network
• I princippet det samme
som Google Display
Network.
• Med et enkelt klik
udvider man sin FB-
kampagne til også at
køre på andre mobile
sites

69. Retargeting (Facebook pixel)

70. Retargeting (Facebook pixel)
• Hvis man har en webside og hvis man bruger penge på Facebook, så
BØR man arbejde med retargeting
• Det er virkelig nemt at sætte op
• Det giver gode resultater – hvis man administrerer det korrekt
• Man kan bruge retargeting til at skabe custom audiences og avanceret
segmentering
• Man kan lave retargeting ned på undersider og produktsider, så man
bruger sin webside til at lave segmentering

71. Arbejder I med retargeting?
Hvorfor?
Hvorfor ikke?

72. Power Editor/Ads manager

73. Segmentering

74. Segmentering

75. Pros
• Segmenteringsmulighederne er tæt på uendelige
• Ingen anden platform har den type data om demografi, interesser osv.
• Facebook trækker også data ind fra andre data-udbydere
• Kombinationen af retargeting og segmentering er virkelig stærk
• Man kan uploade egne email-data og annoncere direkte til egne
kunder eller folk der minder om dem
• Er man dygtig kan man opnå rigtig gode resultater for CPM og CPC

76. Cons
• Facebook-annoncering er blevet stærkt specialiseret. Man er næsten
nødt til at hyre en person, der kun står for det.
• Kan stadig være svært at trænge igennem med B2B budskaber – om
end det efterhånden er ganske udbredt (indkøbere i virksomheder er
også mennesker, der bruger Facebook)
• Yngre målgrupper er mindre aktive på Facebook (her hjælper
samarbejdet med Instagram dog en del)

77. Andre pros and cons?

78. Insights – indsigter om dine sider

79. Insights – generelle indsigter
Folk der interesserer sig for Politiken Folk der interesserer sig for Jyllands-Posten

80. Insights – annoncestatistik

81. Fremtiden for Facebook

82. Fremtiden
• Organisk eksponering af posts vil falde til stort set ingenting
• Der er noget ”murren i krogene” hos mange
virksomheder/organisationer, som måske overvejer andre kanaler
• Stort fokus på AR og VR
• Fokus på Messenger – inspireret af WeChat i Kina
• Chatbots/Natural language/AI
• Hvad tænker I?

83. Tak for i dag

84. peter@petersvarre.dk
www.linkedin.com/in/petersvarre
www.facebook.com/petersvarre
www.twitter.com/petersvarre
www.slideshare.net/petersvarre
www.youtube.com/petersvarre
www.kommunikationsforum.dk/peter-svarre