Truyền thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh: Ứng dụng mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội và Năng lực)

1. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRƯƠNG CÔNG THIỆN
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỐI VỚI
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH:
ỨNG DỤNG MÔ HÌNH MOA
(ĐỘNG CƠ, CƠ HỘI VÀ NĂNG LỰC)
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834.01.01
Đà Nẵng – Năm 2020

2. Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY
Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy
Phản biện 2: PGS.TS. Đoàn Hồng Lê
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020.
Có thế tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

3. 1
MÃ TÀI LIỆU: 81146
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

4. 2
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thành phố Đà Nẵng, một trong những điểm đến du lịch hàng
đầu tại Miền Trung và có tiếng tại Việt Nam, thường xuyên nằm trong
danh sách những điểm đến hấp dẫn nhất hành tinh bởi nhiều bình chọn
trên các tạp chí du lịch uy tín, tuy nhiên chủ đề khách sạn xanh tại đây
hãy còn là một khái niệm mới. Những khách sạn có cơ sở vật chất
“xanh” vẫn còn hạn chế, tuy nhiên một xu thế rõ ràng là du khách đang
ngày càng thích thú với những khách sạn xanh hơn là những khách sạn
không theo đuổi các thực hành xanh, hoặc không chứng minh được
trạng thái “xanh” của mình (Nguyen Thi Phuong Thao, 2017).
Xu hướng du lịch xanh cũng như khách sạn xanh vẫn đang ở
giai đoạn phát triển, chính vì vậy việc ứng dụng truyền thông xã hội
để khai thác xu hướng xanh này cần nhiều sự quan tâm hơn. Binbu
(2018) trong nghiên cứu đã chỉ ra rằng, các nền tảng truyền thông xã
hội đang hỗ trợ hiệu quả cho các doanh nghiệp khai thác du lịch xanh
và kể cả các khách sạn xanh trong việc quảng bá các sản phẩm, dịch
vụ, thực hành xanh, đồng thời góp phần tạo ra nhận thức của du khách
về du lịch xanh. Về phần du khách, nhằm chia sẻ kinh nghiệm cá nhân
hoặc tìm kiếm những thông tin liên quan đến chủ đề du lịch xanh hoặc
khách sạn xanh, họ thường sẽ sử dụng các nền tảng truyềnthông xã
hội, đặc biệt là blog hoặc các nền tảng cho phép các đánh giá, thảo
luận công khai (Binbu, 2018).
Như vậy, dường như vẫn chưa đủ cơ sở để có thể khẳng định
tác động tích cực giữa truyền thông xã hội và ý định của du khách
trong việc lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch. Những tin tức, bài viết

5. 3
hoặc thảo luận về du lịch xanh trên truyền thông xã hội, một vài hình
ảnh trải nghiệm hoặc bình luận đánh giá trên các nền tảng này về
những thực hành xanh của các khách sạn có thể sẽ có những ảnh hưởng
nào đó đến ý định của du khách về việc lựa chọn khách sạn xanh khi
du lịch. Tuy nhiên, nghiên cứu cụ thể về ảnh hưởng của việcsử dụng
truyền thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh còn hạn
chế. Chính vì vậy, nghiên cứu nàysẽ khámphá ảnh hưởng đó,bằngcách
ứng dụng mô hình Động cơ, Cơ hội, Năng lực (MOA) trongxử lý thông
tin được đề xuất bởi Macinnis và cộng sự (1989) vào việcsử dụng
truyền thông xã hội, để xác định có hay không sự ảnh hưởngvà mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định của du khách lựachọn
khách sạn xanh khi du lịch. Đề tài được đặt tên như sau: “Truyềnthông
xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh: Ứng dụng môhình
MOA (Động cơ, Cơ hội và Năng lực)”.
2. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định có hay không sự ảnh hưởng và
mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định
lựa chọn khách sạn xanh, thông qua mô hình MOA (Động cơ, Cơ
hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội.
Mục tiêu chính của nghiên cứu cụ thể nhằm:
- Xác định ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội,
Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọnkhách
sạn xanh.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động
cơ, Cơ hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội đến ý định
lựa chọn khách sạn xanh.
- Từ kết quả nghiên cứu, đem lại các đề xuất và hàm ý quản trị
cho các doanh nghiệp theo đuổi mô hình khách sạn xanh.

6. 4
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:
- Việc tham gia và sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội có
tác động tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh?
- Trong các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong
truyền thông xã hội, mỗi nhân tố có mức độ tác động như thế nào
đến ý định lựa chọn khách sạn xanh?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu là tìm hiểu cơ sở lý thuyết và thực
tiễn liên quan đến ý định hành vi của du khách về việc lựa chọn khách
sạn xanh khi đi du lịch, và ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động cơ,
Cơ hội, Năng lực) trong việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định
hành vi này.
Khách thể của nghiên cứu là những du khách người Việt Nam,
đang lưu trú tại các khách sạn 4 sao và 5 sao được giới thiệu trên
website của Sở Du lịch Thành phố Đà Nẵng, có kiến thức và am hiểu
cách sử dụng các công cụ, ứng dụng, các nền tảng truyền thông xã
hội mà nhóm nghiên cứu có thể tiếp cận được.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ cuối tháng 1 đến hết
tháng 2 năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài là nghiên
cứu định lượng bằng cách phỏng vấn thông qua bản khảo sát nghiên
cứu. Trước khi nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành
thu thập cơ sở lý thuyết của các đối tượng nghiên cứu, tham khảo các
nghiên cứu trước đây về mô hình, từ đó hoàn thiện thang đo của

7. 5
nghiên cứu, sau đó mới tiến hành khảo sát và nghiên cứu định lượng,
đưa ra các kết quả và đề xuất.
Quy trình của nghiên cứu được tiến hành như sau:
5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
5.1. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ xác định được ảnh hưởng của các nhân tố
MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong việc sử dụng truyền thông xã
hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh. Đồng thời đánh giá được mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong
việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạnxanh.
Theo đó, các doanh nghiệp theo đuổi mô hình khách sạn xanh cóthể
tham khảo các đề xuất, và đưa ra những giải pháp phù hợp để thúcđẩy
doanh thu đồng thời xây dựng thương hiệu.
5.2. Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu đã đưa ra hệ thống lý thuyết về ý định lựa chọn
khách sạn khi đi du lịch của du khách, trong bối cảnh của xu hướng
tiêu dùng xanh ngày một phổ biến. Xác định các nhân tố ảnh hưởng và
cách thức ảnh hưởng đến ý định này, bên cạnh đó, kiểm định và phát
triển thang đo các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong
việc sử dụng truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách
sạn xanh, để bổ sung vào thang đo cơ sở.
Ngoài ra, kết luận của nghiên cứu hi vọng sẽ góp phần thống
nhất được lập luận từ các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa sự
tin tưởng với ý định lựa chọn khách sạn. Về mặt thực tiễn, những đề
Cơ sở lý
thuyết
Mô
hình
và
than
Nghiên
cứu định
lượng
Kết quả
nghiên
cứu
g đo

8. 6
xuất và hàm ý sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nói chung
và những khách sạn theo đuổi mô hình khách sạn xanh nói riêng đưa
ra được những chính sách, giải pháp phù hợp thúc đẩy doanh thu và
nắm bắt cách thức vận dụng truyền thông xã hội vào việc xây dựng
thương hiệu “khách sạn xanh” được khách hàng tin tưởng.
6. Bố cục đề tài
Ngoài các mô hình, bảng, biểu, danh mục tài liệu tham khảo và
các phụ lục, kết quả phân tích kèm trong bài, bố cục đề tài luận văn có
thể được chia thành các phần chính như sau:
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và các thảo luận
Chương 4: Tổng kết và hàm ý
Trong đó, các Chương từ Chương 1 đến Chương 4 bao gồm
những nội dung và kết cấu chính của đề tài “Truyền thông xã hội đối
với ý định lựa chọn khách sạn xanh: Ứng dụng mô hình MOA
(Động cơ, Cơ hội và Năng lực)”.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. KHÁCH SẠN XANH
1.1.1. Khách sạn xanh và tầm quan trọng của khách sạn
xanh
Khách sạn xanh là một loại hình hãy còn tương đối mới trong
lĩnh vực kinh doanh khách sạn, nhấn mạnh vào sự thân thiện đối với
môi trường trong các thực hành nói riêng và tổng quan hoạt động nói
chung của một khách sạn. Ý tưởng về khách sạn xanh xuất hiện và

9. 7
được định nghĩa trong nhiều nghiên cứu cũng như tuyên bố của các
tổ chức dịch vụ lưu trú.
Tại thị trường Việt Nam, mô hình khách sạn xanh vẫn ở giai
đoạn khai thác cảm nhận của khách hàng về khái niệm “khách sạn
xanh” là chủ yếu, các nhà điều hành theo đuổi mô hình khách sạn xanh
đặt sự quan tâm phần nhiều lên các thực hành thân thiện vớimôi
trường của khách sạn đó, thay vì theo đuổi những tiêu chuẩn chưa được
đồng bộ hoặc chưa có tính phổ quát cao.
1.1.2. Các nghiên cứu liên quan đến ý định lựa chọn khách
sạn xanh khi du lịch
Từ các nghiên cứu, có thể thấy rằng ý định lựa chọn khách sạn
xanh dường như phụ thuộc phần lớn vào sự tin tưởng và thái độ của du
khách về khách sạn xanh, trong trường hợp này được kỳ vọng sẽ tác
động tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch. Trong
giới hạn của nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ tập trung vào nhân
tố sự tin tưởng của du khách đối với khách sạn xanh, và kiểm định sự
ảnh hưởng của nhân tố này đối ý định lựa chọn khách sạn xanh.
1.2. TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
1.2.1. Truyền thông xã hội và tầm quan trọng của truyền
thông xã hội trong nghiên cứu du lịch
1.2.2. Truyền thông xã hội tác động đến ý định lựa chọn
khách sạn xanh thông qua tin tưởng xanh
1.3. MÔ HÌNH MOA (ĐỘNG CƠ, CƠ HỘI VÀ NĂNG LỰC)
TRONG XỬ LÝ THÔNG TIN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN
QUAN
1.3.1. Giới thiệu tổng quan về mô hình MOA
Bởi vì truyền thông xã hội được xem là một nguồn thông tin
rộng lớn và quan trọng trong nghiên cứu du lịch, nhóm đã lựa chọn

10. 8
áp dụng mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong nghiên cứu
này để đánh giá ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội đến
ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách.
1.3.2. Các nghiên cứu liên quan sử dụng mô hình MOA
Các định nghĩa cụ thể từ nghiên cứu:
- Trao đổi bí quyết trực tuyến giữa khách hàng với kháchhàng:
sự tương tác trực tuyến giữa các cá nhân đóng vai trò là nguồn thông
tin giúp nâng cao năng lực và kiến thức.
- Động cơ: Mở rộng trong bối cảnh nghiên cứu này, động cơ
được xác định là sự mong muốn hoặc sẵn sàng tham gia trao đổi bí
quyết với các thành viên khác.
- Cơ hội: phản ánh mức độ mà một tình huống có lợi cho việc
đạt được kết quả mong muốn hoặc không có các trở ngại trong việc
đạt được kết quả mong muốn. Một trong những lợi thế chính của
truyền miệng trực tuyến là cơ hội liên tục tương tác được với người
khác, bất kể thời gian hay địa điểm.
- Năng lực: Trong nghiên cứu này thì năng lực là các kỹ năng
hoặc thành thạo của các thành viên để tham gia trao đổi bí quyết với
các thành viên khác.
Mô hình của các nghiên cứu đề cập ở trên áp dụng trong việc sử
dụng truyền thông xã hội là phù hợp, cho thấy sự tin cậy của mô hình
MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực). Như vậy, có thể thấy rằng MOA
là mô hình phù hợp trong xử lý thông tin, đặc biệt vận dụng tốttrong
việc sử dụng truyền thông xã hội, vốn được xem là một nguồn thông
tin quan trọng trong nhiều ngành công nghiệp hiện đại.
1.3.3. Mô hình MOA trong bối cảnh truyền thông xã hội và
ảnh hưởng đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh thông qua tin
tưởng xanh

11. 9
Như vậy sử dụng mô hình MOA có thể sẽ là mô hình đạt yêu
cầu trong việc đo lường mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng truyền
thông xã hội dưới vai trò một nguồn thông tin quan trọng, và điều
này được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách
sạn xanh khi du lịch. Nhóm sẽ định nghĩa cụ thể các nhân tố để phù
hợp với bối cảnh của nghiên cứu như sau:
a. Động cơ: là mong muốn và sự sẵn sàng của du khách trong
khi sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm, trao đổi, thảo luận các
vấn đề liên quan đến du lịch xanh, và điều này được cho là sẽ có ảnh
hưởng tích cực đến Sự tin tưởng của du khách đối với khách sạn xanh.
b. Cơ hội: là sự sẵn có của các phương tiện, nền tảng, ứng dụng,
cũng như thời gian và công sức của du khách khi sử dụng truyềnthông
xã hội để tìm kiếm, trao đổi, thảo luận các vấn đề liên quan đếndu lịch
xanh, và điều này được cho là sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa
chọn khách sạn xanh.
c. Năng lực: là tập hợp các kỹ năng và năng lực của khách hàng
khi sử dụng truyền thông xã hội giúp họ có khả năng tìm kiếm các chủ
đề, giao tiếp và thảo luận với những người khác trên truyền thông xã
hội về các vấn đề liên quan đến du lịch xanh, và điều này được cho là
sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Như vậy trong Chương 1, nhóm nghiên cứu đã trình bày tất cả
cơ sở lý thuyết của khái niệm khách sạn xanh, truyền thông xãhội,
tin tưởng xanh và giới thiệu mô hình MOA sử dụng trong bài. Một số
nghiên cứu đi trước cũng được trình bày để làm cơ sở cho cáclập luận
về hướng nghiên cứu. Đây là nền tảng quan trọng cho sự phát triển
các Chương kế tiếp của luận văn.

12. 10
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu lần lượt là:
- H1.a: Động cơ trong việc sử dụng truyền thông xã hội có ảnh
hưởng tích cực đến sự tin tưởng của du khách đối với thông tin về
khách sạn xanh trên truyền thông xã hội.
- H1.b: Cơ hội trong việc sử dụng truyền thông xã hội có ảnh
hưởng tích cực đến sự tin tưởng của du khách đối với thông tin về
khách sạn xanh trên truyền thông xã hội.
- H1.c: Năng lực trong việc sử dụng truyền thông xã hội có
ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của du khách đối với thông tin
về khách sạn xanh trên truyền thông xã hội.
- H2: Sự tin tưởng của du khách đối với thông tin về khách sạn
xanh trên truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa
chọn khách sạn xanh khi du lịch.
Từ các giả thuyết đã trình bày như trên, mô hình nghiên cứu
sử dụng lý thuyết MOA trong việc sử dụng truyền thông xã hội và ảnh
hưởng đến ý định hành vi của du khách lựa chọn khách sạn xanh như
sau:
Hình 2.1. Mô hình của nghiên cứu

13. 11
2.2. THANG ĐO XỬ LÝ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Bảng 2.1. Thang đo xử lý mô hình nghiên cứu
TT
Mã
hóa
Thang đo/ Biến quan sát Nguồn
- * Động cơ
1 DC1
Các kênh truyền thông xã hội cho phép tôi cập nhật
thông tin liên quan đến xu hướng du lịch xanh.
Tham khảo từ nghiên
cứu của Parra-López
và cộng sự (2012)
2 DC2
Các kênh truyền thông xã hội cho phép tôi trao đổi
thông tin về xu hướng du lịch xanh.
3 DC3
Tham gia các kênh truyền thông xã hội khuyến
khích tôi tham gia các hoạt động du lịch xanh.
Tham khảo từ nghiên
cứu của Gruen và
cộng sự (2006)
4 DC4
Các chủ đề liên quan đến du lịch xanh trên các kênh
truyền thông xã hội nhìn chung là phù hợp với tôi.
5 DC5
Tôi luôn hứng thú với các vấn đề về du lịch xanh
được thảo luận trên các kênh truyền thông xã hội.
6 DC6
Thảo luận các vần đề về du lịch xanh trên các kênh
truyền thông xã hội làm tôi cảm thấy phấn khích.
Phát triển từ nghiên
cứu của Gruen và
cộng sự (2006)
- * Cơ hội
7 CH1
Tôi có những công cụ cần thiết (máy tính, laptop,
điện thoại di động...) để truy cập những thông tin liên
quan đến chủ đề du lịch xanh trên các kênh
truyền thông xã hội.
Tham khảo từ nghiên
cứu của Parra-López
và cộng sự (2012)
8 CH2
Không khó để đóng góp những ý kiến liên quan đến
xu hướng du lịch xanh trên các kênh truyền thông
xã hội.
9 CH3
Có quá nhiều các kênh truyền thông xã hội khiến tôi
cảm thấy khó khăn để xác định phải sử dụng kênh
nào để tìm kiếm các thông tin liên quan đến chủ đề
du lịch xanh.
10 CH4
Tôi không phải tốn quá nhiều công sức và thời gian
để tìm kiếm thông tin liên quan đến xu hướng du lịch
xanh mà tôi quan tâm trên các kênh truyền
thông xã hội.
- * Năng lực
11 NL1
Nhìn chung, tôi thấy dễ dàng thảo luận các vấn đề
về du lịch xanh cùng những người khác trên các
kênh truyền thông xã hội.
Tham khảo từ nghiên
cứu của Gruen và
cộng sự (2006)
12 NL2
Tôi có thể truyền đạt một cách rõ ràng các vấn đề
về du lịch xanh trên các kênh truyền thông xã hội.
13 NL3
Nhìn chung, tôi có khả năng trong việc tìm kiếm các
chủ đề về về du lịch xanh trên các kênh truyền thông
xã hội.
14 NL4 Tôi thấy bản thân mình rất thành thạo trong việc sử

14. 12
TT
Mã
hóa
Thang đo/ Biến quan sát Nguồn
dụng các kênh truyền thông xã hội để thảo luận về
các vấn đề về du lịch xanh.
- * Tin tưởng đối với khách sạn xanh
15 TT1
Những bình luận về khách sạn xanh trên các kênh
truyền thông xã hội là đúng sự thực.
Tham khảo từ nghiên
cứu của
Narangajavana và
cộng sự (2017)
16 TT2
Hình ảnh của khách sạn xanh trên các kênh truyền
thông xã hội là đúng với thực tế.
17 TT3
Với sự trợ giúp của các kênh truyền thông xã hội,
tôi cảm thấy mình biết phải mong đợi điều gì từ một
khách sạn xanh trước khi tôi đến nghỉ dưỡng tại đó.
18 TT4
Tôi tin rằng những gì mọi người đã đăng trên các
kênh truyền thông xã hội về kỳ nghỉ của họ ở các
khách sạn xanh là đáng tin cậy.
19 TT5
Sau khi đọc/xem các bình luận hoặc hình ảnh trên
các kênh truyền thông xã hội, tôi tin rằng các khách
sạn xanh sẽ đáp ứng cho tôi những điều tôi mong
đợi.
- * Ý định lựa chọn khách sạn xanh
20 YD1
Tôi sẵn lòng ở lại một khách sạn xanh khi đi du
lịch. Tham khảo từ nghiên
cứu của Han và cộng
sự (2010)
21 YD2 Tôi dự định ở lại một khách sạn xanh khi đi du lịch.
22 YD3
Tôi sẽ thử nỗ lực ở lại một khách sạn xanh khi đi du
lịch.
23 YD4
Nếu có cơ hội du lịch đến những khách sạn xanh, tôi
có ý định sẽ đến các khách sạn xanh được nói đến
trên các các kênh truyền thông xã hội.
Phát triển từ nghiên
cứu của Chen và
cộng sự (2014)
24 YD5
Khi tôi đi du lịch, khả năng tôi đến khách sạn xanh
được nói đến trên các các kênh truyền thông xã hội
là cao.
2.3. THIẾT KẾ BẢN KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU
Thang đo Likert gồm 7 mức được áp dụng để thiết kế bản
khảo sát nghiên cứu, những người tham gia khảo sát được yêu cầu đưa
ra nhận định của mình với các câu hỏi khảo sát, mức 1 là Rất không
đồng tình đến mức 7 là Rất đồng tình. Nhóm đã xây dựng bản khảo sát
nghiên cứu sử dụng Tiếng Việt để phục vụ mục đích nghiên cứu, đồng
thời tạo một phiên bản khảo sát trực tuyến bằng Google Forms của bản
khảo sát này.

15. 13
Nội dung bản khảo sát nghiên cứu gồm 04 phần chính: MOA
trong truyền thông xã hội, Tin tưởng xanh, Ý định lựa chọn khách sạn
xanh và Thông tin cá nhân khác. Các phần một, hai và ba đã được
trình bày ở trên, ở phần bốn người được khảo sát sẽ cung cấp một số
thông tin về giới tính, độ tuổi, hôn nhân, học vấn, nghề nghiệp và tần
suất sử dụng truyền thông xã hội của họ.
Như phạm vi nghiên cứu đã đề cập, vì nội dung của nghiên
cứu liên quan đến truyền thông xã hội và du lịch, nhóm nghiên cứuđã
tiếp cận những du khách người Việt Nam, đang lưu trú tại các khách
sạn 4 sao và 5 sao được giới thiệu trên website của Sở Du lịch Thành
phố Đà Nẵng, có kiến thức và am hiểu cách sử dụng các công cụ, ứng
dụng, các nền tảng truyền thông xã hội và sẵn lòng thực hiện một khảo
sát ngắn trên nền tảng Google Forms.
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2020 tại
Thành phố Đà Nẵng, sau khoảng thời gian này, do sự bùng phát của
dịch Covid-19, nhóm chỉ xác định và tiếp cận được một số lượngkhông
đáng kể du khách thông qua tương tác và bình luận tại các trang truyền
thông xã hội của các khách sạn nói trên, tuy nhiên do số lượng không
nhiều, nghiên cứu chủ yếu vẫn lấy số liệu từ khảo sát trong giai đoạn
tháng 1 đến tháng 2 năm 2020.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Tại Chương 2, nhóm nghiên cứu đã trình bày mô hình của
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời đưa ra thang đo
dựa trên tham khảo các nghiên cứu có trước. Phần thiết kế bản khảo
sát nghiên cứu được trình bày tại đây, một bản đính kèm Bản khảo sát
nghiên cứu tại Phụ lục 1 thể hiện cụ thể bản khảo sát sử dụng để lấy
dữ liệu phục vụ các Chương tiếp theo.

16. 14
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THẢO LUẬN
3.1. THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU
Các bản khảo sát được thu thập và thống kê từ khoảng tháng
1/2020 đến tháng 2/2020, toàn bộ thông qua hình thức khảo sát trực
tuyến bằng Google Forms. Nhóm nghiên cứu đã thu thập được tổng
cộng 251 mẫu, trong đó có 02 mẫu không hợp lệ do nội dung câu trả
lời qua loa hoặc ngôn từ không phù hợp, do đó cỡ mẫu cuối cùng dùng
cho phân tích định lượng là 249 mẫu. Theo Hair và cộng sự (2009) đề
xuất, quy mô mẫu phi xác suất nên đạt kích thước khoảng5 lần số
biến, như vậy với nghiên cứu có 24 biến quan sát, kích cỡ 249 mẫu là
phù hợp.
Một số đặc điểm mẫu như sau:
Về giới: Số liệu thu thập từ khảo sát cho thấy các đối tượng
tham gia tương đối đồng đều về giới, trong đó tỉ lệ nữ nhỉnh hơn nam
với 51.41% so với 48.19%.
Về độ tuổi: Hầu hết đối tượng tham gia khảo sát trong độ tuổi
từ 18-49, trong đó độ tuổi từ 33-49 chiếm đến 48.19% trong khi 18-
33 chiếm 44.98%, tỉ lệ người từ 50-65 tuổi tham gia khảo sát chỉ chiếm
phần nhỏ với 6.83%.
Về tình trạng hôn nhân: Tỉ lệ người tham gia khảo sát đã kết
hôn chiếm phần lớn với 165 mẫu, có tỉ lệ 66.27% so với 32.13% chưa
có gia đình và một số lựa chọn khác chỉ chiếm 1.61%. Như vậy, một
phần lớn người tham gia khảo sát là người đã kết hôn và có gia đình.
Về trình độ học vấn: 100% người tham gia khảo sát có trình
độ từ Cao đẳng/ Đại học trở lên, trong đó tỉ lệ Sau đại học lên đến
38.15% và Cao đẳng/Đại học là 61.85%, không mẫu nào cho trả lời
trình độ học vấn Cấp 3/ Dưới cấp 3, chứng tỏ mẫu nghiên cứu quan

17. 15
sát được là đối với người có trình độ học vấn khá cao.
Về tình trạng nghề nghiệp: Phần lớn người được khảo sát có
công việc toàn thời gian với tỉ lệ lên đến 90.36%, số lượng đang tự
kinh doanh có 7 mẫu chiếm 5.22%, còn lại một số ít có công việc
bán thời gian (2.81%) và về hưu hoặc đang thất nghiệp (đều 0.8%). Có
thể thấy rằng mẫu quan sát được có tình trạng nghề nghiệp là tương
đối tốt và ổn định.
Về tần suất sử dụng truyền thông xã hội: Số mẫu khi được
khảo sát đã trả lời rằng sử dụng các kênh truyền thông xã hội hằng
ngày là 237 mẫu, chiếm tỉ lệ đến 95.18%, chỉ một số ít các mẫu trả
lời sử dụng 2 tuần mỗi lần (chiếm 4.02%) và mỗi tuần 1 lần, ít hơn 1
lần mỗi tuần (đều 0.40%). Rõ ràng những người được khảo sát ở đây
có tần suất sử dụng truyền thông xã hội là rất cao.
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ
Tất cả các biến quan sát đều có giá trị lớn nhất là 7, hầu như các
biến đều có giá trị nhỏ nhất là 1, có 01 biến có giá trị nhỏ nhất là 2
(biến CH1). Giá trị trung bình của biến đều từ 4 đến 6, nghĩa là người
khảo sát đa phần đồng ý với quan điểm của câu hỏi khảo sát đưa ra.
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha và Hệ số tương quan biến-tổng. Theo Hair và
cộng sự (2009), Nunnally và Bernstein (1994) thì các biến quan sát
có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ
hơn 0.5 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s
Alpha từ 0.7 trở lên.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo các biến được
trình bày cụ thể như sau:

18. 16
3.3.1. Thang đo Động cơ
Thang đo Động cơ có Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.933 > 0.7
và các biến quan sát đều có Hệ số tương quan biến-tổng > 0.5, đồng
thời không biến nào có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến > 0.933,
do đó cả 06 biến đều được sử dụng cho phân tích tiếp theo.
3.3.2. Thang đo Cơ hội
Thang đo Cơ hội có Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.910 > 0.7 và
các biến quan sát đều có Hệ số tương quan biến-tổng > 0.5, đồng thời
không biến nào có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến > 0.910, do
đó cả 04 biến đều được sử dụng cho phân tích tiếp theo.
3.3.3. Thang đo Năng lực
Thang đo Năng lực có Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.925 > 0.7
và các biến quan sát đều có Hệ số tương quan biến-tổng > 0.5, đồng
thời không biến nào có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến > 0.925,
do đó cả 04 biến đều được sử dụng cho phân tích tiếp theo.
3.3.4. Thang đo Tin tưởng xanh
Thang đo Tin tưởng xanh có Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.919
> 0.7 và các biến quan sát đều có Hệ số tương quan biến-tổng > 0.5,
đồng thời không biến nào có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến >
0.919, do đó cả 05 biến đều được sử dụng cho phân tích tiếp theo.
3.3.5. Thang đo Ý định lựa chọn khách sạn xanh
Thang đo Ý định lựa chọn khách sạn xanh có Hệ số Cronbach’s
Alpha là 0.931 > 0.7 và các biến quan sát đều có Hệ số tương quan
biến-tổng > 0.5, đồng thời không biến nào có Hệ số Cronbach’s Alpha
nếu loại biến > 0.931, do đó cả 05 biến đều được sử dụng cho phân
tích tiếp theo.
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Các biến quan sát đạt yêu cầu trong kiểm định độ tin cậy thang

19. 17
đo ở trên sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực)
Các biến quan sát của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng
lực) được phân tích theo phương pháp Principal Components với phép
quay Varimax, trong đó chỉ lựa chọn các nhân tố có giá trị Eigen lớn
hơn 1. Theo Hair và cộng sự (2009) thì các biến có hệ sốtải nhân tố
< 0.5 sẽ không đảm bảo được hội tụ với các biến còn lại trong thang
đo và cần phải loại bỏ, nhóm nghiên cứu lựa chọn loại bỏcác biến có
hệ số tải nhân tố < 0.6 để có sự tin cậy cao hơn.
Kết quả kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Barlett’s cho
thấy hệ số KMO = 0.933, thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO, chứngtỏ dữ
liệu nghiên cứu là phù hợp cho phân tích EFA. Kiểm định Barlett có ý
nghĩa thống kê (statistical significance) ở mức 0.1%, chứng tỏ các biến
quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 3.13. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của các
nhân tố MOA
(Tổng số mẫu: 249)
Kết quả ma trận xoay nhóm các biến quan sát nhân tố MOA
(Động cơ, Cơ hội, Năng lực) thành 03 nhóm nhân tố:
- Động cơ: DC3, DC4, DC2, DC5, DC1 và DC6;
- Năng lực: NL4, NL2, NL3, NL1;
- Cơ hội: CH3, CH4, CH1, CH2.
Giá trị tổng phương sai trích = 79.598% > 50%, thỏa mãn yêu
cầu và điều này có nghĩa là 3 nhân tố này giải thích được 79.598%
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .933
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3116.176
df 91
Sig. .000

20. 18
biến thiên của dữ liệu.
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố Tin
tưởng xanh
Tương tự, phân tích EFA được thực hiện cho nhân tố Tin tưởng
xanh và cho kết quả như sau: Thiẹnn[[Kết quả kiểm định KMO và
Barlett’s cho thấy hệ số KMO = 0.864, thỏa mãn điều kiện
0.5 < KMO, chứng tỏ phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế.
Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (statistical significance) ở mức
0.1%, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng
thể.
Kết quả ma trận cho thấy các tất cả biến quan sát của nhân tố Tin
tưởng xanh được trích xuất thành 01 nhóm Tin tưởng xanh: TT4, TT2,
TT5, TT1, TT3.
Eigenvalues = 3.781 > 1 tại nhân tố thứ nhất, như vậy chỉ duy
nhất một nhân tố được nhóm từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thông tin các
biến quan sát đưa vào tốt nhất. Giá trị tổng phương sai trích = 75.617%
> 50%, thỏa mãn yêu cầu và điều này có nghĩa là nhân tố này giải thích
được 75.617% biến thiên của dữ liệu.
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố Ýđịnh
lựa chọn khách sạn xanh
Tương tự, phân tích EFA được thực hiện cho nhân tố tố Ý định
lựa chọn khách sạn xanh và cho kết quả như sau.
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy hệ số KMO =
0.862, thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO, chứng tỏ phân tích EFA là thích
hợp cho dữ liệu thực tế. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê
(statistical significance) ở mức 0.1%, chứng tỏ các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả ma trận cho thấy các biến quan sát của nhân tố Ý định

21. 19
lựa chọn khách sạn xanh được trích xuất thành 01 nhóm Ý định lựa
chọn khách sạn xanh: YD4, YD1, YD2, YD5, YD3.
Bảng 3.20. Ma trận của biến Ý định lựa chọn khách sạn xanh
Component Matrixa
Component
1
YD4 .917
YD1 .903
YD2 .891
YD5 .882
YD3 .839
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
(Tổng số mẫu: 249)
Eigenvalues = 3.932 > 1 tại nhân tố thứ nhất, như vậy chỉ duy
nhất một nhân tố được nhóm từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thông tin các
biến quan sát đưa vào tốt nhất. Giá trị tổng phương sai trích = 78.641%
> 50%, thỏa mãn yêu cầu và điều này có nghĩa là nhân tố này giải thích
được 78.641% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 3.21. Tổng phương sai trích của Ý định lựa chọn
khách sạn xanh
(Tổng số mẫu: 249)
3.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
Kết quả phân tích CFA (Confirmatory Factor Analysis) xác
nhận tính hợp lệ và độ tin cậy của thang đo. Hệ số tải chuẩn hóa
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Total % of
Variance
Cumulative
%
Total % of
Variance
Cumulative
%
1 3.932 78.641 78.641 3.932 78.641 78.641
2 .406 8.122 86.763
3 .335 6.709 93.472
4 .188 3.763 97.235
5 .138 2.765 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

22. 20
(Standardized Loading) của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn mức
0.50 và có ý nghĩa thống kê ở mức 0.1% (p<0.001). Độ tin cậy tổng
hợp (Composite Reliability - CR) của các nhân tố nằm trong khoảng
từ 0.910 đến 0.943 và đều vượt qua mức 0.70. Tất cả các giá trị trung
bình được trích xuất (Average Values Extracted - AVE) đều trên mức
0.5. Những kết quả này giúp xác nhận tính hợp lệ hội tụ của các phép
đo.
Phân tích giá trị phân biệt (Discriminant validity) cho thấy căn
bậc hai của giá trị trung bình được trích xuất (Average Values
Extracted - AVE) từ mỗi nhân tố đều lớn hơn tương quan giữa nhân tố
đó với các nhân tố khác. Điều này khẳng định giá trị phân biệt của dữ
liệu quan sát được.
Căn bậc hai của giá trị trung bình được trích xuất (Average
Values Extracted - AVE) từ mỗi nhân tố được in đậm tại bảng trên.
Các chỉ báo mô hình phù hợp (goodness-of-fit indices) là
χ2
=700.820, df=242, χ2
⁄df=2.896, RMSEA=0.087 (pclose<0.001),
CFI=0.801. Tất cả các giá trị đó cho thấy sự phù hợp vừa đủ của mô
hình đo lường (Hair và cộng sự, 2009).
3.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC (SEM) VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
Về ảnh hưởng của các nhân tố MOA đối với Tin tưởng xanh,
kết quả cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động tích cực và có ý
nghĩa thống kê. Tác động của Động cơ và Năng lực rất đáng kể ở
mức 0,1% trong khi tác động của Cơ hội là đáng kể ở mức 5%. Các hệ
số lần lượt là Động cơ 0.269, Năng lực 0.334 và Cơ hội 0.134. Điều
này cho thấy các nhân tố Năng lực và Động cơ có ảnh hưởng mạnh
đến Tin tưởng xanh hơn là Cơ hội.
Tất cả các giả thuyết H1.a H1.b H1.c và H2 đặt ra trong nghiên
cứu đều được khẳng định. Điều này cho thấy Động cơ, Năng lực và
Cơ hội của du khách trong việc sử dụng truyền thông xã hội

23. 21
có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của họ,
thông qua việc tăng cường niềm tin về thông tin của các khách sạn
xanh trên các nền tảng truyền thông xã hội.
Bảng 3.24. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc (SEM)
Hypotheses Coefficient t-value Result
MOA Tin tuong
H1.a: Motivation  Tin Tuong 0.269 4.087*** Supported
H1.b: Opportunity  Tin Tuong 0.134 2.090* Supported
H1.c: Ability  Tin Tuong 0.334 5.013*** Supported
H2: Tin Tuong  Y Dinh 0.473 6.844*** Supported
*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Tại Chương 3, nhóm nghiên cứu đã trình bày kết quả nghiên
cứu, trong đó có thông tin mẫu khảo sát nghiên cứu, thống kê mô tả
mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân
tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định
mô hình cấu trúc (SEM) và các giả thuyết. Những kết quả nàysẽ
được sử dụng làm cơ sở để đưa ra các hàm ý và đề xuất trong Chương
tiếp theo.
CHƯƠNG 4
TỔNG KẾT VÀ HÀM Ý
Từ các kết quả phân tích và kiểm định ở Chương 3, tại Chương
này sẽ rút ra các tóm tắt và những đề xuất, hàm ý quản trị đúc kết được
từ nghiên cứu.
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ ĐỀ TÀI
Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng đóng
một vai trò tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách.
So sánh với các nghiên cứu trong cơ sở lý thuyết cho thấy,các
nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa sự tin tưởng với ýđịnh
mua hàng là chưa thống nhất. Nghiên cứu này góp phần xác nhận mối
quan hệ tích cực giữa hai khái niệm này, đồng thời điều

24. 22
này sẽ giúp đưa ra nhiều hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn nói chung và những khách sạn theo đuổi mô hình
khách sạn xanh nói riêng.
Tổng quan có thể thấy rằng, truyền thông xã hội định hướng
“xanh” có tác động tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh. Đối
với nhóm nhân tố MOA trong sử dụng truyền thông xã hội, nhân tố
Động cơ và Năng lực trong sử dụng truyền thông xã hội đóng vai trò
quan trọng, trong khi nhân tố Cơ hội có vai trò kém quan trọng hơn,
và tác động yếu hơn đến ý định lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch,
thông qua tin tưởng của du khách vào thông tin về khách sạn xanh trên
truyền thông xã hội. Có thể thấy điều này tương đồng với một sốnghiên
cứu trước đây từng sử dụng mô hình MOA trong xử lý thông tin và
ảnh hưởng đến ý định hành vi.
4.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Trong bối cảnh của truyền thông xã hội ngày một phổ biến,
với lượng người dùng, các nền tảng truyền thông xã hội và thông tin
trực tuyến là cực kỳ phong phú. Các nhà điều hành khách sạn xanh cần
đặc biệt chú ý đến truyền thông xã hội như là một kênh thông tin hết
sức quan trọng trong việc xây dựng và phát triển hình ảnh cũng như
thương hiệu khách sạn. Phần sau đây sẽ đưa ra một số đề xuất vàhàm
ý quản trị đối với các khách sạn theo đuổi mô hình khách sạn xanh nói
chung và các khách sạn theo đuổi mô hình khách sạn xanh tại Thành
phố Đà Nẵng nói riêng.
Việc quan tâm đến sử dụng truyền thông xã hội của du khách
nên được liên tục trong suốt quá trình trải nghiệm, từ khi thu hút khách
hàng, đến cung cấp những trải nghiệm thực tế, và giữ những thiện cảm
của họ ngay cả sau quá trình nghỉ dưỡng tại khách sạn. Bởi vì những
du khách đã trải nghiệm khách sạn xanh có thể sẽ là những người sở
hữu các nội dung do người dùng tạo (UGC) hết sức đáng giá trên
truyền thông xã hội, góp phần tạo dựng hình ảnh của khách sạn xanh

25. 23
và xây dựng sự tin tưởng của du khách về khách sạn xanh.
Những dữ liệu từ nghiên cứu cho thấy, một khi du khách có sự
tin tưởng vào những thông tin liên quan đến khách sạn xanh trên truyền
thông xã hội, như là những thực hành xanh, các trang bị xanh, họ sẽ
có xu hướng lựa chọn các khách sạn xanh này khi du lịch. Như vậy,
các thông tin này cần phải đa dạng, cụ thể và có tính tin cậy cao,tính
tin cậy cao ở đây gồm cả tin cậy vào nguồn thông tin và những kiểm
định thông tin.
Về những nhân tố MOA trong truyền thông xã hội, lý thuyết
MOA đề xuất rằng mức độ mà các cá nhân xử lý thông tin sẽ dựa
trên 3 nhân tố là Động Cơ, Cơ hội và Năng lực, đồng thời hiệu quả của
việc xử lý thông tin truyền thông này có thể được chủ động quản lý,
bằng cách cải thiện điều kiện cho các nhân tố MOA của cá nhân, gồm
Động cơ, Cơ hội và Năng lực của họ (MacInnis và cộng sự, 1991). Kết
quả nghiên cứu là tương đồng với một số nghiên cứu trước đó về mức
độ tác động của những nhân tố này đến ý định hành vi, trong đó các
nhân tố Năng lực và Động cơ có ảnh hưởng tích cực đáng kể, trong
khi nhân tố Cơ hội chỉ có tác động vừa phải. Hiểu được điều này, các
khách sạn theo đuổi mô hình khách sạn xanh nên tập trung cải thiện
điều kiện cho các nhân tố Năng lực và Động cơcủa du khách trong
việc sử dụng truyền thông xã hội.
Các khách sạn xanh khi truyền thông về những thực hành xanh
của mình, có thể gắn thêm nhiều hashtag hoặc các từ khóa liên quan
để những du khách sử dụng truyền thông xã hội dễ dàng tìm kiếm được
những chủ đề mà họ quan tâm, sau đó những du khách này sẽcó thể
dễ dàng tham gia vào các chủ đề đó, từ đó quan tâm đến trang truyền
thông xã hội của khách sạn và có ý định tiếp tục ghé trang truyền thông
này (Leung và cộng sự, 2013). Điều này dần sẽ dẫn đến sự tin tưởng
của du khách về những thực hành xanh, thông tin về khách sạn xanh
và tác động tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn

26. 24
xanh khi đi du lịch.
Đối với nhân tố Động cơ, nghiên cứu gợi ý rằng các khách sạn
xanh nên xây dựng các trang truyền thông xã hội giới thiệu khách sạn
của mình, phổ biến những thực hành xanh hiện tại và liên tục cậpnhật
các thông tin về những xu hướng mới trong du lịch xanh, chẳng hạn
như du lịch sinh thái hay xu hướng xanh trong sử dụng các tiện nghi
khách sạn. Những mục bình luận, góp ý, phản hồi nên được mở công
khai và thường xuyên được khách sạn quan tâm, như vậy thì du khách
sẽ có được sự khích lệ, động viên để tham gia vào trao đổi thông tin,
cập nhật các xu hướng mới về du lịch xanh.
Các khách sạn xanh có thể tổ chức các cuộc thi viết bài cảm
nhận, hoặc khuyến khích những người quan tâm đưa ra những xu
hướng, đề xuất mới trong thực hành xanh, từ đó sẽ thu hút được sự
quan tâm, kích thích được sự tham gia của du khách vào trang truyền
thông xã hội của khách sạn. Đồng thời thông qua đó, du khách sẽ được
đáp ứng những động cơ nhất định khi tham gia truyền thông xã hội,
trong đó có nhu cầu được cập nhật thông tin và bày tỏ quan điểm, cảm
nhận cá nhân. Những chủ đề mà khách sạn xanh hướngtới nên được
sắp xếp theo các xu hướng, để du khách dễ dàng tiếpcận được với
chủ đề mà mình quan tâm. Những thảo luận và đóng góp nên gói gọn
trong những chủ đề dễ tiếp cận, dễ hiểu với số đông và có thể thường
xuyên được thực hành, đem lại hiệu quả tích cựcđối với môi trường,
là giá trị bền vững mà khách sạn xanh nên gìn giữ. Từ đó, họ sẽ có
được sự hài lòng nhất định đối với các động cơ thúc đẩy của họ, dẫn
đến tác động tích cực đến sự tin tưởng vào những thông tin, bài cảm
nhận, bình luận, phản hồi mà khách sạn xanh đưa ra, và góp phần ảnh
hưởng lên ý định lựa chọn khách sạn xanh khi đi du lịch của họ
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong giới hạn của nghiên cứu, nhóm chỉ tập trung vào khai

27. 25
thác khái niệm Tin tưởng xanh, là sự tin tưởng của du khách đối với
thông tin về khách sạn xanh trên truyền thông xã hội, mà bỏ qua một
số nhân tố khác liên quan đến thái độ mà có thể tham gia vào quá trình
ra quyết định của du khách. Những nghiên cứu có trước tại thị trường
Việt Nam không nhiều cũng là một giới hạn dẫn đến nhóm nghiên cứu
có ít thông tin để tham khảo, và một thước đo hay tiêu chuẩn thống
nhất về mô hình khách sạn xanh hiện tại là chưa có.
Bên cạnh đó nhóm nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát trong
một khoảng thời gian ngắn tại Thành phố Đà Nẵng, tuy nhiên ngay sau
đó là thời gian dịch bệnh Covid-19 bùng phát tại Việt Nam, các hoạt
động du lịch trên cả nước và tại khu vực Thành phố Đà Nẵng tạm thời
bị ảnh hưởng, dẫn đến số lượng du khách mà nhóm tiếp xúc được để
đề nghị tham gia khảo sát tương đối ít. Một hạn chế khác nữa là với
sự đa dạng các quốc tịch và ngôn ngữ của du khách khiđến thị trường
Việt Nam, tuy nhiên việc khảo sát trực tuyến vẫn còn gói gọn trong số
du khách có quốc tịch Việt Nam, trong khi môi trường của du lịch thực
tế thường đa dạng các quốc tịch, mà đối với khu vực miền Trung Việt
Nam thì có số đông khách du lịch sử dụng Tiếng Anh, Tiếng Hàn,
Tiếng Trung, Tiếng Nhật. Ngoài ra, có thể còn một số hạn chế không
thể tránh khỏi trong quá trình thu thập các cơ sở lý thuyết để làm tiền
đề cho thiết kế mô hình nghiên cứu.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Như vậy, tại Chương IV nhóm nghiên cứu đã tóm tắt kết quả
đề tài, đưa ra một số đề xuất và hàm ý quản trị, nêu một số hạn chế của
đề tài đối với các nghiên cứu trong tương lai. Các phần Phụ lục sau sẽ
kèm theo bản câu hỏi khảo sát, các bảng kết quả phân tích dữ liệu và
danh mục tài liệu tham khảo của đề tài.