Документ обсуждает важность брендинга в условиях конкурентной среды и кризиса, подчеркивая, что поверхностный подход к управлению брендом может сократить срок его жизни. Успешный брендинг требует глубокого анализа и стратегии, охватывающей все аспекты маркетинга, а не только дизайн и рекламу. Пример с брендом 'Святой источник' демонстрирует, как неудачный ребрендинг может привести к значительному снижению продаж и разрушению имиджа компании.

1. · www.tb-magazine.ru ·
№ 5 (30) · май · 2009
Андрей Турчак:
В результате проводимой нами политики
Псковский регион начинает открываться 32
14 24 72
Бренд Книги Трижды
в эпоху forever премьер-
кризиса министр

2. РЕбРЕНдиНг —
выход из кризиса или шаг в неизвестность?
Сергей БУЛАВСКИй, директор по развитию Marlin Group
Усиление конкурентного давле-
№ 5 (30) 2009
ния и быстро меняющаяся среда
вынуждает сегодня компании
усиливать ориентацию на по-
требителей. одним из важных
инструментов борьбы за процве-
тание компании бесспорно счи-
тается брендинг, или управление
брендом компании. однако
понимание бренд-менеджмента
как простой работы по разработ-
17
ке имен, дизайну или рекламе
носит очень поверхностный ха-
рактер и сокращает срок жизни
созданного бренда.
Если компания хочет полноценно ис-
пользовать бренды в качестве страте-
гических инструментов, она должна
быть готова к проведению большого
объема мероприятий по маркетин-
говому анализу и планированию
бренда. Но многие компании слиш-
ком заняты решением тактических
вопросов, связанных с финансами
или продажами, а потому не имеют
возможности уделить должное вни-
мание своему детищу. К тому же не-
обходимо четкое понимание того,
что брендинг как составная часть
маркетинговой стратегии компании
выходит далеко за рамки симпатич- и т. д. не могут составлять бренд. Бо- маркетинговой стратегии бренда
ных логотипов и привлекательного лее того, бренды не статичны, а нахо- было то, что товар был одобрен Рус-
дизайна упаковки. дятся в постоянном развитии. ской православной церковью, о чем
Брендинг должен быть нитью, покупателей извещала надпись на
проходящей через все аспекты мар- неудачный реБрендинг — бутылке – «Бутилирована по благо-
кетинга компании. Сильный бренд путь к прОВалу словению Святейшего Патриарха».
также предполагает понимание того, Минеральную воду под брендом В 2002 году компания, которая за-
как потребители воспринимают «Святой источник» начали прода- нималась производством «Святого ис-
каждый аспект деятельности орга- вать в 1994 году. Это был один из пер- точника» и доставкой питьевой воды,
низации. Для того чтобы брендинг вых и самых успешных российских была куплена корпорацией Nestle за
стал эффективным, он должен быть производителей бутилированной $50 млн. Специалисты швейцарской
согласованным и понятным. Одни воды – сравнительно нового для Рос- компании решили видоизменить
только многословные формулировки сии рынка. «Святой источник» раз- бренд: поменяли дизайн бутылки,
целей компании, ее корпоративных ливали в Костроме из трех скважин убрали «благословляющую» надпись.
правил и миссии, игра с логотипами на окраине города. Особенностью Изменения на пользу не пошли.

3. тема номера бренд в 2009 году
По данным исследований рынка,
в первой половине 2003 года доля
«Святого источника» на рынке Мо-
сквы в денежном выражении со-
ставляла 14,6%. После ребрендинга
продажи сократились к концу 2003
года до 12,5%. В 2008 году у «Свя-
того источника» осталось лишь 6%
столичных продаж. Сейчас по объе-
мам производства бренд, по оценке
ACNielsen, занимает всего 2% рынка.
За семь лет, что «Святой источник»
принадлежал швейцарцам, продажи
№ 5 (30) 2009
этой марки упали более чем вдвое.
сОздание Бренда –
этО началО дОлгОгО пути
Торговый комплекс «Владимир-
ский Пассаж» еще несколько лет на-
зад представлял собой совершенно
противоречивую картинку огромно-
го количества небольших торговых
мест с китайскими товарами на фоне
красивых архитектурных решений
комплекса. Привычный «восточный
18 базар», уровень и качество предлагае-
мых товаров в котором явно не соот-
ветствовало месту и времени. Новая
команда административных и фи- · брендинГ КаК СоСтавная чаСть МарКетинГовой СтратеГии
нансовых управленцев видела свою КоМпании выходит далеКо за раМКи СиМпатичных лоГо-
первостепенную задачу в приведении типов и привлеКательноГо дизайна УпаКовКи
всего к определенной гармонии. Была
разработана новая концепция взаимо-
отношений с покупателями, аренда-
торами торговых площадей и полное Следом прошла не дорогостоящая, Мнения аналитиков о целесоо-
перепозиционирование комплекса. но яркая и заметная рекламная кам- бразности имиджевых преобразо-
О том, как все происходило, мне пания. В результате создание нового ваний в период финансовой неста-
рассказал арт-директор «Влади- фирменного стиля принципиально бильности расходятся. В частности,
мирского пассажа» Илья Соколов: повлияло на укрепление имиджа тор- заведующий кафедрой рекламы
«При моем приеме на работу гене- гового комплекса и его посещаемость факультета журналистики СпбГУ
ральное руководство настоятель- за последние три года. Изменился ра- алексей Чечулин полагает, что ри-
но рекомендовало не изменять все дикально состав арендаторов. Теперь скованно вкладывать деньги в смену
существующие графические кон- в галереях Пассажа представлены марки сейчас, когда очень вероятно,
станты. Но предложить обновление товары лучших мировых производи- что средств может не хватить просто
фирменного стиля комплекса было телей, гарантирующих качество сво- на текущую деятельность. Все может
моим профессиональным долгом. В их изделий и подчеркивающих экс- оборваться на полпути, а это хуже,
нужный момент в Пассаже появи- клюзивность ограниченных партий чем вообще не начинать.
лась новая сплоченная управляю- товаров. Причем теперь представле- Автор более десятка книг по PR
щая команда, и это сильно повлия- ны уже не только одежда и обувь, но профессор александр Чумиков, на-
ло на положительный результат. и предметы роскоши, электроника, против, видит в нынешних обновле-
Новый фирменный стиль вводил- а также другие товары, обладание ниях возможность привлечь к ком-
ся медленно. Переходный период которыми по привычным понятиям пании дополнительное внимание и
длился около полугода. В это время отражает стиль владельца. акцентироваться на приоритетных
в некоторых рекламных материа- направлениях. С коллегой согласен
лах использовался и старый символ реБрендинг профессор Высшей школы экономи-
Пассажа, и новый логотип, иногда как ВыхОд из кризиса ки Григорий Тульчинский. Он счи-
даже без знака. Сочетание «ВП» в Независимо от причин, по которым тает, что успешные компании таким
знаке стилизовано в характерной вы принимаете решение о ребрендин- образом подчеркивают свою успеш-
пластике. Этот элемент родился из ге, в период кризиса эти мероприятия ность, а у неудачников есть возмож-
одной архитектурной детали глав- привлекают много внимания. Но в то ность перепозиционировать марку.
ного атриума Пассажа. Знак и осно- же время существует риск потеряться Так или иначе, среди компаний,
вы нового стиля принимали посте- раньше, чем новый бренд станет из- решивших кардинально обновиться
пенно, но единодушно. вестным целевой аудитории. во время кризиса, – петербургский

4. кОмментарий
интернет-провайдер «Объединен- во «консалтинг» в названии теперь
ные сети», компания «ТехноСерв просто вводило в заблуждение по-
А/С», ГК «Связной». Недавно о ре- тенциальных клиентов.
стайлинге объявили в Oslo Marine Над названием думали более рукОВОдитель Отдела
Group (OMG). А в мае–июне ребрен- года. В результате оно было приду- маркетинга кОмпании
динг одной из своих дочерних ком- мано, но при проверке оказалось, «мОнОмакс»
паний закончит Marlin Group. что такая компания уже существу- александра ЮркОВа:
Компании подчеркивают, что их ет. В Бельгии. В результате непро- – Я считаю, что
нынешние действия обоснованны. должительных переговоров Marlin накопленный
руководитель отдела по связям Group не только приобрела права на опыт ребрен-
с общественностью «Связного» использование наименования и со- динга в усло-
елена ноготкова уверена: кризис – ответствующее доменное имя, но и виях глобаль-
временное явление, а в перспективе получила зарубежного партнера, за- ного кризиса
№ 5 (30) 2009
сегодняшние инвестиции в торго- интересованного в сотрудничестве. недостаточен.
вую марку обернутся повышением Поскольку в новом названии Компании ме-
лояльности к бренду. Директор по Acotax явно просматривались «аме- няют имидж,
связям с общественностью OMG риканизмы», а существующий об- обновляя лого-
елена Мургина уверена, что если раз, предложенный бельгийцами, типы, слоганы,
бизнес испытывает проблемы с по- не устраивал по ряду параметров, фокусируясь
зиционированием, эффективностью было принято решение обратиться на других
маркетинговых коммуникаций, про- в компанию LogoWorks, дочернее сегментах,
ще говоря, с контактом, то ребрен- предприятие Hewlett-Packard, за делая попытку
динг сейчас очень даже уместен. разработкой нового логотипа. Ди- повысить лояльность существую-
зайн сайта при этом был разработан щей аудитории. Но в напряженных
Влияние глОБализма английской студией, поскольку она условиях потребитель доверяет про-
В Брендинге смогла предложить не только при- веренным торговым маркам. Решение 19
Логотип из Америки, фирменный влекательный и функциональный о ребрендинге должно приниматься
стиль и дизайн сайта из Англии, дизайн, но и полное соответствие при изменении стратегии. Позво-
все остальное сделано в России… кодировки страниц принятым меж- лить себе его в условиях глобального
Именно так подошли к вопросу дународным стандартам. Стоимость кризиса могут компании с серьезной
в одной из аутсорсинговых компа- работ при этом, как в одном случае, финансовой «подушкой», готовые
ний Санкт-Петербурга. С тех пор так и в другом, была абсолютно со- к акциям с трудно прогнозируемым
как рамки международной «пром- поставима расценкам российских эффектом.
кооперации» были стерты окон- дизайнеров. «Мономакс» – группа компаний
чательно, ничто не мешает решать Ребрендинг бухгалтерской ком- под зонтичным брендом. По узна-
вопросы маркетинговых коммуни- пании не ограничился разработкой ваемости она стоит в тройке брендов
каций и брендинга на международ- названия и логотипа. Изменения от- организаторов деловых мероприя-
ном уровне. В большинстве стран разились практически во всем – на- тий. Стремление к географической
имеются свои особенности. Отли- чиная с дизайна интерьера офисного экспансии выразилось в появлении
чаются многие параметры, начи- помещения и заканчивая операци- на московском рынке бренда «Моно-
ная с национальных предпочтений онными регламентами текущего вза- макс конгресс-сервис». Стратегии
цвета и формы и заканчивая прак- имодействия с клиентами. освоения новых рынков реализова-
тическим применением стандартов Подводя итоги, можно сказать, лись в 2005 году в выводе суббренда
в отрасли. что при разработке целостной стра- «Мономакс ИТ». Под этой маркой
Компания Marlin Consulting была тегии бренда должны быть учтены для инициаторов мероприятий соз-
создана четыре года назад и в про- все уровни управления маркетин- даются уникальные программные
цессе своего успешного развития гом. Реализация компанией эффек- продукты (информационная система
шла по пути углубления специали- тивной стратегии брендинга по- Петербургского международного
зации, планомерно отказывалась от могает последовательно выявить, экономического форума). Отдельно
всего лишнего. Так, из традицион- какие элементы бренда наиболее брендируются проекты. С 2007 года
ного для бухгалтерских компаний полезны для того, чтобы передать «Мономакс» реализует качественно
перечня достаточно быстро ушли его сообщение выбранной целевой новый проект – Международный
услуги постановки и восстановле- аудитории. Но прежде чем вы смо- форум «ОТ НАУКИ К БИЗНЕСУ
ния бухгалтерского учета, оказание жете ускорить процесс брендинга, (опыт инновационного развития)».
консультационных и юридических важно создать предложение, соглас- Идеологическая связка брендов:
услуг, а также некоторых других. но которому вы будете снова и снова за 18 лет компания имела опыт ин-
В итоге было решено отказаться от поставлять товар или услугу. И еще новационного развития и возмож-
всего, что так или иначе представля- одно. В процессе брендинга должны ность изучения проблем бизнеса и
ет по своему характеру деятельно- участвовать все работники компа- науки. Мономакс – идейный вдох-
сти консалтинг. Поскольку разная нии. От руководителя до уборщи- новитель этого проекта. Пока мы не
по характеру работа мешает повы- цы. Замыкание процесса на специ- задумываемся о ребрендинге, но это
шению эффективности компании алистах по маркетингу практически не мешает нашим планам по выводу
в целом. Осталась проблема – сло- неизбежно приведет к краху. на рынок новых брендов.