FT, aikakauslehtitutkija Tapio Kivistön esitys Magazine Symposiumissa 1.11.2016

1. Suuri lehtiuudistus
Miten aikakauslehteä kannattaisi uudistaa juuri nyt?
Tapio Kivistö
Magazine Symposium 2016

2. Muutama sana taustaa
• Väitöskirja keväällä 2016
käsitteli aikakauslehtien
sisältöjä ja lukijoiden tarpeita,
joihin sisällöt näyttäisivät
tähtäävän. Lisäksi pohdin
aikakauslehtien vaihtoehtoja
digimaailmassa.
• Tällä hetkellä Ilta-Sanomien
uutistoimituksen varaesimies.
• Aiemmin Sanomien
aikakauslehtiyksikössä
toimitusten esimiehenä ja
päätoimittajana.
• Pitkään taloustoimittajana.

3. Miksi aiheena uudistaminen?
• Aikakauslehden
uudistaminen on
prosessi, joka
pakottaa
säännöllisesti
miettimään mitä
oikeastaan
olemme
tekemässä,
kenelle ja miksi.
Oletetut
kohderyhmän toiveet
ja tarpeet
Lukijapalaute,
myyntipalaute
Yksittäinen
lehtinumero
Konseptin
täsmentäminen tai
korjaaminen
Kyselyjä ja
tutkimuksia
kohderyhmästä
Lehden konsepti
Jatkuvan uudistamisen periaate

4. Uudistukset ovat yleensä päivityksiä
Mikä lukijan saamassa kokemuksessa ja tarpeiden
tyydyttämisessä uudistuksen mukana muuttuu?

5. Maltillisuuteen on ollut hyvä syy
Jos sisältö ja olemus muuttuvat liikaa, uudet lukijat eivät
välttämättä kiinnostu, mutta vanhat nyrpistävät nenäänsä.

6. Tarvitaanko nyt isompia muutoksia?
• Anna
• Eeva
• Kodin Kuvalehti
• Kotiliesi
• Me Naiset
• Kotivinkki
• Olivia
• Apu
• ET-lehti
• Seura
• Suomen Kuvalehti
• Moottori
• MikroBitti
• MikroPC
• Auto Bild Suomi
• Tekniikan Maailma
• Tuulilasi
• Viva
• Gloria
2096811
1621004
Levikki 2009 Levikki 2014
Viidessä vuodessa näiden lehtien
levikistä katosi 23 prosenttia eli vajaat
puoli miljoonaa levikkikappaletta.

7. Kysymys:
• Voiko tätä laskevaa trendiä muuttaa uudistamalla
printtilehtien sisältöä perinteiseen tapaan ja
tarjoamalla ilmaista aineistoa digitaalisesti?

8. Otetaan vertaus kännyköistä:
• Vuonna 2007 Nokian markkinaosuus
kännykkämarkkinoista oli uskomattomasti
yli 40 prosenttia.
• Sinä vuonna se esitteli nämä tuotteet:
Nokia 1200, 1208, 1650, 2505, 2630, 2660, 2760, 6500,
6120, 6555, 6263, 5610 XpressMusic, 5310
XpressMusic, 7900 Prism, 7500 Prism, 2505, 7088,
2135, N95, N73, N70, N81, N82, 6300, 8800 Arte,
8800 Sapphire Arte, 3110 Evolve, Vertu Ascent
Ferrari 1947, Vertu Ascent Ti, Vertu Constellation
Burgundy, E51, E90 Communicator, E61i, E65…

9. Apple esitteli yhden:
ensimmäisen iPhonen
Ja loppu on historiaa: iPhone käynnisti markkinoiden muutoksen, ja
vajaassa kymmenessä vuodessa Nokia on hävinnyt kännykkämarkkinoilta.
Käykö aikakauslehdelle vähän kuin Nokialle? Lehtiä uudistetaan ja sisältöä
tuotetaan yhä enemmän, mutta kuluttajan silmissä se on samaa kuin
aiemmin. Ovatko kilpailijat innostavampia hintaansa nähden?

10. Mitä aikakauslehti on tarjonnut?
• Tutkimuksessani etsin aikakauslehden ydintä eli
keskeistä sisältöä ja niitä tarpeita, joita sisältö
näyttäisi tyydyttävän (apuna käyttötarvetutkimus).
• Medialiiketoiminnassakin kyse on lopulta kuluttajan
tarpeiden tyydyttämisestä.
• Kuluttajan yksittäinen hankinta perustuu harkintaan
omien halujen eli tarpeiden ja tarpeen tyydytykseen
tähtäävien vaihtoehtojen välillä.

11. Eli aikakauslehtiliiketoiminnassakin
• Hyödykkeen kysyntä on riippuvainen hinnasta,
kuluttajien tuloista, muiden hyödykkeiden hinnoista,
kuluttajien mausta ja tottumuksista (eli kuluttajien
preferensseistä) sekä informaatiosta ja odotuksista.
(Pekkarinen & Sutela: Kansantaloustiede)

12. Millaisella sisällöllä lehti on kilpaillut?
• Keskeiset juttutyypit tutkimissani aikakauslehdissä:
– Julkkisten ja tavisten henkilötarinoita
– Ajankohtaisia asiajuttuja
– Monipuolisia neuvojuttuja

13. Henkilöjutut: Julkkis paljastaa

14. Henkilöjutut: Matka minuksi

15. Henkilöjutut: Tavis selviytyy

16. Asiajutut: Tiedä ajankohtaiset asiat

17. Neuvojutut: Elä mahtavaa elämää

18. Neuvojutut: Helpota ja paranna elämää

19. Neuvojutut: Nappaa ratkaisu ongelmaan

20. Neuvojutut: Laita suhteet kuntoon

21. Mitä sisältö on lukijalle tarjonnut?
• Vertaiskokemuksen ja samastumisen mahdollisuutta.
• Ajankohtaista tietoa ja hyötyä lehden valitsemasta
aihepiiristä.
• Neuvoja, jotka liittyvät sekä hyötytietoon (hankinnat
ja tekeminen) että vertaiskokemuksiin ja
samastumiseen (elämänvalinnat).
• Yksinkertaisesti ja erityisesti vain viihtymistä, kun
aihepiiri on lukijalle mielenkiintoinen ja esitystapa
innostava.

22. Ja mitä lukijan tarpeita täyttänyt?
• Tarve saada tietää, miten muut elävät ja ajattelevat. Lehti on vertaiskokemuksen
ja samastumisen mahdollisuuden tarjoaja. Se välittää muiden kokemuksia sekä
tarkastelee ja tirkistelee muiden ihmisten elämää ja valintoja. Näin lukija saa
tunnekokemuksia ja voi pohtia omia roolejaan ja valintojaan.
• Tarve saada uutta tietoa. Tätä toteuttaa lehden perinteinen tiedonvälittäjän
tehtävä eli se välittää uutta tietoa ajankohtaisista asioista ja ilmiöistä ja lisää näin
lukijansa ymmärrystä omasta elämästään ja maailmasta.
• Tarve saada apua arkielämään ja päätöksiin sekä itsensä kehittämiseen. Lehti on
arjen auttaja, eli se muun muassa toimii lukijan valintojen apurina ja osoittaa
esimerkiksi parhaan tuotteen. Lehti on myös apuna kehittämässä lukijan
henkilökohtaisia taitoja ja osaamista. Lehti mahdollistaa lukijan tavoitteita.
• Tarve saada viihdyttävää ajankulua. Lehti on viihdyttävä kaveri. Se puhuttelee
tuttavallisesti ja haluaa olla myönteisesti mukana lukijan elämässä.
• Suuri yhteinen nimittäjä tarpeille on kysymys, miten minun (eli lukijan) kannattaisi
elää. Hyöty on ollut välillistä ja ei-konkreettista.
=> Aikakauslehti on siis ollut kuin lukijan personal trainer, elämänvalmentaja

23. Millaisessa tilanteessa lehdet ovat?
Mediakonsepti havainnollistaa
Mediakonseptin taso 2.
• Kokonaisuuden
arkkitehtuuri, joka
yhdistää osatekijät ja
niiden tunnusomaiset
piirteet.
• Sivukartta, ulkoasu ja
juttutyypit.
• Organisaatio ja
työnjako.
• Julkaisualustan
ominaisuudet.
Mediakonseptin taso 3.
• Päivittäisen työn
organisointi.
• Tekstin ja
visuaalisuuden
tuottamisen
yksityiskohtaiset
keinot.
Merja Helle &
Maija Töyry
Mediakonseptin taso 1.
• Yhteiskunnallinen
tilanne.
• Julkaisijan arvot ja
tavoitteet.
• Talouden perusta.
• Lukijan tarpeet.
• Journalistinen
kulttuuri.
• Teknologian
kehitysvaihe.
Kun perustassa eli tasolla 1 tapahtuu muutoksia, se vaikuttaa muihin eli sisällön
ja tekemisen tasoihin. Lehteä ei voi uudistaa huomioimatta näitä muutoksia.

24. Miten mediamurros on vaikuttanut
aikakauslehden mediakonseptiin?
Suuri muutos teknologian kehitysvaiheessa, joka on aiheuttanut merkittävän
häiriötilan koko mediakonseptin kuvaamaan kokonaisuuteen aikakauslehdissä.
• Julkaisijan liiketoimintaympäristö on muuttunut. Perinteiset tilaus- ja ilmoitustulot
ovat pienentyneet voimakkaasti eivätkä uudet digitulot ole korvanneet niitä.
• Vastaanottajien tarpeet eivät ole muuttuneet merkittävästi, mutta samoja
tarpeita tyydyttämässä on nyt huomattavasti enemmän tarpeentyydyttäjiä, kuten
sosiaalinen media ja konvergoituneet perinteiset mediat. Monet ovat ilmaisia.
• Uudet kanavat ja välineet voivat muuttaa tarpeiden tyydyttämisen painotusta
ihmisten elämässä. Sosiaalisen yhteydenpidon monet uudet välineet voivat
korostaa ainakin hetkellisesti sosiaaliseen kanssakäymiseen liittyviä tarpeita ja
niiden tyydyttämistä.
• Uusi teknologia ja kiristynyt kilpailuasetelma ovat aiheutuneet sisältöä tekeviin
toimituksiin samanaikaisesti sekä paineita lisätä tuotantoa uusiin kanaviin että
säästää kuluissa, kun tulot ovat pienentyneet.

25. Miten aikakauslehteä sitten
kannattaisi uudistaa juuri nyt?
• Kun sisältö on ollut tällaista ja se on tyydyttänyt
tiettyjä tarpeita, miten aikakauslehden pitäisi
reagoida uudessa kilpailutilanteessa?
• Seitsemän sisältökysymystä, joihin mediamurros
pakottaa aikakauslehden vastaamaan viimeistään
seuraavalla uudistuskierroksella:

26. Seitsemän sisältökysymystä:
1. Maksullisuus eli
perustuuko liiketoiminnan
perusratkaisu jatkossa
etupäässä maksullisiin vai
ilmaisiin sisältöihin.

27. Seitsemän sisältökysymystä:
2. Kanavavalinta eli
missä kanavissa
aikakauslehti haluaa
tarjota sisältöään ja
tarpeentyydytystä.

28. 3. Yhteisöllisyys eli
pystyykö aikakauslehti
rakentamaan
sisältöjensä avulla
myös digitaalisia
yhteisöjä, jotka voivat
olla kiinnostavia
ilmoittaja-asiakkaille ja
jotka tuovat näin uutta
liiketoimintaa, jos
sisältö on ilmaista.
Seitsemän sisältökysymystä:

29. Seitsemän sisältökysymystä:
4. Tarpeet, joiden
tyydyttämiseen sisältö
tähtää ja journalistiset
keinot, joilla tarpeita
tyydytetään eli voiko lehti
tarjota uudenlaista
sisältöä, jonka tarve on
niin suuri, että lukijat ovat
siitä valmiita maksamaan
tai keinoja, jotka nostavat
kiinnostavuutta.

30. Seitsemän sisältökysymystä:
5. Kulutustilanne eli
millaiseen lukijan
tilanteeseen lehti asettuu.
Haluaako se olla yhä
rentouttaja, joka tarjoaa
rauhallisen ja miellyttävän
hetken vai lähestyykö se
digitaalisissa kanavissa
uutissivustojen estetiikkaa
ja toimintatapaa.

31. Seitsemän sisältökysymystä:
6. Resurssit eli käyttääkö
tai pystyykö
aikakauslehti
käyttämään aiempaa
enemmän, saman
verran vai vähemmän
resursseja sisällön
tekemiseen.

32. Seitsemän sisältökysymystä:
7. Fokusoituminen
eli pyrkiikö
aikakauslehti
olemaan
ensisijaisesti yhteen
aihepiiriin keskittyvä
vai monialainen.

33. Pystyykö aikakauslehti pärjäämään
perinteisellä sisällöllä?
• Aiempi lukijan suuri kysymys eli miten minun kannattaisi elää tulee digitaalisessa
ympäristössä jo vastatuksi monella eri tavalla ilmaiseksi. Pystyisikö lehti siirtymään
tarvehierarkiassa tärkeämpiä tai konkreettisempia hyötyjä tarjoaville tasoille?
• Hyödyt voivat olla entistä osuvampia ja paremmin kohderyhmän tarpeita ja arvoja
tunnistavia journalistisia sisältöjä, mutta olisivatko ne myös yhä enemmän
esimerkiksi lehden kautta saatavia palveluita tai taloudellista hyötyä lehden
sopimuskumppanien avulla?
• Pitäisikö mediayhtiöiden siirtyä tuottamaan jotakin muutakin kuin vain perinteisiä
journalistisia myyntiyksiköitä, eli juttuja, kuvia, taittoja ja lehtikokonaisuutta, jotta
ne pystyvät tyydyttämään kiinnostavasti kuluttajien tarpeita ja jotta ne säilyttävät
kilpailuasemansa muuta viestintä- ja viihdetuotantoa vastaan?
• Aikakauslehdet tarvitsevat siis toimintaansa uudenlaista tuotekehitystä, joka
ulottuu perinteisen uudistamisen ulkopuolelle, aiempaa kauemmaksi perinteisestä
journalismista. Millaiset tuotekehitysosastot lehdissä on?

34. Uudistus: Ei sisällön päivittämistä,
vaan keinoja asiakkaiden pitämiseen
Kuinka paljon sisällön ja esitystapojen pitää
olla kiinnostavampia, että sillä on
vaikutusta esimerkiksi tilausmääriin?
Voiko tarvehierarkiassa
siirtyä toiseen paikkaan?
Nyt tarjotaan ennen
kaikkea viihtymistä.
Onko aikakauslehti palvelukeskus, joka
hyödyntää olemassa olevat
asiakassuhteet, mutta alkaa tarjota
paljon muutakin kuin perinteistä
journalistista sisältöä?
Tarjotaanko edelleen
vain kuvia ja tekstiä
paperilla ja verkossa?
Mitä aikakauslehteen voi
yhdistää, että sen saaminen
kiihottaisi mahdollisimman
paljon yleisöä? Tavaroita,
palveluita, etuja…
Mitä yleisön ja yhteisön
kanssa tehdään? Kuinka
yleisö sidotaan mukaan?
Ketä vastaan ja millä
markkinoilla kilpaillaan?
Ja millä keinoilla?
Kiinnittyykö yleisö paremmin,
jos se kokee lehden
arvovalinnat läheisemmiksi?

35. Kiitos!
tapio.kivisto@sanoma.com