1. pwc.ru/entertainment-media
Всемирный обзор
Industry
индустрии
Overview и СМИ:
Всемирный обзор
развлечений
индустрии развлечений
Summary
прогноз на 2011-2015 гг.
и СМИ: прогноз на
2011-2015 гг.
Ключевые entertainment
Global тенденции
мирового и российского
and media outlook
рынков
Ключевые тенденции
2011–2015
мирового и российского
рынков
pwc.com/outlook
pwc.com/outlook
Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2011–2015 гг. i

2. Международная практика PwC Издание составлено:
(PricewaterhouseCoopers),
объединяющая специалистов Wilkofsky Gruen Associates Inc. –
индустрии развлечений и СМИ, проведение глобальных исследований
ежегодно разрабатывает и анализ индустрии СМИ,
детализированные прогнозы для развлечений и телекоммуникаций
13 сегментов отрасли. В публикации (www.wilkofskygruen.com).
«Всемирный обзор индустрии
развлечений и СМИ: прогноз на
2011–2015 гг.» представлены данные
Издание подготовлено
по 4 основным регионам,
и отредактировано:
включающим 48 стран и территорий Сеть фирм PwC (www.pwc.com)
мира. Информация, представленная предоставляет услуги в области
в настоящей публикации, отражает аудита и бизнес-консультирования,
коллективные знания и а также налоговые и юридические
аналитические возможности услуги компаниям разных отраслей.
большой команды специалистов Более 161 000 человек в 154 странах
PwC, работающих с различными мира используют свои знания,
компаниями в сфере развлечений и богатый опыт и творческий подход
СМИ по всему миру. Это уникальный для разработки практических советов
отраслевой ресурс, предлагающий и решений, открывающих новые
читателю пятилетний прогноз перспективы для бизнеса.
динамики мировых потребительских
расходов и поступлений от рекламы,
а также анализ тенденций в области
технологий, государственного
управления, политики и бизнеса,
лежащих в основе этого прогноза.
Сочетание глубокого знания местных
рынков с поистине глобальной
перспективой делает это издание
мощным инструментом анализа
ключевых проблем бизнеса.
PwC

3. Вступительное слово
Представляем вам 12-й выпуск ежегодного исследования PwC «Всемирный обзор
индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2011–2015 годы» (Global Entertainment
& Media Outlook 2011-2015).
В течение 2010 года расходы на рекламу и, в меньшей степени, потребительские
расходы и расходы конечных пользователей росли по мере того, как рынки
восстанавливались после мирового финансового кризиса. Однако, как мы и
ожидали, во многих странах индустрия развлечений и СМИ, оправившаяся
от кризиса, претерпела глубокие изменения вследствие все более активного
перехода потребителей на цифровые технологии, что во многом обусловлено
революционными изменениями в области устройств, поддерживающих цифровой
формат.
В следующие пять лет перед потребителями будут открываться все новые
возможности, спрос на цифровые услуги будет расти и становиться нормой.
В этой ситуации рекламодатели стремятся как можно интенсивнее использовать
возможности индустрии развлечений и СМИ. По нашему мнению, компании
отрасли смогут обеспечить себе конкурентное преимущество с помощью
многостороннего сотрудничества, по мере того как их бизнес будет
трансформироваться в различные бизнес-модели с использованием цифровых
технологий, объединяющие разных участников рынка.
Влияние перехода на цифровые технологии на протяжении всего прогнозного
периода будет по-прежнему разным в различных регионах, что во многом зависит
от относительной доступности и дешевизны инфраструктуры мобильной связи
и широкополосного доступа в Интернет. Независимо от этапа развития цифровых
технологий, доступность локального актуального контента сегодня остается
основой успеха медиакомпаний.
Аналитики PwC тщательно отслеживают тенденции и изменения, способные
повлиять на ваш бизнес сегодня и в будущем, и мы надеемся и дальше делиться
с вами нашим видением этих вопросов. Мы благодарны за ваши отзывы и просим
вас сообщать нам о том, как сделать «Всемирный обзор» более полезным для вас.
Если вам необходимы дополнительные пояснения по любому из вопросов,
освещенных во «Всемирном обзоре», или если вы считаете, что мы можем оказать
содействие вашему бизнесу, пожалуйста, обращайтесь к нам.
Наталья Яковлева
Партнер, руководитель практики
по оказанию услуг компаниям
индустрии развлечений и СМИ
PwC в России
Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2011–2015 гг. 1

4. Основные положения
В обзор этого года* включена информация, которая
отсутствует в предыдущих обзорах. Раздел «Платное Рассматриваемые категории**
телевидение» теперь содержит информацию о расходах
на услуги интернет-телевидения формата ОТТ, которые • Доступ в Интернет: • Радио
не предоставляются в рамках платного телевидения, проводной и мобильный • Наружная реклама
в разбивке по странам Северной Америки и Западной • Интернет-реклама: • Потребительские
Европы. В разделе «Киноиндустрия» содержатся данные проводная и мобильная журналы
о кинорекламе в разбивке по странам. В издательских
• Платное телевидение • Газеты
сегментах мы представили информацию в разбивке по
странам о расходах на цифровые издания, в частности • Телевизионная реклама • Потребительская
потребительские журналы, газеты и отраслевые журналы • Индустрия звукозаписи и образовательная
в соответствующих сегментах. В обзоре также приводится литература
информация за предыдущие периоды и прогнозные • Киноиндустрия
• Деловая информация
данные об инфляции потребительских цен в разбивке • Видеоигры (B2B)
по странам.
Рассматриваемые регионы/страны
Северная Европа, Ближний Восток и Африка Азиатско- Латинская
Америка (EMEA) Тихоокеанский регион Америка
Аргентина
Канада Западная Европа Центральная и Австралия
Австрия Восточная Европа Бразилия
США Вьетнам
Бельгия Венгрия Венесуэла
Г
онконг
Великобритания Польша Колумбия
Индия
Г
ермания Румыния Мексика
Индонезия
Греция
Россия Чили
Дания Китай
Турция
Ирландия Малайзия
Чешская Республика
Испания Новая Зеландия
Италия Пакистан
Нидерланды Ближний Восток/
Сингапур
Норвегия Африка
Тайвань
Португалия Израиль
Таиланд
Финляндия Саудовская Аравия/
Франция Пан-арабский регион*** Филиппины
Швеция ЮАР Южная Корея
Швейцария Япония
* В публикации на русском языке мы кратко рассматриваем тенденции мирового и российского рынков индустрии развлечений и СМИ.
Информацию о том, как получить доступ к полной версии публикации на английском языке вы можете найти на сайте
www.pwc.com/outlook
** Подробное описание категорий представлено на странице 18
*** Включает Алжир, Бахрейн, Египет, Иорданию, Кувейт, Ливан, Ливию, Марокко, Оман, Катар, Сирию и Объединенные Арабские Эмираты
2 PwC

5. Ключевые тенденции индустрии развлечений
и СМИ – мировой рынок
• По нашему прогнозу, в ближайшие интернет-доступ, напротив, почти 5 лет составят 11,5% в год, тогда
пять лет мировые объемы расходов не подверглись влиянию как аналогичный показатель для
на развлечения и СМИ возрастут с экономического цикла, нецифровых форматов составит
1,4 трлн долл. США в 2010 г. до продемонстрировав рост в размере всего 3,3%. Хотя на цифровые
1,9 трлн долл. США в 2015 г. при 9,2% как в 2009, так и в 2010 гг. форматы приходится лишь
совокупных темпах годового роста немногим более четверти всего
• Помимо существенного усиления
в размере 5,7%. рынка, они составят 59,0% всего
рекламной активности, в 2010 году
прироста расходов на развлечения и
• В 2010 году мировая экономика продолжился переход к цифровым
СМИ в течение следующих пяти лет.
начала восстанавливаться после форматам. Расходы на цифровые
резкого спада в 2009 г., в форматы в 2010 г. составили 25,0% • В течение следующих пяти лет
результате чего расходы на от общих расходов на развлечения наиболее быстро растущим
развлечения и СМИ по всему миру и СМИ, что выше 24,0%, регионом будет Латинская
возросли на 4,6% в 2010 г. после зафиксированных в 2009 г. Америка, где прогнозируется
их сокращения на 2,4% в 2009 г. Расходы на цифровые форматы совокупный годовой прирост в
увеличились на 12,9% в 2010 г. размере 10,5% при росте рынка с
• Реклама, наиболее чувствительная
по сравнению с увеличением 66 миллиардов долл. США в 2010 г.
к экономическим циклам
расходов на нецифровые форматы до 109 млрд долл. США в 2015 г.
составляющая расходов в
всего на 2,0%. На втором месте будет Азиатско-
индустрии развлечений и СМИ,
продемонстрировала наиболее • Мы ожидаем, что эта тенденция Тихоокеанский регион, где
быстрые темпы годового роста продолжится и доля цифровых совокупный годовой прирост
– 5,8% в 2010 г. – после 11%-го форматов в объеме расходов на составит 6,5% при росте рынка
падения в 2009 г. Расходы развлечения и СМИ возрастет с 395 млрд долл. США до
потребителей/конечных и составит 33,9% к 2015 г. 541 миллиардов долл. США.
пользователей тоже возросли на Прогнозируемые совокупные Совокупные годовые темпы
2,2% в 2010 г. после падения на темпы годового роста расходов на прироста в регионе Европа,
0,4% в 2009 г. Расходы на цифровые форматы в ближайшие Ближний Восток и Африка
Крупнейшие по объему рынки развлечений и СМИ
СТГР
СТГР*
2010 г., млн 2015 г., млн номинального
№ Страна индустрии,
долл. США долл. США ВВП, 2011 2015 гг.,
-
2011-2015 гг., %
%
1 США 443144 555277 4,6 5,5
2 Япония 172133 195409 2,6 2,4
3 Германия 87296 103010 3,4 3,6
4 Китай 85543 148229 11,6 12
5 Великобритания 76794 92063 3,7 4,4
...
10 Бразилия 33104 56731 11,4 8,4
13 Россия 20552 35770 11,7 11,3
16 Индия 17226 31731 13,0 13
* СТГР – совокупные темпы годового роста
Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2011–2015 гг. 3

6. Мировой рынок индустрии развлечений и СМИ (млн долл. США)
Индустрия 2006 2007 2008 2009 2010p 2011 2012 2013 2014 2015 2011–15
СТГР
Доступ в Интернет: 167353 197923 226457 247249 269927 293597 320945 350963 379471 407871
проводной и
мобильный
темпы роста (%) 25,1 18,3 14,4 9,2 9,2 8,8 9,3 9,4 8,1 7,5 8,6
Интернет-реклама: 37912 50234 59434 61381 70515 80122 92278 105033 117388 129865
проводная и
мобильная
темпы роста (%) 42,4 32,5 18,3 3,3 14,9 13,6 15,2 13,8 11,8 10,6 13
Платное 154183 167943 179838 191699 203083 217700 234209 250574 267652 285219
телевидение
темпы роста (%) 7,7 8,9 7,1 6,6 5,9 7,2 7,6 7 6,8 6,6 7
Телевизионная 158208 163618 166241 154081 169770 175380 192951 202610 224434 232648
реклама
темпы роста (%) 6,7 3,4 1,6 –7,3 10,2 3,3 10 5 10,8 3,7 6,5
Индустрия 33492 30884 27586 25393 23440 22111 21755 21653 21799 22127
звукозаписи
темпы роста (%) –3,9 –7,8 –10,7 –7,9 –7,7 –5,7 –1,6 –0,5 0,7 1,5 –1,1
Киноиндустрия 81104 83081 82159 83415 86222 90622 96399 102675 108851 114759
темпы роста (%) 2,1 2,4 –1,1 1,5 3,4 5,1 6,4 6,5 6 5,4 5,9
Видеоигры 34108 42944 51736 52635 55530 59293 64223 69693 75687 82436
темпы роста (%) 15 25,9 20,5 1,7 5,5 6,8 8,3 8,5 8,6 8,9 8,2
Потребительские 81481 83321 81756 72575 72618 73060 74949 76908 78977 81565
журналы
темпы роста (%) 1,6 2,3 –1,9 –11,2 0,1 0,6 2,6 2,6 2,7 3,3 2,4
Г
азеты 185580 186836 179286 159658 159704 159564 162690 166438 170619 175558
темпы роста (%) 1,4 0,7 –4,0 –10,9 0 –0,1 2 2,3 2,5 2,9 1,9
Радио 46788 47926 46880 42691 44800 46193 47921 49701 51384 53126
темпы роста (%) 3,8 2,4 –2,2 –8,9 4,9 3,1 3,7 3,7 3,4 3,4 3,5
Наружная реклама 27873 29837 29188 25197 26093 26617 28717 30725 32452 34240
темпы роста (%) 6,9 7 –2,2 –13,7 3,6 2 7,9 7 5,6 5,5 5,6
Потребительская и 104061 109569 110072 108499 108691 109480 111593 114047 116650 119229
образовательная
литература
темпы роста (%) 1,3 5,3 0,5 –1,4 0,2 0,7 1,9 2,2 2,3 2,2 1,9
Деловая информация 162029 169115 164943 148014 147234 148497 153338 159757 167026 175011
темпы роста (%) 5,7 4,4 –2,5 –10,3 –0,5 0,9 3,3 4,2 4,6 4,8 3,5
Итого 1266126 1351649 1391060 1357251 1419526 1480801 1576190 1669796 1775669 1870475
темпы роста (%) 7,1 6,8 2,9 –2,4 4,6 4,3 6,4 5,9 6,3 5,3 5,7
*p = предварительные данные
Примечание: Итоговые суммы в таблицах и схемах могут не совпадать с арифметической суммой составляющих их данных из-за округления.
Данные по каждой категории (телевизионная и газетная реклама, реклама на радио, в потребительских и отраслевых журналах, справочных
изданиях на сайтах, мобильная реклама) включены в соответствующие сегменты и в сегмент Интернет-рекламы, но в общем суммарном
значении учитываются один раз.
Источники: PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associates
4 PwC

7. составят 5,2%, где рынок вырастет КНР обгонит Германию в 2011 г. • Видеоигры будут самой быстро
с 477 млрд долл. США в 2010 г. и станет третьим по величине растущей составляющей расходов
до 614 млрд долл. США в 2015 г. рынком развлечений и СМИ в мире. потребителей/конечных
Медленней всего будет расти Бразилия обгонит Италию, Канаду и пользователей, обогнав платное
рынок Северной Америки, где Южную Корею и станет седьмым по телевидение, лицензионные
совокупные темпы годового роста величине рынком уже в 2014 г. платежи за телевидение и
составят 4,7% при росте рынка В Японии будет наблюдаться спад расходы на кино. Общие
с 481 млрд долл. США в 2010 г. на 2,8% в 2011 г., и в течение потребительские расходы/
до 607 млрд долл. США в 2015 г. следующих пяти лет расходы в расходы конечных пользователей
Японии будут расти медленнее, чем вырастут с 707 млрд долл. США
• В 2010 году в 12 странах расходы
в любой другой стране-лидере, при в 2010 г. до 883 млрд долл. США
на индустрию развлечений и СМИ
совокупных темпах годового роста в 2015 г., то есть совокупные
превысили 25 млрд долл. США
на уровне 2,6%. темпы годового роста составят
(в каждой из этих стран), при
4,6%.
этом первое и второе места • За исключением небольшого
занимают США и Япония рынка рекламы в видеоиграх, • Расходы на интернет-доступ по
(443 млрд долл. США и Интернет и телевидение будут своей сути не относятся к
174 млрд долл. США соответственно). самыми быстрорастущими индустрии развлечений и СМИ,
В Германии, КНР и Великобритании сегментами на рынке рекламы в однако являются ключевым
расходы превысили 70 млрд долл. течение следующих пяти лет, фактором увеличения расходов во
США (в каждой из этих стран). причем в 2012 году Интернет многих сегментах. Рынок доступа
опередит газеты и станет второй в Интернет увеличился на 9,2%
• Прогнозируется, что в течение
по величине рекламной площадкой в 2010 г., продемонстрировав
следующих пяти лет среди стран-
после телевидения. Затраты на стабильный рост два года подряд.
лидеров расходы в КНР и
рекламу во всем мире будут расти Расходы на интернет-доступ
Бразилии будут расти самыми
с совокупными годовыми темпами увеличатся с 270 млрд долл. США
высокими темпами, при
на уровне 5,5% и увеличатся в 2010 г. до 408 млрд долл. США в
совокупном годовом приросте
с 442 млрд долл. США в 2010 г. 2015 г. при совокупных темпах
на уровне 11,6% и 11,4%
до 578 млрд долл. США в 2015 г. годового роста в размере 8,6%.
соответственно.
Темпы роста компонентов индустрии развлечений и СМИ и номинального ВВП (%)
20
20
15
15
10
10
5
5
0
0
-5
-5
-10
-10
-15
-15
2007
2007 2008
2008 2009
2009 2010
2010 2011
2011 2012
2012 2013
2013 2014
2014 2015
2015
Мировой номинальный ВВП
Мировые расходы на рекламу
Мировые расходы потребителей на развлечения и СМИ
Мировые расходы на интернет-доступ
Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2011–2015 гг. 5

8. Формирование будущих партнерских отношений: трансформация
с учетом потребностей клиентов и необходимости диалога с ними
• После опубликования нашего о преобразовании индустрии тиражи печатных газет в Индии
последнего ежегодного развлечений и СМИ во и Индонезии будут расти в течение
«Всемирного обзора» общее взаимосвязанную цифровую ближайших пяти лет. Однако
направление развития этого экосистему. Данные 14-го коренной сдвиг в сторону цифровых
сектора не претерпело Ежегодного опроса руководителей технологий в индустрии
существенных изменений. крупнейших компаний мира, развлечений и СМИ, очевидный на
В ближайшие пять лет во всех проведенного PwC, показывают, рынках с развитыми цифровыми
сегментах индустрии развлечений что, по мнению руководителей технологиями, в конечном итоге
и СМИ будет все больше отрасли, сотрудничество является приобретет общемировой характер.
возрастать значение цифровых важнейшим фактором
• Такой спрос на цифровые
технологий и будет продолжаться осуществления инновационных
технологии и форматы будет все
быстрое развитие технологий проектов и поддержания диалога
больше удовлетворяться за счет
и изменение поведения с потребителями.
многостороннего сотрудничества.
потребителей.
• Цифровые технологии все больше Путь к успеху в формирующейся
• Однако в 2010 г. компании все определяют основные партнерской цифровой среде лежит
еще пытались определить свое направления и возможности в эффективном использовании трех
положение в цепочке создания такого сотрудничества, что на общеотраслевых движущих сил:
стоимости в сегменте цифровых данном этапе уже стало нормой цифровых технологий, спроса
форматов, не определив пока практически для всей индустрии и данных.
четкого и ясного пути к успеху. развлечений и СМИ, и сейчас
• Для эффективного применения
В 2011 г. компании переносят цифровые технологии
этих трех движущих сил компании
акцент с внутренних проблем рассматриваются как основная
отрасли должны сосредоточить
на внешние условия по мере движущая сила для формирования
внимание на следующем:
осознания того факта, что будущих операционных моделей,
основным фактором успеха отношений с потребителями и – «Всемогущий потребитель»
является создание партнерских роста доходов. – «Заинтересованный и
отношений с компаниями по всей мотивированный рекламодатель»
• Но все же, такой переход
цепочке создания стоимости. – Реорганизация бизнеса
произошел не везде:
• В результате в 2011 г. наблюдается ограниченный доступ к в цифровом сегменте на основе
быстрое распространение широкополосному Интернету трансформации в «партнерское
сотрудничества, возвещающее будет способствовать тому, что цифровое предприятие».
I. «Всемогущий потребитель»
Компании индустрии развлечений и СМИ должны формировать опыт ведения диалога с современным «всемогущим
потребителем». Привлечение потребителя к диалогу и сотрудничеству становится важнейшей движущей силой
развития рекламы, контента и устройств в отрасли как с социальной, так и с технологической точки зрения.
«Золотой век» потребителей
• Вместе с тем основная проблема меньшей мере без дополнительных издатели книг и журналов рискуют
для отрасли состоит в том, чтобы расходов помимо затрат на столкнуться с теми же проблемами,
убедить потребителей платить за получение доступа. с которыми столкнулась
контент, и эта задача значительно • Ожидание того, что контент можно музыкальная индустрия при
осложняется в условиях нынешнего получить бесплатно, стало переходе на цифровые носители
«золотого века» для потребителей неотъемлемой частью настроений несколько лет тому назад, а именно
контента. На фоне бурного потребителей, что вызывает с безудержным воровством в
развития цифровых технологий распространение пиратства во всех цифровом сегменте и резким
у потребителя появился широкий сегментах отрасли по мере падением доходов. Между тем в
выбор, так как объем контента дальнейшего развития цифровых индустрии развлечений и СМИ
сильно увеличился за пять лет. технологий. С ростом популярности продолжается повсеместная борьба
При этом значительная его часть книг на электронных носителях против пиратства.
предлагается бесплатно или по
6 PwC

9. За что готовы платить потребители?
• Индустрия, которая должна платить за контент. Помимо этих использовать эти пять факторов для
получать прибыль для трех факторов, важную роль выстраивания прибыльных
инвестирования в новый контент, играет участие потребителя отношений с потребителями и
не может мириться с ситуацией, в формировании контента и снижения привлекательности
при которой контент невозможно возможность получения «бесплатного» пиратского контента.
эффективно монетизировать. определенных привилегий.
• Шаги по привлечению потребителей
Хотя цена, безусловно, играет
• Потребители с удовольствием к участию в формировании
определенную роль в
играют активную роль в контента сопровождаются
«потребительском пиратстве»,
формировании собственного растущими усилиями по
существуют и другие соображения,
контента и готовы платить за такую обеспечению оплаты таких услуг.
которые могут стать серьезным
возможность. Кроме того, они Некоторые газеты используют
компенсирующим фактором.
с готовностью платят за услуги, платный доступ к информации,
В нашем прошлогоднем
которые дают им дополнительные размещенной в Интернете, а
«Всемирном обзоре» мы
преимущества и позволяют «без киноиндустрия опробует новые
подчеркивали, что качество
очереди» получить доступ к способы «оконных» релизов,
продукции, удобство пользователей
конкретному контенту, такие как выпуская фильмы на различных
и их потребительские впечатления
специальные предложения и более платформах с различными ценами.
являются ключевыми факторами,
ранний доступ. Компании должны
которые побуждают потребителей
Как и когда потребители будут платить?
• Следующий аспект обеспечения разработчиков программ
оплаты состоит в том, как будут переориентировать свои
осуществляться финансовые предложения для множественных
операции в отрасли. В настоящее платформ.
время опробуются различные
• Отношения между провайдерами
модели, включая бесплатный
контента и дистрибьюторами
минимум, микроплатежи и
также могут влиять на платежные
продажу комплексного доступа
модели. Информационные потоки
к одному и тому же контенту
от смартфонов забивают диапазон
через разные платформы.
частот операторов связи, однако
• В то же самое время наметился пока неясно, принесут ли
сдвиг от платежных моделей, ожидаемую отдачу инвестиции
основанных на принципе покупки в модернизацию сетей.
контента и «владения» им, к
Индустрия развлечений и СМИ
системе взимания платы за право
и сектор коммуникаций должны
потреблять контент на условиях
будут решить этот вопрос, в идеале
аренды через стриминг-сервис.
– через сотрудничество, а не через
• Продолжается бурное развитие конфронтацию.
мобильных устройств, и еще один
• При определении оптимальной
фактор, влияющий на то, что
платежной модели, применяемой
именно покупают люди и с
в отношении предоставленного
помощью какой платежной модели,
контента и отвечающей
заключается в их выборе
требованиям потребителя, самое
платформы. Некоторые платформы
главное – это проявить гибкость
подразумевают определенную
и сотрудничать с другими игроками
платежную модель. И хотя
для выработки платежной модели
количество платных программ
в соответствии с пожеланиями
сильно возросло, конкурирующие
потребителя и, таким образом,
операционные системы и
превратить платежную модель
различные нестандартизированные
в один из рычагов для привлечения
дисплеи мобильных телефонов
потребителя.
фрагментируют рынок, вынуждая
Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2011–2015 гг. 7

10. II. «Заинтересованный и мотивированный
рекламодатель»
• Также как и провайдеры контента, относительно того, как можно
которые стали применять устанавливать контакт с
креативные и инновационные потребителями через цифровые
подходы для увеличения своих платформы, что повышает
доходов от цифрового сегмента, эффективность рекламы и
рекламодатели и рекламные прибыли на инвестиции.
агентства изыскивают и
Агентства также делают
используют новые возможности
вложения в обеспечение успеха
построения бренда в связи с
рекламы с использованием
развитием цифровых технологий.
цифровых технологий, разделяя
• Рекламные агентства предлагают с владельцами брендов риски
своим клиентам новые идеи и выгоды.
За что будут платить рекламодатели?
• В основном цели рекламодателей притягательность видеоконтента
остаются прежними: они готовы и сильные положительные
платить за то, чтобы их реклама впечатления зрителей от
появилась там, где ее увидит спортивных соревнований и
целевая аудитория, особенно если общественно-политических
они смогут привнести элемент событий, транслируемых в
личностного общения в процесс прямом эфире.
взаимодействия с потребителем.
• Телевидение также охотно
• Для достижения этого им взаимодействует с социальными
необходимы доказательства, сетями, создавая сильные
которые можно проверить. интернет-сообщества на основе
Это требование стимулирует своего контента и активно
постоянное совершенствование расширяя свою деятельность
инструментов оценки целевой за счет использования новых
аудитории, при этом происходит каналов и устройств.
сдвиг от количественных
показателей в сторону
показателей, обеспечивающих
качественную оценку процесса
взаимодействия с потребителями
услуг.
• За последний год укрепление
связи между интересами
потребителей и содержанием
контента способствовало
неожиданно быстрому
восстановлению рынка рекламы,
особенно телевизионной рекламы.
Столь быстрое восстановление
активности на рынке
телевизионной рекламы отражает
несколько факторов, включая
8 PwC

11. Как рекламодатели будут использовать цифровые мультимедиа
для привлечения потребителей?
• Стремясь максимально эффективно выстраивать и на создание новых моделей
использовать контент для ориентировать свои рекламные монетизации через такие
усиления воздействия рекламы, кампании. Еще одним важным платформы, как Facebook,
рекламодатели идут на направлением этой деятельности являются экспериментальными
сотрудничество, экспериментируют является использование по своему характеру. В прошлом
и используют инновационные возможностей мобильного доступа компании обычно проводили
методы работы с компаниями и социальных сетей для подробные исследования и работу
индустрии развлечений и СМИ формирования непосредственного по планированию до того, как
и другими участниками рынка контакта с потребителями, что приступить к реализации каких-
с тем, чтобы более эффективно превращает социальные сетевые либо инициатив. Сейчас они
и целенаправленно донести сервисы в инструмент сбора просто предлагают что-то новое
рекламную информацию информации о потребительских и смотрят, понравится ли это
до целевой аудитории с интересах и продвижения потребителям.
использованием новых и более рекламируемого бренда.
• Кроме того, сейчас большое
совершенных способов подачи Компании киноиндустрии также
внимание уделяется предложению
материала. все шире используют социальные
развлечений в цифровом формате
сети для увеличения доходов,
• Одним из достижений на этом с включением элементов рекламы.
например, осуществляя
направлении стало более глубокое Молодые потребители скорее купят
демонстрацию фильмов через
понимание воздействия рекламируемый товар, если при
Facebook.
электронных СМИ на решение этом их пытаются развлечь,
потребителя сделать покупку, что • Многие из современных и существует много примеров
позволяет рекламодателям более инициатив, направленных недавних инициатив.
Персонализированный контент на дополнительных платформах
повышает эффективность рекламы
• Услуги в Интернете и социальные • Другим сегментом, где • Новые технологии быстро
сетевые сервисы отнюдь не дополнительная интеграция раздвигают границы возможного,
представляют собой угрозу платформ усиливает воздействие что нашло свое отражение
телевидению и рекламе, а наоборот, контента на потребителя, в развитии gladvertising –
содействуют повышению доходов являются видеоигры, которые использовании камер с
от телевидения. На самом деле, используют каждый аспект передовыми возможностями
телевидение и социальные сети цифровых технологий: распознания эмоций, которые
все более сливаются в единое целое, притягательный контент, определяют настроение прохожих
как это произошло в Новой Зеландии взаимодействие с социальными и ориентируют на них
с программой TVNZ U в прямом сетями, захватывающую графику соответствующую рекламу.
эфире. и интеграцию с мобильными
• В целом, цифровые рекламные
устройствами.
• Телевидение также видоизменяет щиты, имеющие функцию
другие платформы, создавая • Продолжает развиваться адресная подсоединения к смартфонам,
последовательный многоканальный реклама. будут предлагать потребителю
контент и строго следя за его • По мере развития методов «интерактивные впечатления»,
подлинностью, что позволяет получения доходов за счет обогащенные персональной
контролировать использование социальных сетей рекламодатели информацией. Сотрудничество
прав, а также формируя задумываются о следующем этапе: компаний индустрии развлечений
персонализированный контент, использовании новых технологий и СМИ, рекламодателей и
который привлекает не только как основного средства контакта операторов электронных
конкретных рекламодателей, но с рекламой, а также использовании платформ будет ключевым
также конкретные демографические маркетинга на местах и адресной фактором, позволяющим получать
группы потребителей на рекламы для донесения контента доходы от таких возможностей.
определенных платформах. и сообщений до потребителей.
Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2011–2015 гг. 9

12. III. Трансформация бизнеса на основе
цифровых технологий
Формирование «партнерского цифрового
предприятия»
• Представленные нами различные экономики, которой свойственны
тенденции ведут компании и взлеты, и спады. Для того чтобы
индустрии развлечений и СМИ сохранить лидирующие позиции
к использованию новой и статус компании передовых
операционной модели, которую технологий, компании должны
мы назвали «партнерское постоянно сотрудничать и
цифровое предприятие», или взаимодействовать с целостной
ПЦП, что позволит компаниям экосистемой, включая
укрепить факторы цифровых потребителей, сотрудников и
технологий, спроса и данных, поставщиков. Переход к модели
о которых мы говорили выше. ПЦП также позволит компаниям
ПЦП будут создаваться во многих сдерживать рост базы затрат.
секторах экономики, однако,
• Для максимально эффективного
переход на цифровые форматы использования фактора цифровых
контента и формирование технологий и фактора спроса
соответствующих компаниям индустрии
потребительских впечатлений развлечений и СМИ необходимо
подсказывают, что наибольшее укреплять третий фактор – фактор
влияние эти предприятия окажут данных. Для этого необходимо
на компании индустрии понимание и доскональное
развлечений и СМИ. изучение силы и ценности
информации, создаваемой и
• ПЦП предназначены для
хранимой в партнерских цепочках
функционирования в условиях
создания стоимости.
постоянной «цифровой»
Получение информации -
ключевой фактор успеха в будущем…
• Для достижения этой цели аналитики для детализации
компаниям индустрии развлечений информации о клиентах и о
и СМИ необходимо овладеть в функционировании системы
совершенстве умением находить и досконального понимания
информацию, которое когда-то поведения и предпочтений
ассоциировалось с компаниями отдельных категорий
розничной торговли. Учитывая потребителей. Это, в свою
сохраняющуюся фрагментацию, очередь, будет содействовать
единственный путь продажи разработке контента,
контента и рекламы на договорной соответствующего потребностям
основе – это понимание каждой платформы и
компаниями информации, которой потребительского сегмента, тем
они обладают. самым активизируя процесс
привлечения потребителей и
• Это предполагает использование
создавая более привлекательные
обоснованной и надежной
рекламные предложения.
управленческой информации и
10 PwC

13. …по всей партнерской цепочке создания
стоимости
• Еще одним фактором, • Например, для владельцев видео-
определяющим потребность в контента, таких как киностудии,
получении максимально полной совершенно необходимо иметь
информации, является тот факт, полное представление о своих
что все быстрее стали возникать цепочках сбыта. Рекламным
более сложные виды сделок агентствам необходимо
и партнерств. Растущая сотрудничать с третьими
взаимозависимость в мире сторонами с целью удостовериться
цифровых технологий требует в том, что их клиенты готовы
умения отслеживать и находить к маркетинговым кампаниям.
информацию не только внутри Также им необходимо оказывать
компаний, но также по всей содействие их клиентам в
цепочке создания стоимости интеграции и оптимизации их
в цифровом сегменте. систем управления рекламными
расходами.
Перспективный контент: объединение
технологий и знаний…
• По мере того как все новые и увеличить потребление услуг по
новые цифровые платформы всем платформам. Все это поможет
становятся общедоступными, защитить контент от всех будущих
ключевым фактором успеха будет изменений при переходе к новым
способность предоставлять цепочкам создания стоимости
персонализированный контент в цифровом сегменте.
для таких платформ и каналов.
• Определяющим требованием для
В сочетании с соответствующими
перспективного контента будут
творческими подходами и
надлежащие навыки работы
навыками работы с цифровыми
с цифровыми технологиями.
технологиями это позволит
Кроме того, сотрудничество или
компаниям защитить контент
партнерство станет основным
от воздействия любых будущих
способом получения доступа
изменений в платформах.
к дополнительным кадровым
• С течением времени технологии резервам. Многим компаниям
и устройства будут переходить необходимо изменить структуру
к открытым стандартам. своей базы высококвалифици-
Разрабатывая свой контент рованных специалистов и сделать
с учетом данного положения, ее более сбалансированной,
компании могут снизить снизив долю специалистов,
потребность в перепрофилировании создающих контент, в пользу тех,
или воссоздании контента. кто обладает необходимой
Объединение контента с технологической квалификацией
соответствующими метаданными по его перепрофилированию
упростит потребителям процесс по всем многочисленным
его поиска и позволит резко платформам.
Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2011–2015 гг. 11

14. …и обеспечение надежного непрерывного
цифрового цикла
• Крайне необходимый компонент • Уже сегодня провайдерам
защиты контента от будущих контента для многоканальных
изменений и всей деятельности платформ по передаче видео
будущих партнерских цифровых необходим цифровой
предприятий в индустрии технологический процесс на
развлечений и СМИ – это хорошо уровне высочайших стандартов.
спланированный и реализованный В течение следующих пяти лет
непрерывный цифровой цифровой технологический
технологический процесс. процесс станет все более важным
дифференцирующим фактором во
Это позволит компаниям
всех других сегментах индустрии
быстрее и по более низким
развлечений и СМИ. Компаниям
ценам создавать и поставлять
следует пересмотреть и
многоплатформенный контент
реорганизовать свои цепочки
более высокого качества, даже
поставок под цифровой контент,
если конечный продукт не
от момента создания и до
является цифровым.
конечного потребителя.
Задачи нормативно-правового регулирования:
конфиденциальность и межплатформное
регулирование
• Модель партнерского цифрового правового регулирования
предприятия также побудит со стороны государства или
компании более эффективно отраслевого саморегулирования.
реагировать на ключевой фактор Несомненно, что изменения в
риска и неопределенности – потребительских предпочтениях,
нормативно-правовое по-видимому, направлены в
регулирование, которое в связи положительном для отрасли
с переходом на цифровые направлении, и потребители
технологии подвержено чувствуют себя все более
постоянным изменениям. комфортно, получая
Существуют две конкретные привлекательные предложения
задачи в области нормативно- при условии предоставления
правового регулирования, своих персональных данных,
на которые компаниям индустрии что способствует повышению
развлечений и СМИ следует качества их жизни.
обратить самое пристальное
Межплатформное регулирование
внимание:
контента
Конфиденциальность и • Сохраняющаяся фрагментация
сохранность персональных данных рынка устройств обостряет
• Реклама, основанная на проблему регулирования одного
определении местоположения и того же контента в различных
пользователя, и адресная реклама сферах, таких как ТВ, работа в
вызывают обеспокоенность сети, смартфоны, электронные
в отношении охраны блокноты и электронные книги.
конфиденциальных и Эта проблема отражается в
персональных данных различных и несхожих судебных
потребителей, что, вполне решениях в отношении прав
возможно, приведет к принятию на использование цифровых
конкретных актов нормативно- технологий по всему миру.
12 PwC

15. Партнерское цифровое предприятие:
на пороге преобразования рынка
• С развитием цифровой • И последний принципиально
экосистемы все больше компаний важный фактор – это уникальная
индустрии развлечений и СМИ способность ПЦП к сотрудничеству,
будут трансформироваться в которая позволит добиваться
партнерские цифровые четко поставленных целей с
предприятия. Это поставит их в применением целостного подхода
условия новой динамики рынка, за счет создания тесных,
включая процесс цифровых прозрачных и доверительных
преобразований в масштабе всей двусторонних партнерств
отрасли; переход к экономике на с потребителями, сотрудниками,
основе партнерской экосистемы; партнерами по сбыту и
и умение быстро реагировать на технологиям, а также
изменение ситуации, чтобы с поставщиками.
сохранить конкурентоспособность
в этих условиях.
Формирование будущего на основе партнерства
и сотрудничества
• В 2011 году примеры такого совместную многостороннюю
партнерства можно видеть работу для производства
практически во всех областях: привлекательного контента,
партнерство с потребителями который будет формироваться
через экспериментальное с учетом отзывов потребителей
использование социальных сетей; и анализа спроса.
партнерство с рекламодателями
• Создание партнерских цифровых
через новые модели (например,
предприятий поднимет это
адресная реклама) и операторами
взаимодействие, которое сегодня
платформ через оценку
существует в виде инициатив,
потребительских впечатлений
на новый уровень – устойчивой
от контента, созданного с учетом
и взаимосвязанной партнерской
конкретных возможностей
цифровой экосистемы. По нашему
устройства.
мнению, к 2015 году для большей
• На всех ведущих цифровых части компаний индустрии
рынках владельцы каналов развлечений и СМИ и
доставки контента, собственники большинства лидеров отрасли
контента, разработчики цифровое партнерство станет
устройств, операционных систем неотъемлемой частью их
и приложений будут продолжать повседневной деятельности.
Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2011–2015 гг. 13

16. Ключевые тенденции индустрии развлечений
и СМИ – российский рынок
• В 2010 году российский рынок которые соответственно, ниже
развлечений и СМИ начал активно среднего. С одной стороны, низкий
восстанавливаться после кризиса показатель на душу населения
и уже по результатам 2010 года свидетельствует об отставании
вырос на 13% и составил 20,5 млрд по уровню жизни в России от стран
долл., показав одни из самых Западной Европы и некоторых
высоких темпов роста в регионе стран Восточной Европы, а с
EMEA (Европа, Ближний Восток другой стороны отражает
и Африка). Только в Турции темпы потенциал роста рынка
роста рынка оказались выше развлечений и СМИ в России.
и составили 14%. По нашему прогнозу, к 2015 году
отставание российских
• По нашим прогнозам, до 2015 года
показателей от европейских по
российский рынок останется
объему потребительских расходов
одним из самых динамичных в
на развлечения и медиа на душу
регионе EMEA с совокупными
населения существенно сократится
темпами годового роста в 11,7%.
за счет более высоких темпов роста
При этом мы ожидаем, что к 2014
рынка в России в прогнозируемый
году российский рынок вырастет
период.
до 35,7 млрд долл., опередит по
объему Испанию и станет 5-м • По результатам 2010 года Россия
крупнейшим рынком развлечений стала 12-м крупнейшим в мире
и СМИ в регионе ЕМЕА. рынком рекламы с объемом
9,1 млрд долл. По нашим
• По нашим оценкам расходы
прогнозам, к 2015 году объем
российских потребителей на
российского рынка рекламы
развлечения и СМИ в расчете на
составит 14,6 млрд долл. и обгонит
душу населения (включая расход
рынки Италии и Испании, став
на интернет-доступ, но без учета
10-м крупнейшим рынком в мире.
рекламной составляющей рынка)
в 2010 году составили 91 долл. Это • Тенденция активного перехода на
почти в 9 раз ниже, чем в Германии цифровые форматы в индустрии
и в 2 раза ниже, чем в Польше и развлечений и СМИ также
Венгрии. Единственная страна из характерна для России, как и для
представленных в исследовании других стран мира. Доля цифровых
стран Западной и Восточной форматов в объеме расходов на
Европы, жители которой тратят развлечения и СМИ в России в
на развлечения и СМИ меньше, 2009 году составила 24%, а в 2010
чем в России, – это Турция, году - уже почти 28%, что на 2%
аналогичные расходы в которой в выше, чем в мире. Столь высокие
2010 году составили всего 49 долл. показатели для России
на душу населения. При анализе объясняются тем, что цифровые
этого показателя, однако, стоит форматы на рынке развлечений
учитывать существенную разницу и СМИ включают в себя расходы
между уровнем расходов на на широкополосный и мобильный
развлечения и СМИ жителей доступ к сети Интернет, который
Москвы и Санкт-Петербурга, составляет около 20% всего рынка
которые значительно выше развлечений и СМИ в России.
среднего показателя по стране, По нашим прогнозам, к 2015 году
и жителей остальных регионов, доля цифровых форматов в общем
14 PwC

17. объеме рынка развлечений и СМИ вытеснения телевизионной
в России составит 35%. Как и в рекламы рекламой в сети
мире, темпы роста цифровых Интернет, скорее будет иметь
форматов будут существенно место совмещение рекламных
превышать темпы роста форматов. В результате
нецифровых. телевизионная реклама останется
одним из основных сегментов на
• Из 13 сегментов российской
рынке развлечений и СМИ, и за
индустрии развлечений и СМИ,
счет наиболее высокой стоимости
которые мы рассматриваем в
её доля в объеме рынка вырастет
нашем исследовании, в 2010 году
на 3% (максимальный рост доли
показали активный рост все
среди всех сегментов). Мы
сегменты, за исключением
ожидаем следующего всплеска
индустрии звукозаписи (падение
на рынке телевизионной рекламы
на 3% по сравнению с 2009 годом),
в России в 2014 году в связи с
изданий потребительской и
проведением XXII Олимпийских
образовательной литературы
зимних игр и XI Паралимпийских
(падение на 10%) и деловой
зимних игр 2014 года в городе Сочи.
информации (нулевой рост).
Наиболее динамично • Расходы на интернет-доступ уже
развивающимися стали сегменты сейчас догнали по объему сегмент
интернет-рекламы (рост на 37% телевизионной рекламы и также
в 2010 году по сравнению с 2009 составили почти 21% от объема
годом), киноиндустрия (рост на всей индустрии развлечений
29%) и видеоигры (рост на 23%). и СМИ в 2010 году. По нашим
Также существенно (на 24%) прогнозам, в течение ближайших
вырос рынок интернет-доступа, 5 лет расходы на интернет-доступ
который хотя напрямую и не останутся вторым крупнейшим
относится к индустрии сегментом индустрии в России,
развлечений и СМИ, но является отстающим от рынка
важной базой для её развития. телевизионной рекламы менее
чем на 0,5%.
• Крупнейшим сегментом
российской индустрии • По нашим прогнозам, наиболее
развлечений и СМИ остался рынок динамично развивающимся
телевизионной рекламы, который в ближайшие 5 лет останется
в 2010 году вырос на 15% и сегмент интернет-рекламы,
составил 4,3 млрд долл. Несмотря среднегодовые темпы роста
на тенденцию перехода в Интернет которого в 2011-2015 гг. составят
как на мировом, так и на 20,8%. Вторым наиболее быстро
российском рынке, по нашим растущим будет сегмент платного
прогнозам, сегмент телевизионной телевидения, среднегодовые темпы
рекламы и в 2015 году останется роста которого составят 16,5%
крупнейшим для индустрии в 2011-2015 гг. Крупнейшие
развлечений и СМИ России. сегменты российской индустрии
При этом его доля в объеме всей развлечений и СМИ,
индустрии даже увеличится с 21% телевизионная реклама и
в 2010 году до 24% в 2015 году. интернет-доступ, будут расти с
По нашим прогнозам, в течение одинаковыми среднегодовыми
ближайших 5 лет не произойдет темпами в 15%.
Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2011–2015 гг. 15