Download to read offline
Uploaded byPR News
Жизненный цикл мемов и возможности целенаправленной мемификации
Документ анализирует жизненный цикл мемов, их трансформацию и вписывание в современную коммуникацию. Рассматриваются примеры мемов и их влияние на общественное восприятие, а также механизмы мемификации в контексте брендинга и медиа. Основное внимание уделяется динамике запросов и распространению мемов в социальных и традиционных медиа в период с января по август 2016 года.
Жизненный цикл мемов и возможности целенаправленной мемификации
- 1. МЕМЫ: ОТ РАССВЕТА ДО ЗАКАТА Жизненныйцикл мемов и возможности целенаправленной мемификации
- 2. Спикер Лилия Глазова генеральный директоркомпании PR News #prnews #businessdevelopment #management#sales #clientservice #socialmedia #socialmediamonitoring #socialmediaanalysis
- 3. 1976 Английский биолог Ричард Докинз- книга «The Selfish Gene» 2016 Появление 2016
- 4. • Идея иликонцепция, которую очистили от второстепенного, дистиллировали до самой сути, извлекли эссенцию, а затем путем упрощений преобразовали в такую форму, чтобы практически каждый мог без всяких усилий быстро и однозначно ее понять. • Коллективное бессознательное в момент обретения словесной формы. • «Строительные блоки» интернет-коммуникации. • Не требующий разъяснений символ, который может принимать форму слов, действий, звуков, рисунков, передающих определенную идею. • Попытка социума сформировать новое слово и однозначным образом его истолковать, превратить комплексный знак-множество в знак обычный, единственный. • Моментальные интернет-снимки важных элементов культуры — новость и их интерпретация. • Смысловой код поколения активных пользователей интернета. • Способ адаптации к новому, ресоциализации целевой аудитории. МЕМ — единица массовой коммуникации, результат «коллективного» творчества, «новое знание, переработанное здравым смыслом», емкий смысл, не требующий усилий интерпретации. Определения
- 5. Актуальность/мнения Актуально, высокий спрос… Слововстречается более 6 тыс. раз в месяц в разных материалах Запросы со словом «Мем» и «Что такое мем?» от 300 до 600 тыс. в месяц. (за последний год) Слово используется от 300 до 500 тыс. раз в месяц
- 6. Актуальность/мнения …Но очень спорно «Мемыпринадлежат интернет-сообществу, и бренды, как следствие, не могут полностью контролировать реакцию людей на них» Ричард Ларкомб, рекламный директор телекоммуникационной компании Virgin Media «Угадать, что станет мемом, и станет ли вообще — невозможно, проблема в этом. Навязать мем тоже невозможно, такие вещи просто нельзя планировать». Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» «Мемы нельзя контролировать, раз уж они начали развиваться сами по себе…» Сьюзен Блэкмор, Третий репликатор эволюции: гены, мемы - что дальше?
- 7. Характеристики мема Популярность Воспроизводимость Плодовитость Скорость распространения Частота повторов Вирусность- «зараза» Комический эффект Узнаваемость - что-то из коллективной памяти Нелепость, необычность Краткость и емкость смысла Игровой компонент Стремится к новым контекстам
- 8. Критерии Выбор кейсов осуществлялсяна основе: Охват различных типов мемов Актуальность - «повестка дня» • «Кооптированные» мемы, или «мемы-тягачи», которые могут возникнуть спонтанно, но мгновенно утилизируемые заинтересованными группами с целью распространения собственных концепций. • Преднамеренно созданные мемы, сознательно кем-то запускаемые, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии. • «Самозарождающиеся мемы» — вызывают интерес и распространяют сами по себе.
- 9. Кейс 1. «Оксюморонили оксюморон» В марте 2016 года оператор новую рекламную кампанию в поддержку акции «50% скидка на тарифы Все включено». Главными действующими лицами в новом ролике стал популярный российский актер Евгений Стычкин и юная актриса Вита Корниенко, которая сыграла роль его начитанной дочери. После того, как реклама вышла на телевидении, филологи и чувствительные к вопросам языка представители телеком-отрасли раскритиковали компанию за неграмотность. Компания «Мегафон» переозвучила рекламу в которой маленькая девочка-филолог неправильно произносит слово «оксюморон» — с ударением на последний слог.
- 10. Кейс 2. «Мельдоний» Мельдо́ний(милдронат) — метаболическое средство, нормализующее энергетический метаболизм клеток, подвергшихся гипоксии или ишемии. Поддерживает энергетический метаболизм сердца и других органов. С 1 января 2016 года находится в действующем списке запрещённых в спорте веществ Всемирного антидопингового агентства. В феврале начинается обсуждение темы запрета в СМИ, на март и апрель приходятся пиковые значения упоминания в связи с разоблачениями, отстранениями, допинговыми скандалами.
- 11. Кейс 3. «НаЛабутенах» «Экспонат» — песня группы «Ленинград», исполняемая с 2015 года и вышедшая синглом в январе 2016 года. Песня возглавила российские чарты. Январь 2016 года: выход нового клипа "Экспонат" от российской группы "Ленинград" стал настоящим "бумом" в соцсетях. Ролик на тот момент набрал на youtube более 12 миллионов просмотров, а строчка из припева "На лабутенах" стала популярным хэштегом в соцсетях. Феномен популярности песни объясняли тема, что в коротком видео "Ленинград" сумел высмеять проблемы современных модниц, да так, что и самим девушкам критика пришлась по душе. Многие зрительницы, подражая Экспонату, стали перекрашивать подошвы своих туфель в красный цвет, "под лабутены"
- 12. Методология Предмет: вербальный «модифицированный» (когданачала видоизменяться семантика и лексика) поток. Цель: анализ жизненного цикла мема в пространстве традиционных и социальных медиа, выявление этапов и условий видоизменения мема, анализ восприятия мема максимально широкой аудиторией, а также изучение возможностей целенаправленной мемефикации. Задачи: 1. Выявление динамики запросов. 2. Анализ динамики обсуждения тем в социальных и традиционных медиа. 3. Сопоставление динамики запросов с результатами кампаний в традиционных СМИ и активности в социальных медиа. 4. Выявление точек соприкосновения, анализ взаимозависимостей. 5. Отслеживание изменений семантики словоформ: как и при каких обстоятельствах они обрастали дополнительными смыслами, когда запустился процесс ассоциирования.Период: январь – август 2016 года. Объект: информационный поток в традиционных СМИ, социальных медиа, статистика запросов по Яндекс.Поиску по трем темам Лабутены, Милдронат (Мельдоний), Оксюморон.
- 13. запросы Традиционные СМИ Социальные медиа Спонтанная реакция людей («абсолютная» вовлеченность) Объект ипредмет изучения Входящая информация Исходящая информация Исследовательские срезы
- 14. Разные слова иявления на графиках поисковой активности Запросы, связанные с мемами Поисковые запросы Яндекса
- 15. Кейс «Оксюморон»: динамикапоисковых запросов Общий итог: 774 403
- 16. Кейс «Оксюморон»: поисковыезапросы
- 17. 01.01.03.01 04.01-10.01 11.01-17.01 18.01-24.01 23.01-31.01 01.02-07.02 08.02-14.02 15.02-21-02 22.02-28.02 29.02-06.03 07.03-13.03 14.03-20.03 21.03-27.03 28.03-03.04 04.04-10.04 11.04-17.04 18.04-24.04 25.04-01.05 02.05-08.05 09.05-15.05 16.05-22.05 23.05-29.05 30.05-05.06 06.06-12.06 13.06-19.06 20.06-26.06 27.06-03.07 04.07-10.07 11.07-17.07 18.07-24.07 25.07-31.07 01.08-07.08 08.08-14.08 15.08-21.08 22.08-28.08 29.08-31.08 Общий итог: 1 447104 Динамика запросов География запросов 25% 8% Кейс «Мельдоний»: поисковые запросы к Яндексу
- 18. 01.01.03.01 04.01-10.01 11.01-17.01 18.01-24.01 23.01-31.01 01.02-07.02 08.02-14.02 15.02-21-02 22.02-28.02 29.02-06.03 07.03-13.03 14.03-20.03 21.03-27.03 28.03-03.04 04.04-10.04 11.04-17.04 18.04-24.04 25.04-01.05 02.05-08.05 09.05-15.05 16.05-22.05 23.05-29.05 30.05-05.06 06.06-12.06 13.06-19.06 20.06-26.06 27.06-03.07 04.07-10.07 11.07-17.07 18.07-24.07 25.07-31.07 01.08-07.08 08.08-14.08 15.08-21.08 22.08-28.08 29.08-31.08 Общий итог: 13 776707 Динамика запросов География запросов 17% 7% Кейс «Лабутены»: поисковые запросы к Яндексу
- 19. Гипотеза. Условия/признаки трансформациивыражения смысла Появляется юмористическая составляющая, запускаются иронизация контекста, анекдотирование. Запускается процесс креатива у аудитории использующей слово/смысл. Слово/смысл «обрастает» шлейфом ассоциаций, изменяющих его семантику Начинают использовать в самых разных контекстах и ситуациях, в том числе и не характерных для употребления этого смысла - репликация. Становится маркером социального самочувствия, отражением актуальной реальности. Слово/смысл уходит в «бытовую сферу», используется для описания обыденной жизни, входит в актуальный словарный запас аудитории. Слово становится актуальным и востребованным именно в переносном значении среди лидеров мнений, звезд, известных людей: отпускают шутки, используют в речи и т.д. Используется в официальных источниках в переносном, новом значении - слово подвижно и легко перетекает из бытовой среды в официальную вербалику и обратно. Смысл ведет активную экспансию коммуникативного пространства: увеличивается частота его использования, в том числе и традиционных СМИ. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
- 20. Оксюморон -20 0 20 40 60 80 100 март апрель майиюнь июль август динамика социальных медиа динамика интереса традиционных СМИ Оксюморон ЧТО ТАКОЕ ОКСЮМОРОН?
- 21. Динамика и жизненныйцикл 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 февраль март апрель май июнь июль август доля сообщений, содержащих упоминание слова с трансформированным смыслом динамика интереса традиционных СМИ динамика социальных медиа запросы Яндекс Актуализация темы донора Инкубационный период, созревание мема Рождение мема Распространение и репликация Взлет и пик актуальности захват Взросление Угасание Социальные медиа 158190 Запросы Яндекс 1444133 Традиционные СМИ 28162
- 22. Признаки трансформации 0% 20% 40% 60% 80% 100% февраль мартапрель май июн июл авг МЕМ Общее количество материалов Трансформация смысла в потоке социальных медиа
- 23. Трансформация семантики Изменение семантики – превращение вмем Медицинский препарат СТИМУЛЯТОР
- 24. Динамика и жизненныйцикл 0 5 10 15 20 25 30 35 40 январь февраль март апрель май июнь июль август доля сообщений, содержащих упоминание слова с трансформированным смыслом динамика социальных медиа динамика интереса традиционных СМИ запросы Яндекс Актуализация темы донора Инкубационный период, созревание мема, рождение Распространение и репликация Взлет и пик актуальности захват Взросление Социальные медиа 21519 Запросы Яндекс 13776707 Традиционные СМИ 6176
- 25. Признаки трансформации 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% МЕМ Общееколичество материалов Трансформация смысла в потоке социальных медиа - Как я Вас узнаю..? - Я буду на лабутенах и в замечательных штанах.....) • Оркестр нацгвардии Украины исполнил Российский хит про лабутены • Песня Ленинграда про лабутены на татарском языке превратилась в воззвание к главе Республики Минниханову • Челябинские бабушки перепели хит «Ленинграда» о «лабутенах» • Хит «Ленинграда» про лабутены в Красноярске исполнили на органе Девушек «на лабутенах» бесплатно пустят на выставку Ван Гога Художница из Петербурга грудью изобразила Шнура в трусах и на лабутенах Юлия Топольницкая – счастливый лабутен «В уггах и впечатляющих штанах!» Соцсети взбудоражил новый образ Дмитрия Пескова
- 26.
- 27. Жизненный цикл. Двеплоскости интерпретации Инкубационный период Рождение Рост и социализация Зрелость или использование мема (мода) Признание заслуг Угасание Эволюция, изменение статуса Актуализация темы-донора Обсуждение в СМИ, переход в социальные медиа: пиковые значения Ретрансляция Спад интереса НЕО Коммуникативное пространство МЕМИФИКАЦИЯ
- 28. Приемы и методымемификации Какие параметры считать маркерами успешной кампании? Ограничение и посильное модерирование семантического поля «нового слова». СОЗДАТЬ НЕЛЬЗЯ МОДЕРИРОВАТЬ Мониторинг интересов аудитории. Стимуляция потока – новые идеи (выгодные для объекта), поддержание интереса посредством новых инфоповодов. Перенос внимания – путем акцентирования нужных характеристик. Привлечение лидеров мнений, знаковых персон - для ретрансляции мемов. Мониторинг логики трансформации исходного «слова-символа». 1 2 3 45 6
- 29. Метафоризация мемификации Вселенная смыслов Какосуществляется переход? Смысл «одевается» в понятную нам форму (символы, изображения, текст и т.д.) Гардероб для смыслов - возможность PR аранжировки Благодаря усилиям у него могут появиться новые одежки NEW!
- 30.
Editor's Notes
- #4 Что же такое мем? Само понятие не ново, история его возникновения уходит корнями в 1976 год, кстати, в 2016 у термина небольшой юбилей - 40 лет. (наверное в этом есть какой-то знак)) Термин meme ввёл английский биолог Ричард Докинз в книге «The Selfish Gene» (русский перевод опубликован в 1993 году под названием «Эгоистичный ген»). Не будем сосредотачивать внимание на развитии этого понятия, есть даже отдельная наука меметика, которая имеет спорный научный статус, сосредоточимся на актуальной реальности. Сегодня слово мем, а если быть точнее интернет мем, стало неотъемлемой частью повестки дня, сводки новостей, а также прочно вошло в тезаурус современного человека и специалистов по коммуникациям. Мем понятие многогранное: исследуются вербальные аспекты, это и точки зрения социокультурных аспектов и интернета. Отметим, что нас мем интересует как единица коммуникации, а еще детальнее - как объект для медиа исследований. Обобщив разные определения (некоторые из них приведены на слайде) мы пришли к своему - МЕМ - единица коммуникации, результат «коллективного» творчества, «новое знание, переработанное здравым смыслом», емкий смысл, не требующий усилий интерпретации. Способ адаптации к новому, ресоциализации ЦА
- #5 Что же такое мем? Само понятие не ново, история его возникновения уходит корнями в 1976 год, кстати, в 2016 у термина небольшой юбилей - 40 лет. (наверное в этом есть какой-то знак)) Термин meme ввёл английский биолог Ричард Докинз в книге «The Selfish Gene» (русский перевод опубликован в 1993 году под названием «Эгоистичный ген»). Не будем сосредотачивать внимание на развитии этого понятия, есть даже отдельная наука меметика, которая имеет спорный научный статус, сосредоточимся на актуальной реальности. Сегодня слово мем, а если быть точнее интернет мем, стало неотъемлемой частью повестки дня, сводки новостей, а также прочно вошло в тезаурус современного человека и специалистов по коммуникациям. Мем понятие многогранное: исследуются вербальные аспекты, это и точки зрения социокультурных аспектов и интернета. Отметим, что нас мем интересует как единица коммуникации, а еще детальнее - как объект для медиа исследований. Обобщив разные определения (некоторые из них приведены на слайде) мы пришли к своему - МЕМ - единица коммуникации, результат «коллективного» творчества, «новое знание, переработанное здравым смыслом», емкий смысл, не требующий усилий интерпретации. Способ адаптации к новому, ресоциализации ЦА
- #6 Есть устойчивый стереотип среди профессионалов, что возникновение и развитие мемов - - неуправляемый процесс.
- #7 Есть устойчивый стереотип среди профессионалов, что возникновение и развитие мемов - - неуправляемый процесс.
- #8 Исходя из обобщения уже наработанного материала по изучению и использованию мемов, мы выделили совокупный набор характеристик, качеств мема. Они все разноплановые и касаются как условий его распространения, так и непосредственно составных элементов, структуры мема, и его функций. Этот перечень далеко неполный, понятие многогранное и многослойное, поэтому мы предлагаю вам его сейчас продолжить… какие еще характеристики мема вы можете назвать?
- #13 Нам этот «феномен» ввиду его высокой актуальности показался очень интересным, чтобы попробовать его рассмотреть с точки зрения коммуникационных исследований и медианалитики в частности. Перейдем к нашему исследованию. Совместно с коллегами мы определили три кейса: это оксюморон, а точнее реклама Мегафона и последующая на нее реакция милдронат, он же мельдоний… наделавший шуму препарат и его антикризисная информационная кампания. небезызвестные всем лабутены, а точнее песня «экспонат» группы Ленинград и все последующие на нее реакции и приемы Real Time в пространстве социальных, традиционных медиа, а также по запросам Яндекс Исследований. Основной целью этого скорее экспериментального исследования стал анализ жизненного цикла мема в пространстве традиционных и социальных медиа, выявление этапов и условий видоизменения мема, анализ восприятия мема максимально широкой аудиторией, а также изучение возможностей целенаправленной мемефикации. Звучит сложно, если все перефразировать, то мы хотели попробовать узнать: как живет и развивается мем? И можно ли этим процессом научиться управлять? Учитывая скоротечность мемов (об этом почти постоянно указывают практики), чтобы поймать момент …. Понаблюдать за мемом в реальном времени, так как сказать, мы взяли такие свежие темы, так сказать с пылу жару, все были в этом году, что определило период анализа - январь - август 2016 года. Задачи, они же являются отражением этапов работы: сначала мы сформировали массивы по всем трем темам в традиционных сми, социальных медиа, а также анализировали динамику запросов. Далее в анализируемых потоках – мы вычленяли и отдельно рассматривали так называемую модифицированную составляющую. То есть тексты, в которых наши обьекты/слова использовались уже не в их прямом значении. Этот трансформированный поток - назовем его так – и стал символическим отражением мемов. Посмотрим, что из этого получилось …
- #14 Отдельно застроим внимание на назначении и значимости данных по запросам Яндекса. Эти материалы ценны тем, что позволяют проанализировать именно спонтанную реакцию, «абсолютную» вовлеченность в тему. Так, если в социальны медиа есть масса возможностей по модерированию потоками, и там велика вероятность того, что вы будете анализировать активность, к которой уже кто-то приложил руку, то запросы - это чистый вариант обратной реакции, интереса – количество реакций (естественно, исходя из направленности однонаправленных) нацеленных на познание объекта. Изучая интерес аудитории к ее «информационным потребностям» можно встраиваться в процесс ее познания – к примеру мы обнаруживаем, что в отношении конкретного объекта возрастает число конкретных запросов, это повод - разъяснить, выпустить информационные материала и т.д.
- #15 Анализ поисковой статистики открывает большие возможности: Люди задают поисковые запросы практически на все темы и всё, что происходит в жизни, сразу же отражается и в поиске. Все значимые события, любой праздник или крупная премьера, новые слова и понятия, и так же мемы — всё становится видно в поиске практически сразу. Можно увидеть и момент возникновения, и дальнейший рост популярности, и спад. Вот примерно так выглядят разные слова и явления на графиках поисковой активности: https://yadi.sk/i/iNzQvwEXx8Qae . Есть повторяющиеся события — все чемпионаты выглядят примерно так, есть стабильные — с собаками пока ничего не происходит, есть уходящие из нашей жизни, кривая идёт на спад, есть — набирающие популярность. Ну и есть новостные запросы и запросы, связанные с мемами, — они почти всегда выглядят вот так https://yadi.sk/i/TDV_Pq8Nx8RK4 . Резкий взлёт и через какое-то время падение.
- #16 1. Общее количество Период: 1 марта — 31 августа. Общее количество запросов со словом «оксюморон»: 774403. Сильный всплеск интереса к слову «оксюморон» (никто не знает, что это такое). Прямых запросов про ударение мало, всего около 12 тысяч за весь период (однако лемма «ударение» — одна из самых популярных). Запросов с указанием на рекламу тоже мало, тем не менее временные границы всплеска полностью совпадают с интересом к рекламе.
- #17 1. Общее количество Период: 1 марта — 31 августа. Общее количество запросов со словом «оксюморон»: 774403. Сильный всплеск интереса к слову «оксюморон» (никто не знает, что это такое). Прямых запросов про ударение мало, всего около 12 тысяч за весь период (однако лемма «ударение» — одна из самых популярных). Запросов с указанием на рекламу тоже мало, тем не менее временные границы всплеска полностью совпадают с интересом к рекламе.
- #18 1. Общее количество и динамика Период: 1 февраля — 31 августа. Общее количество запросов со словом «м(е|и)л(ь?)доний»: 1447104. Все пики соответствуют новостям. Больше половины (56%) всех запросов задано в период с 7 марта (пресс-конференция Марии Шараповой) до 1 апреля, после этого интерес упал, но не до нуля. То есть можно говорить об устойчивом увеличении знания. Среднее количество запросов в день в августе увеличилось по сравнению с январём в 38 раз (с 99 запросов в день до 3800). 2. Распределение по регионам 25% всех запросов пришлось на Москву, в сумме две столицы занимают больше трети. 3. Топ запросов Очень маленькое разнообразие: наиболее общий запрос «мельдоний» занимает почти треть всех запросов. Как показал анализ запросов в динамике, с момента актуализации темы сильнее всего вырос интерес к препарату, но также появилось знание о том, что он используется как спортивный допинг.
- #19 1. Общее количество и динамика Период: 1 января — 31 августа. Все запросы со словом «л.бутен»: 13776707. Аналогично, в прошлый раз в выборку попали просто запросы про Ван Гога, без какой бы то ни было связи с лабутенами, теперь выборка чистая. Это заметно повлияло на результаты, в реальности Ван Гогом и выставкой в связи с лабутенами интересовали крайне мало. Множество пиков соответствует, в основном, продвижению клипа Ленинграда. 25 марта появилась новость о том, что Алиса Вокс уходит из группы. Лабутены и Ван Гог Запросов, имеющих отношение и к лабутенам, и к Ван Гогу оказалось всего немногим более 14 тысяч. Примеры: на лабутенах на выставку ван гога на выставку ван гога откроют бесплатный вход девушкам на лабутенах выставка ван гога на лабутенах выставка ван гога в москве 2016 лабутены ван гог лабутены 2. Распределение по регионам Наименее столичный мем из трёх. 3. Топ запросов Похоже на то, что никто не знал, что такое лабутены, а после появления песни стали выяснять. Самостоятельного интереса к лабутенам на самом деле не видно.
- #20 Как обнаружить когда слово превращается в мем, что с ним происходит и какие признаки выделить. Проанализировав тексты (напомним, что мы сосредоточились на анализе вербальной составляющей), мы выдвинули ряд предположений, которые в последующем и пытались проверить. По сути, результаты мониторинга логики трансформации смысла позволяют провести реконструкцию жизненного цикла мема.
- #21 Первый наш кейс - это оксюморон, а вернее использование этого слова в рекламе Мегафона. Все вы, наверное, в курсе это истории, чем она интересна … она вызвала интерес у аудитории, и даже появились некоторые интерпретации, то есть сама ситуация начала приобретать немного другое значение и использоваться в другом контексте - стало своеобразным маркером знания русского языка, а также оксюмороны начали находить и в окружающей действительности, в высказываниях политиков, в текстах и т.д. Но чуть только открывшаяся « охота на оксюмороны» достаточно быстро закончилась. И как показало исследование живучих мемов не породила.
- #22 Что мы наблюдаем: февраль происходит актуализация темы (собственно на этот месяц приходится начало обсуждения вопросов милдроната/мельдония в традиционных СМИ). Как только тема появляется в информационном пространстве к ней начинают проявлять интерес: так количество запросов о препарате в марте составило 817760 (если сильно округлить, то почти 1 млн человек зашли в поисковик и поинтересовались что это такое). В феврале этот показатель находился на отметке в 5 ты с человек. Март знаменуется и пиковым значением для традиционных СМИ (8770 материалов вышло на страницах разных изданий). Заметим, пользователи социальные медиа пока еще не проявляют интереса. Что происходит дальше аудитория насытилась информацией, получила достаточно сведений о объекте и обсуждение переходит в социальные медиа (апрель - 69 тыс. материалов). После того как и пользовали социальных уже перенасыщены информацией о препарате запускается процесс мемефикации. Май – пиковый месяц для большого числа шуток и высказываний, в которых милдронат использовался в переносном смысле. Далее мы наблюдаем угасание интереса.
- #23 Учитывая, что мы анализировали преимущественно вербальную составляющую, наиболее показателен в этом смысле Твиттер, где в сжатой форме представлены смыслы. В представленных примерах мы видим практически все перечисленные признаки трансформации: во-первых, ирония и анектодирование, вышучивание; разные контексты (политика, спорт, бытовая жизнь, история и т.д.); разные темы и события актуальные и т.д.
- #24 Изменение смысла мы обнаружили и на примере запросов: если в начале запросы касались только функционального предназначения препарата (инструкция, правила приема, состав, цены), то в последующем аудитория начала ассоциировать со словом допинг, имена спортсменов, далее - потенция и т.д. Все эти отклики были ответом на кампанию, развернувшуюся в СМИ, а также признаком изменения семантики слова.
- #25 На примере Лабутенов мы можем наблюдать те же самые этапы: появляется тема, пользователи активно пытаются найти по ней информацию, далее следует всплеск в традиционных СМИ и последующая отсроченная реакция в соц медиа. Здесь процесс рождения прошел менее заметно, чем у милдроната, вернее мем зародился с появлением песни. Да и об угасании пока говорить сложно. Мем долго разгонялся, но также долго и держится. На сегодняшний день «на лабутенах» превращается в имя нарицательное (с негативной провокационной коннотацией), что, собственно, является высшей стадией эволюции мема.
- #26 Особенностью процесса мемефикации у лабутенов было: во-первых, очень быстрая, вирусная природа захвата и репликации (как только вышла песня, она предоставила бесконечное число возможностей для самовыражения и творчества, ее начал переделывать, перепевать и появилось большое множество «копий» /пародий, люди пели, рисовали, танцевали, даже на органе ее играли, о Лабутенах говорили все – и даже стали активно использовать этот инфопоповод – например выставка Ван Гога ), Во-вторых, в отличие от Милдроната, где мем снова ушел в традиционные СМИ, звучал из уст известных людей именно в переносном значении в единичных случаях, а был скорее результатом народного творчества, то Лабутены пошли гораздо дальше - от заголовков статей и использования в журналистских материалах, вплоть до фигурирования в высказываниях политиков и известных персоналий. Только фраза «На Лабутенах и в замечательных штанах» использовалась в соц сетях в каждом пятом посте (19%).
- #27 Если эти тенденции будут усиливаться, фраза «на лабутенах» превратится в имя нарицательное, это чревато для бренда репутационными рисками.
- #28 Ведь смайлик тоже когда то был мемом …. Яндекс запросы позволили выявить один из важнейших этапов - на начале формирования мема - громадный всплеск интереса … этот как раз то время когда пространство можно а Сопоставляя поведения медиаобъектов и реакции аудитории в трех различных плоскостях коммуникативного пространства – традиционных СМИ, социальных сетях и по запросам в «Яндексе» – можно утверждать, что в отношении Мельдония и фразы из песни группы «Ленинград» «на лабутенах» мемификация состоялась. В первом кейсе — о рекламе со словом «оксюморон» — мема не получилось. Важно подчеркнуть, что логика движения смыслов в обоих случаях примерно идентичная: появление темы, низкий старт в традиционных и социальных медиа, высокий уровень поисковых запросов в «Яндексе». Активная трансформация смыслов зафиксирована в момент выхода на арену обсуждения темы традиционных СМИ. Безусловно, говорить о каких-либо закономерностях после анализа всего лишь трёх кейсов преждевременно, это лишь разведывательный этап. Тем не менее, проведенная работа позволила наметить этапы жизненного цикла мемов и их содержание. ктивно насыщать всевозможными (а чаще нужными) формами интерпретации события, темы.
- #29 Ну и самый главный вопрос, можно ли управлять созданием и распространением мемов? Мы бы в представленной амфиболии поставили запятую после слова нельзя. Почему? Процесс создания мемов сильно зависит от творческих инсайтов. В своей профессиональной деятельности с помощью различных инструментов мы можем диагностировать и спрогнозировать «возможный рост» интереса аудитории и внимательно за ним наблюдать. Именно поэтому успешный PR неразрывно связан с результатом коммуникационных исследований. Провоцировать столь высокий интерес - это сфера «высокобюджетного пиара», спрогнозировать его появление - классическая задача PR, суть профессии. Мы можем с уверенностью говорить, что все варианты модерирования процесса мемификации привязаны к небольшому периоду времени (около месяца) в самом начале появления темы, когда аудитория проявляет истинный интерес и открыта для вмешательства. Для качественного направления процесса развития и последующего существования мема можно использовать следующие приёмы и инструменты: Мониторинг интересов аудитории. В этом случае статистика запросов к Яндексу отражает реальную, неподдельную и неискаженную реакцию пользователей и дает возможность отследить проявление живого интереса. Мониторинг логики трансформации исходного «слова-символа». На этом этапе необходима стимуляция потока, то есть поддерживание интереса к теме путем создания дополнительных информационных поводов. Привлечение лидеров мнений, знаковых персон для ретрансляции мемов. Ограничение и посильное модерирование семантического поля «нового слова». Перенос внимания аудитории путем акцентирования нужных характеристик.