Download to read offline
Uploaded byPR News
Интегральные показатели в коммуникационных исследованиях и медиааналитике: трудности перевода
Документ обсуждает интегральные показатели в коммуникационных исследованиях и медиааналитике, акцентируя внимание на трудностях их использования и значимости для анализа медиа. Подробно рассматриваются методы оценки качества медиаприсутствия компаний, а также коэффициенты вовлеченности в традиционных и социальных медиа. В конце упоминается предстоящее мероприятие по медиаизмерениям и аналитике, которое будет проходить в Москве.
More Related Content
![[Ad4Digital] Ярослав Талдыкин "Бизнес "упаковка" Её важность и составляющие"](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/random-170519152926-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
Similar to Интегральные показатели в коммуникационных исследованиях и медиааналитике: трудности перевода
Интегральные показатели в коммуникационных исследованиях и медиааналитике: трудности перевода
- 1. Интегральные показатели в коммуникационныхисследованиях и медиааналитике: трудности перевода
- 2. О себе Лилия Глазова,генеральный директор компании PR News #prnews #businessdevelopment #management#sales #clientservice #socialmedia #socialmediamonitoring #socialmediaanalysis
- 3.
- 4. • International Associationfor Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) с 2010 года • FIBEP (Federation Internationale des Bureaux d’Extraits de Presse/International Federation of the Press Clipping Services) с 2011 года • АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью) с 2014 года Ассоциации
- 5. Волшебство медиаанализа «количественный показатель,в котором на основании ряда принципов объединяются множество отдельных параметров медиаанализа»
- 6. Интегральные заклина… показателиэто УДОБНО многообразие различных показателей сведено к одному значению ПОКАЗАТЕЛЬНО и семантически компактно ИНТЕРЕСНО объединение разрозненных данных, сопоставление разных ракурсов
- 7. Интегральные заклина… показателиэто УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ ПРОЗРАЧНОСТЬ ГИБКОСТЬ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ АКТУАЛЬНОСТЬ ПРАКТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ
- 8. Интегральные заклина… показатели КОЭФФИЦИЕНТКАЧЕСТВА МЕДИАПРИСУТСТВИЯ ИНДЕКС СТАБИЛЬНОСТИ ГЕНЕРАЦИИ МЕДИАКОНТЕНТА СЦЕНАРНОСТЬ КОЭФФИЦИЕНТ ВОВЛЕЧЕННОСТИ Традиционные СМИ Социальные медиа
- 9. Коэффициент качества медиаприсутствия Коэф.Qm=((Tr+R+Sb+…+T)/100*)х Sbi / количество сообщений за период Коммуникативная роль компании в сообщении (заметность) Характер позиционирования Уровень и качество информационной открытости Персонифицированность» Уровень и влиятельность источника Наличие и размеры инфографики, упоминаемость на обложке Глубина проникновения ключевых сообщений Значимость информационного повода публикации для отрасли или рынка
- 10. Коэффициент качества медиаприсутствия Конкурентныйанализ CoverageQualityMediaReputation Количество упоминаний Компания 2 Компания 3 Компания 4 Компания 5 Компания 6 Компания 7 Компания 8 Компания 1
- 11. Jan-15 Feb-15 Mar-15Apr-15 May-15 Jun-15 Jul-15 Aug-15 Sep-15 Oct-15 Nov-15 Dec-15 Коэффициент качества медиаактивности компании Среднемесячный отраслевой показатель Linear (Коэффициент качества медиаактивности компании) Коэффициент качества медиаприсутствия Ключевой KPI для собственной активности
- 12. Коэффициент качества медиаприсутствия Оценкаэффективности сопровождения различных инфоповодов одной компании 0.31 0.48 0.55 0.20 0.75 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Аналитический центр отчет по итогам 3 квартала 2016 года Интервью топ-менеджера известному отраслевому СМИ Объявление о технологическом сотрудничестве Компания вошла в ассоциацию «Лига профсоюзов» Подведение итогов КСО- проектов Количество публикаций Средний Qmm
- 13. Систематичность насыщения информационногополя 28 18 36 53 34 28 59 18 38 40 0 10 20 30 40 50 60 70 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 Компания 1 Компания 2 Компания 3 Компания 4 Компания 5 Компания 6 Компания 7 Компания 8 Компания 9 Компания 10 Среднее количество публикаций за месяц Индекс равномерности насыщения инфополя
- 14. Сценарность 63 40 25 0 57 4 46 Oct-15 Nov-15 Dec-15Jan-16 Feb-16 Mar-16 Apr-16 анонс/ старт запуск/ реализ ация подвед ение итогов _ награждение победителей анонс/ старт Циклическая Линейная 74 71 156 окт.15 ноя.15 дек.15 Организация мероприятий для абонентов Подведение итогов программы Актуализация Анонсирование Раскрутка сюжета Кульминация Тиражирование итогов Моделисценарно-темпоральной организацииинфопотока
- 15. Сценарность ноя.13 дек.13 янв.14фев.14 мар.14 апр.14 май.14 июн.14 июл.14 авг.14 сен.14 окт.14 ноя.14 дек.14 Актуализация Анонсы Освещение Развязка Информационный фон
- 16. Коэффициент вовлеченности (социальные медиа) Традиционнаяформула расчета индекса вовлеченности Индекс вовлеченности: повышение осведомленности (анонсирование) Индекс вовлеченности: увеличение лояльности, включение в дискуссию Комментарии + Лайки + Репосты Общее количество подписчиков × 100 Комментарии∗𝓀c +Лайки+Репосты∗2𝓀s Общее количество подписчиков ∗ 100 ∗ Kħ Comments ∗ 2𝓀c + Likes + Shares ∗ 𝓀s Общее количество подписчиков × 100 ∗ Kħ
- 17. Коэффициент вовлеченности (социальные медиа) 2.981.43 0.98 0.97 Коэффициент вовлеченности по площадкам
- 18. Коэффициент вовлеченности (социальные медиа) 220 0 100 200 300 400 500 600 700 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 ВовлеченностьАктивность страницы Среднеотраслевая активность
- 19.
- 20. Немного о нашейпредстоящей конференции… 25 октября в Москве пройдет конференция COMMUNICATIONS INSIGHTS, посвященная медиаизмерениям, оценке и будущему коммуникаций! В рамках мероприятия выступят российские и международные спикеры, которые поделятся с PRофессиональным сообществом главными инсайтами последних лет. Будут обсуждаться глобальные тренды в оценке эффективности коммуникаций, злободневные вопросы измерения репутации и влияния PR на бизнес-результаты, инновации в создании PR-кампаний, опыт и перспективы анализа big и smart data. • Trends Insights: актуальные кейсы и взгляд экспертов на будущее коммуникаций. • Data Insights: секреты управления и взаимодействия big & smart data. • Communication Insights: все новейшие лайфхаки media intelligence, customer journey. 3 больших блока: Для кого? • PR и GR менеджеры • бренд-менеджеры • медиа практики и теоретики • digital marketing специалисты • институции, работающие в сфере коммуникаций Все подробности на сайте: https://cominsights.ru/ Билеты можно купить тут: https://pr-news.timepad.ru/event/372661
Editor's Notes
- #6 Повсеместного распространения использование различных интегральных коэффициентов в медиа аналитике пока не получило. Нельзя назвать инструмент невостребованным — напротив, к нему обращаются, его предлагают использовать (почти у каждого крупного агентства есть своя методика в арсенале), но чтобы это вошло в обиход, наверное, надо подождать еще пару лет. Для клиента выбор подобных метрик сопряжен с определенным страхом чего-то не понять, не объяснить руководству. А для агентства это дополнительная нагрузка в виде постоянного консультирования, объяснения информации клиенту, обучения своих сотрудников.
- #7 очень удобно – многообразие различных показателей сведено к одному значению, на основании которого можно сравнивать себя с конкурентами, оценивать изменения в динамике; показательно и семантически компактно — можно избежать нагромождения диаграмм, текста, презентаций с множеством слайдов. Все лаконично, в условиях всеобщего дефицита времени; интересно — причем не только внешней аудитории, но и аналитикам – создавать что-то новое, взглянуть на материал с другого ракурса, научиться объединять разрозненные данные и создавать «сгустки чистой аналитики»
- #8 Теория и накопленный опыт позволяют выявить ряд принципов, которые нужно соблюдать при разработке моделей интегральных коэффициентов и показателей. Какими же основными принципами и характеристиками должна обладать модель интегральных показателей при проведении медиа анализа? универсальность — возможность измерить любую сферу, любой ракурс, информационную активность любого объекта; репрезентативность — достоверность и полнота данных; прозрачность — все измерительные процедуры понятны, доступны в понимании; гибкость — возможность комбинировать в зависимости от целей и задач; актуальность — регулярное обновление в связи с актуальными тенденциями; целесообразность — пропорциональный задачам заказчика учет веса параметров отдельных в общей формуле; практическая ценность — в итоге получается не просто массив информации, а структурированный план действий.
- #9 Рассмотрим несколько примеров интегральных показателей, которые мы наиболее часто используем на практике. Ряд из них рассчитан на анализ традиционных сми, другие же для социальных медиа.
- #10 Для формулирования комплексных выводов о качестве медиа-ситуации, степени благоприятствования информационной среды для компаний используется интегральный коэффициент качества медиа-присутствия в традиционных СМИ. Модель расчета объединяет базовые требования к эффективным pr текстам, все то, что определяет степень воздействия сообщения на аудиторию. Каждый из этих параметров вносит свой вклад в итоговое значение коэффициента, при это набор показателей можно варьировать, учитывая специфику отрасли, PR-задачи. К примеру, для страховых компаний важна информационная открытость и наличие «лица», которое станет гарантом надежности для стейкхолдеров. В то же время для fashion и beauty отрасли важна не только персонифицированность (celebrity, амбассадоры), но и визуальное сопровождение. В итоге соотносится количество сообщений и то, насколько эффективно преподнесен в них объект анализа (организация, политик, руководитель, бренд). Средние значения коэффициента за анализируемый период позволяют рассмотреть качественную картину присутствия компании в медиа-пространстве, смоделировать восприятие сообщения целевой аудиторией. Технология расчета коэффициента качества медиаприсутствия: 1. Анализ содержания материала 2. Экспертная оценка и кодирование по установленным критериям 3. Расчет показателя на основе отдельных параметров и их сочетания
- #11 Один из вариантов использования коэффициента качества – расстановка «сил» конкурентов в информационном поле. Как видно из примера компании 2 и 3 при сопоставимых объемах упоминаний «проигрывают» компании 4 по качеству информационного сопровождения.
- #12 Коэф качества может быть использован для оценки динамики собственного продвижения в трад сми. Есть возможность сравнивать, анализировать свои взлеты и падения, а также соотносить с отраслевым показателями. Например, падение коэф в мае не свидетельствует о негативных тенденциях. Если сопоставить с отраслевым показателем, то этот спад закономерен для отрасли.
- #13 Другая возможность применения – анализ особенностей распространения в СМИ информационных поводов. Как видно из примера, невсегда качество зависит от количества. При аналогичном кол-ве упоминаний КСО-проекты как позитивные для репутации компании мероприятия получают более высокие оценки качества.
- #14 Также нами разработан показатель – индекс стабильности генерации (систематичность насыщения инфополя). Обратим внимание, что анализируется не отдельно взятая статья, а серия pr-материалов, организующих медиа-поле. Требование равномерности насыщения коммуникативного пространства событиями связано с тем, что удержание интереса со стороны СМИ в пределах определенного информационного коридора позволяет фиксировать в сознании целевой аудитории ключевые тезисы кампании. Стихийная подача материалов (пусть даже каждый из их будет идеальным с точки зрения содержания), разорванная во времени и сюжету не позволит решать ключевую задачу PR, - управлять общественным мнением.
- #15 Этот критерий применяется не для оценки отдельного сообщения, а для реконструкции сюжетной линии кампании по позиционированию проекта на основании анализа всего инфопотока. В основу анализа была положена пятиактная структура PR-кампании: актуализация, анонс, раскрутка сюжета, кульминация, тиражирование итогов. В зависимости от содержания и темпоральной структуры продвижения проекта, каждое сообщение в ходе анализа к тому или иному этапу. Мы исходим из того, что медиаэффективность PR кампании зависит не только от количественных и качественных характеристик, но и от способа сценарно-темпоральной организации инфопотока. Именно этот параметр обеспечивает максимально эффективное усвоение и переработку транслируемых идей и смыслов целевыми аудиториями и способствует формированию целостных установок. Реализуемый теле2 проект поддержки предпринимателей проводится в течение несколько лет. циклическая модель сценарность - осуществляется, как правило, в два-три хода. Особенность – инфоповоды сюжетно не увязаны, тиражируются благодаря вариативности участников, географии проекта. Пример ростелекома: последовательная работа с абонентами линейная - представляет собой серию инфоповодов, объединенных общей сюжетной линией. Последовательно реализуются в рамках общей PR-концепции. Пики медиа-активности фиксируются в кульминационных моментах - ярких инфоповодах.
- #16 Сценарный подход был применен для анализа освещения машстабного event – Перекрестный год культуры, который представлял собой «сложносочиненный» объект, включающий сотни мероприятий. С помощью сценарного подхода реконструирована структура информационного потока. Все требуемые с точки зрения социального восприятия элементы сценария отражены в инфопотоке. Наибольшее развитие получили такие этапы, как «анонсирование» и «раскрутка сюжета», что связано со спецификой кампании. Здесь присутствует тесная связь с логикой освещения мероприятий: афиши, анонсы проведение мероприятия (репортажи) рецензии, аналитика, отзывы в СМИ. На каждом этапе развития сюжета транслировалось определенное ключевое сообщение. Соблюдение сюжетной целостности и темпоральная организация инфопотока говорят об эффективности продвижения.
- #17 Традиционно индекс вовлеченности на единицу поста рассчитывается как сумма реакций пользователей на пост, разделенное на количество подписчиков.Такой подход не представляется исчерпывающим для оценки эффективности PR-продвижения в социальных медиа, так как на вовлеченность пользователей могут оказывать влияние различные факторы (специфика площадок, размер аудитории etc.). Действия подписчиков отражают разные уровни вовлеченности с точки зрения PR-целей. Комментарий свидетельствует о максимальном включении в коммуникацию, поскольку требует больших усилий от пользователей, чем like или share, которые ограничиваются одним действием (кликом). Share, несмотря на простоту исполнения, значит больше, чем like, так как понравившийся контент окажется на странице поделившегося и соответственно имеет потенциал большего охвата и распространения. Like в этом контексте становится признаком осведомленности и одобрения со стороны пользователей, позволяя количественно оценить аудиторию, до которой дошел контент.
- #18 Используя коэффициент вовлеченности, можно сравнивать различные показатели, с помощью которых оценивается продвижение в социальных медиа. Например, как не один раз уже было доказано нами, Инстаграмм – лидирующая по вовлеченности площадка, это связано со спецификой – визуальные контент, который чаще получает свой лайк, чем не получает.
- #19 Пример показывает, что как и коэф качества, коэф вовлеченности не определяется лишь кол-во постов, на вовлеченность аудитории могут оказать другие факторы – например, тип контента, его релевантность интересам подписчиков, его «вирусность», актуальность. Сравнение конкурентов в таком случае может стать источников для новых стратегий присутствия в социальных медиа.
- #20 Профессиональное сообщество продолжает искать, изобретать новые способы, модели, формулы, заклинания, чудеса, которые помогут измерить медиа-реальность.