Презентация спикера конференции «Digital-коммуникации России-2017»

1. КОММУНИКАЦИИ: от теории к практике. Кейс-секция.
Александра Бреус ( alexandra.breus)

2. Александра Бреус ( alexandra.breus)
КЕЙСЫ 2016 В КИНО, RETAIL И FMCG
КРОСС-ПЛАТФОРМЕННЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

3. Кросс-платформенный проект,
объединивший в себе онлайн+оффлай с единой целью –
ПОСТАВИТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ В ЦЕНТР КОММУНИКАЦИИ С БРЕНДОМ
в анонсировании новой линейки #ARTХАОС от got2b
Задачей было продвинуть продукт –
но так, чтобы молодёжь в сети заговорила о нём сама!
КАК МЫ ДОСТИГЛИ ЭТОЙ ЦЕЛИ В DIGITAL?

4. 1
Мы очень пристально изучили, чем живёт наша аудитория в сети…

7. 1
Мы очень пристально изучили, чем живёт наша аудитория в сети…
… и сделали определенные выводы, как с ней работать

8. МЕХАНИКИ КАМПАНИИ
1 Аудитория бренда активно вовлекается в коммуникации – производит User Generated
Content, участвует в тестах и интерактиве на платформах бренда и в социальных
сетях. Однако в 2015 году требования к UGC контенту значительно выросло.
В 2016-2017 гг. платформы бренда, блогеров и самих пользователей в социальных
сетях должны стать источником качественного брендового и пользовательского
контента.
АУДИТОРИИ БРЕНДА
2
Молодая аудиория, несмотря на множество сходных черт – весьма неоднородна
изнутри. И поведение аудитории в digtial сильно зависит от пристрастий и отнесения
ее (аудитории) к субкультурам.
Только диджитвл канал (и в особенности SMM) позволяет точный таргетинг по
вкусам и интересам аудитории.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО ОКРУЖЕНИЯ
3
Активность конкурентов в социальных сетях растет с каждым годом, однако среди
конкурентных брендов нет единой площадки, где присутствовали бы все бренды. Тем
не менее, в YouTube присутствует большинство из них.
Агентство рекомендует дифференцироваться от конкурентов с помощью активного
использования социальных инструментов – блогеров, эстафет, вирусных тестов.

9. 1
Мы очень пристально изучили, чем живёт наша аудитория в сети…
… и сделали определенные выводы, как с ней работать
2
Мы придумали идею промо-кампании

11. 327 шеров
365 шеров
398 шеров
332 шера
403 шера
ART-Хаос заметки: СОЗДАНИЕ СЕЛФИ (1825 шеров)

12. 158 шеров
187 шеров
168 шеров
206 шеров
179 шеров
ART-Хаос заметки: ОБНОВЛЕНИЕ ГАРДЕРОБА (898 шеров)

13. 164 шеров
156 шеров
151 шеров
142 шеров
139 шеров
ART-Хаос заметки: СОБЫТИЯ ЛЕТА (752 шеров)

14. Криштиану
Рональду
728 шеров
Кира
Найтли
330 шеров
Уилл
Смит
294 шера
Элтон
Джон
290 шеров
Эмма
Уотсон
437 шеров
АРТ-Хаос Перезагрузка

15. Дэниэл
Редклифф
271 шер
Бенедикт
Камбербэтч
249 шеров
Дэвид
Бекхэм
259 шеров
Елизавета II
231 шер
Ким Кардашьян
276 шеров
АРТ-Хаос Перезагрузка

16. 1
Мы очень пристально изучили, чем живёт наша аудитория в сети…
… и сделали определенные выводы, как с ней работать
2
Мы придумали идею промо-кампании
и увязали её с оффлайн PR-проектом
«Стань лицом поколения с got2b»

18. 1
Мы очень пристально изучили, чем живёт наша аудитория в сети…
… и сделали определенные выводы, как с ней работать
2
Мы придумали идею промо-кампании
и увязали её с оффлайн PR-проектом
«Стань лицом поколения с got2b»
3
В механике этого кросс-платформенного проекта
мы поставили пользователя в центр коммуникации
и приобщили селебрити к промо в SM

19. В промо была задействована певица Рита Дакота и
группа Monroe. В рамках профессиональной фото- и
видео-съемки был создан уникальный контент
с присутствием продукта:
Пики прямого трафика за весь
период кампании пришлись
на 29 и 30 июня, в дни основных
публикаций Риты
Привлечение селебрити
• Посты в социальных сетях
• Видео ролики
• Тегон к продуктовому ролику
• Советы от Риты по укладке
• Раздела «Звездное жюри» промо-сайта

20. Публикации селебрити собрали
• около 120 тыс. просмотров видео и
• 17,5 тыс. лайков.
58 тыс.
просмотров
61,5 тыс.
просмотров
6 479 лайков
5009 лайков
5 530 лайков
Привлечение селебрити

21. promo-got2b.ru
Мобильная рекламаКонтекстная реклама
Интеграция «Шпильки»
Спецпредложения
ВКонтакте
CPA
С2С
СелебритиEmail рассылки
Карта рекламной кампании

22. *Источник: Google Analytics, Nectarin Stats
>3 965 000
Охват анонсирования
238 420
Визитов на проект
30 025
Участников проекта
13 319
Шеров с информацией о промо всего
12 847
Пользователей прошли тест
11 502
Шеров скетчей, заметок, результатов теста, фото, видео
8,40 р.
Средняя стоимость СРV c ПМ до НДС по кампании
66,71 р.
Средняя стоимость СРА с ПМ до НДС по кампании
Перевыполнение на 271%
Снижение на 73%
Перевыполнение на 8%
Снижение на 42%
Перевыполнение на >28%
Результаты проекта

23. За время промо-кампании благодаря тому, что пользователи делились контентом с сайта и от селебрити,
приглашали друзей и набирали баллы, было сделано более 13 тыс. шеров, на сайт было осуществлено более
12,9 тыс. переходов по НЕрекламным ссылкам, которые сгенерировали более 6 тысяч участников промо.
Более 13 тыс. шеров + прямая ссылка
Более 12,9 тыс. переходов
друзей с шеров
6,2 тыс.
участников
Участники, приведенные друзьями,
демонстрировали чуть меньшую
активность, чем те, кто их привел.
Тем не менее привлеченные друзья
сделали 5 550 шерингов, что
является высоким показателем для
рефералов
Реферальные показатели
*Источник: Google Analytics, Nectarin Stats
Таким образом, друзья и друзья друзей обеспечили выполнение 21% KPI по привлечению участников.

24. Результаты проекта
Контекстная реклама
2%
Спецпредложения ВК
33%
Интеграция Шпильки
29%
СPA
15%
Organic, Direct, Referral,
Shares в социальных сетях*
21%
*Источник: Google Analytics got2b
Из 30 025 привлеченных участников 21% приходится на бесплатные источники трафика, которые были
получены благодаря высокоэффективному анонсированию с рекламных источников.
SAVE
Без
рекламного
бюджета

25. ЗАДАЧА:
Создание персонализированного спецпроекта с виральным
потенциалом
РЕШЕНИЕ:
Простой сервис, завязанный на соцсети, который на основе
анализа френд-листа пользователя предлагает ему
персональный Отряд.
• Участник мог авторизоваться через ВКонтакте или Facebook
и получить свою команду из кандидатов в списке друзей.
• Результат был представлен в виде иллюстрации друзей на
месте героев фильма, которой можно делиться в соцсети.
• Сервис активно продвигался в соцсетях и был поддержан
блогерами.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
Охват – 1 700 000
Уникальные посетители сайта – 30 410
Создано Отрядов – 19 000
Шеры – 11 900
ОТРЯД САМОУБИЙЦ
ПРОЕКТ: Твой Отряд

26. 5 популярных среди ЦА блогеров
трансформировались в персонажей фильма с
помощью команды профессиональных визажистов.
Они разместили короткие видео о создании образа в
своих Instagram-аккаунтах.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
 Блогерская активность вдохновила аудиторию и
спровоцировала флешмоб, в рамках которого
фанаты и другие блогеры разместили видео
своего косплея. Это добавило около 2 миллиона
органического охвата и более 1,5 млн.
просмотров видео.
 Один из блогеров, Сергей Романович, запустил
отдельный флешмоб #lookattherussianjoker , чем
привлек внимание актера фильма Джареда Лето.
Как результат, за 6 дней появилось более 10 000
комментарииев от пользователей и актер
поставил лайк на видео блогера.
 Общий охват активации превысил 4,5 млн.
ОТРЯД САМОУБИЙЦ
ПРОЕКТ: Твой Отряд

28. Александра Бреус ( alexandra.breus)
КЕЙСЫ 2016 В КИНО, RETAIL И FMCG
КРОСС-ПЛАТФОРМЕННЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
ВОПРОСЫ