Документ описывает различные методы медиапланирования и исследования, включая опросы, дневниковые исследования и аппаратные методы. Указаны достоинства и недостатки каждого метода, а также примеры использования в телевидении, радио и интернете. В заключительной части рассматриваются компании, занимающиеся исследованием аудитории, и предлагается подготовить презентацию по специальным методам исследования.

1. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Ирина Дашевская2013

2. • Разовые (проводятся один раз)
• Волновые (периодически, обычно с равными промежутками
времени между волнами, как правило раз в квартал)
Периодичность
• Опросные (респондента опрашивают)
• Аппаратные (респондент взаимодействует с прибором)
Способ регистрации данных
• Панельные (регулярные, с постоянным составом респондентов)
• Опросы с переменным составом респондентов
Длительность отношений с респондентом
Дизайн исследований

3. Способы сбора информации
 Телефонные опросы
 Дневниковые исследования
 Аппаратные методы
 Стандартные маршруты
 Смешенные опросы
 Онлайн-опросы
 Своими силами

4. Телефонные опросы
Где
используется
Технология
проведения
Особенности
Телевидение,
радио, пресса,
Интернет
Опрос производится
методом личного
интервью или
телефонного опроса
Достоинства. 1. Относительная дешевизна.
Недостатки. 1. Обращение к человеческой
памяти: респонденту необходимо вспомнить,
какие передачи вчерашнего дня он
смотрел/слушал больше чем наполовину или
какие газеты читал. 2. Невозможность
определить, видел ли респондент рекламный
блок в передаче. 3. Использование телефона
как средства интервьюирования, приводит к
значительным территориальным ограничениям.

5. Дневниковые исследования
Где используется Технология проведения Особенности
Телевидение, радио,
Интернет, наружные
носители
информации
Участникам панели
раздаются однотипные
дневники, содержащие
список медианосителей.
Дневники заполняются
респондентом в течение
определенного периода
времени. Заполненные
дневники собираются и
респондентам выдаются
новые.
Достоинства. 1. Респондент не
перегружен информацией (как при
предыдущем методе), при
некотором навыке, вообще перестает
замечать, что дневник заполняется.
Недостатки. 1. Человеческий фактор
(забыл, устал). 2. Относительно
низкое качество информации

6. Аппаратные методы
Где используется Технология проведения Особенности
Телевидение, радио,
мобильное радио,
наружные носители,
СМИ нового
поколения
Исследование проводится с
помощью электронного
записывающего устройства.
Такое устройство фиксирует
телесмотрение или
радиослушание респондента
и передает информацию в
исследовательскую компанию
(к таким исследованиям
относятся методы People
Meter (РМ), Personal People
Meter (РРМ), Система
«РадиоКонтроль»).
Достоинства. 1. Отсутствие или
минимальное воздействие
человеческого фактора. 2.
Высокое качество и точность
получаемой информации 3.
Оперативность.
Недостатки. 1. Методика
относительно новая. 2. Большое
количество отказов респондентов
от участия в исследованиях. 3.
Высокий уровень капитализации
(стоимость специального
оборудования)

7. Стандартные маршруты
Где используется Технология проведения Особенности
Наружные носители
информации
Проводятся опросы населения
относительно стандартных
маршрутов перемещения по городу
в будние и выходные дни, после
чего полученные данные
обрабатываются и выбираются
стандартные маршруты. Затем по
этим маршрутам вычисляются так
называемые "шоуинги" для каждой
поверхности наружного носителя
(Шоуинг – число людей, имевшее
возможность контактировать с
поверхностью за определенный
период времени).
Достоинства. 1. Простота
использования. 2.
Относительное постоянство.
3. Возможность длительного
использования
информации.
Недостатки. 1.
Невозможность
использования в городах с
большой вариативностью
маршрутов.

8. Онлайн-опросы
Где
используется
Технология проведения Особенности
Все медиа Анкетирование происходит
через сайт или e-mail. В первом
случае анкета размещается на
сайте и любой желающий,
увидевший ссылку на
проведение исследования,
может принять участие в опросе.
Во втором производится
рассылка на почтовый ящик
респондента с приглашением
участвовать в опросе,
одновременно в письме
содержится ссылка на сайт, на
котором расположена анкета.
Достоинства. 1. Требует небольших
финансовых затрат по сравнению с
личным опросом. 2. Отсутствие
временных и географических
ограничений. 3. Возможность
достижения специфических целевых
групп. 4 Огромные технические
возможности. 5. Моментальная
отдача.
Недостатки. 1. Зависит от уровня
проникновения и стоимости
Интернет в регионе. 2. перекос
выборки и репрезентативности
данных.

9. Результаты исследования
 Измерение аудитории
 Определение охвата, рейтинга СМИ
 Определение пересечения аудиторий
 Определение профиля аудитории
 Мониторинг рекламы и пресс-
клипинг
 Оценка объемов рекламы
 Аудит рекламных кампаний
 Анализ активности конкурентов
 Исследование отношения к рекламе
 Оценка уровня осведомленности
 Оценка воздействия рекламы на
потребителя
 Оценка степени влияния рекламы на
потребителя

10. Телевидение
TV-Index
Определение охвата телеканалов
Определение рейтинга программ
Оценка эффективности РК
Пересечение аудитории каналов
Определение доли телеканалов
TV Planet Медиапланирование
Медиа анализ телевизионных данных
Palomars Adex
Оценка объемов рекламы
Аудит рекламных кампаний
Анализ активности конкурентов
Palomars
Еженедельное измерение аудитории
телевидения

11. Radio-Index
Super Nova
Медиапланирование
Медиа анализ радио данных
Palomars Adex
Оценка объемов рекламы
Аудит рекламных кампаний
Анализ активности конкурентов
Ежемесячное измерение аудитории
радио
Радио

12. NRS
Galileo
Объемы и доля аудитории изданий
Сравнение структуры аудитории изданий (profile)
Частота чтения изданий в целевой группе
Медиапланирование
Медиа анализ данных в прессе
Palomars Adex
Оценка объемов рекламы
Аудит рекламных кампаний
Анализ активности конкурентов
Ежеквартальное измерение аудитории прессы
Пресса

13. Web-Index
Atelier Internet
Отбор и ранжирование площадок
Анализ пересечений аудитории
Построение карт рынка и других графиков
Календарное планирование с возможностью учета
- целевых показов
- ограничения по частоте показов
Измерение аудитории интернета в режиме
online
Интернет

14. http://www.youtube.com/watch?v=ZgyF4sIt6Jk&list=PL9
7120EC49E424EFF
Альтернативное мнение

15. Качественные и количественные исследования
PUBLITEST™
Восприятие рекламного сообщения
Степень вовлеченности аудитории
Потенциальное влияние на образ марки
TRACE™
Моменты рекламы, влияющие на запоминание
Анализ качества запоминания
Изучение вовлеченности аудитории в рекламу
Фокус группы
Специальные исследования

16. Исследовательские компании
 TNS Россия www.tns-global.ru
 ComCon www.comcon-2.ru
 ACNielsen www.acnielsen.ru

17. Задание
 Рассмотреть и описать специальные методы
исследования аудитории. Приоритет отдавать тем
исследованиям, которые можно использовать в
рамках анализа аудитории медиа.
 Группа 1. Три методики компании Комкон-2
 http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=614
 Группа 2. Три методики компании TNS Россия
 http://tns-global.ru/rus/examination/business-solutions
 Подготовить описание в виде презентации в Power
Point.

18. Библиография
 Дашевская И.Г., Масс медиа: маркетинговые
исследования. http://www.dashevskaya.com
(дата обращения 14.10.2012).
 Сomcon-2.ru: исследовательская компания,
www.comcon-2.ru.
 Tns-global.ru: маркетинговые исследования,
www.tns-global.ru.

19. © Ирина Дашевская, 2013
Использование информации возможно без каких-либо ограничений
Ссылка на источник желательна, но не обязательна
Рисунки и фотографии не являются собственностью автора