Презентация с выступления Натальи Семагиной на "Матрице Рекламы" 27 сентября 2013 г.

1. Подписчик & емейл-маркетолог:
люди встречаются, люди влюбляются,
женятся

2. Ваши отношения с подписчиком – это философия
построения долгого и прочного союза.
Сначала вы знакомитесь, потом первое свидание,
серьезные отношения и свадьба. Все как в жизни и
ничего больше!

3. Знакомство
[Подписка]

4. Знакомство
4 простых шага познакомиться
Шаг 1. Выходите в свет (будьте там, где бывают потенциальные подписчики – Facebook,
Twitter, поисковые системы, партнерские сети и т.д.).
Инструменты для выхода в свет:
1. сквозные формы подписок на сайте;
2. партнерский трафик;
3. pop-up формы;
4. сарафанное радио;
5. возможности личного кабинета;
6. реактивация «старой» базы.

5. Знакомство
4 простых шага познакомиться.
Шаг 2. Будьте внешне привлекательны (обеспечьте хороший дизайн, грамотные тексты,
«зазывающие» call-to-action).
Шаг 3. Не стесняйтесь рассказывать о себе
(дайте исчерпывающую информацию
о тематике и периодичности рассылки).
Шаг 4. Не старайтесь казаться лучше, чем
вы есть (incentivized-пользователи, как правило,
плохо поддаются удержанию).

6. Встреча после долгой разлуки
[Реактивация «старой» базы]

7. Встреча после долгой разлуки
- Снижает вероятность удержания пользователя;
- Приводит к низкой активности подписчиков.
НО!

8. Встреча после долгой разлуки
НО! Выход есть – 3 шага реактивации!
Шаг 1. Проработайте концепцию вашей встречи (конечная цель реактивации, количество
писем и кругов реактивации, тематику писем).
Шаг 2. Поиграйте с вашим имиджем (subject lines / AB-тестирования, заголовки должны
быть броскими, цепляющими, а зачастую и агрессивными).
Шаг 3. Проработайте последовательность вашего диалога (триггеры активации и
сегменты)
…и в ПУТЬ! Фееричная встреча заложит фундамент в ваши будущие отношения.

9. Встреча после долгой разлуки
Пример из практики «Белый Ветер»
Email1 Email2 + 3 дня
от Email 1 (1 день до окончания акции)
Задача: Реактивировать 100 000
подписчиков.
Целевое действие: переход в письме.
Идея: flash sale.
Количество писем: 2 по триггеру «No Click»
Subject Line:
Email1: Это письмо самоуничтожится
через 3 дня!
Email2: Лена, дарим 2 000 руб.
Метрики письма:
Email1: UCTR=29%, Unsb=0,06%
Email2:UCTR=61%, Unsb=0,07%

10. Встреча после долгой разлуки
Пример из практики Dostavaka.ru
Email1 Email2 + 7 дней
от Email 1
Задача: Реактивировать 500 000 подписчиков.
Целевое действие: открытие письма.
Идея: письмо от генерального директора.
Количество писем: 2 по триггеру «Open».
Чтобы не испортить доставку, отправляли по 20к в
течение 20 дней. Предварительно базу почистили
на наличие hard bounce.
Subject Line:
Email1: Письмо от генерального
директора!
Email2: Генеральный директор
dostavka.ru: об откликах и мнениях.
Метрики письма:
Email1: UOR=40%, UCTR=20%,
Unsb=3,1%
Email2:UOR=47%, UCTR=10%,
Unsb=0,51%

11. Конфетно-букетный период
[Формирования первичной
лояльности]

12. Конфетно-букетный период
Приветственные письма направлены на:
- ликвидацию пробелов в элементарных знаниях
получателя об отправителе;
- на распространение основной, наиболее
полезной информации о бренде;
- высылаемая информация должна быть полезна
и интересна подписчику.
Принципы приветственной цепочки писем:
• отправка писем по определенному
расписанию с момента генерации лида;
• направленность на знакомство с брендом;
• минимум намеков на покупки;
• освещение ценности и уникальности бренда;
• небольшой объем текста;
• дизайн, идентифицирующий отправителя.

13. Конфетно-букетный период
На сколько он долог? Пример из практики Enter.ru
Высылают серию из трех
писем в течение 1 дня:
• подтверждение
рассылки;
• инструкция как
пользоваться сайтом и
купон на первую
покупку;
• письмо от генерального
директора с рассказом
о преимуществах
магазина.

14. Конфетно-букетный период
На сколько он долог? Пример из практики Yonamart.ru
Высылают серию из 3xписем в течение 1 недели:
• текст о выгодах для клиентов онлайн-супермаркета,
приглашение в путешествие за покупками, описание-
инструкция к процессу заказа;
• приглашение в соц. сети;
• напоминание о нереализованной скидке.
Email1
Email2
Email3
Subject Line:
Email1: Добро пожаловать в Yonamart!
Email2: Сети, в которые приятно попасть.
Email3: Лена, персональная скидка от Yonamart все еще ждет
вас!
Метрики письма:
Email1: UOR=36%, UCTR=25%
Email2:UOR=53%, UCTR=15%
Email3:UOR=29%, UCTR=40%

15. Конфетно-букетный период
3 основных постулата, как не остаться в «friend» зоне.
1. Не опаздывайте (вышлите welcome email сразу
по факту подписки).
2. Узнайте друг друга лучше (расскажите о своей
компании, попросите пользователя дополнить
личную информацию).
3. Запланируйте следующую встречу (направьте
подписчика на страницу управления подпиской –
настроив параметры рассылки, он будет с
нетерпением ожидать нового письма от вас).

16. Серьезные отношения
[Формирования стойкой
лояльности]

17. Серьезные отношения
Как все не испортить
1. Учитывайте предпочтения второй половины (персонализируйте рассылку, учитывая
всю известную о пользователе информацию).
2. Реагируйте на все, что происходит (высылайте письма-подтверждения транзакций,
триггерные сообщения).
3. Прислушивайтесь к мнению партнера (собирайте обратную связь).
4. Проявляйте свои чувства (делайте эксклюзивные предложения – скидки,
специализированный контент, возможность предварительного доступа к особо важной
информации).
5. Вносите в отношения что-то новое (тестируйте, оптимизируйте).
6. Укрепляйте семейные ценности (продумайте программу лояльности подписчиков).

18. Серьезные отношения
Учитывайте предпочтения второй половины. Пример из практики
«Белый ветер» С помощью элементарных знаний о подписчике (имя и
размер бонусной карты) необходимо было сделать
максимально персонализированным письмо.
Решением персонализации стали индивидуальные цены для
каждого подписчика, согласно его бонусной карте.
Subject Line:
Email1: Ваши 500 рублей скидки на праздничные покупки!
Метрики письма:
Email1: UOR=30%, UCTR=20%

19. Серьезные отношения
Учитывайте предпочтения второй половины.
Пусть ваш подписчик сам выбирает, что и когда ему интересно. Не навязывайте ему свое мнение.

20. Серьезные отношения
Прислушивайтесь к мнению партнера. Пример из практики «Белый
Ветер»
Subject Line:
Email1: Поделитесь своим мнением, и мы изменимся!
Метрики письма:
Email1: UOR=40%, UCTR=65%
> 40% кликов на оценку 10
Компания «Белый Ветер» с помощью такого элементарного
опроса решила узнать, как сработает «сарафанное радио» об
их магазине.

21. Серьезные отношения
Реагируйте на все, что происходит. Пример из практики LinguaLeo
Subject Line:
Email1: Напоминание о незавершенной покупке.
Метрики письма:
Email1: UOR=30%, UCTR=40%
Компания LinguaLeo отправляет транзакционное письмо по
факту не завершения покупки. Но если обыденное письмо с
товарами всем надоело, то их письмо «особенное». Оно идет
от лица технического специалиста, где присутствует обратная
связь и просят написать причину не завершения заказа.

22. Серьезные отношения
Проявляйте свои чувства. Пример из практики Dostavka.ru
Subject Line:
Email1: Новый Galaxy Tab против iPad mini: кто кого?
Метрики письма:
Email1: UOR=12%, UCTR=25%
Победу одержал Samsung 34% против 24%
Компания Dostvaka.ru оставила выбор за своим подписчиком.
В битве титанов Компания Dostvaka.ru раскрыла
преимущества ведущих мировых гаджетов, оставив право
выбора за своим подписчиком. Письмо не только лояльно
настроило пользователя на покупку, но и позволило сделать
скрытую сегментацию любителей Apple и Samsung.

23. Серьезные отношения
А как же подарки (скидки)?
Распространенное мнение:
дать скидок, баллов, купонов, бонусов – и все будет
хорошо.
Да, пользователь покупает со скидками. Но он любит
скидки, а не вас!

24. Серьезные отношения
А как же подарки (скидки)?
Лояльность, построенная на
скидках – это не лояльность.
Нужно действовать нежнее. Аккуратнее.
Интереснее. Провокационнее.
Прикасайтесь. Затрагивайте.

25. Привычка
[Пассивное поведение подписчика]

26. Привычка
- Не будьте эгоистом (заботьтесь
об интересах подписчика, не
только о своих собственных).
- Оставляйте место для личного
пространства (не высылайте
слишком много писем, продумайте
адекватное расписание рассылки).
- Боритесь до конца (применяйте
тактики возврата неактивных
подписчиков, тактики работы с
отписчиками).

27. Привычка
Как вернуть отношения в прежнее русло
1. Добавить искры в ваши отношения (провести
реактивационную цепочку писем).
2. Дайте чуть больше свободы (коррекция параметров
рассылки).

28. Привычка
Как вернуть отношения в прежнее русло. Добавить искры в ваши
отношения
Эксклюзивное
предложение
Повторное
предложение (+2 нед.)
Предупреждение о
деактивации (+2 нед.)
Деактивации подписки
(+2 нед.)
Нет реакции
Нет реакции
Не подтвердил
подписку
Предупреждение о
деактивации (+2 нед.)
Принял
предложение
Принял
предложение
Отписка неактивных пользователей – лишь
вопрос времени. Поэтому, стоит проводить
реактивационные цепочки писем тех
пользователей, которые утратили интерес к
рассылкам с последующей деактивацией их
(если интерес так и не восстановился).
Такой способ поможет вам вернуть интерес
еще не совсем затухших подписчиков и оценить
реальные показатели доставки и качество
коммуникаций с подписчиками.

29. Привычка
Как вернуть отношения в прежнее русло. Дайте чуть больше
свободы
Коррекция параметров рассылки может быть:
• автоматической в зависимости от
активности пользователя;
• ручной, согласно выставленным
настройкам в менеджере подписки .

30. Привычка
Пример из практики «LinguaLeo»
LinguaLeo протестировали много вариантов
реактивации писем.
Пользователь считается неактивным, если он в
течение 7 дней не заходил на сайт. Спустя это
время, пользователю отправляется один из
вариантов писем.
Средний UCTR с таких писем составляет 50%

31. Взгляните на своего подписчика! Влюбитесь в него!
Покорите его!
И Работайте – Работайте над отношениями и
взаимность вам гарантирована!

32. Улыбайтесь!
Вы ведь любимы 

33. Наталья Семагина
Директор по работе с клиентами
+7 (910) 624 37 73
natalya.semagina@emailmatrix.ru
natalya.semagina
facebook.com/natalya.semagina
Спасибо за внимание!