2021. 08 한국심리학회 연차학술대회 발표

1. 인플루언서 브랜드 셀피와 지각된 유사성이
자기참조 및 광고효과에 미치는 영향
사이버스페이스에서의소비자심리
이예진A, 이예진B, 이항윤, 최누림

2. CONTENTS
1.서론
2.문헌연구
3.연구방법
4.사전조사 결과
5.결론

3. 01
서론

4. 서론
▪ 인플루언서: 타인에게 영향을 주는 개인
- 최근 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅 시장 급속도로 성장
- 브랜드 평가 연구 결과 기존 셀럽보다 인스타그램 셀럽이 소비자들에게 더 매력적(Jin, Muqaddam, &
Ryu, 2019)
▪ 브랜드 셀피: 브랜드 제품과 함께 찍은 소비자 셀피
- 다양한 SNS 플랫폼에서 브랜드 정보와 경험을 전달하는 가장 효과적인 방법(Sung, Kim, & Choi, 2018)
- 브랜드 마케터들은 SNS 인플루언서에게 브랜드 셀피 게시 요구(Lou & Yuan, 2019)

5. 서론
▪ Hartmann & Heitmann, Schamp, Netzer(2021)
- 소비자 셀피(소비자의 ‘얼굴’이 제품과 함께 나온 사진) vs. 브랜드 셀피(얼굴이 아닌 ‘신체 일부’가
제품과 함께 나온 사진) vs. 팩샷(제품만 나온 사진)
- 대인간 커뮤니케이션 수준을 나타내는 좋아요 수는 소비자 셀피 조건에서 가장 높음
- 그러나, 실질적인 브랜드 관여로 볼 수 있는 구매의도는 브랜드 셀피 조건에서 가장 높고 소비자 셀
피에서 가장 낮음
→ 소비자 셀피에 등장한 타인의 얼굴이 뷰어의 자기참조 및 심적 시뮬레이션을 저해

6. 서론
▪ 본 연구는 Hartmann 등(2021)의 연구에서 보고된 소비자 셀피 속 타인의 얼굴이 자기참조 및 광고효과성
에 미치는 영향력이 셀피 속 인물에 대한 뷰어의 지각된 유사성에 따라 조절될 것이라고 예상
- 광고모델과의 지각된 유사성이 높을 때 소비자의 자기참조 증가(Debevec & Iyer, 1988; Martin & Lee, 2004)
- 소비자가 모델로부터 유사성을 지각할 때 높은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도(Chang, 2011; Filieri,
McLeay, Tsui, & Lin, 2018; Sokolova & Kefi, 2020)
- 단순한 제품 제시보다 모델에 대한 친숙성이나 선호도 등을 통해 제품의 브랜드 더 잘 회상, 인지(Karrh,
1994)
- Hartmann 등(2021)은 셀피 속 모델에 대한 뷰어의 지각된 유사성 통제 X
- 모델의 얼굴이 등장한 소비자 셀피에서도 모델에 대한 뷰어의 지각된 유사성이 높다면 모델을 자신과 더
잘 연관시켜 높은 자기참조가 나타나고(Debevec & Iyer, 1988), 광고효과성도 높을 것으로 예상

7. 서론
▪ 연구목적
- 본 연구는 인플루언서의 얼굴 등장 유무를 기준으로 인플루언서의 브랜드 포스트 유형을 얼굴이 등
장한 브랜드 셀피와 얼굴이 등장하지 않고 제품만 제시된 팩샷으로 구분
- 브랜드 포스트 유형이 자기참조, 콘텐츠(: 포스트) 태도, 구매의도, 브랜드 회상 및 재인에 미치는
영향을 인플루언서에 대한 지각된 유사성이 조절하는지 검증
▪ 의의
- 브랜드 포스트 유형(브랜드 셀피 vs. 팩샷)에 따른 자기참조 및 광고 효과성 차이를 밝힘
- 브랜드 셀피 포스터에 대한 뷰어의 유사성 지각이 브랜드 포스트 유형과 자기참조 및 광고 효과성 관
계에서 조절 변수임을 밝힘으로써 마케팅적 함의

8. 02
문헌연구

9. 문헌연구: 브랜드 셀피 vs 팩샷
▪ 모델과 함께 제품을 노출하는 것의 긍정적인 효과는 모델의 신체적 매력이 갖는 후광효과에 의해
설명(Dion, Berscheid, & Walster, 1972); 특히 얼굴의 매력은 지각된 매력성의 중심(Langlois 등, 2000)
▪ 그러나 Hartmann 등(2021)의 연구에서 구매의도 얼굴이 등장한 셀피 조건 < 팩샷 조건
→ 소비자의 자기개념과 관련이 낮은 타인의 얼굴이 뷰어의 자기참조 및 심적 시뮬레이션을 저해하
기 때문
▪ 사진 속에 다른 소비자가 직접적으로 제시된 경우 뷰어들은 자신에게 제품이 갖는 유용성뿐 아니라
사진 속 소비자와 자신의 연관성을 함께 추론(Debevec & Romeo, 1992)
▪ 만약 사진 속 타인의 모습에 부정적인 반응을 일으킬 경우 뷰어는 수반된 정보에 주의를 기울이지
않을 가능성이 높으며, 사진 속 타인과 자기개념 간의 낮은 관련성은 뷰어의 자기참조와 심적 시뮬
레이션을 감소시켜 결국 브랜드 관여에 부정적인 영향

10. 문헌연구: 브랜드 셀피 vs 팩샷
▪ 일반적인 소비자를 가리키는 메시지가 제품 자체를 가리키는 메시지보다 낮은 자기참조, 주의, 태
도, 구매의도로 이어짐(Debevec & Romeo, 1992)
▪ 제품 자체에 초점을 둔 광고보다 타인과 관련된 광고에서 소비자의 자기참조 수준이 더 낮음(Bone
& Ellen, 1992)
→ 타인의 얼굴이 등장한 셀피: 뷰어와 관련이 없는 일반 사용자와 관련된 사진
→ 팩샷: 제품 자체에 초점을 두는 사진

11. 문헌연구: 지각된 유사성
▪ 지각된 유사성: 타인 혹은 대상에게서 나와의 유사성을 지각하는 것; 단순히 유사성에 대한 판단을
의미, 구체적인 인지 과정을 포함하지 않음(Martin & Lee, 2004)
- 유사성-끌림 모델(Byrne, 1971): 사람들은 자신과 유사하거나 유사하다고 믿는 사람을 더 높게 평가
하며, 이는 곧 끌림으로 이어짐
- 지각된 유사성이 실제적 유사성보다 끌림과 더 큰 상관(Condon & Crano, 1988), 관계에서의 매력
더 잘 예측(Montoya, Horton, & Kirchner, 2008)

12. 문헌연구: 지각된 유사성
- 지각된 유사성이 높을수록 사회비교가 증가하며, 그에 따라 선망의 감정이 고조되고, 질투와 같은
부정적인 감정들도 강화될 수 있음(Feng, Yang, Yu & Tu, 2020)
- 그러나 SNS 인플루언서에 대한 선망은 선의적 선망(Lee & Eastin, 2020)
- 지각된 유사성 높을수록 높은 광고 태도와 브랜드 태도(Chang, 2011), 구매의도(Filieri et al., 2018;
Sokolova & Kefi, 2020), 자기참조(Debevec & Iyer, 1988; Chen, Bell & Taylor, 2016; Martin, Veer &
Pervan, 2007; Mitchell, Banaji & Macrae, 2005), 브랜드 회상 및 재인(Rajashekarreddy, 2012)으로 이
어짐
인플루언서에 대한 지각된 유사성이 낮을 때는 팩샷이 브랜드 셀피보다 a)콘텐츠 태도, b)
구매의도, c)브랜드 회상 및 재인이 높고, 지각된 유사성이 높을 때는 브랜드 셀피가 팩샷보
다 a)콘텐츠 태도, b)구매의도, c)브랜드 회상 및 재인이 같거나 높을 것이다.
가설 1-1

13. 문헌연구: 자기참조
- 자기참조(self-reference): 개인이 광고와 같은 메시지를 자신의 자기개념과 연관시켜 처리하는 정
보 처리 전략(Burnkrant & Unnava, 1995)
- 자기개념(self-concept): 개인의 속성, 자신이 누구이며 무엇인지를 포함한 자신에 대한 개인의 신
념 (Baumeister, 1999)
- 자기개념의 중심에 있는 차원을 포함하는 메시지에 노출되면 자기참조가 즉시 활성화되어 메시지
의 처리 과정에 영향을 미침(Rogers, Kuiper, & Kirker, 1977; Krishnamurthy & Sujan, 1999)
- 자기참조는 메시지와 자신의 공통점과 차이점에 대해 판단하고, 광고 속 묘사와 자기 자신을 관련
시켜 상상하는 능력. 즉, 자기참조는 개인이 기존의 기억에 존재하는 자기 관련 정보를 새로 들어오
는 정보와 연관시키는 인지적 과정(Debevec & Iyer, 1998)
- 대상에 대한 지각된 유사성 높을수록 자기참조 증가(Debevec & Iyer, 1988; Chen, Bell & Taylor, 2016;
Martin, Veer & Pervan, 2007; Mitchell, Banaji & Macrae, 2005)

14. 문헌연구: 자기참조
- 자기참조 효과: 정보가 어떤 방법으로든 자기와 관련되어 있을 때 개인이 그 정보를 더 선호하며
더 잘 학습하는 현상(Rogers et al, 1977)
- 소비자의 자기와 관련된 정보를 포함하는 광고는 기존에 소비자에게 저장되어 있는 자기 관련 정
보와 더 쉽게 연합되어 정교화와 회상 수준을 향상시키기 때문에 특히 광고에서 중요함(Markus,
1977)
- 소비자가 특정 제품 또는 브랜드를 자기 자신과 더 쉽게 관련시킬수록 높은 정교화와 깊은 부호화
를 통해 그 브랜드를 더 쉽게 회상함(Bower & Gilligan, 1979; Symons & Johnson, 1997)
인플루언서와에 대한 지각된 유사성이 낮을 때는 팩샷이 브랜드 셀피보다 자기참조가 높을
것이고, 지각된 유사성이 높을 때는 브랜드 셀피가 팩샷보다 자기참조가 같거나 높을 것이다.
가설 1-2

15. 03
연구방법

16. 연구방법
- 피험자: 미국에 거주하고, 현재 인스타그램을 사용 중인 만18세 이상 만 45세 이하 남녀
- Amazon’s Mturk을 통해 180명 모집, 온라인 서베이
- 인구 통계학적 특성 : 나이, 성별, 학력, 인종
- 2(브랜드 포스트 유형: 팩샷 vs. 브랜드 셀피) × 2(지각된 유사성: 높음 vs. 낮음) 피험자 간 설계
- 종속변수: 자기참조, 콘텐츠(포스트) 태도, 구매의도, 브랜드 회상, 브랜드 재인

17. 연구방법
▪ 자극물
- 피험자가 기존에 인플루언서에 대해 가지고 있는 태도나 평가가 종속변수에 미칠 영향을 통제하
기 위해 가상의 인플루언서(Samantha)를 사용
- 최근 마이크로 인플루언서 마케팅이 주목받고 있고(Kay, Mulcahy, & Parkinson, 2020), 인스타그램
패션 인플루언서는 남성보다 여성이 많고(Chadha, 2018), 여러 선행연구에서 여성 패션 인플루언
서를 연구한 것(김우빈 & 추호정, 2019; Lee & Eastin, 2020)을 고려하여 여성 마이크로 인플루언서
로 설정
- 가상의 인플루언서에 대한 정보는 인플루언서의 이름, 성별, 나이, 성격, 관심사, 팔로워 수를 비
롯해 그녀가 마이크로 인플루언서라는 것을 설명하는 시나리오 및 인스타그램 계정 이미지를 통
해 제공(박예빈&이예진,조희정, 김은실, 2020; Moore & Lafreniere, 2020)

18. 연구방법
Samantha is a micro-influencer with
approximately 50 thousand followers on
Instagram.
She is in her twenties, and has many friends.
Her characteristics are energetic, extraverted, and
sociable. She posts mainly about fashion, fitness,
and lifestyle on her social media account.
Her fashion style in most of her posts looks casual
and comfortable.
"While you are browsing for some photos of sweatshirts on Instagram, you found a
photo of a fashion influencer wearing a sweatshirt. You will now see an Instagram
influencer's profile account and a short description. Please take your time to examine
the information below.”

19. ▪ 브랜드 포스트 유형(브랜드 셀피 vs 팩샷) 조작
- 브랜드 셀피: 인플루언서의 얼굴이 제품과 함께 제시; 팩샷: 제품만 제시
- Hartmann 등(2021)의 연구를 참고하여 두 자극물에서 제품은 중앙에 같은 크기로 제시 → 인
플루언서의 얼굴 유무 외 다른 요소는 동일하게 통제(조작확인 진행)
- 제품은 가상의 의류 브랜드 제품
- 박예빈 등(2020)의 연구를 참고하여 가격적으로 부담이 되지 않고 최대한 주관적 선호도에 영향
을 받지 않는 젠더 뉴트럴한 의류로 선정
- 브랜드 회상 및 재인을 측정할 수 있도록 제품 중앙에 가상의 브랜드 로고[ ]를 합성
하여 피험자들이 제품의 브랜드명을 확인할 수 있게 함
연구방법

20. 연구방법
<브랜드 셀피> <팩샷>

21. 연구방법
▪ 연구절차
1. 피험자에게 약 5만 명의 팔로워를 가진 가상의 마이크로 인플루언서 Samantha 의 인스타그램 계
정 이미지와 시나리오 제시
2. 인플루언서에 대한 지각된 유사성 측정
3. 피험자들을 브랜드 셀피 조건과 팩샷 조건에 무선할당; 보여지는 인스타그램 게시물이
Samantha가 업로드한 브랜드 포스트임을 안내
4. 자기참조와 콘텐츠 태도, 구매의도를 측정하고, 브랜드 회상과 브랜드 재인을 측정

22. 연구방법
▪ 측정
- 인플루언서에 대한 지각된 유사성, 자기참조, 콘텐츠 태도, 구매의도, 브랜드 회상, 그리고 브랜드
재인을 묻는 문항으로 설문지 구성
- 선행연구에서 검증된 문항을 직접 사용 또는 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 인구통계학적 정
보와 브랜드 회상 및 재인 외 측정변수들은 7점 리커트 척도로 측정

23. 04
사전조사 결과

24. 사전조사 결과
- 피험자: 미국에 거주하고, 현재 인스타그램을 사용 중인 만18세 이상 만 45세 이하 남녀 188명
(Mage=33.79, M=59.57)
- 본조사에 적합한 가상의 인플루언서 및 브랜드 포스트 자극물을 선정하기 위해 네이비 맨투맨을
입은 인플루언서 모델1과 흰색 후드를 입은 인플루언서 모델2에 대해 사전 조사 진행
- Samantha의 계정 이미지와 함께 그녀를 설명하는 시나리오를 제시하고 Samantha에 대한 피험
자들의 지각된 유사성을 측정
- 4가지 자극물 조건―브랜드 셀피1(네이비 맨투맨을 입은 인플루언서1), 팩샷1(네이비 맨투맨),
브랜드 셀피2(흰색 후드티를 입은 인플루언서 2), 팩샷2(흰색 후드)―에 피험자들을 무선할당한
뒤 현저성 측정으로 브랜드 포스트 유형(브랜드 셀피 / 팩샷) 조작 확인

25. 사전조사 결과
- Hartmann 등(2019)의 연구를 참고하여 ‘인플루언서의 얼굴‘, ‘제품을 입은 인플루언서‘,’제품’,
‘로고’에 대한 지각된 현저성 측정; “How prominent do you perceive ______ on this post?”
- 분석 결과, 네이비&인플루언서1의 조합이 자극물로 적합
- 네이비 맨투맨을 입은 인플루언서1의 브랜드 셀피 현저성을 분석한 결과, ‘인플루언서 얼굴’의
현저성은 M = 5.60(SD = 1.03), ‘제품을 입은 인플루언서’의 현저성은 M = 5.75(SD = 1.21)
로 피험자가 자극물 속 인플루언서의 얼굴과 존재를 충분히 현저하게 지각
- ‘제품(네이비 맨투맨)’의 현저성 또한 브랜드 셀피(M = 5.40, SD = 1.22)와 팩샷(M = 4.92,
SD = 1.78) 조건에서 모두 현저, 두 집단 간 차이 없음(t = 1.44, p > .05)
- 그러나, ‘로고’의 현저성은 브랜드 셀피는 M = 4.58(SD = 1.23), 팩샷은 M = 5.13(SD = 1.39)
로 팩샷이 유의하게 더 높음(t = -2.13, p < .05)

26. 사전조사 결과
- 지각된 유사성은 Lou 와 Kim(2019)이 사용한 척도를 본 연구에 맞게 수정하여 “ I think
Samantha and I have a lot in common” “I think Samantha and I are a lot alike” 등 4문항
으로 측정
- 지각된 유사성은 중위값 3.5를 중심으로 지각된 유사성이 높은 집단(M = 5.20, SD = 0.91)과
낮은 집단(M = 2.04, SD = 0.71)으로 나눔; 독립표본 T검정 결과 두 집단 간의 평균 차이 유의
(p < .001)

27. 05
결론

28. 결론
▪ 연구적 함의
- 연구가설이 증명된다면 인플루언서의 브랜드 포스트 유형에 따른 자기참조 및 광고 효과성의 차
이를 밝힌다는 점에서 의의가 있음
- 브랜드 셀피 포스터는 브랜드 셀피를 게시함으로써 자기와 브랜드 간의 연결성을 느끼기도 하지
만, 자기표현의 방식으로서 타인에게 좋은 인상을 주는 것을 목적으로 함(Qiu, Lu, Wang, Qu, &
Zhu, 2015). 그러나 목적한 바와 달리 개인의 모습이 드러난 브랜드 셀피를 게시하는 것이 부정적
인 인상을 줄 수 있음을 밝힌다면 새로운 발견이 될 것

29. 결론
▪ 한계
- 자극물로 사용한 인플루언서가 여성이며, 참가자의 연령대가 대부분 30대라는 점에서 다른 성별
과 연령대로 일반화하기 어려움
- 참가자가 본 모델이 인플루언서라는 사실만으로도 유사성을 낮게 지각할 위험이 있음
위험을 줄이기 위해 팔로워가 약 5만 명인 마이크로 인플루언서를 사용했지만, 인플루언서가 아
닌 일반인을 대상으로 한다면 지각된 유사성이 달리 측정됐을 가능성
- 따라서 추후 연구에서는 인플루언서의 성별과 참가자의 나이대를 다양화하여 일반화 가능성을
높이고, 인플루언서가 아닌 일반인을 사용하거나 일반인, 마이크로 인플루언서, 매크로 인플루언
서로 세분화하는 등 모델을 통해 지각된 유사성을 조절하여 연구할 수 있을 것

30. 결론
- 자극물 보완 필요
- 사전 조사에서 사용한 셀피와 팩샷 자극물은 얼굴 유무 외 배경, 제품 크기 등에서도 차이가 존재.
얼굴 유무 외 모든 조건은 동일하게 하기 위해 셀피 자극물에서 얼굴 부분만 자른 것을 팩샷 자극
물로 사용하는 게 적합
- 사전 조사에서 자기참조에 대한 ‘브랜드 포스트 유형 x 지각된 유사성’을 추가로 확인한 결과, 지
각된 유사성의 주효과는 유의했지만(F=59.35, p<.001), 브랜드 포스트 유형의 주효과와
(F=2.49, p>.05), 브랜드 포스트 유형과 지각된 유사성의 상호작용 효과는 유의하지 않음
(F=.01, p>.05)
- Hartmann 등(2021)의 연구에서도 “팩샷 vs 소비자 셀피(얼굴o)” 보다 “브랜드 셀피(얼굴 x, 신
체 일부만 등장) vs 소비자 셀피”에서 자기참조, 구매의도에서 차이 더 유의, 명확

31. Q & A