Relationship between Brand personality and Social media 브랜드 개성 이론과 소셜 미디어 분석의 상관성

1. 브랜드 개성 이론과
소셜 미디어 분석의 상관성
Data On(www.DataOn.kr) 석의신
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2. 개요
1. 브랜드 개성이론 배경
2. 기존의 주요연구
1)Aaker 연구
2)김유경 연구
3) 이후 연구 동향
3. 자아이미지 일치성 정의 및 개념 소개
4. 제품군 별 브랜드 개성의 상관성
5. 소셜 미디어를 통한 브랜드 개성이론 분석의 가능성
6. 마무리
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3. 1. 브랜드 개성 이론 등장 배경
• 고도의 기술사회가 되면서 제품의 기능적 측면을 강조하는 것
은 내구성이 없다는 결론 도출
• 이미지나 감성적인 특징을 통해 긍정적인 소비자 행동을 유도
해야한다는 데 관심을 두기 시작
• 유사 제품이 쏟아져 나오는 오늘날의 시장환경에서 차별화를
통해 강력한 브랜드 구축이 기업의 주요한 과제
• 현대의 소비사회에서 사람들은 소비행위를 통해 자신을 노출
• 현대인의 소비가 다만 상품을 사는 행동을 넘어서 상품이 가지
는 기업의 이미지를 사는 단계
• 브랜드는 기업의 정체성(identity)이자 이미지
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4. 1. 브랜드 개성 이론 등장 배경
• 이미지가 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 향후 어떤 이
미지로 변화하는 것이 효과적인 마케팅이 될 것인가를 분석하기
위해 브랜드 개성을 적용하여 세분 시장별 포지셔닝 전략을 제시
하고자 함
• 예를 들면 코카콜라는 전통을 중시하고 신중하며 활동적인 사
람들의 음료 반면 펩시는 관습을 거부하고 독립심이 강하며 최신
유행을 즐기는 젊은 세대에 어울리는 음료이다.
• 이처럼 현대 사회의 소비자들은 저마다의 다양한 개성을 표출
할 수 있는 브랜드를 선호한다.
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5. 2. 기존의 주요 연구
• 브랜드 개성에 대한 연구는 소비 문화가 성숙한 서구사회에서
시작되고 발달되었음.
• 브랜드의 개성이 소비자로 하여금 브랜드 사용을 통하여 그 자
신의 자아(belk;1988),이상적 자아(Malhotra;1988), 고유차원
(klein&kerman;1993) 을 표현하는 데 초점이 맞추어 져있었다.
• Aker(1997)에서 브랜드 개성의 유형을 도춝하기 위한 노력으로
브랜드 개성의 차원을 종합적인 연구방법을 적용하여 5개의 독립
유형을 개발해 내었다.
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6. • Aaker는 브랜드 개성을 “주어진 브랜드에 결부되는 일련의 인
간적 특성들”이라고 정의 다섯 가지로 표현
• 인간은 모든 사물에 인격을 부여한다는 심리적 특성 존재.
• 브랜드도 이와 동일.
• 진실성,흥미유발, 자신감, 세련됨, 강인함의 다섯 가지 차원으로
분류
2-1. Aaker의 연구
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7. 2-1. Aaker의 브랜드 개성 5차원
진실성 : 정직한, 진심어린, 사실적
흥미유발 : 대담함, 젊은, 창의적인
자신감 :자신만만한, 믿을만한, 안전한
세련됨 : 고상한, 화려한, 매력적
강인함 : 외향적, 남성적, 거친
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8. • 김유경의 연구는 Aaker의 개성차원이 여전히 미국인을 중심으
로 한 서구적 사고일변도에서 벗어나지 못하다는 점에서 시작
• 김유경의 연구는 한국인이 인식하고 있는 근원적이고 본질적인
브랜드 개성차원을 개발하기 위해 한국인의 보편적인 가치관이
가미된 브랜드 개성 측정 항목을 개발하기 위한 광범위한 조사를
진행
• 조사 결과로 정감,열정,세련됨,성실이 도출
• 정감이라는 개성차원은 한국인이 인식하고 있는 독특한 브랜드
개성차원일 뿐만 아니라 가장 지배적인 개성차원임을 밝혀냄.
2-2. 김유경의 연구
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9. 2-2. 김유경의 브랜드 개성
정감 : 예의바름, 정, 관대함,
열정 : 활기, 창의적, 현대적
세련됨 : 지적, 멋, 믿음, 강인함
성실 : 실용적 정직
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10. 2-3. 이 후 브랜드 개성 연구 동향
• 브랜드 개성 이론은 모든 상품에 일괄적으로 적용할 수 없음
• 다양한 분야에서 브랜드 개성 연구가 이루어짐
• 세가지 방향으로 연구가 진행됨
• 일부 연구는 Aaker의 브랜드 개성의 5가지 차원을 계속 이용
• 일부는 김유경 연구의 4가지 개성 사용
• 나머지 집단은 산업별로 각 자가 개발한 브랜드 개성을 사용함.
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11. 3. 자아이미지 일치성의 정의 및 개념
• 현대의 소비자들은 자기 자신만의 고유한 이미지를 가지고 있
으며 이를 자아이미지라고 한다.
• 예를 들면 40대 중년 여성은 아내이자 직장 상사이고 동료이며
며느리이자 친구이고 이웃 등 다양한 사회적 역할을 가짐.
• 자아 이미지는 소비자 구매의사결정과정에서 구매 의사 결정
변수로서 자신의 자아이미지를 반영하는 제품이나 브랜드를 선
호하여 제품과 브랜드 선택에 영향을 미침.
• 일부 사람들은 타인이 소비 사용하는 제품 혹은 브랜드를 보고
그 사람이 어떤 사람이라고 생각하는 경향이 있는데 이를 상징적
상호주의라 함. www.dataon.kr

12. • 소비자들은 나아가 자신의 자아 이미지와 일치하는 브랜드를
더욱 선호
• 소비자들이 가지는 자아 이미지를 이상적 자아에 맞출려고 브
랜드를 소비
• 소비자 행동에 대한 자아 이미지의 영향은 브랜드를 개발하거
나 포지셔닝하고 브랜드에 대한 소비자의 행동을 예측하는데 유
용한 근거로 사용
3. 자아이미지 일치성의 정의 및 개념
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13. 4. 제품군 별 브랜드 개성의 상관성
• 소비자행동론에서 흔히
다루는 모형 중에 FCB Grid
를 만들어 봄
• 세로축은 제품의 관여도
에 따라 가로축은 이성-감
성나누어 각 제품과 서비스
의 특성에 따라 구분
이성 감성
고관여 고관여 – 이성
특성 논리/ 편익 중시
주택, 자동차, 신제품
고관여 – 감성
자부심, 느낌 중시
보석, 화장품, 바이크
저관여 저관여 – 이성
브랜드 로열티
생활용품(치약,샴푸)
저관여 – 감성
즉각적인 반응
기호품
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14. • 고관여 이성제품 : 자동차, 컴퓨터
• 고관여 감성제품 : 로렉스, 오메가, 결혼 브랜드
• 저관여 이성제품 : 죽염치약, 패스트 푸드(미국만 해당), 온향
수적 친밀한 브랜드
• 저관여 감성제품 : 펩시, 하이트, 오비, 코카콜라
4. 제품군 별 브랜드 개성의 예시
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15. • 이성 제품군
야망 : 사용자 이미지, 포장, 경영자 이미지 모두 긍정적인 영향
정감 : 회사이미지는 부정적 영향, 광고모델은 긍정적 영향
열정 : 제품군 후원활동 광고스타일, 회사이미지 긍정 영향
반면 포장 사용자 이미지 연륜 등은 부정적 영향
화려한 포장은 열정이라는 측면에 부정적 요소로 작용
4. 브랜드 개성 차원 별 영향 요인
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16. • 감성 제품군
지배적 특징은 정감
정감 : 물리적 속성, 연륜, 경영자 이미지 특히 경영자 이미지가 가
장 큰 비중을 차지한다.
열정 : 물리적 속성, 후원 활동, 심볼, 광고 스타일 긍정영향
가격은 부정적인 영향. 열정이라는 속성은 이성과 감성 상관없이 후
원과 광고스타일의 중요한 속성이 됨.
야망 : 포장, 광고스타일, 회사이미지 여기서 주목은 회사이미지
신뢰 : 생산지, 제품군 특히 제품군 긍정적, 광고 스타일은 부정적
4. 브랜드 개성 차원 별 영향 요인
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17. 5. 소셜 미디어 연구의 중요성
• 마셜 맥루한(Herbert Marshall McLuhan, 1911-1980) 의 지적처
럼 뉴미디어의 출현은 곧 새로운 세계에 대한 인간 지각방식의
변화 혹은 의사소통의 변화를 의미
• SNS(Social Network Service : 소셜네트워크서비스 이하 SNS로
통일)는 단순한 커뮤니케이션 도구로서의 기능을 넘어서 개인의
삶을 문화적으로 표현하게 하고 더 나아가 집단의 가치 창출 가
능
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18. 5. SNS에 드러나는 인간의 사회적 본성
• 인간은 본래 사회적 존재이기 때문에 다른 사람들과 관계를 맺
고 싶어 하고 자신이 원하는 집단에 소속되고 싶어 하며, 사람들
과 애정과 사랑, 그리고 우정을 나누고자 하는 욕구를 지니고 있
음
• SNS는 단순한 소통의 도구가 아니라 경험과 이야기 그리고 감
성을 전하는 중요한 매체
• 개인은 모바일을 통해 자신에 대한 일상을 기록, 삭제, 소통, 침
묵, 공개, 비밀, 회상, 망각하는 기술을 발휘
• 자신의 삶을 구성하고 역사를 만들어나가고 자신만의 정체성을
표현하고자 한다.
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19. 1. 감정표현과 감정보상
- SNS는 단순한 정보전달이 아니라 감정적인 연결임.
2. 자기기록성
- SNS로 일상기록 및 이미지 형성
3. 지속적 관계유지
- 지속적 관계 유지, 사회적 소통 채널
4. 정보의 공유
- 정보 공유로 인한 신뢰감 및 소속감 상승
5. 자기 브랜딩
- 자신의 이미지 형성 후 비슷한 취향의 사람들이 모인다.
5. SNS가 빅데이터 감정 분석이 가능한 이유
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20. 6. 트위터로 브랜드개성 분석의 가능성
• 트위터는 매일 5억 건 이상의 트윗이 발생
• 연구자들에게 풍부한 데이터의 원천이며 기업들에겐 매력적인
마케팅 채널
• 본 연구는 트위터 메시지가 브랜드 개성을 띄고 있는 지와 이에
따른 고객들의 참여와 반응을 분석
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21. 6. 트위터로 브랜드개성 분석의 가능성
• 온라인에서도 브랜드마다 개성이 존재함을 밝힘
• 온라인 브랜드 개성 역시 트위터가 브랜드 개별 개성에 긍정 및
부정적인 측면에서 모두 영향을 미침
• 해당 연구의 한계로 브랜드 감성에 영향을 미치는 다른 요소들
도 존재한다고 밝힘
• 두 번째 한계로 오프라인 브랜드 개성과 온라인 브랜드 개성이
일치하지 않는 브랜드가 다수 존재 하여 표본이 부족함.
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22. 7. 결론
• 브랜드 개성은 브랜드 전략 개발 시 장기적인 브랜드 포지셔닝
방향으로 설정 및 전개하는 데 유용한 지침으로 활용 가능
• SNS는 기존 미디어에 비해 비용-효과 측면에서 큰 효율성 존재
• SNS 상에서 기업의 브랜드 개성이 여전히 존재.
• 기업의 SNS 마케팅 활동은 온 • 오프라인에서 브랜드 개성에
영향을 미침.
• SNS 데이터 분석을 통한 브랜드 개성 분석 및 장기적인 브랜드
역량 강화가 이루어져야 함.
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23. 해당 글은 어떠한 상업적 용도도 없으며
다양한 브랜드 개성 이론의 정리 및 SNS 연구
동향을 정리한 내용임을 알려드립니다.
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24. 참고자료
• 허웅 이상훈 2001
• 김유정 2000
• 전용수ㆍ김위생ㆍ정승언,1995
• 김선정․김태용,2012,6쪽 재인용
• 김예란,2007,56쪽
• 루스 안젤리 크루즈 • 이홍주 브랜드 개성 효과(2014)
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