2014 从社会化商业迈向大数据白皮书 来自2013-2014中国企业社会化商业调研的洞察

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Kantar Media CIC继11年始,连续三年推出《社会化商业白皮书》,帮助企业从无到有建立起对中国社会化媒体和社会化商业的理解。而现在,为了帮助更多企业具象化地了解如何实施社会化商业,Kantar Media CIC正式发布《从社会化商业迈向大数据》白皮书---来自2013-2014中国企业社会化商业调研的洞察,通过对390多个覆盖超过30个行业的受访者进行在线调研,将企业各职能部门人士对社会化商业的态度和理解做出深入分析,也给正在或者即将处于社会化商业变革下的组织提供商业化进阶的建议。

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2014 从社会化商业迈向大数据白皮书 来自2013-2014中国企业社会化商业调研的洞察

  1. 1. 从社会化商业 迈向大数据 来自 Kantar Media CIC·2013-2014中国企业社会化商业调研 的洞察
  2. 2. © 2014 Kantar Media CIC Kantar Media CIC于2010年在中国首次提出“社会化商业”的概 念,并在2011年至2013年陆续发布了《从社会化媒体迈向社会化 商业》白皮书三部曲,在业内首次系统梳理了中国社会化媒体与社 会化商业的发展变革历程,倡导社会化商业时代下创新整合的市场 研究模式,并最终全面呈现社会化商业的内涵与价值,以及企业如 何实现社会化商业变革。三部曲层层深入,帮助企业从无到有建立 起对中国社会化媒体和社会化商业的理解,被认为是企业实施社会 化商业的“入门指南”。 经历过去四年的发展,我们看到,“社会化商业” 早已突破概念层 面,深入到企业日常运营的方方面面。越来越多的企业在主动或被 动、自觉或不自觉地实践不同类型的社会化商业活动,例如开展社 会化聆听、实施微博营销或微信客服、建立企业内部社交网络等等。 随着企业社会化商业实践的不断发展和成熟,作为中国领先的社会 化商业研究和咨询机构, Kantar Media CIC对于社会化商业现象 的研究方向也随之产生了一些变化,从入门级的概念倡导深入至实 践级的咨询和设计。 在研究和咨询的过程中,我们经常被问到的一个终极问题是:如何 打造卓越的社会化商业组织?对于这个问题,不同企业所需的答案 千差万别;要回答以上问题,首先要明确的是:卓越的社会化商业 组织有哪些区别于普通组织的显著特征?为了寻求答案,我们连续 两年开展“中国企业社会化商业调研”,广泛收集企业各职能部门 人士对于社会化商业的态度和理解。 前言 通过2012-2013年的研究,我们总结出一套企业社会化商业发展成 熟度的评估框架 (参见《从社会化媒体迈向社会化商业》系列白皮 书的主题三:社会化商业-全景与探索);在2013-2014年的研究中, 我们进一步运用该框架,提炼总结出领先社会化商业组织的显著特 征,结合Kantar Media CIC的研究咨询经验,提出企业社会化商业 进阶的建议,最终形成本次白皮书的内容。 通过本次研究,我们发现,现阶段领先的社会化商业企业,具备以 下一系列特征:在公司内部设立专门团队负责运营社会化商业工具 与技术,并积极地将社会化技术应用于消费者洞察与分析,以及客 户关系管理;倾向于采用集中式的社会化商业管理方式,注重流程 的整合;倾向于将社会化商业洞察和指标作为很重要的商业决策参 考依据,非常关注社会化商业活动中的业务性指标(潜在购买意向、 消费者满意度、客服响应时间等),社会化商业洞察和指标有更大的 机会被反馈至企业高管级别;重视对于社会化商业实践经验的积累 和内部教育,员工群体对于社会化媒体具有浓厚兴趣,善于利用来 自社会化媒体的信息来改善自身工作。 随着“大数据”时代的来临,企业越来越清晰地意识到能够加以利 用的社会化资讯和洞察只是大数据运用的一部分,企业或许可以将 在社会化商业过程中所获得的经验应用到“大数据商业”中去。 Kantar Media CIC将继续对社会化商业领域进行深入探索与研究, 并将其延伸到“大数据”层面,包括社交、搜索、电子商务以及其 他富有洞察力和具有即时性的数据源。 01
  3. 3. © 2014 Kantar Media CIC 整体研究框架的搭建是本次研究最为核心和重要的一部分。该框架在很 大程度上延续和借鉴了《从社会化媒体迈向社会化商业》系列白皮书的 主题三“社会化商业-全景与探索”的结论与成果。 在此前的研究中,我们通过查阅大量的国外资料,并结合Kantar Media CIC自身的研究咨询实践,归纳出社会化商业的四大内核,即工具与技术、 组织与流程、洞察与指标、员工与文化。这四大内核,代表着企业实施 社会化商业战略布局中四个不可或缺的“内在因素”。 研究方法与样本说明 图1 社会化商业的内核与外延 02 同时,通过之前的问卷调研及数据分析,我们提炼出影响企业社会化商业 “变革进程”的四大因子即运营优化、自上而下、自下而上、实践积累。这 四个因子在很大程度上决定了企业社会化商业成熟度能否实现阶段跨越。 公司社会化媒体政策的制定、针对员工开展培训、建立 一套评估体系、采用合适的组织方式和管理流程,这些 均属于公司内部运营层面。 运营优化 自上而下 自下而上 实践积累 1 2 3 4 该要素涵盖管理层态度和资源投入两个维度,我们认为, 这两个维度均代表来自公司层面“自上而下”的推动力 量。 该要素只涵盖一个维度,即员工在日常工作中的社会化 程度。我们认为,该要素代表公司中“自下而上”的推 动力量。 该要素同样只涵盖一个维度,代表公司参与社会化商业 具体项目的程度,以及对于经验的积累与深化。 图2 影响社会化商业发展程度的四大因素
  4. 4. © 2014 Kantar Media CIC 在本次研究框架的搭建过程中,我们将四大内核与四大因子合二为一, 在同一个框架下来审视,形成下图所示模型:四大内核贯穿企业社会化 商业进阶的始终;而对于每一个内核,企业在四大因子上的表现则决定 了该内核的成熟度情况。两两交叉,共计16个模块,从而形成社会化商 业进阶的核心框架(图3)。 在研究框架搭建完成后,我们以在线问卷调研为主要手段,于2013年12 月至2014年1月间,通过Kantar Media CIC官网、营销邮件、微博、微 信四个渠道发布调研问卷,总计回收390份问卷反馈,其中有效问卷249 份。受访者来自汽车,快消品,教育,化妆品,娱乐及媒体,IT数码产品 研究方法与样本说明 图3 社会化商业进阶研究框架 02 及服务等超过30个行业,包含B2B和B2C,企业规模从50人以内到10000人 以上均有覆盖,所从事的企业职能亦非常广泛;同时,约78%的受访者为团 队负责人或经理及以上级别,其中超过六成为总监及以上级别。 我们在问卷中询问企业在每一个模块中的表现;同时,我们抽取排名前15% 的企业(社会化商业发展指数8分及以上)定义为社会化商业发展进程中的领 先企业,计算其在每一个模块下的表现;之后,我们将领先企业表现与总体 水平进行对比,从而在16个模块中发现领先企业真正显著区别于平均水平的 模块。 企业以何种形式运营社会化商业 技术 社会化商业技术与其他企业IT 技术的整合情况 企业员工日常工作中使用社会 化工具、技术的类型 企业目前使用社会化商业技术 的应用类别 企业目前在社会化商业方面的人 员组织形式和管理流程 企业管理层对于社会化商业活 动的介入程度与指导 企业各项职能受社会化商业所 影响的程度 企业在实际职能中主动运用社 会化商业的程度 企业在运营中使用社会化商业洞 察和指标的程度 企业管理层对社会化商业指标 的关注度 来自社会化媒体的信息和知识 对于员工日常工作的改善程度 企业在实践中衡量社会化商业 活动的指标类型 企业为员工提供社会化商业政策 与培训情况 企业管理层自身参与社会化媒 体的情况 员工对于社会化媒体的感兴趣 程度 企业社会化商业实践经验积累 程度 运营优化 自上而下 自下而上 实践积累 工具与技术 组织与流程 洞察与指标 员工与文化
  5. 5. © 2014 Kantar Media CIC 我们欣喜地发现,经历过去一年,受访者所在组织的社会化商业成熟度 有所提高(SBDI从4.5上升至5.4)。其中,尚未启蒙阶段的组织占比显著降 低,而占比最大部分企业从局部尝试阶段转移至全面探索阶段。 Kantar Media CIC在过去几年的研究和咨询实践中发现,一个在社会化 商业上趋于成熟的组织能够广泛、战略、全面地运用社会化工具、技术、 资讯和数据来达成企业内外部的协作,达成更好的客户体验、更高的运 营效率和更快的创新进程,最终实现企业价值(参见Kantar Media CIC2013年发布的白皮书《社会化商业—全景与探索》)。基于该理念, Kantar Media CIC采用社会化商业发展指数(Social Business Development Index, SBDI)来衡量组织的社会化商业成熟度,满分(即实 现以上所描述的理想状态)为10分。SBDI的不同分值对应组织社会化商业 发展过程中从尚未启蒙到成熟领先的五个不同阶段。 数据来源:Kantar Media CIC 2013年中国企业社会化商业调研 企业社会化商业发展概况 03 21% 34% 25% 14% 6% 10% 25% 32% 26% 7% 2012 2013 1/2 3/4 5/6 7/8 9/10 尚未启蒙 局部尝试 全面探索 规模推进 成熟领先 发展阶段: 发展指数 (SBDI): 样本数:249 图5 企业社会化商业发展阶段分布 企业社会化商业发展5个阶段的不同特点( 阶段的划分请参见Kantar Media CIC2013年发布的白皮书《社会化商业—全景与探索》): •“尚未启蒙”阶段企业的主要特征为评估指标和管理流程的缺失、管理层态度暧昧; 同时,由于政策培训等方面的不足,员工个人的社会化媒体行为无法有效转化为企业 实际的商业价值。 •“局部探索”阶段企业的主要特征为“局限性”,表现在组织方式、管理流程、资源 投入等方面;同时,在这一阶段,管理层释放出积极信号,公司社会化商业政策和培 训也处于起步阶段,但评估指标的缺失并未得到显著改善。 •“全面探索”阶段企业的主要特征为战略层面的重视以及运营方式上的规模化尝试; 此时,尽管企业开始使用评估指标,但尚难以形成体系,与公司业绩关联。 •“趋向成熟”阶段企业的主要特征为运营层面的健全,体现在政策和培训体系、评估 体系、管理体系的进一步完善上;社会化商业在公司战略层面和员工运用层面均扮演 重要角色;同时,实践经验得到有效积累和推广。 •“成熟领先”阶段企业的主要特征可以概括为运营系统化、投资战略化、员工社交化、 实践创新化。 4.5 2013年中国企业社会化商业发展指数 (Social Business Development Index, SBDI) 图4 社会化商业发展指数均值 5.4 2012 4.5 5.4 2013 5.4
  6. 6. © 2014 Kantar Media CIC 对比于2012年不同阶段企业社会化商业发展所面临的挑战不尽相同,2013年挑战相对集中:处于尚未启蒙阶段和局部探索阶段的企业,一致认为战略上缺乏统 一规划是发展社会化商业最大的短板,其次缺乏合适的人才与有效培训和缺乏跨部门沟通合作也制约着企业发展社会化商业。调研结果再次印证了企业社会化 商业变革矩阵的理论框架(参见Kantar Media CIC2013年发布的白皮书《社会化商业—全景与探索》),处于社会化商业变革发展初期的企业更多的需要“自 上而下“的推动力量。而随着变革发展的深入,系统衡量社会化商业投资回报的方法与手段之缺乏显得尤为突出,结合上篇分析的大多数企业已经从局部尝试 阶段进入到全面探索阶段,整体的社会化商业成熟度有所提高,我们据此理解为这类企业已经跨越”自上而下“资源战略扶持阶段,建立了相应的流程机制, 也积累了一些实践经验,但仍旧需要科学有效的社会化商业投资回报率的衡量指标,支持企业未来更好地战略决策,实现商业目标与价值。 企业社会化商业发展的挑战 04 10% 12% 10% 19% 7% 23% 4% 12% 14% 19% 18% 12% 12% 38% 23% 27% 63% 23% 25% 31% 32% 38% 13% 26% 14% 16% 14% 36% 11% 27% 19% 21% 16% 10% 18% 34% 18% 21% 27% 26% 45% 33% 50% 39% 13% 13% 15% 13% 24% 18% 21% 9% 18% 21% 18% 23% 26% 31% 36% 36% 17% 21% 29% 29% 30% 31% 23% 22% 19% 15% 17% 29% 19% 22% 8% 15% 23% 17% 40% 22% 23% 37% 6% 18% 29% 20% 17% 29% 19% 18% 24% 6% 10% 12% 43% 18% 19% 12% 5% 6% 14% 29% 5% 53% 10% 6% 14% 29% 19% 24% 缺乏有效的技术、平台或工具 现有的组织形式无法适应社会化商业带来的变化 不同部门之间形成信息孤岛,缺乏有效沟通 社会化商业环境变化太快, 难以应对 难以和原有的管理流程进行有效整合 组织内部缺乏鼓励变革和创新的文化 缺乏合适的人才以及有效的培训机制 缺乏系统衡量社会化商业的投资回报的方法和手段 缺乏管理层的重视和支持 资源投入力度不足 战略上缺乏统一规划 图6 不同阶段企业社会化商业发展的挑战 成熟领先 尚未启蒙 局部探索 全面探索 规模推进 2013 2012 样本数:249
  7. 7. © 2014 Kantar Media CIC 7.3 2013年中国企业社会化商业信心指数 (Social Business Confidence Index, SBCI) 近7成的受访者对于社会化商业的未来信心满满。同时,社会化商业变革程度愈深的组织,愈加肯定社会化商业的意义,我们可以将此理解为他们已经从 过去的成功实践中切身感受到社会化商业对于组织的积极价值。 在本次调研中,我们通过以下问题来衡量受访者对于社会化商业的信心程度。“您本人在多大程度上同意以下表述:我相信社会化商业将从根本上改变 我所在组织的商业运作模式。1分表示完全不同意,10分表示非常同意。”我们看到,30%的受访者表示极有信心(分值为9和10),39%的受访者表示较 有信心(分值为7和8),另外31%的受访者信心相对不足(分值为6及以下)。整体的信心指数达到7.3,我们可以认为这是一个非常乐观的信号。此外,不同 发展阶段的组织也体现出不同的信心程度。值得注意的现象是社会化商业变革程度越深的组织,其社会化商业信心值也越高。处于规模推进和成熟领先 阶段的组织的信心指数均值高达8.8,相比前几个阶段而言产生了非常显著的跨越。 7.0 7.0 7.1 8.8 8.8 1/2 3/4 5/6 7/8 9/10 尚未启蒙 局部尝试 全面探索 规模推进 成熟领先 发展阶段 : 发展指数(SBDI) : 信心指数均值 : (SBCI) 极有信心 30% 较有信心 39% 信心一般 20% 缺乏信心 11% 数据来源:Kantar Media CIC 2013年中国企业社会化商业调研 企业对社会化商业未来的信心 图7 企业信心分布图 图8 不同阶段企业的信心指数 样本数:249 05
  8. 8. © 2014 Kantar Media CIC 企业以何种形式运营社会化商业技术 社会化商业技术与其他企业IT技 术的整合情况 企业员工日常工作中使用社会化工 具、技术的类型 企业目前使用社会化商业技术的应 用类别 企业目前在社会化商业方面的人员组 织形式和管理流程 企业管理层对于社会化商业活动 的介入程度与指导 企业各项职能受社会化商业所影响 的程度 企业在实际职能中主动运用社会化 商业的程度 企业在运营中使用社会化商业洞察和 指标的程度 企业管理层对社会化商业指标的 关注度 来自社会化媒体的信息和知识对于 员工日常工作的改善程度 企业在实践中衡量社会化商业活动 的指标类型 企业为员工提供社会化商业政策与培 训情况 企业管理层自身参与社会化媒体 的情况 员工对于社会化媒体的感兴趣程度 企业社会化商业实践经验积累程度 运营优化 自上而下 自下而上 实践累积 工具/技术 组织/流程 洞察/指标 员工/文化 社会化商业进阶的核心框架 图3 社会化商业进阶研究框架 06 信心满满,前路漫漫;我们不妨这样来总结中国企业的社会化商业发展现状。每一个正在或即将处于社会化商业变革下的组织不仅仅希望了解行业现状, 更希望掌握推进自身社会化商业进程的方法。我们总结出一套完整的社会化商业进阶指引作为组织实施社会化商业变革的参考。以下是这套进阶指引的 核心研究框架。在下文中,我们将运用这个框架,结合调研结果,通过对比领先企业和总体水平的各项指标,提出组织社会化商业进阶的可行建议。
  9. 9. © 2014 Kantar Media CIC 34% 17% 39% 3% 6% 6% 13% 40% 24% 3% 14% 92% 84% 55% 61% 49% 39% 27% 28% 16% 14% 26% 21% 23% 22% 15% 55% 81% 57% 65% 41% 3% 4% 73% 3% 22% 3% 22% 14% 35% 14% 16% 95% 89% 59% 57% 46% 41% 32% 32% 27% 22% 22% 22% 19% 19% 16% 84% 81% 76% 73% 38% -14% -17% -3% -3% -5% -10% -3% -4% -3% -4% -4% -3% -3% -3% -4% 39% 16% 1% 2% 3% 5% 4% 2% 5% 4% 11% 8% 1% 1% 29% 19% 8% 仅内部运营 仅外包运营 内部运营与外包运营结合 没有采用 不了解 充分整合 中度整合 轻度整合 完全没有整合 没有采用任何社会化技术 不了解 微信 新浪微博 视频网站 QQ/MSN 等 在线百科及问答 Linkedin Facebook 文档分享 人人网等社交网站 腾讯微博 企业内部社交网络 图片分享网站 BBS 论坛 博客 Twitter 消费者洞察与分析 营销内容发布 客户关系管理 舆情监测 电子商务 未采用 其他 + - 运营优化 领先企业 总体水平 领先企业高 于总体水平 自上而下 自下而上 实践积累 Q: 企业目前以何种形式运营各种社会 化商业工具或技术 Q: 企业目前采用的社会化商业工具或技 术是否与已有的企业内部IT系统(如 CRM,ERP,BI等)整合 Q: 在过去一年中,本人在日常工作中会经常使 用的社会化媒体或社会化工具 Q: 企业目前将社会化商业工具或技术 应用于哪些场景 企业社会化商业特征分析:工具与技术 在工具与技术层面:1.领先企业显著倾向于在公司内部设立团队负责运营社会化商业工具与技术(73%);2.除了营销内容发布和舆情监测这两个常规应用之 外,领先企业更加积极地将社会化技术应用于消费者洞察与分析(84%),以及客户关系管理(76%)。相比较而言,在自上而下的技术系统整合以及员工个人 日常使用社会化工具的选择方面,两者的差异并不显著,但可以看到领先企业相对更充分地将社会化工具与企业内部其他系统进行整合,而普通企业集 中在完全没有整合或只是轻度整合。 数据来源:Kantar Media CIC 2013年中国企业社会化商业调研; 总体样本数=249,领先企业样本数=37 图9 “工具与技术”模块下的企业社会化商业特征分析 07 领先企业低 于总体水平
  10. 10. © 2014 Kantar Media CIC 15% 27% 24% 20% 10% 4% 15% 41% 24% 15% 6% 16% 22% 38% 16% 3% 4% 61% 78% 61% 56% 45% 46% 34% 28% 18% 18% 21% 76% 63% 44% 47% 37% 35% 31% 22% 13% 15% 20% 16% 46% 19% 11% 5% 3% 51% 24% 14% 5% 5% 22% 32% 27% 8% 3% 5% 86% 84% 81% 70% 57% 54% 41% 38% 35% 35% 32% 76% 68% 65% 62% 54% 41% 38% 38% 27% 24% 19% 0% 0% -5% -9% -5% -1% 0% 0% -17% -10% -10% -1% 0% 0% 0% -11% -8% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -1% 1% 19% 36% 6% 10% 1% 25% 6% 20% 14% 12% 8% 7% 10% 17% 17% 11% 5% 21% 15% 17% 6% 7% 16% 14% 9% 业务单元自行管理,同时设专门团队对其指导和监督 公司设立专门的团队统一管理 公司设主要负责人,其他部门“兼职”加入 个别部门临时承担 无组织,自发性 不了解 将社会化商业元素充分整合进原有流程 建立部分规范流程 建立应急性和临时性措施 几乎没有建立任何流程和措施 不了解 CXO 级别 副总裁/ 总经理等高管级别 部门负责人/ 总监级别 团队负责人/ 经理级别 普通员工 不了解 消费者研究 市场营销 媒体公关 客户关系管理 内部沟通 竞争情报分析 产品销售 知识管理 产品研发 人力资源 信息系统 市场营销 媒体公关 消费者研究 客户关系管理 竞争情报分析 内部沟通 产品销售 知识管理 产品研发 人力资源 信息系统 运营优化 自上而下 Q: 企业在社会化商业方面的人员组 织形式 Q: 企业针对社会化商业方面的 管理流程 Q:哪个级别的人员直接领导企业 的社会化商业活动 自下而上 实践积累 Q: 过去一年中,社会化媒体和社会化商业对企业的哪些职 能领域产生了较为显著的影响 Q: 企业中负责社会化商业的人员、团队或部门在日常工作中 与哪些职能产生较为直接的联系 企业社会化商业特征分析:组织与流程 在组织与流程层面:1.领先企业更加倾向于集中式的社会化商业管理方式(46%),设立专门团队统一管理企业所有社会化商业行为;同时在流程组织方面的 整合程度更高(51%);2.在对组织产生的影响(自下而上),以及和组织的实际职能关联上(实践积累),市场营销、消费者研究、媒体公关和客户关系管理是 普遍认为和社会化商业联系最为紧密的职能;我们进一步发现,领先企业中,社会化商业与消费者研究职能的联系程度相对较高。此外,在社会化商业 的管理人员方面(自上而下),领先企业并无显著区别于平均水平的特征,但可以看到,领先企业中管理层介入社会化商业活动的比例略高。 数据来源:Kantar Media CIC 2013年中国企业社会化商业调研; 总体样本数=249,领先企业样本数=37 领先企业 总体水平 图10 “组织与流程”模块下的企业社会化商业特征分析 08 领先企业高 于总体水平 领先企业低 于总体水平 + -
  11. 11. © 2014 Kantar Media CIC 18% 37% 30% 9% 6% 20% 28% 45% 27% 8% 9% 33% 44% 22% 1% 61% 56% 55% 59% 49% 42% 28% 22% 15% 25% 27% 8% 5% 2% 43% 38% 5% 8% 5% 41% 32% 59% 38% 3% 5% 62% 32% 5% 0% 68% 68% 62% 62% 46% 54% 49% 35% 32% 32% 27% 8% 3% 3% 0% 0% -25% -1% -1% 0% 0% 0% 0% -5% -4% 0% -12% -17% -1% 0% 0% 0% 0% -3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -2% 0% 25% 1% 0% 0% 0% 21% 4% 14% 11% 0% 0% 29% 0% 0% 0% 7% 12% 7% 3% 0% 12% 21% 13% 17% 7% 0% 0% 0% 1% 作为很重要的参考依据 作为常规参考,但权重较低 偶尔,极少情况下 从来没有 不了解 C-suite 级别 副总裁/ 总经理等高管级别 部门负责人/ 总监级别 团队负责人/ 经理级别 不关注该类指标 不了解 有极大的帮助 有较大帮助 有一定帮助 几乎没有帮助 内容转发量 内容评论量 内容讨论量 粉丝规模 页面/ 网站访问量 品牌认知度 消费者满意度 潜在购买意向 客服响应时间 品牌喜好度 带来的销售量 不衡量 不了解 其他 运营优化 自上而下 自下而上 实践积累 Q: 企业在多大程度上将来自社会化媒体的 洞察或指标作为商业决策的依据之一 Q: 企业哪个级别的人员会定期听取关于社会 化商业指标的汇报 Q: 来自社会化媒体的信息是否有 助于您本人改善自身的日常工作 Q: 企业依据哪种类型的指标来衡量社会化商业活动成功与否 企业社会化商业特征分析:洞察与指标 在洞察与指标层面:1.领先企业对于社会化商业洞察和指标的关注度显著高于平均水平,他们更加倾向于将社会化商业洞察和指标作为很重要的商业决策 参考依据(43%),同时,这些洞察和指标有更大的机会反馈至企业高管级别(41%);2.领先企业的员工更加善于利用来自社会化媒体的信息来改善自身工作 (62%);3.在社会化商业活动指标设定上,领先企业除了关注社会化指标( 如:评论、转发数,粉丝量)之外,他们对于业务性指标(如:潜在购买意向、消 费者满意度、客服响应时间)的关注度高于平均水平。 图11 “洞察与指标”模块下的企业社会化商业特征分析 09 数据来源:Kantar Media CIC 2013年中国企业社会化商业调研; 总体样本数=249,领先企业样本数=37 领先企业 总体水平 + - 领先企业高 于总体水平 领先企业低 于总体水平
  12. 12. © 2014 Kantar Media CIC 8% 13% 29% 35% 9% 6% 37% 32% 19% 12% 55% 31% 12% 2% 11% 6% 29% 44% 6% 4% 16% 24% 16% 38% 5% 46% 30% 14% 11% 73% 22% 5% 38% 5% 35% 22% 0% 0% -13% 0% -4% -6% -2% -5% 1% 0% -9% -7% -2% 0% -1% -22% -6% -4% 8% 11% 0% 3% 0% 0% 9% 0% 0% 18% 0% 0% 0% 27% 6% 0% 0% 0% 员工在政策指引下能够充分、自如、正确地使用社会化媒体 较为完善的政策和培训体系 非强制性的政策,但缺乏培训和指导 有计划但尚未实施 不打算建立政策或开展培训 不了解 拥有,并积极使用 拥有,但很少使用 没有公开的社会化媒体账号 不了解 显著提高 略微提高 基本不变 略微降低 掌握了丰富的经验, 并以此推动企业 革新 经验通过培训等方式在企业内部推广 积累的经验由专职团队和人员去研究 和深化 尝试过实验性项目,经验局限在个别 人员或部门 几乎没有经验 不了解 运营优化 自上而下 自下而上 实践积累 Q: 所在组织的社会化媒体使用政策与培训的现状 Q: 组织的中国区领导人是否拥有公开的 社会化媒体账号 Q: 周围的同事对于社会化媒体的整体兴趣如何 Q: 组织在社会化商业方面的实践经验积累 企业社会化商业特征分析:员工与文化 在员工与文化层面:1.自下而上对于社会化媒体的兴趣(73%)成为领先企业区别于平均水平的显著特征之一;2. 相比较而言,领先企业会较多地在内部建立 完善的社会化媒体使用政策,并为员工提供规范的培训与引导支持。同时,领先企业也更加重视对于社会化商业实践经验的积累和内部教育,而普通企 业在这方面的“孤岛”效应特别明显,经验往往局限在个别人员或部门,缺乏整合和相应的培训指导。 图12 “员工与文化”模块下的企业社会化商业特征分析 10 数据来源:Kantar Media CIC 2013年中国企业社会化商业调研; 总体样本数=249,领先企业样本数=37 领先企业 总体水平 + - 领先企业高 于总体水平 领先企业低 于总体水平
  13. 13. © 2014 Kantar Media CIC 在公司内部设立团队负责运营 社会化商业工具与技术 无显著特征 无显著特征 除了营销内容发布和舆情监测这 两个常规应用之外,积极地将社 会化技术和工具应用于消费者洞 察与分析,以及客户关系管理 倾向于采用集中式的社会化商 业管理方式,同时将社会化商 业元素整合进入原有的管理流 程 无显著特征 社会化商业与消费者研究职能的联系更为紧密 倾向于将社会化商业洞察和指 标作为很重要的商业决策参考 依据。 社会化商业洞察和指标有更大的 机会被反馈至企业高管级别 员工群体更加善于利用来自社 会化媒体的信息来改善自身工 作 在社会化商业活动中,除了社 会化指标(讨论量、粉丝量等)之 外,非常关注业务性指标(潜在 购买意向、消费者满意度、客 服响应时间等) 较多会在内部建立完善的社会 化媒体使用政策,或为员工提 供规范的培训与引导支持 无显著特征 员工群体对于社会化媒体产生浓 厚兴趣 重视对于社会化商业实践经验的 积累和内部教育,避免“孤岛” 现象 运营优化 自上而下 自下而上 实践累积 工具与技术 组织与流程 洞察与指标 员工与文化 现阶段社会化商业领先企业的核心特质 11 图13 领先企业的社会化商业特征
  14. 14. © 2014 Kantar Media CIC 社会化商业进阶建议 以领先企业为标 杆,为企业的社会 化商业发展进阶提 供的几条建议 领先企业在社会化商业的四大内核上均显示出显著特征,进一步证明,四大内核(工具与技术,组织与流程,洞察与指标, 员工与文化) 需要同步发展,缺一不可; 四大内核之一的“洞察与指标”的模块特征最为显著,说明确立“洞察与指标”的战略地位,才能真正驱动社会化商业发 展;技术应用、工作职能,以及员工培训方面,都应该与“洞察与指标”紧密联系;组织应该把衡量社会化商业投资回报 率从偏向于社会化指标转换到更深入的业务相关性指标; 独立的社会化商业运营团队至关重要,无论是从战略层面的资源配置整合,流程改善还是从战术角度考虑的技术应用; 管理者个人的社会化媒体使用情况并不会直接影响到组织的社会化商业发展进程,说明跨越了“自上而下”战略资源支持 不足的早期发展阶段后,组织整体的推动力比管理者的示范作用更重要,需要调动企业的资源优势,群策群力,消除短 板; 建立适合组织发展的激励机制与企业文化,鼓励员工自发性地创新改进;对于员工使用社会化媒体技术与工具来提高工作 效率的行为,给予规范的引导支持和培训教育; 对外以消费者为导向,重视消费者洞察与分析,对内跨部门沟通合作,重视经验积累与分享,是组织管理发展的通性,在 利用社会化媒体工具与技术发展社会化商业的新形态中,显得尤为重要。 12
  15. 15. © 2014 Kantar Media CIC 14 运用社会化媒体及其他数字媒体数据 为企业客户不同部门提供商业决策上的洞察 Kantar Media CIC使命升级化 社交 搜索 电子 商务 在线 新闻 … 随着企业开始真正应对“大数据”时代的挑战,Kantar Media CIC的使命得以不断更新并整合更多数据而不仅仅局限于社会化资讯。Kantar Media CIC 运用来自社会化媒体、网络新闻、电子商务、搜索及其他任何“富有洞察力 和具有即时性”的数据为企业客户的不同部门提供商业决策上的洞察。
  16. 16. © 2014 Kantar Media CIC 14 提供整合技术,服务和培训的定制化解决方案 Kantar Media CIC为企业提供基于社会化媒体及数字媒体数据洞察的定制化解决方案,以帮助企业各个部门更好地制定商业决策。 消费者前瞻研究 针对品牌,产品 及媒体创新 评估效果 针对营销活动 和品牌表现 制定沟通策略 更有效地 连接消费者 声誉监测 针对品牌声誉 及危机事件 社会化及数字 商业洞察中心
  17. 17. © 2014 Kantar Media CIC 社会化商业设计 融入 -社会化商业成熟度评估:系统评估企业内外部利益相关方对社会化商业的认识程度,为社会化商业战略的开展奠定基础。 -社会化商业政策/行为规范制订:为企业量身定制社会化商业手册,指导员工如何正确使用社会化媒体和社会化工具。 联结 -社会化商业文化发展:为企业提供定制化的社会化媒体培训与互动工作坊。 社会化商业实施 联结 -利益相关方的连接与交互:借助Kantar Media CIC的咨询及技术能力,帮助企业建设社会化媒体聆听中心(Social Listening Command Center)及社会化客户关系管理体系(Social CRM);通过Kantar Media CIC的研究创新,帮助企业 识别利益相关方社群特征(比如:基于社交图谱或主题内容的社群研究)。 协作 -帮助企业建设内部的知识社区与内外部协作平台 希望了解更多关于Kantar Media CIC社会化商业咨询服务以及成功案例,请联系我们 Kantar Media CIC社会化商业咨询服务框架 Kantar Media CIC社会化商业咨询服务介绍 Kantar Media CIC认为,社会化商业早已超越了营销沟通的范畴,而对企业的各个业务部门产生影响;企业的内外部利益相关方包括消费者、行业意见 领袖、经销商、供应商、员工、投资者等正在共同塑造企业的社会化商业未来。因此,企业有必要建立起一套完整的社会化商业运营管理体系,从而更 加合理地与内外部利益相关方互动、协作,进而驱动商业价值。 基于以上理念,Kantar Media CIC为企业提供社会化商业咨询服务,该项服务区别于一般的社会化聆听监测、消费者洞察、社会化营销效果评估等服务, 紧紧围绕社会化商业的4个内核-技术、流程、洞察、文化-帮助企业设计并实施社会化商业战略。 13
  18. 18. © 2014 Kantar Media CIC 关于 Kantar Media CIC Kantar Media CIC,隶属于Kantar Media旗下,是最早专业致力于中国社会化媒体研究的行业思想领袖,专业透过研究、技术产品和咨询,帮助 企业充分利用中国社会化媒体和网络口碑来实现商业创新, 更高效的协助品牌客户制定策略。Kantar Media CIC自2004年起就率先投身于社会化 商业技术开发,研究和咨询领域,首先定义和诠释了“IWOM/网络口碑”概念和相关行业标准术语,并在中国率先提出“社会化商业”的革新理 念。作为行业的引领者,我们不断前瞻着中国互联网和社会化商业的变革。Kantar Media CIC为企业组织整体及其各部门的商业决策提供定制化 的社会化媒体研究洞察和咨询服务,行业分析报告,以及趋势观察,帮助客户达成社会化媒体营销和社会化商业创新的目标! Kantar Media CIC 应用自主研发的正在申请专利的中文文本挖掘和分析技术,每天抓取数百万条网络讨论,将其转化为易于理解的商业资讯,为 企业组织的战略决策提供详尽的分析解读,指导企业的商业运营和创新。Kantar Media CIC每月收集并挖掘五亿多条消费者自发评论,覆盖各类 中国特有的多样化的社会化媒体平台,如博客,论坛,微博,和社交类网站等。我们结合特别针对与中国网络社区和中文语义特点研发的专属网络 口碑研究体系和数据指标,描绘出详实全面的社会化媒体构图,并分析资讯背后的商业意义。过去十年里, Kantar Media CIC分析存储的各行业品 牌和产品相关的网络口碑数据总量已超过120亿。Kantar Media CIC的数据覆盖面已扩大至包括电子商务、搜索及其他具有即时性和富有洞察力的 数据源。最近通过整合Kantar Media新进收购的Fisheye Analytics公司的全部技术,Kantar Media CIC已经将公司能力拓展至覆盖全球67种语言。 2012年1月,Kantar Media CIC被全球最大的传播服务集团WPP旗下Kantar Media的收购。Kantar Media 全球拥有超过5000名员工,覆盖50个 国家,目前与22,000家公司合作,并追踪3百万个品牌,是全球最大的广告和媒体监测服务供应商,向全球领导品牌,出版公司,代理商和业界机 构提供战略建议和竞争情报,帮助他们在这个快速发展的媒体行业持续领航和获取成功。此次并购后,Kantar Media CIC将获得强大的全球资源, 并利用两者的数据信息整合优势为客户提供新的产品和服务,将Kantar Media CIC所取得的成功复制到更广阔的亚太市场 。 更多详情,请点击:www.ciccorporate.com,联系方式:marketing@cicdata.com / +86 21 6404 9191*8761 声明 报告归Kantar Media CIC公司版权所有,任何对本研究报告或报告中内容的不当使用都将视为对Kantar Media CIC公司的知识产权的侵犯,Kantar Media CIC公司有权诉诸于法律。 14
  19. 19. © 2014 Kantar Media CIC Kantar Media CIC 资源分享 Kantar Media CIC持续不断地与业界分享最新的社会化商业资讯与理念。申请注册IWOMmaster ID即可定期免费获得有关网络口碑 (IWOM)、社会化媒体、社会化商业 的最新资讯 ,包括及时收到Kantar Media CIC的白皮书、网络口碑趋势观察半年刊、特刊、社会化商业电子期刊并及时收到Kantar Media CIC每年在业界举办的IWOM Roundtable系列活动和会议邀请。点击网络口碑圆桌会议,白皮书 和 网络口碑网论观察了解详情。 2014: 2013微时代危机管理白皮书(Kantar Media CIC与奥美公关联合发布) | 下载 | 浏览 2013: 2013旅游行业白皮书《社会化旅游的崛起》 (Kantar Media CIC与群邑智库联合发布) | 下载 | 浏览 2013: 新浪微博美妆行业白皮书(Kantar Media CIC与新浪微博联合发布) | 下载 | 浏览 2013: 2012微时代危机管理白皮书(Kantar Media CIC与奥美公关联合发布) | 下载 | 浏览 2013: 从社会化媒体迈向社会化商业主题三:社会化商业—全景与探索 | 下载 | 浏览 2012: 2013年中国消费趋势前瞻 (Kantar Media CIC与尚扬媒介联合发布) | 下载 | 浏览 2012: 看新妈妈玩转社会化媒体 (Kantar Media CIC与群邑智库联合发布) | 下载 | 浏览 2012: 从社会化媒体迈向社会化商业主题二:市场研究的社会化创新 | 下载 | 浏览 2012:企业微博白皮书 (新浪微博与Kantar Media CIC联合发布) | 下载 | 浏览 2012:微时代危机管理 (奥美公关与Kantar Media CIC联合发布) | 下载 | 浏览 2011: 中国80后90后网论观察白皮书—中国互联网上跃动的青春 (Kantar Media CIC与群邑智库合作白皮书) | 下载 | 浏览 2011: 微博引领的中国社会化商业发展与变革 (Kantar Media CIC与新浪合作微博白皮书) | 下载 | 浏览 2011: 把脉中国社会化媒体的“奢侈品风潮”(群邑智库与Kantar Media CIC联合发布 ) | 下载 | 浏览 2011: 从社会化媒体迈向社会化商业主题一:中国社会化媒体的蓬勃发展与变革 | 下载 | 浏览 2010: 罗兰贝格2010年中国消费者报告 (Kantar Media CIC联合发布) | 下载 | 浏览 2010: 研究网络口碑对中国汽车行业销售的影响 (Kantar Media CIC与R3联合发布 英文版) | 下载 | 浏览 2010: Exposay: 中国的社会化媒体在世博开幕前夕对世博会的票务问题给予了 热切的关注和讨论(第一期) | 下载 | 浏览 2009: 洞察网络口碑 主题一: 网络口碑在购买决策中扮演的角色 | 下载 | 浏览 主题二: 网络口碑是如何生成并传播的 | 下载 | 浏览 主题三: 企业如何与网民及网络社区相知相融 | 下载 | 浏览 2009: 罗兰贝格2009年中国消费者报告 (Kantar Media CIC联合发布) | 下载 | 浏览 2008: 网络即社区 主题一: 中国网络口碑发展格局概览 | 下载 | 浏览 主题二: 多角度衡量网络社区动态 | 下载 | 浏览 主题三: 多彩纷呈的中文网络语言 | 下载 | 浏览 主题四: 网络口碑重塑品牌与消费者关系 | 下载 | 浏览 2008: 体育行业网络口碑白皮书 | 下载 | 浏览 2008: 笔记本电脑行业网络口碑白皮书 | 下载 | 浏览 2007: 汽车行业网络口碑白皮书 | 下载 | 浏览 2007: 手机行业网络口碑白皮书 (英文版) | 下载 | 浏览 2007: 健康及制药行业网络口碑白皮书 (英文版) | 下载 | 浏览 15
  20. 20. © 2014 Kantar Media CIC 联系我们 中国上海总部 徐汇区枫林路485号枫林485创意园6号楼4楼,200032, 中国 电话: 021 – 6404 9191 | 传真: 021 – 6432 5559 北京分公司 朝阳区朝外大街20号联合大厦801室,100020, 中国 电话: 010 – 6588 6560 联络我们:marketing@cicdata.com Kantar Media CIC微信帐号: seeiseeCHAT 16 香港分公司 銅鑼灣告士打道311號皇室大廈安達大樓19樓,中国香港 电话: 852 – 2328 1888 | 传真: 852 – 2328 1999 weibo.com/seeisee douban.com/host/cic linkedin.com/company/cic_3 @cicdata tudou.com/home/iwomchina jiepang.com/cic weibo.com/iwommaster facebook.com/CICcorporate slideshare.net/CIC_China huaban.com/seeisee www.seeisee.com www.seeisee.com/sam i.youku.com/seeisee
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