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社会化商业创新与变革 (来自2012年5月大社会化行业分享会广州站)

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社会化商业创新与变革 (来自2012年5月大社会化行业分享会广州站)

  1. 1. Social Plus “大社会化” 行业分享会 < 社会化商业 – 创新与变革> Tina Hu tina.hu@cicdata.com 2012年5月 广州 The Leading Social Business Intelligence Provider in China 1 © © 2012 CIC 2011 CIC
  2. 2. 关于CIC:  中国领先的基于网络口碑 (IWOM) 技术,研究和咨询的社会化商业资讯提供商 (social business intelligence provider)。  成立于2004年,于2012年加入WPP旗下的Kantar Media集团  在中国最早提出了网络口碑(IWOM)的概念,是最早专业致力于中国社会化媒体研究的业界思 想领袖;过去8年里,持续分析总结中国社会化媒体发展历程,分享网络口碑和社会化媒体研 究的创新理念和实践,发布各类行业白皮书,趋势观察报告等  专业致力于帮助企业和组织充分利用中国社会化媒体和网络口碑资讯来实现其整个组织的商业 创新。 关于今天的话题:  探讨中国社会化媒体和社会化商业发展趋势 © 2012 CIC 2
  3. 3. 1. 中国社会化媒体和社会化商业的 发展趋势 - 社会化媒体发展格局和新趋势 - 互联网上的青年文化 © 2012 CIC 3
  4. 4. 中国社会化媒体及其企业应用的发展与变革 变革期 2011 - 社会化商业变革 爆发期 2009 - 2010 成长期 企业社会化媒体中心 2007 - 2008 培育期 广告/营销等需求涌现 蛰伏期 2004 - 2006 1994 - 2003 什么是网络口碑? 企业与网民鲜有互动 © 2012 CIC ? 4
  5. 5. 中国社会化媒体格局的演变与解读(2008-2012) © 2012 CIC 5
  6. 6. © 2012 CIC 6
  7. 7. 微博引领近年的社会化媒体发展与创新 (Unit: Million) • 微博飞速发展 (48.5% penetration among Chinese netizens) • 视频、即时聊天工具稳定增长 • SNS、论坛、博客增长回落/ 趋缓 微博 视频 博客 即时 网民总数 聊天 Data Source: CNNIC report, Dec 2011 © 2012 CIC 7
  8. 8. 微博的出现激活了现有的各类互联网应用,构建起一个以微博为关键节点的 互联网“生态系统”,并形成相应的“生态循环” – CIC新浪微博白皮书  围绕内容,名人、达人、  发散、创新形成新的 机构、品牌、个人进行 观点、话题、内容 微博传播与互动 投票 原创 微 博 转发 评论  开放平台为微博交互 应用 提供了更为便捷、丰 程序 富的手段与工具 监测  微博上产生的新内 分析 容重新回归到“土壤”  散落在各个平台上的内容 开放平 中,进入新的生态 通过“分享”等方式进入微 台 循环 互动 博平台 管理 账号 互联 观点、话题、内容  各类互联网平台为微博提 供大量的内容,成为微博 内容的“土壤” 视频网站 博客 社区论坛 门户网站 传统媒体 广告创意 电子商务 资料来源:CIC研究整理 © 2012 CIC 8
  9. 9. 新一轮互联网入口之争 – 社交门户之争 互联网入口的演进 门户 搜索 社交 网站 接受资讯 引擎 寻找资讯 门户 社交+资讯 未来 …… 网民通过门户网站获取资讯,门 网民通过搜索引擎主动寻找信息, 网民在社交门户中与现实或虚拟的朋友交流,形成 户网站上提供什么,网民就看什 搜索引擎推荐什么,网民就看什么。 “圈子”,圈子推荐或分享什么,网民就看什么。 么。 网民的资讯来自于搜索引擎的算法。 网民的资讯来自于朋友的分享——“群智” 网民的资讯来自于网站编辑 © 2012 CIC 99
  10. 10. WHY 社交门户? – 每个人(组织)的社会化“平台”提供商 “今天的互联网的变化,不是说互联网变 成了社会化媒体(光有媒体性),而是一场关 于“沟通” 的变革,互联网让企业组织或个人都可拥有自己的社会化平台(多样化的创 建和互动, 包括资讯,社交,购买,支付,多媒体..等),所以解析社会化商业变革, 首先是“商业沟通”观念上的转变。” 消费者C 企业B 消费者C 企业B 媒体 平台 消费者C 企业B 消费者C 企业B © 2012 CIC 10 10
  11. 11. 微博成为“社交门户” Shanghai Government Official Weibo © 2012 CIC 11 11
  12. 12. 视频网站的“自制剧风潮” vs. 广告视频“病毒化” 百事病毒视频:把爱带回家 益达口香糖的病毒视频: 酸、甜、苦、辣 We are on our way home. What about you? © 2012 CIC 12
  13. 13. © 2012 CIC 13
  14. 14. “互联网上跃动的青春” © 2012 CIC 14
  15. 15. “互联网上跃动的青春” © 2012 CIC 15
  16. 16. Charity program “hiking for eggs” © 2012 CIC 16
  17. 17. 2. 社会化媒体营销和社会化商业的 创新与变革 - SOLOMOCO - 微时代的公关危机 - 社会化的聆听和社会化商业创新 © 2012 CIC 17
  18. 18. 2010年,CIC在业界率先提出“社会化商业”的概念 © 2012 CIC 18
  19. 19. CIC社会化商业白皮书系列 © 2012 CIC 19
  20. 20. Integrated Marketing – from “BTL + ATL “ to SOLOMO SoLoMo — 互联网的发展趋势,同时也是数字营销的发展趋势 For Consumers For Marketers Freedom of info search, self-expression, Collaborate with consumer online sharing, and connections community 社交网络实现了更自由的表达,传播, 与消费者网络社交社群协作,根据社交图 与分享; 谱、兴趣图谱进行精准营销 Local - approachable, real life Link brand digital experience with offline engagement – reliable consumption and consumer local life 本地化、贴近现实生活;可触及的,可 数字营销植入现实生活 信赖的 Convenient, Portable Connect to consumers handset 便捷性,可携带性 随时随地接触消费者移动终端 Quicker & Easier purchase; Immediate Connect online marketing with sales consumption directly ; Social CRM CO Commerce 快速便捷,即时购买 直接连接网络营销与销售;社会化的客户服 务管理 © 2012 CIC 20 20
  21. 21. 微博运营模式案例 - 新浪微博汽车品牌官方账户运营模式 运营模式 优势 劣势 集中式 品牌账户具有权威性,利于聚 品牌帐户 信息发布的针对性较弱 集品牌的所有用户 产品导向式 品牌帐户 为不同车系、车型的车友提供 总品牌和子品牌之间容易推送 定制化信息,消费者根据喜好 类似的信息,可能导致用户只 子品牌1 子品牌2 自动分群 关注子品牌,忽略总品牌 职能导向式 品牌帐户 不同部门可以根据工作需求, 部门账户和品牌账户之间定位 开展针对性的活动,发布靶向 可能重合,只将微博作为日常 部门1 部门2 性信息 工作的延伸 复合式 满足多样化的信息发布、活动 品牌帐户 组织、营销开展等灵活的、专 账户较多,管理成本较高 门的需求 子品牌 公司部门 营销专用 © 2012 CIC 21
  22. 22. © 2012 CIC 22
  23. 23. 以微博为代表的社会化媒体引领着营销从“单漏斗”式的传统模式向“双漏斗”式 的互动模式的变革 (CIC新浪合作微博白皮书) 传统营销模型(单漏斗) 微博营销模型(双漏斗) 营销者 营销者 营销者 付费媒体 覆盖告知 积极改进 引发兴趣 分析评估 引起注意 行动分享 参与整合 产生兴趣 主动订阅 主动聆听 引发欲望 促进购买 达到满意 粉丝沉淀 自有媒体 粉丝互动 消费者 主动订阅 主动反馈 品牌互动 口碑传播 持续体验 体验分享 主动传播 购买使用 消费者 消费者 免费媒体 资料来源:新浪网,CIC研究整理 © 2012 CIC 23 23
  24. 24. 企业 “自媒体”建设中的挑战- 对话的艺术 • 跨界、跨品牌互动 • 及时利用微博热点 Link 转发: 2,127 评论: 318 Link 转发: 4,680 评论: 4,108 © 2012 CIC 24
  25. 25. 对话的艺术- “悬念”与“揭秘”, “参与”和“体验”类营销活动风靡 © 2012 CIC 25
  26. 26. 微时代危机的重要特点 © 2012 CIC 26
  27. 27. © 2012 CIC 27
  28. 28. 杜蕾斯抄袭事件 © 2012 CIC 28
  29. 29. © 2012 CIC 29
  30. 30. © 2012 CIC 30
  31. 31. Source: 2012年(新浪-CIC)企业微博白皮书 © 2012 CIC 31
  32. 32. Source: 2012年(新浪-CIC)企业微博白皮书 © 2012 CIC 32
  33. 33. Source: 2012年(新浪-CIC)企业微博白皮书 © 2012 CIC 33
  34. 34. Source: 2012年(新浪-CIC)企业微博白皮书 © 2012 CIC 34
  35. 35. Source: 2012年(新浪-CIC)企业微博白皮书 © 2012 CIC 35
  36. 36. Source: 2012年(新浪-CIC)企业微博白皮书 © 2012 CIC 36
  37. 37. Source: 2012年(新浪-CIC)企业微博白皮书 © 2012 CIC 37
  38. 38. Source: 2012年(新浪-CIC)企业微博白皮书 © 2012 CIC 38
  39. 39. Source: 2012年(新浪-CIC)企业微博白皮书 © 2012 CIC 39
  40. 40. Source: 2012年(新浪-CIC)企业微博白皮书 © 2012 CIC 40
  41. 41. “ © 2012 CIC 41
  42. 42. “大社会化”背景下的创新与变革 社会化的聆听 Social listening (消费者和利益相关体) 企业内部管理再造及 Social learning 社会化资讯的共享学习 企业内外利益相关体通过 Social collaboration 社会化平台的平等互动 与合作创新 © 2012 CIC 42
  43. 43. Social listening 聆听的工具 © 2012 CIC 43
  44. 44. Social listening 聆听的研究服务 © 2012 CIC 44
  45. 45. © 2012 CIC 45
  46. 46. © 2012 CIC 46
  47. 47. © 2012 CIC 47
  48. 48. 所有的商业终将成为社会化商业 EVERY BUSINESS IS A SOCIAL BUSINESS TRADITIONAL APPROACH SOCIAL APPROACH Press release PR Consumer mention Banner Ads Advertising Consumer recommendations Online Survey Research Immediate, unsolicited feedback Recruitment & Focus Group R&D Efluencers + Customer community Call center CRM Crowdsourcing help Retail sales person Sales Experienced consumer advice Job classified advert HR Recruit Social media search 社会化商业是指一个组织自觉利用社会化工具,社会化媒体,和社会化网络,有计划地 整合web2.0技术和互联网空间来重塑其品牌-消费者的沟通关系及其组织管理和商业运 作模式。 A social business is an organization designed consciously around social tools, social media, and social networks, as a response to outgrowth of the web 2.0 technology space and its reshaped brand-consumer communication and business disciplines 48 © 2012 CIC 48
  49. 49. THANK YOU Shanghai Office: Beijing Office: Suite 108, Block A, UDC Innovative Plaza 2909/, Block C, Central International Trade 125 Jiangsu North Road Center Shanghai, PR China 200042 6A Jianguomenwai Avenue, Chaoyang Tel: 021-5237 3860 District Fax: 021-5237 3632 Beijing, 100022, China www.ciccorporate.com This document is for private commercial use only. Distribution to third parties and/or publication in whole or in part is strictly prohibited without expressed written consent of CIC. 本文件是针对CIC客户的相关品牌和企业的商业文件。未经 CIC的书面许可,本文件或文件中的任何内容不得转交给第三 方, 同时也不得发表本文件或文件中的任何内容。

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