2013 群邑智库 - CIC 旅游行业白皮书
社会化
旅游的崛起

2© 2013 GroupM Knowledge | CIC
前 言
2013年旅游业产值预计将达到29,000亿人民币，五年内增长了120%。
而社会化媒体的兴起正是让旅游走入平常百姓生活的推手——去哪儿？
怎么去？寻找什么？体验什么？如何体验？旅游是社会化媒体上的热
点话题，挑动现代人对旅游的渴望。
对品牌经营者而言，旅途是个极其珍贵的期间。旅人离开熟悉的环境，
跳脱原有的生活节奏，他们多半带着愉悦的心情上路，张大了眼，腾
出了耳，空出了心，还带着攒满的荷包，寻找各式各样的可能性，累
积经验拓展人生。正是进行品牌沟通与体验的绝佳时机！
本报告通过对2,960万条旅游相关帖子和一万多位旅游爱好者的分析，
从他们的需求来看旅途中的商机，品牌可以站在旅人的角度，思考他
们在意什么借以提供他们有价值、独特的商品与服务，不仅限于旅游
相关品类，几乎所有的品牌都可以运用这个绝佳时机经营品牌体验。

3© 2013 GroupM Knowledge | CIC
第 一 章
旅游行业整体概览
P 6 - 10
第 二 章
旅游消费群体分析及案例研究
P 11 - 61

4© 2013 GroupM Knowledge | CIC
研 究 方 法
• 基于群邑智库和CIC对于中国在线旅游行业的深入分析，这份通力合作的旅游行业网络口碑白皮
书，从社会化媒体的角度提供了对于中国旅游行业的概览。同时我们针对一些与旅游相关的关
键消费人群、在线平台以及热点话题作了进一步的聚焦与探索。
• 在此白皮书中，CIC通过自主研发的专利文本挖掘技术和专业分析工具，在国内各大社会化媒体
平台对旅行相关的内容进行了监测和收集，同时CIC的专业研究咨询师团队凭借其丰富的网络口
碑研究经验，对最近一年采集的上千万条旅游讨论数据进行分析，重点对旅行相关的垂直网站、
BBS论坛、旅游点评网站和新浪微博开展了深入研究。
数 据 来 源
• 群邑智库宏观数据库和第三方调研相关数据库。
• 所有社交媒体数据来自于CIC旅游行业数据库。
研究方法概述

5© 2013 GroupM Knowledge | CIC
在线旅游社区及点评网站
旅游垂直网站及在线社区
• 户外资料网
• 蚂蜂窝
• 穷游网
• 飞客茶馆
• 新浪旅游论坛
• 更多…
点评网站
• 携程旅行网
• 艺龙旅行网
• 驴评网
• 途牛旅游论坛
• 悠哉旅游社区
• 更多…
29,591,861帖子数
新浪微博
1,511,284微博数
• 随机抽样了11,228多个以“旅游”、“旅行”
为标签的用户样本数据进行深入分析
• 旅游行业
• 商务旅游
• 奢侈购物游
• 自驾游
• 跟团游
• 背包游
• 更多…
研究数据来源
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月

6© 2013 GroupM Knowledge | CIC
第 一 章
旅游行业整体概览
P 6 - 10
 宏观趋势总览
 社会化媒体格局分布
 网络讨论季节趋势

7© 2013 GroupM Knowledge | CIC
五年旅游收入增长120%
2013中国国际国内旅游总收入预计接近3万亿人民币，在线旅游市场更是展现出了强劲的攀升势头，连续5年
增速都高于20%。
数据来源：中国商务年鉴
注：旅游收入包括旅游者在旅游过程中必须支出的费用（如交通费、食宿
费、游览费）和旅游者在旅游过程中可能发生的消费支出（如如邮电通讯
费、医疗保健费、修理费、咨询费及购物的费用）
数据来源：艾瑞咨询
单位: 十亿人民币
27.0%
53.7%
38.5%
31.6%
27.2%
0
50
100
150
200
250
2009 2010 2011 2012e 2013e
2009 - 2013中国在线旅游市场交易规模
在线旅游市场交易规模 年增长率单位: 十亿人民币
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
2009 2010 2011 2012e 2013e
2009 - 2013国际国内旅游总收入

8© 2013 GroupM Knowledge | CIC
移动社交加入社会化媒体格局
不同于功能较为单一的传
统平台，移动社交已经逐渐
成为一股改变旅游行业社会
化媒体格局的新力量。
搜索及预订网站
为网民提供第三方搜索与预订
旅游电商网站
为网民提供在线旅游产品交易
旅游点评网站
为网民提供详细的旅游点评
生活信息网站
为网民提供旅游经历分享的平台
旅游垂直网站
为网民提供旅游指南、游
记分享与旅游相关问答
旅游相关手
机应用
为品牌提供执行客户
关系管理、在线预订
与行销传播的平台
附注：气泡大小代表讨论量大小

9© 2013 GroupM Knowledge | CIC
0
900,000
1,800,000
2,700,000
3,600,000
Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May
2012年6月至2013年5月旅游相关在线讨论量趋势
除传统长假外，清明节假期引发讨论高潮
暑假与国庆节黄金周
圣诞节与中国农历新年
清明节小长假单位: 帖子数
临时拼凑的清明小长假引起了网友热烈的出行讨论，携程旅游网的预订人数也比去年同期多了50%，国内长
线三亚、丽江和厦门仍是最大热门。
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月
2012暑假加拿大温哥华+落基山国家公园亲子自驾游 (链接)
〓〓12年国庆越南越美之奢华不贵〓〓美奈romana、anatara、大
叻mandara、dalat palace详细多图更新完毕 (链接)
2012圣诞20天美国之旅--纽约、费城、华盛顿、波士顿、洛杉
矶、拉斯维加斯、夏威夷 (链接)
京迹结伴 2013【春节】初一到初六；湘西明珠【张家界】【凤凰
古城】【黄龙洞】【芙蓉镇】逍遥行、感受峡谷奇观与苗寨风
情！ (链接)
【指南针和尚队】清明节☆ 黔东南☆ “西江千户苗寨”“肇兴侗
寨”“加榜梯田”“小黄侗寨”“郎德上寨‘”黄果树瀑布“看民
俗，赏油菜花，摄影游！ (链接)
网论示例

10© 2013 GroupM Knowledge | CIC
清明节的临时性假期效应
1. “3天”瞬间变“8天”
– 小长假拼假攻略
【清明拼假带动国内长线游 机票价走高
趁早订】对许多旅行爱好者来说，清明
节3天小长假像鸡肋，不过，今年清明的
法定放假安排出来后，网上开始热议请
假方案，只需要请3天假，就能有8天的
连续休息时间。今年清明旅游预订人数
比去年同期多了50%，国内长线三亚、
丽江(机票)和厦门(机票)仍是最大热门。
(链接)
—— 旅游欣闻
2. 大量的旅游出行讨论
– 清明节小长假旅游计划的热烈讨论
懒洋洋，没买到火车票，你们还有渠道买到火车
票么？
火车票了,去程,北京到扬州, Z30车次,06车,20,上.
票已取 等待出发 (链接)
网民回复
浏览量: 259,073 回复量: 21,721
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月

11© 2013 GroupM Knowledge | CIC
旅游消费群体分析及案例研究
P 11 - 61
第 二 章
自 驾 族 奢侈购物游客跟 团 客 背 包 客商 旅 人 群
在线网络社区热情度指数
低 高

12© 2013 GroupM Knowledge | CIC
例： 现在才发现让女人带着信用卡出
差是多么可怕。在芝加哥仅剩的一天时
间里疯狂购物，把Ralph Lauren 的售货
员都吓着了。差一点又买了Swan的项
链，忍住逃出商店。Barberry都没时间
进去看一眼。babana的衬衣好便宜，一
下买了4件。再呆一天，估计老公就该
哭了。 (链接)
例： 10日西欧之旅，去左法国，瑞
士，意大利和“城中之国”梵帝刚共4
个国家，好玩！！收获左一只紫色
chanel包，一副prada墨镜（我稳左好耐
的），一对地图鞋开心~想买的都买到
了，除左只钱包~转个眼就比人买左！
不过都够啦 (链接)
例： 出来第十天，在丽江经历的二十
多年来最特别的一周，疲惫却快乐充
实，经历没有吃住，各种身体上的不适
应在今天出发去大理，背上四十多斤的
背包，累得要死了，幸运的在二点搭上
了一藏族朋友泥玛格桑（阿龙）的车！
第四次徒步打车成功……谢谢善良美丽
的各地朋友,（阿龙请我们的啤酒和营
养快线） (链接)
例： 孩子的跆拳道老师从年三十就自
驾出去玩，一路上郑州，武汉，长沙，
阳朔，桂林，柳州，贵阳，重庆，西
安，至今还没回程的意思。。。真会玩
儿！年轻的自由职业者真好！有钱有闲
有精力！ (链接)
例:跟团固然好 交了钱到日子跟着走 but
每个景点最多停留2H 每天早起撅着屁
股就走累得和狗是的 车上度过的时间
加起来比玩的多三倍 自由行固然好 比
团贵一些了 不过自然什么都听自己 累
了可以不去 想玩几点都ok 第一次觉得
去台湾比出国要准备的都多= =我一直
认为能说国语的地方都是很容易就能去
的啊 (链接)
旅游人群消费认知度矩阵
根据不同的旅行目的和行为，我们把旅游消费群体分成了五类。
商旅人群
奢侈购物游人群
自驾族
跟团客
背包客
愿意花更多时间
愿意花更多金钱
附注：气泡大小代表讨论量大小

13© 2013 GroupM Knowledge | CIC
商旅人群
奢侈购物游人群
自驾族
跟团客
背包客
价值
舒适
自由
身份
地位
意义
愿意花更多时间
愿意花更多金钱
实用主义者
价值驱动
急于变身的魔法师
渴望蜕变
标新立异者
渴望被关注
鉴赏家
拥有敏锐的观察力
英雄
有志者事竟成
不墨守成规者
规矩是用来打破的
智者
真理让人自由
探寻者
保持自由独立
照顾者
乐于帮助他人
凡人
活在当下
安于现状
旅游人群的性格原型
根据卡尔·荣格的性格原型理论和不同旅游消费群体在社交媒体体现的性格倾向，我们把12种性格原型与不
同的旅游消费群体对应，从而帮我们挖掘不同旅游消费群体的深层需求。
附注：气泡大小代表讨论量大小

14© 2013 GroupM Knowledge | CIC
商 旅 人 群

15© 2013 GroupM Knowledge | CIC
人群地理分布
基数： 2,290
前五大城市
一线城市
44.5%
二线城市
30.8%
三线城市
7.6%
北京
20.3%
上海
16.0%
广州
8.2%
杭州
4.0%
深圳
3.7%
商旅人群描述
附注：经由商旅人微博标签分析；本报告中高等教育均为本科及以上学历
来源：CIC微博监测数据，商旅人随机样本（粉丝信息由新浪API数据获取）
他们是被工作驱动的
酒店航空常旅客
“加班狂人”
他们关注时效性、舒适性与健康的生活
休息时，他们喜欢“宅”在家，即便如此，他们仍不
忘时常“学习充电”使生活更充实富有意义
学习充电时媒体接触习惯：
• 90后 偏爱读军事、体育类杂志
• 80后 喜欢财经新闻杂志
• 70后 愿意看电视的财经新闻
9 : 35 : 1
基数： 580
高等教育
66%
男 vs. 女
1.3 : 1
基数： 2,290
vs. vs.
基数：970
他们是“谁”？
90s 80s 70s

16© 2013 GroupM Knowledge | CIC
商旅人特征
常旅客
例： 连续的出差非常消耗体力，
途中争分夺秒的看书也似乎毫无休
整的机会，今天大堆的邮件的处理
又占用了大半天的时间，接下来必
须好好休息，明天跑个5公里 (链
接)
爱健身
例： 因为出差飞机晚点每次都不
能准时回来火锅趴！怎么我们这么
惨，才上班不到一年Hilton已经冲
金卡，SPG下个月就升platinum。
我在: 5th Ave (链接)
例： 学习精神自我表扬，出差回
来直奔图书馆，下班时间接伢回家
过六一。麻个家庭日，想想哪里去
玩 (链接)
“充电”
例： 回到宿舍已经半夜，无休止
的加班、加班、加班……每天几乎
重复的工作，却层出不穷、花样翻
新的问题，感觉自己像救火队员，
疲于奔命……从未感觉到的累，我
只能安慰自己这是菜鸟成长的必经
之路吧 我在:Tudor Lawns (链接)
加班族
例： 老婆给收拾的行李，又要开
始无止境的出差 (链接)
出差狂
例： 好不容易出差回来了，能躺
在自己家的床上真是幸福呀，要睡
了，既然不能改变，那就把不愉快
的事都忘掉，女人要对自己好一
点。晚安啦各位 (链接)
“宅”

17© 2013 GroupM Knowledge | CIC
商旅人群热点话题
附注：方块大小代表讨论量大小
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月
例： 最近要去日本出
差，有什么值得购买的
吗？ (链接)
购物
例： 东方商旅Les Suites
Orient.浦江畔真正的
Boutique Hotel.121116.
很满意 (链接)
酒店
商旅信用卡
例： 这些年出差途中的
美景（宁夏、新疆、广
西、江西、浙江、深
圳、厦门） (链接)
当地经历
交通
例： 最佳商旅羊毛信用
卡评选征集候选信用卡
(链接)
例： 上海到济南900多
公里，空铁大战最精
彩：（一）出差去的时
候坐高铁，因机票五六
百多，加上基建燃油就
是七百多了，不划算
（二）回来做飞机，提
前买票，加起来不到400
（三）济南高铁站和机
场，到市区交通都不方
便。而浦东机场也离主
城区较远，除非坐磁悬
浮（四）空铁大战比价
格比时间，比城市的交
通接驳 (链接)

18© 2013 GroupM Knowledge | CIC
59,536 51,520 47,044 40,622
12,185
10,503 10,040 9,894 8,033 5,282
商旅人群航空品牌讨论量排名
中国东方航空获得了最多的声量而亚洲航空因其积极的促销策略以及细致的服务紧随其后。
亚洲航空 中国南方航空中国东方航空 中国国际航空 海南航空
国泰航空 新加坡航空 港龙航空 达美航空 上海航空
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月

19© 2013 GroupM Knowledge | CIC
商旅人群航空讨论驱动因素
品牌声誉 (例:航班准时性、
员工服务等)
基本需求
(首要因素)
潜在需求
(加分因素)
较多提及 较少提及
例： 我用春秋航空公司，
往返机票价格是一共26,000
日元左右，非常便宜 (链接)
机票售价
例： 北京出差结束，回家
咯，我爱妈妈，今天东航没
误点，赞 (链接)
例： 计划4:00上海—北京，
上午通知航班取消，改成
3:00，在飞机上等了5个多
小时，起飞时间还遥遥无
期，果断取消出差计划 (链
接)
例： 海航VVIP卡入手 一看
累计里程都快1W了，国航
知音和东方万里行啥时候能
升个金呢 (链接)
飞行常旅客计划航班时间
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月
启示: 牢骚抱怨的社交内容最能体现消费者的推荐倾向，航空公司对航班延误提出的解决方案是最容易
在社交媒体上曝光的内容。除去客观因素的影响，如果航空公司能在顾客选择航班时客观的给出历史正
点率，更好地为消费者的出行提供参考，相信能吸引更多的消费者。

20© 2013 GroupM Knowledge | CIC
商旅人群酒店品牌讨论量排名
经济型连锁酒店比豪华型度假酒店得到更多商旅人群的讨论，主要集中于社会化媒体中的搜索及预订类网站。
1,542 1,273 945 932 578
838 719 704 668 264
经济型连锁
酒店
高档奢华型
酒店
汉庭酒店 如家酒店假日酒店 华美达酒店 宜必思酒店
喜来登酒店及度假村 皇冠假日酒店及度假村 希尔顿酒店及度假村 洲际酒店及度假村 威斯汀酒店及度假村
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月

21© 2013 GroupM Knowledge | CIC
酒店位置
酒店客房
当地指南
会员计划
款客服务
酒店环境
娱乐设施
酒店餐饮
价值是商旅人群酒店讨论的驱动因素
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月
观察: 因为差旅费用由公司承担，商旅人讨论的话题多与价值相关。酒店类的讨论集中在点评类网站，
以简短评论为主，内容与点评网站的设置模块有很大关系，容易被引导。酒店在服务通过在线旅游网站
预订的顾客时，在点评模块涉及到的服务要更加留意。
较多讨论
(最高值: 6,480)
较少讨论
(最低值: 634)
例： 五角场位置，中环
表较方便，附近有万达
广场，晚上可以逛一下
(链接)
例： 宾馆前台有很多免
费的英德双语旅游资料
和慕尼黑地图提供给游
客 (链接)
例： 非常喜欢6楼的早
餐，是住过的5星吃的最
舒服的一次 (链接)
例： 说说这几天出差分
别住了PCR,SPG和
Hilton的升级情况 (链
接)
基本需求
(首要因素)
深层需求
(加分因素)
例： 职员的素质好，服
务一流 (链接)
例： 房间很干净，性价
比很高，下次还会入住
(链接)
例： 住这个酒店简直就
是一个享受，什么服务
都很到位 (链接)
例： 泳池非常赞，服务
也好 (链接)

22© 2013 GroupM Knowledge | CIC
汉庭酒店微信客户关系管理平台
观察: 酒店和航空品牌可以利用微信进行行销传播与客户关系管理。通过集成到微信内部，品牌便能够
通过微信平台发展以用户为导向的品牌专属的定制化功能。
汉庭客户关系
管理系统
1. 获取用户联系方式
1
22. 激活汉庭会员卡 3. 通过微信直接预订
微信
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月

23© 2013 GroupM Knowledge | CIC
汉庭酒店消费者的在线反馈
到达扬州，感谢打的拼车宝顺风兄弟的接待和赠书，我也回赠玩转微信。扬州果然是旅游城市，通过微信各种订
房都基本爆满，可以看出体验汉庭最好，7天最不理想。订酒店微信号也不错。汉庭服务最周到，最后也是订了汉
庭的房间。现在全家在个园游玩，环境很好。就是人实在太多！ (链接)
—— 管鹏
浏览量: 25,454 回复量: 140
哈哈~十一都去拼房吧!
大家一起去拼哈~~~
这次去新昌就定这个宾馆了 (链接)
网民回复
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月
启示: 移动终端是能贯穿从发现到消费整个过程的唯一媒体，如果品牌的移动策略能给消费者带来价
值，能够简化甚至优化消费过程，那么就能更好的将消费者引到店内，亲身体验。

24© 2013 GroupM Knowledge | CIC
给品牌营销者的建议
1. 商旅人在12个性格原型中为实用主义用者，价值倾向的他们较为实际，看重商品
和服务的实用价值；相对于未来的大想法，他们更注重可以达成的目标。因此，
广告主在制定对商旅人的沟通策略时，应尽量呈现真实的产品或服务，避免虚假
和浮夸。
2. 作为酒店航空常旅客，商旅人在社交媒体的热点讨论话题也与此密切相关，主要
集中于点评网站（如携程旅行网）。讨论的内容简短且与点评网站设置的评论模
块有很大关系，容易被引导。因此酒店在服务通过在线旅游网站预订的顾客时，
点评模块涉及到的服务要更加留意。

25© 2013 GroupM Knowledge | CIC
自驾族

26© 2013 GroupM Knowledge | CIC
基数： 2,505
人群地理分布 前五大城市
自驾族描述
他们是汽车发烧友 爱车如己
也是汽车俱乐部成员
频繁参与线下召集活动
追求激情正面的生活方式
喜爱运动 也爱摄影
消费者洞察：
• 他们更偏爱通过汽车经销商来获取汽车的相关信息
一线城市
40.5%
二线城市
25.8%
三线城市
8.5%
北京
22.1%
上海
18.4%
广州
17.5%
深圳
4.0%
成都
3.0%
附注：经由自驾族微博标签分析
来源：CIC微博监测数据，自驾族随机样本（粉丝信息由新浪API数据获取）
他们是“谁”？
1 : 16 : 2
基数： 945
高等教育
42%
男 vs. 女
3 : 1
基数： 2,505
vs. vs.
基数：235
90s 80s 70s

27© 2013 GroupM Knowledge | CIC
自驾族特征
来源：CIC微博监测数据，自驾族随机样本（粉丝信息由新浪API数据获取）
例： 国产320 i短轴时尚版作业贴凶猛来
袭。 生命不止，奋斗不息，宝马这辈子必
须要买一台。正面45度，帅气；正面，爱它
爱的无法自拔；天使眼，犀利啊。太犀利
了；日间行车灯，犀利哇，哈哈哈；最后钥
匙认证，必备的啦，女朋友送的钥匙挂件，
嘿嘿
(链接)
—— 饼子又师太了
例： 我的宝贝车车和520有缘分，所以今天
就算是它的生日啦～为了感谢它不辞辛苦载
着我和家人们到处游玩，下午给它做了全面
保养。与车相处就和朋友之道一样，你平日
悉心爱护，它就默默相伴决不会给你添麻烦
~！ (链接)
—— 思墨思墨
例： 我的白马儿，赶紧吃的饱饱的，明天
你的主人宝马哥，也是我最爱的那个男人，
将要开着你载着我们一起出发旅游，你要给
力啊！ (链接)
—— 断翅蝴蝶-123
给爱车起昵称 个性化爱车 “作业贴”赞美爱车
霸道
普拉多
爱母鸡
懒汉
汉兰达
Highlander
Prado
苦瓜
翼虎
Kuga
奔驰AMG
嘉年华
Fiesta
小嘉
Volvo
窝窝 沃尔沃
白马
宝马
BMW
丰田
福特

28© 2013 GroupM Knowledge | CIC
自驾族热点话题
附注：方块大小代表讨论量大小
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月
租车事宜 纪录摄影汽车俱乐部与团队活动
驾控乐趣与爱车保养
例： 15天四人西班牙十
三城池金秋自驾游 (链接)
旅途经历
例： [西藏] 6.8日约几
位驴友走川藏南线
318去拉萨看看 (链接)
例： 肯定选丰田，我自
驾去过西藏，丰田越野
是当地的街车，到处都
是，其他品牌极少，当
地人叫丰田为牛头，所
以丰田车在西藏保有量
极高，出了问题也好找
配件和维修。路虎车电
子设备较多，比较娇
气，出了问题维修配件
都是问题 (链接)
例： 预定车型是BMW 3er，结果免费升级成了BMW
X1 xDrive，手动四驱柴油版，带idrive系统及导航，
提车时公里数不超过9000公里。 (链接)
例： 端午节三天和三位
老师自驾游去河北沽源
行摄~三天的收货丰丰~
连续两天的极好天气给
摄影带来了极大的帮
助，从老师哪里又学到
的很多东西 (链接)

29© 2013 GroupM Knowledge | CIC
自驾族汽车品牌讨论量排名
丰田因其在旅途中易于维修而在自驾游人群中获得较高的讨论量，梅赛德斯 ·奔驰舒适的驾乘体验与公认的
安全系数满足了高端自驾游人群的需求；国内汽车品牌在社会化媒体上的提及相对较低。
4,986 4,017 2,889 2,275 2,184
2,074 1,641 1,272 958 824
宝马
别克 福特
梅赛德斯 ·奔驰
雷克萨斯
丰田
沃尔沃 奥迪
Jeep马自达
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月

30© 2013 GroupM Knowledge | CIC
自由或者家庭是自驾族讨论的驱动因素
结交朋友
例： #就爱自驾游# 很早以
前就梦想着，有朝一日去
自由的旅行，放飞梦想，
解放心灵 (链接)
阖家欢乐
向往自由
享受沿途风景见闻
例： 2012国庆一家三口内
蒙赤峰克旗四日自驾游
(链接)
例： 2013年3月22日-4月3
日荷比卢+德(or法) 自驾 征
2同游 (链接)
例： 自驾游就是好，看到
美丽的风景随时可以停下
来 (链接)
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月
观察: 海外自驾游的时间
与航空公司的特价机票有
直接关系。而自驾游最能
引起中年人分享旅游经历
和见闻的旅程。

31© 2013 GroupM Knowledge | CIC
给品牌营销者的建议
1. 自驾族在12个性格原型中为探寻者或照顾者，探寻者保持自由独立，通过探险更
好的了解自己；照顾者充满家庭责任感，乐于照顾他人。因此，广告主在制定对
自驾族的沟通策略时，不妨突出责任感和家庭团聚的欢乐；相关的汽车行业做品
牌推广时，也可以考虑融入旅游的因素，这样会更能打动他们。
2. 作为汽车发烧友，自驾族社交媒体上的讨论在驾控乐趣与爱车保养方面较多，同
时，租车服务也是他们的讨论热点。丰田因其在旅途中易于维修获得较高的讨论
量，梅赛德斯·奔驰舒适的驾乘体验与公认的安全系数满足了高端自驾族的需求。
从汽车相关信息获取渠道来看，他们更偏爱通过汽车经销商来了解汽车相关信息。

32© 2013 GroupM Knowledge | CIC
跟团客

33© 2013 GroupM Knowledge | CIC
基数： 1,248
人群地理分布 前五大城市
跟团客人群描述
一线城市
28.8%
二线城市
32.9%
三线城市
11.4%
北京
9.1%
上海
10.8%
广州
8.9%
深圳
4.3%
成都
4.2% 旅游经验不足
多为女性
怕麻烦
受时间或知识所限无法规划行程
注重旅行的安全性与一站式服务
附注：经由跟团游的人群微博分析
来源：CIC微博监测数据，提及跟团游的人群随机样本（粉丝信息由新浪API数据获取）
他们是“谁”？
16 : 46 : 1
男 vs. 女
1 : 7.7
基数： 1,248
vs. vs.
基数：187
90s 80s 70s

34© 2013 GroupM Knowledge | CIC
跟团客特征
来源：CIC微博监测数据，跟团客随机样本（粉丝信息由新浪API数据获取）
例：跟团省心，从头到尾都给你安排好，玩
得也不累，报个团费高点的不怕，这样服务
特好，还没什么购物，我们团就十几个人包
的快艇出海，还给我们准备的冰镇饮料新鲜
水果切好，挺不错的 (链接)
—— 李翊-太立德仁
渴望省心省事关注旅游服务 缺少旅行经验
例： 07.7月跟团去的武夷山，当时胆子小，
没经验，所以才定了春秋国旅，和当地导游
混熟了，人家还特地邮寄了门票给我，虽然
我已不记得他的长相了！ (链接)
—— 随心随缘随便随意
例：我喜欢跟团 我比较懒 去陌生地方 人生
地不熟 语言方言有听不懂的 我就喜欢跟团
第一吃的地方不用找 第二住的地方也解决
了 第三不用自己找玩的地方的位置 等第二
次去 我就自己自驾游了。 (链接)
—— 翼鑫小窝
旅行社
自费项目
景点门票
Safety
Travel Agency
导游
Tourist Guide
旅游大巴
安全
Optional Expenses
购物点
团友
方便
全程服务
One-stop services

35© 2013 GroupM Knowledge | CIC
跟团客热点话题
附注：方块大小代表讨论量大小
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月
例： 跟团旅游最大的收
货就是认识了很可爱的
couple团友~一路好多欢
乐~ (链接)
团友与活动
例： 太坑爹了！XX知名
旅行社游香港！各种陷
阱各种欺诈！去香港血
拼的大侠注意咯~ (链接)
旅行社及全程服务
例： 连日来的周车劳
顿，起早贪黑，项目太
多，比上班还累，再也
不跟团游了 (链接)
跟团游团体项目
例： 结束十二天的意瑞
法之行，自由行式跟团
心得分享，旅行攻略与
shopping共存哦 (链接)
跟团经历与贴士

36© 2013 GroupM Knowledge | CIC
跟团客线上旅行网及线下旅行社讨论量排名
讨论较多的集中在社会化媒体中的生活信息类网站。
13,321 10,059
1,652 1,313 1,205
8,930 5,775
1,393 655 549
携程旅行网
港中旅康辉国旅中旅 中国国旅中青旅
艺龙旅行网去哪儿网悠哉旅游网途牛旅游网
线上旅行网线下旅行社
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月

37© 2013 GroupM Knowledge | CIC
10,014 8,166 7,656 5,027 4,800
3,986 3,064 2,550 2,083 1,527
跟团客目的地讨论量排名
许多国家对于中国有严格个人签证政策，跟团成为了中国游客境外游的主要途径之一。与讨论量排名相呼
应，2013一季度旅行社组织出境旅游人次排名前二位的目的地也为香港和泰国（国家旅游局统计数据）。
中国台湾 韩国泰国 中国香港 日本
意大利 法国希腊 美国 新加坡
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月

38© 2013 GroupM Knowledge | CIC
《人再囧途之泰囧》— 引爆泰国游热潮
泰国凭借去年的贺岁大片、票房赢家 ——《人再囧途之泰囧》成为了网民讨论最热烈的旅游目的地，社会
化媒体上对于这部影片与泰国旅游的讨论十分热烈。
启示: 跟团游目的地的火热程度最容易受到社会热点和社交媒体讨论量的影响，旅行社如果据此设计主
打线路，会最容易受到消费者的关注。
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月
例：人再囧途之泰囧--我的泰国之旅（曼谷、芭堤
雅）5天跟团游 —— 辞职在家宅了好久，姑妈跟我说
你快长虫了，和我去泰国玩儿一圈晒晒太阳吧！于
是，仓促的整装待发，交好团费3000大洋，准备登机
赴我的泰国之旅 (链接)
—— 因忧而自省
例：泰国游记 —— 考虑到2012年我们过得辛苦而劳
累，有考虑到《泰囧》对我们的诱惑，于是我和老公
毅然决然地于2月3日跟团出游到了泰国，直到2月8日
除夕前一天才回到家。即使是短短四天，依然过得丰
富多彩，见识颇多。 (链接)
—— 小贝蛋儿

39© 2013 GroupM Knowledge | CIC
舒适和方便是跟团客讨论的驱动因素
例： 蓝色土耳其金秋十月十日
游 —— 总的来说， 此次跟团的
性价比还挺高 (链接)
高性价比
天伦之乐
（特别是老人与小孩）
便捷性与安全性
例： 9月20重庆出发去西藏拉萨
求同行 —— 第一次进藏不熟，
所以跟团方便安全点 (链接)
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月
观察: 跟团客在成本支
出、安全性与是否携带家
人作伴这三方面考虑得更
多。
例：一家人跟团出游，老爸显
然情绪甚好，一路唱着歌、喊
着山，别提多happy了。只要爸
开心，妈就开心。看着他俩开
心，我和妹就开心！晚餐甚丰
盛，妹请。泡温泉太耗体力，
瞌睡了，各位，晚安！ (链接)

40© 2013 GroupM Knowledge | CIC
给品牌营销者的建议
1. 跟团客在12个性格原型中为凡人，怕麻烦的他们追求安逸、方便的生活，并且活
在当下，安于现状，容易受到社会热点和社交媒体讨论热点的影响。因此，广告
主在制定对跟团客的沟通策略时，不妨结合品牌自身特质融合社会热点，增强他
们的记忆度。
2. 旅游经验不足的他们热衷于在社交媒体讨论旅行社及其全程服务，泰国和香港是
他们讨论最多的旅游目的地。相应的，2013一季度旅行社组织出境旅游人次排名
前二位的目的地也为香港和泰国。

41© 2013 GroupM Knowledge | CIC
奢侈购物游客

42© 2013 GroupM Knowledge | CIC
基数： 2,103
人群地理分布 前五大城市
一线城市
40.8%
二线城市
19.7%
三线城市
3.9%
北京
22.1%
上海
18.4%
广州
17.5%
深圳
4.0%
成都
3.0% 她们是“白 富 美”
年轻漂亮 时尚有范儿
她们自称购物狂 时尚达人
爱街拍 更爱自拍
爱海外代购 也爱淘宝
微博标签写上钟爱的品牌
“不专一的粉丝” —— 多种奢侈品牌我都爱
消费者洞察：
• 女性往往在男性的奢侈品购买决策中扮演者非常重要的角色
奢侈购物游客人群描述
附注：经由奢侈购物游的人群微博分析
来源：CIC微博监测数据，提及奢侈购物游的人群随机样本（粉丝信息由新浪API数据获取）
他们是“谁”？
93 : 291 : 1
男 vs. 女
1 : 2.9
基数： 2,103
vs. vs.
基数：385
90s 80s 70s

43© 2013 GroupM Knowledge | CIC
奢侈购物游客特征
来源：CIC微博监测数据，提及奢侈购物游的人群随机样本（粉丝信息由新浪API数据获取）
街拍“晒“自己 网络“晒”宝贝
例： 晒宝贝啰 Chanel黑色金链gst 中号 樱花
粉Dior 购物袋 LV Epi 象牙白 中号 Gucci2013
大火湖水蓝流苏包 Tod‘s 男款小牛皮豆豆鞋
Repetto 小羊皮宝蓝色平底鞋 (链接)
—— 盼盼Cheap
例： 法国巴黎的巴黎春天LV橱窗好美！
(链接)
—— 双鱼辣妈
例： 真是爱死Hermes了！！！！这种橘色
真让人陶醉～ (链接)
—— 你潼哥
微博“秀“品牌
购物狂
血拼
奢侈品控
淘宝
BALENCIAGA
HERMÈS
海淘 CÈLINE
GIVENCHY
英伦风
LV
VERSACE
代购
GUCCI 欧美范儿
CHANEL
BV
Vintageous迷
TIFFANY时尚达人

44© 2013 GroupM Knowledge | CIC
奢侈购物游客目的地讨论量排名
购物天堂香港依然是讨论量最高的奢侈购物游目的地。曼谷、新加坡和迪拜成为了今年新晋加入前十的奢购
胜地。
32,941 15,934
9,610 8,389 6,642
6,429 5,979 4,268 3,555 3,141
泰国曼谷 法国巴黎中国香港 新加坡 意大利罗马
韩国首尔 美国纽约 阿联酋迪拜 日本东京 英国伦敦
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月

45© 2013 GroupM Knowledge | CIC
奢侈品牌及品类讨论量排名
31.6% 29.0% 11.8% 7.5% 7.2% 5.9% 4.4% 2.6%
皮革用具 高级成衣 美妆及香氛 配饰 腕表 酒饮 鞋履 珠宝
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月
3,727 1,850 1,481 1,379 1,332
1,252 1,223 1,062 951 801
香奈儿 普拉达路易威登 蒂芙尼 古驰
蔻驰 迪奥 博柏利 卡地亚爱马仕
“大牌”占据了海外购物的主要讨论量；从品类来看，皮具（箱包）和成衣是网民讨论的最爱。

46© 2013 GroupM Knowledge | CIC
身份地位是海外奢侈购物游客讨论的驱动因素
例： 到纽约购物，不懂英文没有
问题，第五大道几乎每一家奢侈品
店都有中文服务 (链接)
—— 小鸟与老鹰的美丽家园
例： 对比下来，刷银联卡是最划
算的，直接按当天汇率折算人民币
消费了 (链接)
—— 懒猫先生
中文服务
退税政策
银联消费
限量款例： 因为退税太他妈的麻烦了！
排队比买球票还难！ (链接)
—— 朝阳木仁
例:这次金没怎么买，因为家里很
多，老公给我买了周大福的限量版
的维尼熊，大陆都没有的说！周生
生仅有版权的HELLO KITTY ，还有
一条金手链 (链接)
—— 秋之舞521
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月
启示: 想要把奢侈品购买
者留在国内的品牌不妨尝
试推出只有在国内能买得
到的限量款。

47© 2013 GroupM Knowledge | CIC
海外奢购获取信息的主要社媒体渠道
社会化
电商网站
奢侈品时尚
垂直网站
专业海外代购
淘宝时尚卖家
时尚达人纽约购物达人
纽约采购员特特
彩彩酱的店主
呛口小辣椒
韩火火
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月

48© 2013 GroupM Knowledge | CIC
专业海外代购 — 奢侈购物的“向导”
启示: 专业海外代购被网民奉为在线奢侈购物的专家，提供的资讯深受网民欢迎。广告主制定品牌沟通
策略时，应该适当参考其社交平台讨论的主流内容。
@慶兒妹兒: 今天去了十六街的捞面，竟然发现有小香和爱马仕@纽约时尚毛儿 @纽约
购物达人 @俄勒冈七姐 最后一个不记得价格啦紫色那个是退回来的，所以很便宜 (链接)
@纽约购物达人: 哇，捞面这么潮了都
专业海外代购的主动回复
@小象的自由天空: 捞面越来越神奇了。。。不过捞面和tjmaxx, marshalls是一家，有人
在tjmaxx买过假lv， 这次捞面卖的爱马仕和小香不知如何 //@俄勒冈七姐:右边的这位，
出来旅游么就好好玩，表这样总是刷微博。 //@纽约购物达人:哇，捞面这么潮了都
传播内容的持续曝光
@俄勒冈七姐: 右边的这位，出来旅游么就好好玩，表这样总是刷微博。 // @纽约购物
达人: 哇，捞面这么潮了都
@纽约时尚毛儿: 天啊！！天啊！！！Loehmanns 竟然有Hermes和Chanel？！！！！
其他网络意见领袖的自发互动
网民在购物时的推送微博
@NYCvanessa: 乖乖，那家捞面真有空去围观
引起了其他网民的兴趣
Organic and Effective
Content Distribution
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月

49© 2013 GroupM Knowledge | CIC
给品牌营销者的建议
1. 奢侈购物游客在12个性格原型中为鉴赏家、急于变身的魔法师或标新立异者，鉴
赏家拥有敏锐的观察力，紧跟时代潮流；急于变身的魔法师渴望蜕变；标新立异
者希望得到关注，引起羡慕。因此，不断推陈出新、引领潮流的品牌更能赢得他
们的青睐；而独有性能让他们与众不同，是牢牢抓住他们荷包的很有效的办法。
2. 时尚有范儿的他们热衷于在社交媒体“晒”各种事情，皮具和成衣是他们最爱讨
论的奢侈品类。香港依然是讨论量最高的奢侈购物游目的地，而曼谷、新加坡和
迪拜则为讨论新宠。对他们而言，专业海外代购被网民是在线奢侈购物的专家，
提供的资讯深受欢迎。

50© 2013 GroupM Knowledge | CIC
背包客

51© 2013 GroupM Knowledge | CIC
基数： 1,411
人群地理分布 前五大城市
他们被亲切的称为背包客
执着于体验旅途点滴
热衷于探索当地风俗文化与自然景色
渴望自由
独立自主
正因如此
他们得以重新体悟生命的意义
以及个体与世界的连结
背包客人群描述
一线城市
35.3%
二线城市
25.0%
三线城市
10.0%
北京
15.5%
上海
11.0%
广州
8.8%
深圳
5.5%
成都
3.8%
附注：经由背包客微博标签分析
来源：CIC微博监测数据，背包客随机样本（粉丝信息由新浪API数据获取）
他们是“谁”？
14 : 25 : 1
男 vs. 女
1.8 : 1
基数： 1,411
vs. vs.
基数：199
90s 80s 70s

52© 2013 GroupM Knowledge | CIC
例： 我想做一个背包客，一个人、一台相
机、一个帐篷、一些干粮、兜里揣点钱，可
能还有一张你的照片，就这样，放下所有人
和物，谁也不联系，一直在路上，我想自由
的生活 (链接)
—— STRIVE_发权
追求自由
背包客特征
来源：CIC微博监测数据，背包客随机样本（粉丝信息由新浪API数据获取）
表达生活态度 个性独立
例： 整理好装备，骑上车儿近郊游，又健
身又兜风，放下想不通的事，丢开不好的情
绪，看看青葱的树，逛逛青春的大学，平静
下想些事，少些期许多点淡定，一个人送别
这个假期 (链接)
—— Huandy欢子邹
例： #迟到的间隔年# 第30天#子路的疯狂人
生# 明天小样离开敦煌，我知道：自由的可
贵，但我从来没想到她是这样的原因而离
开… 十天之后我也将会离开，老板说：子路
你忙两天，等后面就有义工了…当时心情真
的无以言表！ (链接)
—— 旅行生活开启_子路
背包客
沙发客
志愿者
流浪
Gap Year
Backpacker
打工旅行
义工
Work Holiday
穷游
WWOOF爱自由
公益
间隔年
青年旅舍
WHV
NGO
GAPPER
Couch Surfer
TED
SIFE
摄影

53© 2013 GroupM Knowledge | CIC
背包客热点话题：间隔年
例： 差不多一年半前才知道间隔年
(Gap Year)。它源自英国，指青年人在
毕业后工作前去做一次长期的旅行去体
验去看世界。这一年多来 时不时梦想
有自己“迟到的间隔年”，但一直没敢停
下来。年轻时没做，现在更甩不开。好
在年轻时狠命恋爱了，不然等孙辈问奶
奶年轻时做了啥，都没谈资了。 (链接)
间隔年的定义 网民在社会化媒体上发表他们对间隔年的体验与感受
例： 一个人不可怕，怕的是迷失。孤
单可以习惯，空虚不能习惯，可以两手
空空回家，但不能带着空虚的灵魂……
(每个人都有自已的间隔年) @漠漠爱旅
行 感谢漠漠端午节带过来的书;又有冲
动的想法去旅行了; 我在这
里:http://t.cn/zHeDjL3 (链接)
例： 我没车，没房，但间隔年旅游是
我人生中最大的财富，在流浪的时候我
尽情享受其中各种滋味，回来之后依旧
坚信梦想，不会只留在心中，总会有让
它开花结果的那一天 (链接)
8,558
106,581
36,152
12,407
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月

54© 2013 GroupM Knowledge | CIC
背包客旅游目的地讨论排名
悠久深厚的历史文化古都与美轮美奂的自然景色胜地是背包客们最爱去的地方。
8,064 6,758 6,365 5,385 4,948
3,911 3,410 3,080 2,933 2,931
四川成都 西藏拉萨云南丽江 湖南张家界 山东青岛
云南昆明 江苏南京台湾台北 陕西西安 福建厦门
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月

55© 2013 GroupM Knowledge | CIC
背包客户外品牌讨论量排名
诸如Columbia和The North Face等国际户外品牌因其有着更好的质量与声誉而更受到背包客的青睐，讨论较多
集中在社会化媒体中的旅游垂直类网站。
722 718 439 337 305
271 225 178 142 131
Salomon Arc'teryxColumbia The North Face Toread
Deuter LafumaMarmot Clarks Ozark
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月

56© 2013 GroupM Knowledge | CIC
意义是背包客讨论的驱动因素
例： 其实我们都想做一个背包客，抛开烦
恼，寻找自由。 // Actually, we all shared one
target, to put aside all the troubles and live
free. (链接)
—— 神经兮兮的瑛儿
例： 我决定! 3月考完试我要做背包客! 第1
站搭高铁去武汉看樱花，第2站 飞上海叙朋
友旧情，第3站回北京探亲常住一段时间，
第4站宁夏银川回出生地落叶寻根预计用时
俩三个月，目的在于通过游历认识世界，认
识自我，挑战极限，有驴友想加入麽？ (链
接)
—— 没煮熟的麺
追逐自由（一种逃离世俗的方式）
当地文化体验
自我与世界探索
例： 台湾自由行，绝对是个很好的人生体
验，有历史、有文化、有美食、还有纯朴的
民风，拜访蒋公、逛逛老街，淡水渔人码头
看夕照，将会留下美好的人生回忆。我的自
由行，和五月天没有关系，觉得简直是浪费
时间。 (链接)
—— 天蝎座老魏
来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月
启示: 对背包客而言，世界
与自由始终是他们永不止步
的探索与目标。户外品牌和
数码产品的品牌沟通中如果
能够体现这些因素，相信会
能最大程度引起他们的共
鸣，提高品牌形象，刺激购
买。

57© 2013 GroupM Knowledge | CIC
给品牌营销者的建议
1. 背包客在12个性格原型中为英雄、不墨守陈规者或智者，英雄相信有志者事竟成，
会通过勇敢的行为证明自己；不墨守陈规者不喜欢按常理出牌，他们认为规矩就
是用来打破的；智者相信真理才会使人自由，不断地追寻真理和意义。因此，广
告主在制定对背包客的沟通策略时，不妨在品牌理念中渗透不断进化以实现自我
价值和对真理的追求，这样会更能引起他们的共鸣。
2. “间隔年”是背包客在社交媒体上最新的讨论热点，他们相信间隔年旅游是人生
中最大的财富，这期间的各种滋味，能让他们更加坚定梦想，并用行动让其开花
结果，而不只是留在心中 。在社交媒体活动的三大关键要素——线上线下的互动
营销，社会化媒体资源整合，网民的原创内容中，网民原创是最能触及到他们的
一环。

58© 2013 GroupM Knowledge | CIC
新加坡旅游局“从心发现”系列活动
…
活动主题 目标人群 代言人
李素喜孙沁岳林依晨 路嘉怡
新浪迷你站新浪微博 优酷品牌专区
《从心发现爱》
北京全球首映礼
“在新加坡旅行中从心发现亲情、
爱情、友情，勇敢表达爱”
1. 电视剧《我可能不会爱你》的粉丝
2. 林依晨的粉丝
3. 潜在的新加坡游客
活动平台
线上活动
线下活动
猜剧求观影
1
直击首映礼
2
12星座狮城攻略
4
从心发现爱
3
小姐爱旅行
5
腾讯微信

59© 2013 GroupM Knowledge | CIC
新加坡旅游局“从心发现”系列活动网友反馈
新加坡
经历回忆
购买意图出游计划赞赏品牌
循着
电影剧情
旅行
回忆电视剧
《我可能不
会爱你》
电影首映礼
旅行纪录片
《小姐爱旅
行》
微电影情节活动代言人基本反馈
创意反馈
例： 作为生日礼物送给我的女
儿，这是妈妈对她永恒的祝福和
爱。妈妈永远陪爱着她，等她以
后长大了，有了自己的宝宝的时
候也送给自己的宝宝，把爱传承
下去 (链接)
例： “从心发现爱”微电影很不
错。林依晨笑得自然，故事很温
暖，有新意，介绍了新加坡的美
食美景，看到最后泪眼汪汪 (链接)
例： 在《从心发现爱》中程又青
和李大仁再续良缘啦，好看，看
完有想去新加坡的冲动。@林依晨
Ariel 完美演绎，很喜欢 (链接)
例： 第一次在大屏幕上看到程又
青和大仁哥@新加坡旅游局官方微
博 的《从心发现爱》应该是我看
过的最动情的微电影了。首映礼
电影院里还眼湿湿了，好想再去
坡儿里啊啊啊 (链接)
例： @林依晨Ariel @陈柏霖《我
可能不会爱你》从开播到现在我
完整地看过5遍，夸张喔，是真
的，一直还在想这部戏能拍续集
就完美啊，期待程又青和李大仁
的《从心发现爱》 (链接)
例： 我沒有看到@路嘉怡 去新加
坡的影片也！！可是看她在微博
PO的“新加坡Dempsey Hill的PS
Cafe”外面的感覺好舒服喔！我也
想去新加坡~有時間也要去新加坡
玩玩 (链接)
例： 美哉新加坡！为了滨海湾
金沙的无边大泳池、为了新加坡
航空的优质服务、为了宜樟机场
的全球最佳，今年7月份将再到
花园城市新加坡去一次！这次将
由一月份两个人的浪漫之旅升格
为三个人的快乐之旅 (链接)
例： 有爱；耐心等
待；端午要去，越
做功课越爱小新
(链接)
例： 新加坡真的是一个超级适
合旅游的国家。@没见过大白胖
猫吗你快来。我们按照程又青和
李大仁的脚步走 (链接)
微电影中的关键道具
(同时也是活动奖品之一):
“永不凋谢的爱”胡姬花项链
关键插曲:
电影首映礼因四川雅安地震延误
原定日期 -
延误日期 -
例： 新加坡真是个非常有爱的
地方，人们都非常友善，不管华
人印度人马来人都是一家人，和
谐相处。人人遵纪守法，连地铁
的座位都充满爱！谁最需要，就
留给谁！这次新加坡之行，打满
分！ (链接)

60© 2013 GroupM Knowledge | CIC
新加坡旅游局“从心发现”系列活动解构
利用平台 活跃粉丝
线下
以网民自发
创造为导向 热点话题
植入
优质素材
再创作
全年无休的
参与互动
成为真实的消费者
成为品牌声誉的传播者
产生内容
微博 微信
优酷迷你站
线上
启示: 线上线下的互动营销，社会化媒体资源整合，网民的原创内容是社交媒体活动的三大关键要素。

61© 2013 GroupM Knowledge | CIC
小结
1. 2013中国国际国内旅游总收入预计接近3万亿人民币，旅途中的商机，不仅限于旅游相关品类，几乎所有的
品牌都可以运用这个绝佳时机经营品牌体验。而我们对旅行爱好者的洞察，除旅游行业可以利用外，其它行
业同样适用。
2. 商旅人追求价值。他们较为实际，看重商品和服务的实用性。针对他们的沟通策略，应尽量呈现真实的产品
或服务，避免虚假和浮夸。
3. 自驾族追求自由。他们保持自由独立或者充满家庭责任感。针对他们的沟通策略，不妨突出责任感和家庭团
聚的欢乐。相关的汽车行业做品牌推广时，也可以考虑融入旅游的因素。
4. 跟团客追求安逸。他们活在当下，安于现状，容易受到社会热点和社交媒体讨论热点的影响。针对他们的沟
通策略，不妨结合品牌自身特质融合社会热点，增强他们的记忆度。
5. 奢侈购物游客追求身份地位。他们或紧跟时代潮流，或渴望蜕变，亦或希望引人艳羡。针对他们的沟通策略，
要强调持续不断地推陈出新和独有性，体现与众不同。
6. 背包客追求意义。他们或者会通过勇敢的行为证明自己，或者认为规矩就是用来打破的，亦或相信真理才会
使人自由。针对他们的沟通策略，需要在品牌理念中渗透不断进化以实现自我价值和对真理的追求。

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关于群邑
关于群邑中国
群邑是WPP集团的一员，是整合了迈势、尚扬、竞立、传立和邑策这五家媒体公司而成立的母公司。
群邑是全球领先的媒介投资管理机构。
群邑在中国的五百六十多个市场进行投资，拥有1800多名员工，业务承揽额超过78亿美元 (RECMA 2012)。作为中国最大
的媒介传播机构，群邑在对系统专有媒介调研及先进工具开发的投资力度上也高居行业之首。
更多信息，请浏览群邑网站：www.groupmchina.com
关于群邑智库
群邑智库作为群邑中国的智囊及知识管理中心，将全力负责发展群邑中国具有领先思想的媒体行业研究和消费者洞察；提升
第三方调研的运用；并对集团自主开发的工具、调研、系统进行全方位多层次管理；从而积累集团在市场运营和品牌建设方
面的经验。群邑智库亦兼具媒体咨询以及特定媒体研究的顾问，成为连接中国消费者，媒体和品牌三者之间的知识平台。

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群邑智库2013年其他研究项目
 山海今2013： 群邑自主开发的中国地县级消费者媒介接触、生活形态与品类/品牌使用研究
 品牌活力指数研究：以人类学视角洞察衡量品牌活力的品牌属性
 群邑智库-胡润财富报告2013：旨在分析中国核心富裕人士的地域分布与生活方式
 特定品类消费者行为、态度与认知的深入研究：旅游，电子商务，8090，男性消费者，移动视频等
联系我们：
请发邮件给罗莹（群邑中国首席知识官）：
Eve.lo@groupm.com
关注群邑智库微博： http://e.weibo.com/groupmknowledge

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关于CIC
CIC是最早专业致力于中国社会化媒体研究的行业思想领袖，专业透过研究、技术产品和咨询，帮助企业充分利用中国社会化媒体和网络口碑来实现商业创新，
更高效的协助品牌客户制定策略。CIC自2004年起就率先投身于网络口碑分析技术开发，研究和咨询领域，首先定义和诠释了“IWOM / 网络口碑”概念和相
关行业标准术语，并在中国率先提出“社会化商业”的革新理念，不断前瞻着中国互联网和社会化商业的变革。CIC是中国最大的整合提供网络口碑分析工具，
技术解决方案、社会化媒体研究、社会化商业咨询服务的第三方公司，不但为企业组织整体及其各部门的商业决策提供定制化的社会化媒体研究洞察和咨询服
务，行业分析报告，趋势观察，也整合构建了中国第一款社会化商业支持系统(IWOMmaster)，为客户提供社会化媒体分析和管理工具，以及定制化的技术解决
方案，帮助客户达成社会化媒体营销和社会化商业创新的目标！
CIC 应用自主研发的正在申请专利的中文文本挖掘和分析技术，每天抓取数百万条网络讨论，将其转化为易于理解的商业资讯，为企业组织的战略决策提供详尽
的分析解读，指导企业的商业运营和创新。CIC每月收集并挖掘一亿多条消费者自发评论，覆盖各类中国特有的多样化的社会化媒体平台，如博客，论坛，微
博，和社交类网站等， 结合特别针对与中国网络社区和中文语义特点研发的专属网络口碑研究体系和数据指标，描绘出详实全面的社会化媒体构图，并分析资
讯背后的商业意义。过去8年里, CIC分析存储的各行业品牌和产品相关的网络口碑数据总量已超过38亿。
CIC的长期客户和合作伙伴包括各行业领先的财富500强跨国公司，并和各大媒体广告集团，多家顶级代理公司和研究咨询机构，及社会化媒体平台建立了长期
战略合作关系。过去8年里，CIC持续分析总结中国互联网社会化发展历程，分享网络口碑和社会化媒体研究的创新理念和实践，发布各类行业白皮书，趋势观
察报告等，始终致力于为行业和客户提供客观的第三方的视野，促进整个中国网络社区的健康、和谐发展，帮助更多企业组织充分理解和把握互联网快速发展带
来的商业沟通变革和契机。
2012年1月，CIC同意接受全球最大的传播服务集团WPP旗下Kantar Media的收购。Kantar Media 全球拥有超过5000名员工，覆盖50个国家，目前与22,000
家公司合作，并追踪3百万个品牌，是全球最大的广告和媒体监测服务供应商，向全球领导品牌，出版公司，代理商和业界机构提供战略建议和竞争情报，帮助
他们在这个快速发展的媒体行业持续领航和获取成功。此次并购后，CIC将获得强大的全球资源，并利用两者的数据信息整合优势为客户提供新的产品和服务，
将CIC所取得的成功复制到更广阔的亚太市场 （新闻稿）。
CIC将持续坚持第三方的客观独立的视角，为各个全球领导品牌提供专业的社会化商业研究和咨询服务。
更多详情，请点击：www.ciccorporate.com，联系方式：marketing@cicdata.com / +86 21 6404 9191*8891
声明
本研究报告中多数图片与相关引用均来自互联网公开信息。
报告归CIC公司和群邑智库版权所有，任何对本研究报告或报告中内容的不当使用都将视为对CIC公司和群邑智库的知识产权的侵犯，CIC公司和群邑智库有权诉诸于法律。

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CIC资源分享
CIC持续不断地与业界分享最新的社会化商业资讯与理念。申请注册IWOMmaster ID即可定期免费获得有关网络口碑 (IWOM)、社会化媒体、社会化商业的最新资讯 ，包括及时
收到CIC的白皮书、网络口碑趋势观察半年刊、特刊、社会化商业电子期刊并及时收到CIC每年在业界举办的IWOM Roundtable系列活动和会议邀请。点击网络口碑圆桌会议，
白皮书 和 网络口碑网论观察了解详情。
2013： 新浪微博美妆行业白皮书(CIC与新浪微博联合发布) | 下载 | 浏览
2013： 2012微时代危机管理白皮书(CIC与奥美公关联合发布) | 下载 | 浏览
2013： 从社会化媒体迈向社会化商业主题三：社会化商业—全景与探索 | 下载 | 浏览
2012： 2013年中国消费趋势前瞻 (CIC与尚扬媒介联合发布) | 下载 | 浏览
2012： 看新妈妈玩转社会化媒体 (CIC与群邑智库联合发布) | 下载 | 浏览
2012： 从社会化媒体迈向社会化商业主题二：市场研究的社会化创新 | 下载 | 浏览
2012：企业微博白皮书 (新浪微博与CIC联合发布) | 下载 | 浏览
2012：微时代危机管理 (奥美公关与CIC联合发布) | 下载 | 浏览
2011： 中国80后90后网论观察白皮书—中国互联网上跃动的青春 (CIC与群邑智库合作白皮书) | 下载 | 浏览
2011： 微博引领的中国社会化商业发展与变革 (CIC与新浪合作微博白皮书) | 下载 | 浏览
2011： 把脉中国社会化媒体的“奢侈品风潮”(群邑智库与CIC联合发布 ) | 下载 | 浏览
2011： 从社会化媒体迈向社会化商业主题一：中国社会化媒体的蓬勃发展与变革 | 下载 | 浏览
2010： 罗兰贝格2010年中国消费者报告 (CIC联合发布) | 下载 | 浏览
2010： 研究网络口碑对中国汽车行业销售的影响 (CIC与R3联合发布 英文版) | 下载 | 浏览
2010： Exposay: 中国的社会化媒体在世博开幕前夕对世博会的票务问题给予了热切的关注和讨论(第一期) | 下载 | 浏览
2009： 洞察网络口碑
主题一： 网络口碑在购买决策中扮演的角色 | 下载 | 浏览
主题二： 网络口碑是如何生成并传播的 | 下载 | 浏览
主题三： 企业如何与网民及网络社区相知相融 | 下载 | 浏览
2009： 罗兰贝格2009年中国消费者报告 (CIC联合发布) | 下载 | 浏览
2008： 网络即社区
主题一： 中国网络口碑发展格局概览 | 下载 | 浏览
主题二： 多角度衡量网络社区动态 | 下载 | 浏览
主题三： 多彩纷呈的中文网络语言 | 下载 | 浏览
主题四： 网络口碑重塑品牌与消费者关系 | 下载 | 浏览
2008： 体育行业网络口碑白皮书 | 下载 | 浏览
2008： 笔记本电脑行业网络口碑白皮书 | 下载 | 浏览
2007： 汽车行业网络口碑白皮书 | 下载 | 浏览
2007： 手机行业网络口碑白皮书 (英文版) | 下载 | 浏览
2007： 健康及制药行业网络口碑白皮书 (英文版) | 下载 | 浏览

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