2021年度 青山学院大学 経営学部 服部ゼミナールの研究です。

1. 罪悪感マーケティング
罪悪感は人々の消費行動に影響するのか？
青山学院大学 服部ゼミ
松崎・上室・荒井

2. 研究目的
人は罪悪感を抱くことでその後の行動が変化する
・罪悪感を抱くことでどのように購買行動が変わるのか
・どのような人の購買行動に変化が現れるのか
・罪悪感の種類によってその後の行動が変化するのか
を明らかにする

3. 実験概要
● 対象：大学生 172名 （男性 62名 女性 110名）
● 調査期間：2020/12/29 9:41:01〜2020/01/08/ 0:27:02
● 実験内容：同じ商品の購買意思額について罪悪感を抱かせる介入が
有効であるかを調査するアンケート
● 調査内容：罪悪感を抱くことによる購買意思額の変化
どのような人の購買行動に変化が現れるのか

4. ランダムに分けた3グループへのアンケート方法
SNSを用いて、自動で3グループにランダムに分かれる URLを拡散。
URLをクリックすると3種類のアン
ケートにランダムに飛ぶ
何も想起させずに購買意志額を聞く
コントロールグループ
被験者
自分に対する罪悪感を想起させてから聞く
トリートメントグループ①
他人に対する罪悪感を想起させてから聞く
トリートメントグループ②

5. 罪悪感を想起させる介入の方法
各グループ罪悪感を想起させる質問以外の購買意志額を聞く質問は全て同じ。
何も想起させずに購買意志額を聞く
コントロールグループ
あなたが過去に自分で決めたことを守れなかった経験について、それがいつ
頃、どうして守れなかったのかを思い起こしてください。
トリートメント（自分）
あなたが過去に他人を傷つけてしまった経験について、それがいつ頃、誰を、
どのように傷つけてしまったのかを思い起こしてください。
トリートメント（他人）

6. 有意差なし
p<0.02
p<0.13
女性 男性
→男性は自分に対する罪悪感を抱くと他者貢献の意識が高くなる
❶他者貢献に対する支払い意思
問：以下の商品は、フェアトレード認証を受けているチョコレートです。あなたは画像右上の印がついてい
る商品に対して、いくらまでなら支払うことができますか？

7. →男性は他人に対する罪悪感を想起させると、他人のためにより多くのお金を使う
（p＜0.02）
❷他人のための購買
問：あなたに今思わぬ１万円分の臨時収入があったとします。ちょうどあなたの友人の誕生日会に招かれ
たとして、この1万円のうち、いくらまでならその友人のプレゼントの購入にあてることができますか？

8. ❸自分のための購買
問：あなたに1ヶ月で5万円、自由に使えるお金があるとします。あなたはその 5万円のうち、いくらまでなら
嗜好品（お酒（飲み会含む）、タバコ、ギャンブル）に費やすことができますか？
→女性は自分に対する罪悪感を感じると自分のためにより多くのお金を使う

9. ❹甘いものに対する支払い意思
問：以下の画像のチョコレートケーキについて、あなたは 1ピースの価格がいくらまでなら、このケーキを購
入したいと思いますか？
→男性は自分に対する罪悪感を感じると、甘いものへの購買意欲が高まる

10. 罪悪感の介入は購買行動に影響を与えるのか？
【罪悪感が影響する】
・自分のための購買
・甘いものへの支払い意思
( 男性のみ )
・他者貢献の意識
・他人のための購買
【罪悪感が影響しない】
・リスク選好
・他人からの評価に関する意識
・自己投資への支払い意思
・社会貢献の意識

11. 考察
自分に対する罪悪感の想起で、
嗜好品に対する支払い意思が高まる（特に女性）
⇒女性は酒やタバコなどの嗜好品によって罪悪感を和らげようとする
甘いものに対する支払い意思が高まる（特に男性、ダイエット経験のない人）
⇒男性やダイエット経験のない人の方が甘いものを食べることに罪悪感を
感じないため、罪悪感を和らげるための手段として甘いものを選ぶ
男性はフェアトレード商品の支払意思額が高まる
⇒男性は他者貢献をすることで罪悪感を和らげようとする

12. 考察
他人に対する罪悪感の想起で、
プレゼントに対する支払い意思額が高まる（特に男性）
⇒男性はモノを渡すことで罪悪感を和らげようとする