青山学院大学経営学部 服部ゼミ 2021年度の研究

1. D o s e x u a l i m a g e s e n h a n c e
m a s c u l i n i t y f o r m e n ?
〜 性 的 感 情 が 意 思 決 定 や 選 好 に 及 ぼ す 効 果 を 測 る 〜
青山学院大学 経営学部 服部ゼミナール
新井・石井・岡部

2. Backgrounds
▍背景
性的衝動を喚起させるような広告やマーケティング手法は、古くから用
いられているものの、近年社会問題化することも多い
例） 「アツギのタイツ」広告イラスト
▍先行研究
Heckler e t al. (2001)
Social Marketing において Sexual appeal はよ り説得的である
Reichert and Zhou (2007)
Sexyな女優を表紙に載せることで、商業誌への注目を高める効果がある

3. ▍性的衝動の想起は、人の選好・行動をどのように変えるのか？
性的衝動を駆り立てる画像に触れた実験参加者（トリートメントグルー
プ）と触れなかった実験参加者（コントロールグループ）において、食
欲、リスクへの態度、判断力、性的な魅力への自信 の 4 項目にどのよ
うな違いが生じるかを検証
▍性的表現の効果の「異質性」を検証
性差・兄弟構成の違い によって性的表現の効果にどのような違いが
あるのかを検証
Research Question

4. 仮説 1：性的衝動の想起は、男性的な行動・心理特性を強める。
性的衝動を駆り立てる画像に触れた男性の実験参加者は、リスク挑戦的にな
り、自己の性的な魅力を高く評価し、食欲が高まる。
Hypotheses
仮説 2：性的衝動想起の効果は、異性との接触頻度によって調整される。
性的衝動を駆り立てる画像に触れることの効果は、異性兄弟の有無や（特別
な関係を有している）恋人の有無によって調整される。異性兄弟や恋人のい
ない実験参加者に対する性的衝動想起の効果は、そうでない実験参加者より
も強くなる。

5. ▍実験参加者
大学生 83名（男性 31名; 女性 52名）
▍調査期間
2021/1/1（0:00） 〜 2 0 2 1 / 1 / 3 （23:59）
▍実験概要
セクシャル or ノンセクシャル な画像を背景としたパズルを解いたあと、
心理状況を調査し比較するランダム化比較試験
Experiment

6. 男性向け パズル A：『白丸を数える』
（左）コントロール （右）トリートメント
女性向け パズル A：『白丸を数える』
（左）コントロール （右）トリートメント
画像は BMW, C a l v i n K l e i n の実際の広告を使用
Experiment

7. 男女共通 パズル B：『数字の「抜け」を見つける』
（左）コントロール （右）トリートメント
画像はフリー素材を使用
Experiment

8. 性
別
・
家
族
構
成
の
調
査
共
通
の
質
問
N = 83
ラ
ン
ダ
ム
割
付
共
通
の
質
問
Experiment
コントロール・グループ
トリートメント・グループ

9. Sexual image は男性をリスク愛好的にする
Sexual image がリスク選好に及ぼす効果 (1)
Error Bar :±1SE
男性被験者 女性被験者
Q.確率1/2で10,000円が手に入る賭けにいくらまで払えるか？

10. 異性兄弟あり 異性兄弟なし
Sexual image がリスク選好に及ぼす効果 (2)
Error Bar :±1SE
Q.確率1/2で10,000円が手に入る賭けにいくらまで払えるか？
Sexual image は 異性兄弟のいない実験参加者を
リスク愛好的にする

11. 恋人あり 恋人なし
Sexual image がリスク選好に及ぼす効果 (3)
Error Bar :±1SE
Q.確率1/2で10,000円が手に入る賭けにいくらまで払えるか？
Sexual image は 恋人のいない実験参加者を
リスク愛好的にする

12. 男性被験者 女性被験者
Sexual image が性的自信に及ぼす効果 (1)
Q.あなた自身の性的魅力に点数をつけてください
Sexual image は 男性の
性的自信を高める
p=0.96
p<0.1

13. 異性兄弟あり 異性兄弟なし
Sexual image が性的自信に及ぼす効果 (2)
Q.あなた自身の性的魅力に点数をつけてください
Sexual image は 異性兄弟のいない実験参加者の
性的自信を高める
p<0.1
p=0.55

14. 男性被験者 女性被験者
Sexual image が食欲に及ぼす効果
Q.（ラーメンの写真を見せて）このラーメンにいくら支払えるか
教えてください
Sexual image は 男性の食欲を高める
Error Bar :±1SE

15. Results
Sexual images を目にすることで
1. 男性のリスク選好・性的自信・食欲を高める
2. 異性兄弟のいない人のリスク選好・性的自信を高める
3. 恋人のいない人のリスク選好を高める
参考文献
Reichert, T., Heckler, S. E., & Jackson, S. (2001). The effects of sexual social marketing
appeals on cognitive processing and persuasion. Journal of advertising, 30(1), 13-27.
Reichert, T., & Zhou, S. (2007). Consumer responses to sexual magazine covers on a men's
magazine. Journal of Promotion Management, 13(1-2), 127-144.