価値観の多様化とは何か？ 価値はどこへ行ったのか？ マス広告が情報に付加できる価値とは？ マス広告とAdvertising

1. 昨今における『価値』を構造化する これからの マス広告の在り方 の提案に添えて・・

2. 「価値の多様化」とは何だったのか ① 集団行動 ・食糧調達 ・外敵からの防衛 ・集団からの離脱 ＝生命危機 コミュニケーション ・狩りに於ける効率 ・役割の分担 ・意思疎通からの離脱 ＝生命危機 互恵性 孤独恐怖 防衛本能としての集団的同質性 人間は旧来豹やワシに捕食され 仕留められるような弱い動物だった 進化心理学 「多様化」に迫るテーゼとして・・ 人間は元来、集団的同質性を求める生き物である

3. 「価値の多様化」とは何だったのか 嗜好が似通った人を見つけられるので、 自分の嗜好 に忠実 価値が同質性を担保してくれる「社会の縮図としてのマス」 が定める価値へと均質的になる 生活圏Ｂ 生活圏Ｃ 空間・時間の制限下 社会の縮図 としてのマス情報 物理的制限下にある「狭い」世界では 自分で「同質性」を確保するのは難しい 生活圏Ａ 均質的価値観 ① Web がマスに代わって生活者に与えたもの ⅰ ) 小さな同質的集団への回帰 マスの時代 web の時代 生活圏Ｂ 生活圏Ｃ 生活圏Ａ 仮想空間で多様なヒトと繋がる「広い」世界では 自主的・積極的に「同質性」を確保しにいける 仮想空間での連結下 TV コミュニティ コミュニティ コミュニティ

4. 「価値の多様化」とは何だったのか ① Web がマスに代わって生活者に与えたもの ⅱ ) 個人の嗜好に沿って最適なモノを探す検索性 マスの時代 web の時代 生活圏Ａ 生活圏Ｃ 作為的に抽出された情報の中から 価値の重み付けをされた商品の選択肢を与えられる 市場にある製品を全て網羅した上で 価値基準を自分で設定した情報・商品検索が可能 マスが重みづけた商品へと集中した商品選択になる 自分の 嗜好に合致する商品 を見つけ出すことができる 作 為 的 抽 出 客 観 的 整 理 重 み 付 け さ れ た 任 意 の ワ ｜ ド 一 方 向 双 方 向 ラインナップ デザイン 内装 値段 機能 セダン A セダン B セダン C セダン D セダン E 燃費 乗車体験 市場に存在する全ての自動車ラインナップ＜商品の全体観＞ web TV

5. 「価値の多様化」とは何だったのか Web がマスに代わって生活者に与えたもの ⅲ ) 個人の嗜好に沿うモノの流通「ロングテール」 ① マスの時代 web の時代 偏った商品の流通 多種多様な商品 が 流通にのる 嗜好が偏った状況下、限られた店舗スペースを使って 十分な売上を確保するには、売れ筋を商品配置する 拡散した多角的嗜好でも、全国を網羅して受容を集約できる EC の整備下ならば、売れ筋商品以外でも十分な売上を確保できる リアル世界では出会えなかった 売り手と買い手が容易にマッチング パレードの法則 売上の 80 ％は上位 20 ％の商品に よってもたらされる リアル世界 在庫数： 13 万冊 ロングテールの法則 小規模需要商品群でも顧客ニーズに あわせてクローズアップが可能 ウェブ世界 在庫数： 230 万冊 無償サービス・情報提供 ⇔ 大量集客の魅力 大量情報・検索・自動推奨 ⇔ 情報発電所インフラ 嗜好は集中的で 限られた店舗スペース 多角的嗜好と E-commerce の拡充 情報提供は外部委託 リッチ環境内での顧客獲得

6. 「価値の多様化」とは何だったのか ① 「価値の多様化」まとめ 「価値の多様化」とは web が生活者にもたらした 自らの嗜好に忠実でいられ、その嗜好にあったモノを見つけられ、そのモノを購入できる仕組みである ⅰ ）自分の嗜好に忠実でいられる ⅱ ）その嗜好に適合する 情報・商品を探すことができる ⅲ ）その商品を 流通にのせるモデルがある 価値の多様化 web

7. 価値はどこへ行ったのか？ 「価値」の在り処を “カッコ良さ”から帰納する ② 音楽 ファッション 人間性 特定のジャンルが“カッコいい”とされるわけではない -Pops -R&B - テクノ - サイケ - クラッシック - レゲエ - - - - フォーマル - ソフトフォーマル - Ｂ系 - お兄系 - 裏原系 - コンサバ - ブリティッシュ - アメカジ - - イケイケ系 - ジェントル - チャラチャラ系 - さわやか系 - フェミニン系 - サーファー系 - マッチョ系 - - その人 “らしい” なら どのジャンルをセレクトしても “カッコいい” は成り立つ！！ 【意】 当初抱いていたイメージに 続いて現れるものが矛盾していない様子。 貫徹している様。 首尾一貫 して成り立っていること。 ～らしい （引用：広辞苑）

8. 価値はどこへ行ったのか？ 「～らしさ」を構造化する 肉体領域 装飾具（俗） 精神領域 Philosophy モノサシ 言葉 服装 髪型 所属 趣味 生活スタイル 顔 体型 生まれ ＜先天的なモノ＞ ② 社会的動物としての人間の階層的分類 （仮説） Context Style Object

9. 価値はどこへ行ったのか？ Context Style Object 「～らしさ」を構造化する この服ジャンル この服がカッコいい この価値観がカッコいい この顔ジャンル この顔がカッコいい 「独立」 した 「カッコいい」 は消滅 「連結」 することで 「～らしい」 が登場 どんな服ジャンルでも OK どんな価値観でも OK どんな身体でも OK 多様性を 容認する時代 ② 「～らしい」 not value not value not value value それぞれの商品やジャンルで、独立した“カッコよさ”（価値）を見出せなくなった生活者は 「３つ」が“総合的”に 首尾一貫 すること・・ 「～らしい」 に価値を見出した

10. 価値はどこへ行ったのか？ Style Context Object time 「カッコいい」を分析する ② 「カッコいい」 は 「首尾一貫」 していること １人の人間として内包する 「人格」、「身にまとうスタイル」、「姿形」が 首尾一貫 している 「人間軸」に首尾一貫している １人の総合的な人間性が 時間軸を通して 首尾一貫 している 「時間軸」に首尾一貫している Life

11. 価値はどこへ行ったのか？ 「カッコいい」＝「首尾一貫する」のに必要なファクター ② Context Style Object time 【 TOPIX 】 - 近年もてはやされる「自然体」「飾らない」は 究極的にはこの絶対的 Context から生じる一貫性を讃えているということでは？ -“ おバカ”ブームは、バカだから自分の感覚通りにしか考えられなくて、 偶発的に「一貫性を保ってしまった」例として認識することも可能では？ - 意味不明とも思われる“戦国武士”ブームは、武士の“義”に絶対的 Context を見出したからと認識するのは誇大な認識か？ 自分の“人間軸”“時間軸”を貫徹して 一貫性を保つためには 根底にある“ Context” を 揺ぎ無い ものにするコト 外部環境の影響を受けない（ヒトや社会）に影響されない 独立・自己完結 した絶対的なモノサシ・フィロソフィー 絶対的 Context 根底にある Context さえ変わらなければ、流行や世相が 移り変わったとしても、自分の一貫性を保つことはできる

12. 価値はどこへ行ったのか？ 「カッコよさ」をまとめる ② それぞれの商品やジャンルで、独立した“カッコよさ”を見出せなくなった生活者は 「３つ」を“総合的”に 首尾一貫 して演出することで、 “ ～らしい” という評価軸を通して “カッコよさ” を手に入れるようになった ＊ その根幹をなす 絶対的 Context は 一貫性の評価指標を獲得する上で極めて重要である ● 生活者にとって価値あるモノは、その総合的な演出を補助・幇助してくれる「情報」「商品」 ① 自分の Context を見出すヒント （ Ex ：自伝とかドキュメンタリーとか） ② その Context からスタイルを構築するヒント （ Ex ：フォトエッセイ、ファッション・ショー、個人ブログとか） ③ スタイルとオブジェクトの相関のヒント （ Ex: 体型に合った服の着方を勉強できる雑誌） ④ 総合的演出をちょいちょい披露する場 （ Ex:BLOG 、 SNS とか） - などなど、他たくさん Value 首尾一貫した人間 ＝ カッコいい Context Style Object ① Context の発見・創出 ② Context に沿った スタイルの構築 ③ 整合性をとる セルフアレンジ

13. マス広告はどこへ行くのか？ ④ ① ② ③ Value ③ マス広告が生活者に与えられる情報 “価値” とは？ 個人の姿形にあった One to One な対応が必要 情報の伝達方法によって可能 個人が自らの Context を見出すのは・・自主的・偶発的であることが多い メディアに植えつけられた Context では、「価値」は生まれない 番組内ならまだしも、広告内では不適 Object と Style の整合性をとるセルフアレンジ Context に沿った Style の構築 Context の発見・創出 「カッコいい」を体現している人を事例として取り上げる ＜ 生活者にとっての価値 ＞ 首尾一貫した人間 ＝ カッコいい Context Style Object TV

14. マス広告はどこへ行くのか？ Product A 製品 C 生活者にとって 価値ある 【 Context と Style を結ぶ情報提供】 をするためには・・ 「走る最高級ラグジュアリー」な車 モノサシを押し付ける 重みづけ 色づけ 「喋る犬」キャラの携帯会社 表面的 色づけ 販売側都合の商品差別化 < 広告表現に頼った差別化 > 現 状 これから 多様なモノサシを “紹介” -web で繋がった生活者に 表面のメッキはすぐ剥がれる - 商品の実体をつかみにくい 何に重きを置くかは 生活者が決める ③ その商品の バックグラウンド を 生活者に提供できる 生活のシーンに 還元 して情報発信 Context Style Object 夢を追う人の食事 即席食品 A 仕事極める人の食事 即席食品 B 内実に拘る人の食事 即席食品 C

15. マス広告はどこへ行くのか？ ブランド 事業ドメイン C.I. B.I. 企業哲学・精神 ブランド（プロダクト）哲学・精神 B.I. / ブランドファミリー / ラインナップ 提供可する生活スタイル 個別の商品 Product/Service の色づけ（モノサシの紹介）とは何か？ 社会的存在としての法人の階層的分類 （仮説） ③ 技術、値段、スペック、デザイン Context Style Object 「核となる C.I 、 B.I. の精神」 -> 「事業ドメイン、ブランドファミリー」 -> 「個別の商品」を 包括的にデザイン することで 異なる文脈 を与え、競合となる 同分野の製品にあっても・・異なる意味・色を与える

16. マス広告はどこへ行くのか？ マス広告に求められる役割 ⅰ ) 「ニッチ」を位置づける ◆ 「絶対的 Context 」の創出⇔ 「ニッチ」 の獲得 ◆ Style Object Context ＊ニッチとは元来、礼拝堂などでマリア像を置くためのくぼみのこと。 普通の建物では、階段の踊り場などに、四角いくぼみを作り、花瓶や人形を飾ったりする場所、それがニッチ。 ニッチ戦略とは、くぼみにぴったりと収まるように、ある環境に合わせて生き延びる戦略。を言う。 「すきま戦略」と呼ばれることがあるが 、ニッチはすべての環境を指すため、 狭い環境とは限らない 。 マーケットの中で 安住できる わすか 一点の場所 を発見すること ロー・オルダーソン著 「マーケティング活動と経営者行為」 「ニッチ」の正確な意味 均質化した市場 （ つまり価格競争・品質競争がほとんど実質的な意味を失い、＜微細な差異＞を競う、 非価格競争状態の寡占的競争下 ） において、競合と＜差をつける＞僅か一点のニッチを発見すること。 つまり、自己をポディショニングするマーケティング行動によって過当な競争下でも生存を確立すること << ニッチ戦略の本来の目的 >> ③ ニッチを巧く獲得した ブランド・プロダクトの例 「一生懸命は・・カッコ悪いですか？」 から、「夢を追うヒトの食事」としての 位置づけを断続的に打ち出してきた。 インスタント、低価格、おいしいという 次元で声盛大に叫ぶのではなく、それ らを複合的に鑑みて“夢”というフレー ズに落とし込んでいる。 「安い、速い、美味い」を捉え直すこと で付加価値をのせ、競合食品と一線 を画す位置づけを獲得した。 日清カップヌードル SUNTORY NEW OLD 商品名の“ NEW””OLD” が示す通り 新しいものがもてはされる時代に 「古い」＝「年月を経ること」を、もう 一度捉え直そうというメッセージを 「人生、おしくなってきた」のフレーズ に落とし込んでいる。 どんちゃん楽しく、美味しいという他 アルコール飲料との明確な色の違 いを打ち出し、マーケットでの位置 づけを獲得した

17. マス広告はどこへ行くのか？ マス広告に求められる役割 ⅱ ) ニッチを確立する time ニッチ を 「首尾一貫」 させ、マーケットでの立ち居地を確立する “ 一点の場所”・“価値テーマ”を、社内部署・カンパニーで首尾一貫する インナーモチベ社内啓発・広報。プロダクト・ブランドファミリーの展開への提言 「コンサルティング」的要素 業界の中で長きにわたって安住できる・・“一点のの場所”の発見 時間軸を通して首尾一貫して追求できる・・“価値テーマ”の創出 「マーケティング」的要素 「クリエイティブ」的要素 “ 一点の場所”・“価値テーマ”を 表現・浸透させる手段・技術・ノウハウ Context Style Object ③ マス広告の役割は、商品毎の短期的売上を、近視眼的に伸ばす Sales-Promotion から 企業やブランド毎の“ニッチ”・ポディショニングを包括的に確立する Advertising へと移行させていく

18. マス広告はどこへ行くのか？ Style Context Object 過当競争 技術、値段、スペック、デザイン 小手先の広告“表現”による 商品観・生活スタイルの提唱 個別の商品 とってつけたような ブランドコンセプト （商品毎の表面的な差別化） 現 状 これから 過剰情報 売上至上 広告展開の方向 / アウトライン 路線の分散 色分け情報 社会的価値観 独自の技術、値段、スペック、デザイン 独自の商品 重み付け 一元的価値 独自価値 唯一無二のニッチたる C.I./B.I 生活者、社会に提供したい 生活のシーン 独自の商品世界観 ③

19. マス広告はどこへ行くのか？ “ ニッチ”を巧く獲得している事例 <15秒> http://www. zemi . ne . jp / tvcm /0907.html <30 秒 > http://www.zemi.ne.jp/tvcm/0908.html 合格実績 - 高偏差値の大学への入学実績 - 合格者人数 教員の質 - 教員の学歴・経歴 - 教員の実績 受験（勉強）に向う「生徒」のスタイル 「攻め」 これまでの大学受験産業の価値観 新しい大学受験産業の価値観 CASE① 進研ゼミ高校講座 / Benesse 実際のサービス（指導法や勉強方法） がその概念に伴っていれば・・ 同業界に在っても同じ水準で見られない - 必ずしも 偏差値の高い大学への合格ではない - 必ずしも 高学歴の教員が指導する必要はない それぞれの生徒にとって、、背伸びした一個 上を目指せる環境作りに徹していればイイ。 同業界で同じ水準で競合 - 教員の奪い合い - 合格者数の上げあい - 高偏差値を狙う生徒の奪い合い 過当競争。利用者にとって実利があるのか どうかわからないような部分でも競い合う 事業主のメリット 生活者のメリット 自分合ったサービスの特徴を掴みやすい 事業主のデメリット 生活者のデメリット 違いなど もはやよく分からない 広告展開では、その実績値（数値や経歴）を まくしたてるように喧伝する ③

20. マス広告はどこへ行くのか？ 「 Advertising 」への回帰への合理性 ⅰ）マスの特徴を活かせる リッチコンテンツによる世界観の演出が必要 【強みを生かす】 オーディエンス（ nor 共感者 but 理解者）の創出が必要 【弱みを殺す】 ③ 値段や機能などを前面に、具体的な情報を喧伝しない代わりに Advertising では、「１つの主張」を 豊潤な世界観に 載せて 視聴者の胸に落とし込ませる ことが求められる 大きな画面、良質な音声、ノウハウ 高額の制作費用の回収モデルの必然性 情報の一元的・垂直投下の必然性 傍観 認知・理解者 （傍観者） オーディエンス の創出 共感者 プレーヤー の創出 価値成立 TV Advertising の展開に、マス広告は必然（最適なメディア）である

21. マス広告はどこへ行くのか？ 「 Advertising 」への回帰への合理性 ⅱ）適所適材のメディア展開 Advertising Sales-Promotion 長期にわたって商品が売れ続けるために絶対不可欠な 信頼関係をつくる コミュニケーション活動 目先の商品を売り切る ための各種の販売促進活動 マーケット・シェアを高めること 販売目標 を達成すること 短期間 （販売目標の達成の為に期間限定で展開される） 営業または販売部門 営業経費 マインド ・シェアを高めること ブランドを維持 すること 長期的 （何年間にもわたって継続展開される） 社長室または経営企画室 経理コスト・ 投資 目的 期間 所轄 費用 定義 特定のターゲット、即効性のあるピンポイントな情報発信に長ける Web 広告は 不特定多数に向けた認知 や、長期的なリレーションの獲得・胸に染み渡るような 世界観の演出 には 不向き 場所（状況）、時間、人毎に細かく区切られた 繊細なタッチポイント を持った Web 広告は、ターゲットの分析・特定したターゲットへの刺さる情報の 合理的な発信 に長けているため Sales-Promotion の目的に適う媒体 と言える Web との相性 ③

22. マス広告はどこへ行くのか？ 同じ「広告」という分類にあっても、 Sales-Promotion とは性格の違う Advertising にマス広告の必然性を置く 事で 広告出稿に際しての 基準点・モノサシを区分する ことができる。（＝ web のモノサシを押し付けられない） 「 Advertising 」への回帰への合理性 Web 広告との棲み分け ● 異なるアプローチで生活者と接触することで web とマスの喰いあいを回避し、生活者にとって“ ノイズ”となる情報を減らせる ● web の台頭によって、 web のモノサシ で「マス広告」を測られるようになってきた - コスト設定 ( 広告予算の中での負担の大きさ比較） - コストパフォーマンスの説明責任の追及 （無駄は排除しようという世相） - 効果の即効性の押し付け ( 販売目標を計画通りに進行させたい） ● 目的も、期間も、担当部署・費用の性格も違う・・ ２つの「広告」を明確化する マス広告が、 Web のルール（土俵）で勝負したら分が悪いのは当然 ③ マス広告と web 広告が明確な違いを確立すれば、 生活者が情報源としての利用がしやすくなり 結果的に、両者それぞれの情報伝達の効率があがる。 生活者が自分の価値を見出しやすくなる 。 ひいては広告主のとっても魅力的な広告商品となる 問 題 意 識 解 決 策 ゴ ｜ ル ニッチを創出し、それを貫徹させたプロダクト / ブランドの“色づけ”的情報発信（ Advertising ）を支援することが 生活者にとっての“価値”を提供 しつつ、 web 広告との明確な棲み分け ができる、マス広告のこれからの姿