2011年5月にプレ企画を実施。学校課題として、「もしなにか商品のリポジショニングを行うなら」というお題で企画。 ※演習用です！

1. 競合ブランドの情報
「リセッシュのファンになる」
ブランディングプロモーションのご提案
マスコミ・広報学科
広報・広告専攻 ９番 村上杏奈

2. 与件の整理
例えば、いつも行くドラッグストアでリセッシュが売り切れだった。
「えー！？ないの！？」と大ショック。
似たような、別の商品を買ってもいいけど・・・・
でもやっぱりリセッシュがいいんだよなあ。
そう思ってちょっと遠いけど、大きいスーパーマーケットへ行って、
リセッシュを買った。
リセッシュを好んで選んでもらう
これが、「ファンになる」ということ。
リセッシュがいいと思ってもらう

3. ポジショニング分析からみるリセッシュの現状
「ファンになる」 唯一の存在になる
他の商品で代わりがきいてしまってはダメ!!
華やか
・ ファブリーズ
・ リセッシュ
リセッシュを唯一の存在として、選びやすい環境を整える
女性的 男性的
イメージを変えて、
リセッシュだけにしかない世界観を展開
素朴

4. 新しいターゲット像のご提案
 商品イメージを独立させやすくするため
 新たなターゲット獲得のため
新しくターゲット像を定める
「柔らかく生きる」がモットーです。
藤崎翔太（２６歳・独身）
【デモグラフィック】 【サイコグラフィック】
• 生年月日：1985年8月15日生まれ • 趣味は家事（料理）
• 星座：獅子座 • 大型連休になると友達とアウトドア
• 血液型：B型 • 物腰が柔らかいため、
• 出身地：神奈川県藤沢市 職場では年齢層関係なく良好な人間関係を築ける
• 経歴 • 女性に対しても優しく接するため良好に関係を築けるが、
地元の男子高校出身（当時サッカー部） 男友達の方をより大事にする
青山学院大学経済学部卒業 • 飲み会では、“何気にいる話せる相手”ポジション
現在は人材開発業界で企画の仕事をしている。 • 妹が一人いて、妹想いのお兄ちゃん

5. コミュニケーションメッセージイメージ
ＣＭ案 （例）
― 上司とご飯 ―
上司 「目玉焼きには醤油だな」
藤崎 「そうですね。（ニコニコ）」
「柔らかく生きる」男性のための除菌スプレー。
― 同僚とご飯 ―
同僚 「目玉焼きには絶対ソース！」
藤崎 「うまいよな。（ニコニコ）」
― 後輩とご飯 ―
後輩 「目玉焼きには焼肉のタレっすよ！」
「柔らかい」空間にする 藤崎 「うん、合いそう。（ニコニコ）」
― 彼女とご飯 ―
彼女 「目玉焼きにはマヨネーズよね。」
ゆったり 藤崎 「絶妙だよね。（ニコニコ）」
シャキッ！！ ふんわり
― 家で一人でご飯 ―
藤崎 「・・・・やっぱり塩だな。（ニコニコ）」
Ｎ 「生き方を柔らかく。空間を柔らかく。」
Ｎ 「柔らかく生きる人のための、」
唄 「りせっしゅ～♪」

6. ターゲットインサイトから見るコミュニケーション全体像
必要なの？ 商品の違いなんてないよね？
OOH
サンプリング
SNS
雑誌
テレビＣＭ
新しくなったリセッシュを
彼らとのコンタクトポイントで、アプローチ。

7. ＳＷＯＴ分析からみるリセッシュの現状
強み 弱み
 競合と比べて安価  詳しい成分の非公表
 緑茶成分配合というオリジナル性  形状的に持ち運びが不便
 商品ラインナップの豊富さ  競合イメージとの類似
強
み チ
を  オリジナリティーの強調 ャ
生  同社製品との連携 ン
か ス
し  安全性を告知 を
て 生
脅  ＳＮＳ導入が期待できる企画展開 か
威 し
に  同社製品へ携帯版試供品添付  競合との差別化 て
打  新しいターゲット像の確立 弱
ち み
勝 脅威 を
つ チャンス（機会） 克
服
 競合製品の存在  夏の到来による利用機会の向上 す
 バッシング  競合では未発売の携帯版が登場 る
 競合商品からの顧客移動
接触機会を増やす
新しいコミュニケーションイメージで広告展開
話題性を持つ

8. 具体的なプロモーション全体像
「新しくなった」
リセッシュ
サンプリング
その他の花王製品（制汗デオドラ
ンドなど）に携帯用リセッシュのミ
ニボトルをサンプリングとして添付。
接触機会を増やす
雑誌
OOH広告
・中吊り広告 ＳＮＳ導入
ＭＥＮ’Ｓ ＣＬＵＢ等
ターゲットの主な交通手段である
山手線電車内に中吊り広告を貼 ①写真を撮って購入者用サイトに投稿
る。 （ここで他のＳＮＳとも連動可）
・駅張り広告 ②他の投稿写真で作られたパズルが
テレビＣＭ できる
会社が数多く存在する東京、新橋、 →過去ベスト記録で完成できたら抽選
品川、恵比寿、渋谷、新宿などに で景品
は駅張りをする。 ③投稿写真に“ｲｲﾈ！”やコメントがで
きる など。
新しいコミュニケーションイメージで広告展開 話題性を持つ

9. プロモーションからの期待効果
新イメージで 広告で 試供品で 話題・情報を
注目させる × 広げる × 試させる × 共有させる
で、実現するターゲットマインドの変化 （例）
期待効果 大
考えられる利用者マインド
「もうリセッシュ使ってるよ～」 「今後も買おう！」（ファン化大成功）
「商品の違いなんてないよね？」 「買うならリセッシュかな。」
「必要なの？」 「あったら便利！」
「ファブリーズ使ってるんだよね・・・」 「これがなくなったら試してみようかな・・？」
小
購入者用サイト登録時のミニアンケートで
性別・年齢別などから消費者シェア度を図り、
コメントや感想から満足度を図る。
消費者と、つながろう。