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ことばの連想はひとによって異なるのか - テキストマイニングシンポジウム
- 2. 目次 1. はじめに 2. 手法 1. 連想 2. Societas（ソシエタス） 3. 結果 1. 連想構造の傾向 2. 価値観ごとの連想構造の傾向 3. 連想構造ごとの価値観の傾向
- 3. 1. はじめに 1. はじめに 2. 手法 1. 連想 2. Societas（ソシエタス） 3. 結果 1. 連想構造の傾向 2. 価値観ごとの連想構造の傾向 3. 連想構造ごとの価値観の傾向
- 8. 本研究の特徴 連想を用いる • ある単語を受け取ったときの心象のパターンを抽出したい • ポジ／ネガなど予め定めた印象を調査しない • どういうことを思い描く傾向があるか、連想という手法を用 いて解明 価値観と心象の関係を探る • ことばから受け取る印象と価値観に関係はあるのか • 関係がある場合、「このタイプの人はこういうイメージをも つ」と推論が可能 • マーケター／クリエーターのヒントに
- 9. 2. 手法 1. はじめに 2. 手法 1. 連想 2. Societas（ソシエタス） 3. 結果 1. 連想構造の傾向 2. 価値観ごとの連想構造の傾向 3. 連想構造ごとの価値観の傾向
- 10. 2. 手法 • Web アンケート • 被験者にことばの連想構造と価値観を聴取 • 価値観の分析にSocietas（ソシエタス）を採用
- 11. 2. 手法 ー 連想 1. はじめに 2. 手法 1. 連想 2. Societas（ソシエタス） 3. 結果 1. 連想構造の傾向 2. 価値観ごとの連想構造の傾向 3. 連想構造ごとの価値観の傾向
- 12. 2. 手法 ー 連想 • 聴取人数：1030人 • 聴取時期：2013年09月24日(火)∼2013年09月25日(水) → 「あまい」という言葉から連想された言葉のみを分析対象
- 13. 2. 手法 ー Societas 1. はじめに 2. 手法 1. 連想 2. Societas（ソシエタス） 3. 結果 1. 連想構造の傾向 2. 価値観ごとの連想構造の傾向 3. 連想構造ごとの価値観の傾向
- 15. 2. 手法 ー Societas：61の価値観指標 基本的な性格 好奇心旺盛 デリケート マイペース 協調型 勤勉 上昇志向 短気 正義感 ルーズ・不精 無気力 文系的 ポジティブ価値観 自己愛 自己成長 アウトドア スポーツ 恋愛 ギャンブル ひとり時間 ネガティブ価値観 否定・批判 非常識 期待はずれ 友人関係 ストレス 親友中心 ネットワーク重視 社交的 大人数派 消極的（独身） 仕事人脈中心 ノンストレス 家族関係 結婚願望 不仲 責任感（主婦軸） 責任感（扶養軸） 良好（別居家族） 不十分 良好（同居家族） 仕事に対する価値観 満足 ストレス プライベート重視 キャリアアップ転職願望 堅実 社会的意義 お金に対する価値観 ギリギリ ゆとり 貯蓄志向 家族優先 慎重派 自己投資 堅実生活 常識的 時間に対する価値観 ゆとり 余裕がない 充実 仲間優先 家族優先 趣味優先 インドア派 アウトドア派 家事分担 退屈 自己投資 15
- 16. 2. 手法 ー Societas：12の価値観類型 1.5 協調的・家庭的 8.5% 5-‐‑‒2 社交的な 堅実ホームメーカータイプ 9.0% 5-‐‑‒1 家族想いの 多忙ワーカータイプ 4-‐‑‒2 好奇⼼心旺盛な バランス⼈人間タイプ 2-‐‑‒1 家族⼤大好き 悠々タイプ 1-‐‑‒2 受け⾝身な 清閑タイプ パッシブ 3.1% 17.4% 7.8% 8.4% 2-‐‑‒2 家庭的な 真⾯面⽬目タイプ 0 8.0% アクティブ 3-‐‑‒1 アウトロータイプ 4.5% 1-‐‑‒1 受け⾝身な隠者タイプ 3-‐‑‒2 こだわりインドア派タイプ 12.1% 7.6% 4-‐‑‒1 ⾃自分中⼼心的な アクティブタイプ 9.2% 6-‐‑‒1 繊細な 個⼈人主義タイプ 4.4% 6-‐‑‒2 好奇⼼心旺盛な ⼈人⽣生謳歌タイプ 個⼈人主義 -‐‑‒1.5 16
- 17. 1. 手法 ー Societas：12の価値観類型 番号 名前 説明 1-‐‑‒1 受⾝身な隠者タイプ 常に平常⼼心を保ち，消極的で物静か．周囲に流流されなることはあまりない． 1-‐‑‒2 受⾝身な清閑タイプ 物事にあまりこだわりがなく達観しているところがある．その反⾯面，夢中になれるものがあ まりないので，趣味を⾒見見つけて楽しみたいと思っている．⽚片付けが苦⼿手な⾯面も． 2-‐‑‒1 家族⼤大好き悠々タイプ こだわりや夢中になれるものはあまりなく，少しルーズなところがある．スポーツやアウト ドア，趣味を楽しむ⾯面も． 2-‐‑‒2 家庭的な真⾯面⽬目タイプ 勤勉で正義感が強いタイプ．アウトドアやスポーツ，趣味を楽しむ． 3-‐‑‒1 アウトロータイプ デリケートで感情の起伏が激しい⾯面も．宝くじなどに当たると嬉しい．整理理整頓が苦⼿手． 3-‐‑‒2 こだわりインドア派タイプ デリケートだが，正義感がある．恋愛への憧れがあるが，消極的．⼀一⼈人で趣味に没頭する事 が楽しい 4-‐‑‒1 ⾃自分中⼼心的なアクティブタイプ ⾃自分磨きや⾃自⼰己成⻑⾧長に余念念がない上昇志向タ イプ．恋愛にも積極的． 4-‐‑‒2 好奇⼼心旺盛なバランス⼈人間タイプ 成⻑⾧長意欲が強く，そのために周囲との協調性も⼤大切切にする好奇⼼心旺盛な⾏行行動派 5-‐‑‒1 家族思いの多忙ワーカータイプ 協調性はあるが⾃自分の価値や時間を⼤大切切にするマイペースなタイプ．⾮非常識識な事や批判され ることが嫌い． 5-‐‑‒2 社交的な堅実ホームメーカータイプ 協調性があり，⼈人に喜んでもらう事で幸せを感じる．また，好奇⼼心も旺盛で，⾃自分磨きも怠 らない． 6-‐‑‒1 繊細な個⼈人主義タイプ マイペースで，⼀一⼈人の時間を好む．また繊細な⼼心を持ち合わせている．それゆえ，批判など に傷つきやすく，少し感情の起伏が激しい⾯面がある． 6-‐‑‒2 好奇⼼心旺盛な⼈人⽣生謳歌タイプ 好奇⼼心旺盛で成⻑⾧長意欲が強い．協調性もあり，恋愛を楽しみたいタイプ 17
- 19. 3. 結果 ー 連想の傾向 1. はじめに 2. 手法 1. 連想 2. Societas（ソシエタス） 3. 結果 1. 連想構造の傾向 2. 価値観ごとの連想構造の傾向 3. 連想構造ごとの価値観の傾向
- 22. ３. 結果 ー 価値観ごとの連想の傾向 1. はじめに 2. 手法 1. 連想 2. Societas（ソシエタス） 3. 結果 1. 連想構造の傾向 2. 価値観ごとの連想構造の傾向 3. 連想構造ごとの価値観の傾向
- 23. ３. 結果 ー 価値観ごとの連想の傾向 価値観によってことばの連想に違いはあるのか 手法 • 被験者を価値観の類似度によりクラスタリング • クラスタに属する人と属さない人の連想したことばを比 較 • クラスタとしてSocietasが規定する12の価値観類型を 利用
- 28. ３. 結果 ー 連想構造ごとの価値観の傾向 1. はじめに 2. 手法 1. 連想 2. Societas（ソシエタス） 3. 結果 1. 連想構造の傾向 2. 価値観ごとの連想構造の傾向 3. 連想構造ごとの価値観の傾向
- 29. ３. 結果 ー 連想構造ごとの価値観の傾向 連想することばによって価値観に違いはあるのか 分析手順 • ことばを著者の手によりクラスタリング • あることばクラスタから次のことばクラスタを連想する 人の価値観の傾向を分析 • 価値観として61の価値観指標を利用
- 33. 課題 • 連想とSocietas を用いて人が抱く心象イメージの多様性をモ デル化できる可能性を示唆 • 情緒的便益の提供に最適なメッセージを探索するマーケッ ターにヒントを与えられるほどの情報が提示できていない • マーケッターやクリエーターに鮮明なヒントを与えるには – モデルに含まれる情緒的な語彙を増やす – 本稿で分析できなかった聴取データの分析をすすめる – ことばのクラスタリングにWordNetなどの言語資源を活用し，調 査データで出現しなかったことばの心象の推論にも取り組む
- 34. Societas とは シナジーマーケティング(株）R&D 統括 研究開発グループ http://lab.synergy-marketing.co.jp/ dev-lab@synergy101.jp 行動計量シンポジウム http://lab.synergy-marketing.co.jp/activity/bsj_98th 2013/07/05 馬場彩子