Downloaded 39 times
Uploaded byMikhail Chernyshev
Революция на рынке телекоммуникации в Хорватии
Документ описывает проблему недоверия и инертности клиентов в Хорватии к мобильным операторам, что привело к социальным протестам против обмана со стороны операторов. В результате протестов была разработана успешная маркетинговая кампания компании tele2, которая значительно увеличила осведомленность о бренде, продажи и долю рынка. Авторы подчеркивают важность онлайн и оффлайн взаимодействий и социальной интеграции для достижения успеха в маркетинге.
Революция на рынке телекоммуникации в Хорватии
- 1. «Верхи не могут,низы не хотят» или Михаил Чернышев Хорватия
- 12. Проблемы: 1. Сложность, непрозрачностьи “шумность” категории. 3. Отсутствие доверия к ЛЮБОЙ продуктовой коммуникации. 5. Невозможность рационализировать выбор оператора или тариф. «Они все одинаковые кровососы!»
- 13. Как общаться слюдьми, которые не слышат, не доверяют и инертны*? *80% Хорватов никогда не меняли мобильного оператора с момента первого подключения
- 14. Маркетинг снизу-вверх Шаг3: движение приводит к созданию продукта, который отвечает требованиям протестующих и переходит в рекламное сообщение-ответ на протесты ATL / BTL Шаг2: Онлайн и Маркетинг снизу вверх традиционные медиа подхватывают протесты и создают большой Онлайн / информационный шум Социальные медиа долой скрытые достали платежи! хватит контракты Шаг1: «Революция» обманывать! начинает свой путь через Социальные движения акты публичных протестов против всех / Протесты мобильных операторов, которые обманывают своих клиентов.
- 15.
- 16. Вступление на терраинкогнита социальных протестов
- 17. Этап 1: Актуализация проблемычерез социальный проест
- 18.
- 21.
- 22.
- 23.
- 24.
- 25.
- 27.
- 30.
- 31.
- 32.
- 33.
- 34.
- 35.
- 36. Кульминация протеста Более 10ТЫСЯЧ подписей Копии подписанных петиций были отправлены : – Мобильным операторам: T-Mobile, Vipnet, Tele2 – Правительство Хорватии 36
- 37. Этап 2: Раскрытиеи ответ протестующим
- 38. Грегор – спикерот Tele2 Кто это? Грегор – топ-менеджер Tele2, хорват. Получил диплом MBA в Европе, много путешествовал и пробовал себя в разных активностях, но везде чувствовал себя «белой вороной» (или «черной овцой» по-хорватски). До тех пор, пока не попал в Tele2, компанию где всё делается по-другому. Грегор уже год является основным бренд- спикером Tele2-Хорватия
- 39. i ovce inovce
- 40. Пятница, 30 марта2012, 20-15 • Пресс-конференция в онлайне, оффлайне с трансляцией по ТВ
- 41.
- 42. Онлайн и ТВпресс-конференция http://www.youtube.com/watch?v=K-MmxrSIqS8
- 43.
- 45.
- 48.
- 52.
- 53. OOH 53
- 54.
- 55.
- 56. Mosaic app Stats: 4500 visitors 1600photo uploads 1500 new Tele2 fans
- 57.
- 58. Результаты кампании • Самыйвысокий TOM Ad Awareness за последние 5 лет в категории • Лидерство с огромным разрывом от конкурентов по основным бренд-атрибутам • Самый высокий AdLiking за последние 2 года в категории (dislike тоже один из самых высоких в категории) – 60/20 like/dislike
- 59. Результаты • Consideration (количестволюдей, рассматривающих Tele2 как оператора для переключения) вырос в 4 раза. Компания стала лидером на рынке по этому показателю. • Продажи выросли в 4 раза и находятся на этом уровне до сих пор. • Значительно выросла доля рынка.
- 60.
- 61. Не пытайтесь повторитьэтот трюк дома! Ищите свои территории онлайн-оффлайн социальных движений для интеграции ваших решений* *как например это делает Nike с сообществом бегунов.
- 62.
- 63. Интегрируйте, интегрируйте, интегрируйте! Сверху вниз 360 градусов 365 дней в году или снизу вверх
- 64.
Editor's Notes
- #2 "Добрый день коллеги. Меня зовут Михаил Чернышев. Я отвечаю за маркетинг в компании „Теле2 Хорватия ” . Мы занимаемся тем, что предоставляем мобильную связь по лучшим ценам. Мое сегодняшнее выступление будет посвящено не только связке онлайна и оффлайна. Этот кейс - отличный мост между нашей сессией и следующей, т.к. интеграция у нас вышла далеко за рамки 360 градусов, может быть даже за рамки разумного маркетинга. Для начала, несколько слов о ситуации, в которой находится Хорватия и ее жители.
- #3 Хорватия - это как Греция во всех смыслах. Только чуть меньше. Чуть меньше безработица - всего 25%. Чуть больше налоги . Н апример, на зарплату почти 50% . Ч уть меньше внешний долг , чуть больше э ффективность государственного сектора.
- #4 Тем не менее, для большинства Хорватов будущее видится примерно вот таким
- #5 Как же мы - операторы мобильной связи помогаем жителям Хорватии решать свои проблемы и сделать их жизнь проще? Ответ - никак. Точнее , наоборот, мы всячески ее усложняем.
- #6 Так, если вы попытаетесь разобраться в тарифных планах, которые существуют на рынке, то это окажется гораздо сложнее, чем решить уравнение на доске. Приблизительно такие же способности потребуются на выяснения реальной стои моси минут ы вашего разговора
- #7 С рекламой и коммуникацией дела обстоят еще хуже. На рынке присутствует 3 мобильных оператора, включая Tele 2, плюс 4 отдельных виртуальных оператора. Все это создает огромный рекламный шум, сквозь который невозможно прорваться.
- #8 Все (включая нас) показывают лишь часть цен или затрат, не упоминая о нижней части айсберга . Именна она затем становится сюрпризом , который ожидает абонента при получении счета.
- #9 В Хорватии, как и во всей Европе, преобладают постоплатные формы взаимодействия с операторами, что практически приковывает абонентов к компании после подписания контракта .
- #10 Не удивительно, что категории „телекоммуникации” никто не доверяет. И мы , Tele2, были ничуть не лучше других с точки зрения маркетинговой коммуникации с потребителем
- #11 Именно поэтому восприятие всех мобильных операторов, особенно во времена кризиса , не самое приятное. Более того, местное правительство решил о пойти на уникальный для Европ ы шаг и обложить всех провайдеров дополнительным 6% налогом на оборот. А для того чтобы хоть как-то оправдать себя, чиновники запустили в прессе цел ую PR-кампани ю против "жирных" операторов мобильной связи . На имидже категории это сказалось не лучшим образом.
- #12 Одной из наших задач было дистанцироваться от имиджа жирного кота и перейти в категорию Робин-Гудов. Такое возможно, так как Tele2 всегда и во всех странах делится частью своей прибыли с абонентами , постоянно снижая цены и оптимизируя затраты. Это часть нашей философии и бизнес-модели.
- #13 Но отстроить этот имидж нам не позволяли 3 основные проблемы Сложность, непрозрачность и “ шумность ” категории. Отсутствие довери я к ЛЮБОЙ продуктовой коммуникации. Невозможност ь рационализировать выбор оператора или тариф
- #14 Поэтому мы задали себе вопрос : «Как общаться с людьми, которые не слышат, не доверяют и инертны?»
- #15 Проблема была решена радикально. Не идти стандартным путем маркетина сверху вниз, когда ATL вместе с онлайном пр и ходит к людям, а начать снизу, т.е. с самих людей. Благо ситуация уже была близка к социальным протестам против мобильных операторов . Существующие настроения мы решили использовать это в свою пользу.
- #16 Здесь важно отметить, что в целом в Европе и в частности в Хорватии культура социальных протестов - это довольно цивилизованное и позитивное проявление гражданской позиции против проблем или несправедливост и . И, как правило, в большинстве случаев власти поддерживают эти протесты. Т.е. это такой "Пикник Афиши", но с требованиями изменить ситуацию в обществе в лучшую сторону.
- #17 Именно поэтому было приня то дерзкое , крайне рисково нное решение - вступить на территорию социальных протестов. И начать протест против всей категории, в том числе и против самих себя. Если посмотреть рационально , то это чистое самоубийство. Однако идея была в том, чтобы организовать и поддержать протест, а потом согласиться и соединиться вместе с недовольными и постараться выполнить максимум их требований. Естественно , в открытую возглавить движение было невозможно, т.к. он был направлен в том числе и против нас самих.
- #18 Поэтому на первом этапе было создано “ независимое ” движение против всех операторов. Для того чтобы движение выглядело правдоподобным , мы наняли главного активиста, который полностью поддержал идею и разрабатывал вместе с нами список требоваий по отношению к операторам. А также разработал «на коленке»…
- #19 … манифест и петицию – чтобы они выглядели правдоподобными. То, что мы имели отношение к этому движению , держал ось в строжайшем секрете от всех . Даже сотрудники компании не имели представления о происходящем. Не подозревал и президент.
- #20 Первые протесты были назначены на дату проведения крупнейшей телеком-конференции, где как раз были все CEO всех мобильных операторов, а главное - журналисты, которые моментально заинтересовались этим протестом.
- #21 Нужно сказать, что все протестные лозунги были абсолютно правдивыми и скопированы из статей в газетах и журналах . Он и отражали реальные проблемы, которые существовали у люд ей .
- #22 Поддерживающие активности проводились на протяжении 3-х недель. Каждый день - новое место и новые лозунги .
- #23 На сторону активистов даже пришли уличные художники, которые создали протестные граффити-плакаты против каждого оператора
- #25 В том числе и против Tele2
- #26 Финал ом протестов стал сбор подписей под петицией . По х орватским законам , если петиция собирает более 5 000 подписей, она обязана быть принят а к рассмотрению в правительстве.
- #27 Важно, что во время сбора подписей мы запрашивали не только контактные данные, которые использовали позже, но и интересовались дополнительны ми требования ми по отношению к мобильным операторам
- #33 Агрегация всех активностей происходила в группе на Facebook . Т акже в онлайне происходил сбор цифров ых подписей.
- #34 Вышло более 52 публикаций в различных СМИ о протестах по всей стране
- #37 Нам удалось собрать более 10 000 подписей, что было более чем достаточно для привлеч ения серьёзно го внимани я со стороны СМИ и правительства
- #38 После того как протесты получили широкую поддержку и освещение в СМИ, а петиции с требованиями сделать счета за мобильную связь меньше и понятнее отправились к чиновникам , настало время нашего ответа на требования активистам.
- #39 Основным спикером от Tele2 на протяжении последнего года являлся Грегор. Он и дрежал ответ.
- #40 Вот так выглядит Грегор
- #41 За неделю до развязки были разме щены анонс ы об экстренном сообщении Tele2 в ТВ- программах. На сайте компании был начат обратный отсчет . Чтобы не пропустить это сообщение, можно было подписаться на оповещение в Facebook и по e-mail.
- #42 Драма была создана и народ замер в ожидании. Для широчайшего охвата мы синхронизировали 3 события по времени: оффлайн пресс-конференцию для журналистов, онлайн пресс-конференцию и трансляцию нашего спец. сообщения по ТВ для всех жителей Хорватии. Было принято стратегическое решение: единственным правильны й ход - признать публично, что мы стояли за протестами для того, чтобы понять, что действительно волнует людей. Понять, чтобы совершить революцию на рынке мобильной связи и представить первый настоящий безлимитный тариф без скрытых условий. Полностью безлимитные звонки и смс на все номера Хорватии + полгигабайта данных всего за 20 евро в месяц фиксированной цены.
- #44 Мы объявили о том, что первые 100 человек, которые придут в полночь к нашим магазинам в 4-х городах, получат этот тариф бесплатно на первые 3 месяца. В 23.30 пер ед магазином в Загребе было более 400 человек.
- #45 И ровно в полночь все магазины были полностью “ переодеты ” в тариф “ Революция ”
- #48 А на следующее утро началась активация на уровне 360 градусов. Так выглядела обложка самого популярного ежедневника в Хорватии
- #49 На ТВ .
- #50 Здесь важно отметить, что в активации и креативе мы транслировали реальные требования, которые были выдвинуты активистами по отношению к мобильным операторам. Некоторые из требований содержали нецензурные слова, которые мы вынуждены были спрятать.
- #52 На все требования , кроме желания получить полностью бесплатн ую связ ь , мы сказали «ОК». Мы стали первы ми, кто полностью отменил привязку к контракту на срок от 12 до 24 месяцев . Первыми, кто исключил любые скрытые платежи, в том числе о плат у за соединение и поминутное округление звонков.
- #53 Все это было отражено в прессе, наруж ной рекламе
- #56 Street activations: BTL и промо
- #57 Ну и , конечно , онлайн и социальные медиа. Мы удивились, какую огромную поддержку мы получили в интернет и facebook. Для последователей Революции было сделано с пециальное приложение . С его помощью они могли выразить свое поддержку движени ю и стать частью коллажа, который мы в будущем планируем разместить на большом баннере в центре Загреба .
- #58 Результаты
- #59 Мы ожидали позитивных результатов, но не ожидали, что они будут настолько позитивными.
- #60 Самое главное - это то, чего у Tele2 никогда не было в Хорватии , - лидерство по consideration
- #62 Как говорят в передачах MTV – «все трюки исполнялись профессионалами, не пытайтесь повторить это дома» :) На самом деле мы пошли на огромный риск, вступив на территорию социальных протестов. Мы также ожидали большую волну негативного PR, т.к. на первом этапе практически разыграли ЦА , которая никогда не прощает таких розыгрышей . Я имею в виду журналистов. Да , у нас были негативные статьи, но всего две из более чем полусотни.
- #63 На первом этапе мы сами себе создали кризисный PR. Но у нас в запасе было несколько вариантов развития как нашей коммуникации, так и реакции на протесты в зависимости от того, как развивались бы события. К счастью для нас , все развивал ось в запланированном направлении.
- #64 И последний вывод . М ы бились головой об стену , пытаясь заниматься интегрированными коммуникациями в онлайне и оффлайне по моделям 360 градусов и пытаясь выстраивать длительные отношения с нашими и ненашими абонентами по моделе 365 дней в году. Но только тогда, когда мы вышли из привычных и затертых до дыр моделей , перешли к коммуникации снизу вверх и заставили людей говорить о своих проблемах, только тогда нас услышали.
- #65 Желаю нам всем, чтобы наш а коммуникаци я была услышана и направлена хотя бы на небольшое улучшение жизни клиентов. Спасибо! Q&A: будет ли работать в России такой подход? Ответ: сама логика «актуализация проблемы» - > «совместное нахождение решения» – > «решение» будет работать в любой стране. Нужно ли использовать инструмент протеста, как актуализацию проблемы ? С тоит смотреть на культурные особенности каждой страны в отдельности. В России протесты сейчас имеют исключительно политическую окраску, что будет мешать прорыву на второй и третий этап. Но существует много других инструментов актуализирующих проблему ( например Nike Run)