Существуют три основных модели атрибуции: last-click, post-click и post-view. Расскажем с примерами, почему самой простой из них вам недостаточно. Если вкратце: потому что вы не хотите потерять до 70% конверсий, неправильно распределив свой рекламный бюджет.

1. www.segmento.ru
Атрибуция конверсий
1

2. Идеальный путь пользователя к покупке
увидел рекламу
перешел на сайт
принял решение
купил

3. На самом деле
увидел рекламу
купил
изучал
информацию
не перешелувидел
в другом
канале
снова увидел рекламу
в другом канале
перешел
на сайт
ушел с сайта
увидел ретаргетинг-
баннер
перешел на сайт

4. Что повлияло на решение о покупке?
Last-click
Конверсии после клика
на баннер
Вы платите за конверсию
последнему перед покупой
каналу
Post-view
Конверсии после контакта
с рекламой
Вы учитываете влияние показов
рекламы на конверсии
Post-click
Отложенные конверсии: до 90
дней после клика на баннер
Вы учитываете влияние
переходов, которые не привели к
конверсии в тот же визит на сайт

5. Почему отдавать конверсию
последнему клику
неправильно?

6. Людям нужно время
на решение о покупке
В этот период они взаимодействуют
с рекламой вашего бренда и
конкурентов
Игнорируя эти взаимодействия, вы не
учитываете влияние всех каналов на
продажи

7. Считая по
«последнему клику»,
вы не видите до 70%
конверсий в канале

8. Отложенные конверсии в рекламной кампании
магазина электроники
8
0
50
100
150
200
250
300
6 окт 8 окт 10 окт 12 окт 14 окт 16 окт 18 окт 20 окт 22 окт
Last-click конверсииPost-click конверсии

9. Post-view конверсии в рекламной кампании
FMCG-бренда
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
3-Dec 4-Dec 5-Dec 6-Dec 7-Dec 8-Dec 9-Dec
Конверсии за 30 дней
после показа рекламы
Конверсии за три дня
после показа рекламы

10. Анализируйте весь путь пользователя к покупке
Оценивайте вес каждого рекламного канала
5.0
Органический
поиск
Прямой
0.30.50.69.0
Email Брендовая
Поисковая
реклама
0.8
Дисплейная/
видео: Промо
Тематическая
поисковая
реклама
0.7
Рефералы Дисплей:
Ретаргетинг
3.1
Дисплейная/
видео:
Поддержка
29.2 18
Mobile Соц.сети
4,2
знание
интерес
действие
9.0 Коэффициент значения канала в конверсии по модели Google Analytics

11. Segmento взаимодействует с пользователем
на всех этапах покупательского цикла
Охватные кампании Привлечение аудитории Стимулирование целевых действий
Brand Booster Click Booster Lead/Sales Booster/
Предиктивный ретаргетинг
знание
интерес
действие

12. Роль Segmento в цепочке конверсий
Результаты A/B теста на примере
нескольких кампаний Segmento.

13. Как анализировать источники конверсий
Использовать модель атрибуции, подходящую для вашего бизнеса
Анализировать все этапы покупательского пути
Распределять ценность конверсии среди всех точек взаимодействия
пользователя с рекламой
Чем больше ценность канала — тем большую долю он занимает
в маретинговом бюджете