Разработка маркетинговой стратегии развития бренда

1. РАЗВИТИЕ БРЕНДА
МАРКЕТИНГОВАЯ
СТРАТЕГИЯ
2019-2020

2. СОДЕРЖАНИЕ
1.МАКРО-СРЕДА, PEST
2.МИКРО-СРЕДА, ОБЗОР И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
3.ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ТАРГЕТИРОВАНИЕ 5W
4.КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ
5.SWOT-АНАЛИЗ
6.ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
7.МАРКЕТИНГ-МИКС
8.СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
9.ЦЕЛИ
10.ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

3. МАКРО-СРЕДА
ПОЛИТИЧЕСКИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ,
СОЦИАЛЬНЫЕ, ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ОТРАСЛЬ

4. Нестабильная политическая ситуация -
высокие экономические риски.
Военная эскалация на востоке страны. Развитие
конфликта может привести к серьезным
экономическим последствиям.
Двойные выборы - торможение экономического
роста в Украине.
1.
2.
3.
Быстро растущие возможности в сфере
технологий и ИТ, как следствие - рост интереса к
обучающим техническим и программным
игрушкам
Развитие и проникновение интернета,
развитие мобильных устройств - рост доли
продаж через онлайн-каналы.
1.
2.
Рост рождаемости, позволит рынку в ближайшие
годы еще больше вырасти
Тенденция к оттоку рабочей силы в другие страны
сохраняется, что может привести к снижению
потребления
Миграционные процессы будут достаточно
активными, и для экономики Украины это будет
означать увядание темпов экономического роста
Потребительский спрос может вырасти за счет
дальнейшего притока переводов от трудовых
мигрантов, роста зарплат в частном секторе
1.
2.
3.
4.
Нестабильный валютный курс. По прогнозам, курс
составит около 30 грн/долл, что неизменно приведет к
росту цен на продукцию.
Торможение экономического роста в Украине —
замедление темпов роста покупательской
способности. В 2020–21 годах прогнозируется
ускорение экономики.
Инфляция - индекс потребительских цен в стране
остановится на отметке 8.0 в этом году (10.9 в
прошлом), а в следующем – уменьшится до 5.9.
Уровень безработицы в Украине снизится с 9,0% в
прошлом году до 8,5% в нынешнем и сохранит
тенденцию к снижению в 2020 году (8,1%).
1.
2.
3.
4.
P E
S T

5. МИКРО-СРЕДА
ПОКАЗАТЕЛИ И ТРЕНДЫ ОТРАСЛИ,
СЕГМЕНТЫ РЫНКА

6. Более 90% игрушек, продающихся в Украине, это
импорт. Главным поставщиком игрушек в страну
остается Китай, на втором месте страны Европы,
главным образом Польша.
90%
Примерно до 60% украинской индустрии игрушек
находится в тени.60%
По каналам сбыта в Украине лидирует
специализированная розница 38%38%
+20%
По официальным данным в 2018 объем рынка
игрушек Украины увеличился примерно на 20%.

7. Ежегодный рост рынка.
Рост рождаемости в
Украине позволит рынку в
ближайшие годы еще
больше вырасти.
Украинское производство
игрушек малоразвито и
имеет большой потенциал,
особенно в самой
популярной нише –
развивающие игрушки.
Рост интереса к игрушкам
из фетра. В развитых
странах четко видна
тенденция перехода на
игрушки из дерева и
натуральных материалов.
Рост продаж через онлайн-
каналы. Интернет также
является самым главным
источником коммуникации
с потребителями.
Рост цен на продукцию,
так как отрасль сильно
зависима от импорта и
колебаний курса валют.

8. СЕГМЕНТАЦИЯ ИГРУШЕК
для
мальчиков
для
девочек
для
спорта
для
развития
малыши дети
школьники подростки
игрушки гигиена косметика
аксессуары одежда питание

9. СЕГМЕНТАЦИЯ ИГРУШЕК
тип действия звук материал
руч-
ной
меха-
ничес
бата-
рейки
пульт
упр-я
мес
нет
звуки.
мелод
песни,
сказки
зада-
ния
дерево
пласт-
масса
резина
текс-
тиль
комби
0+
3+
6+
8+
10+
12+
СЗ СЗ СЗ
СЗ СЗ СЗ
СЗ СЗ СЗ
СЗ СЗ СЗ
СЗ СЗ СЗ
СЗ СЗ СЗ
СЗ СЗ СЗ
СЗ СЗ
СЗ СЗ
СЗ СЗ
СЗ СЗ
СЗ СЗ
СЗ СЗ
СЗ
СЗ
СЗ
СЗ
СЗ
СЗ
СЗ
СЗ
СЗ
КИ КИ КИ КИ КИ КИ

10. ВИДЫИГРУШЕК

11. ПОТРЕБИТЕЛЬ
ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ПРЕДПОЧТЕНИЯ,
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ТАРГЕТИРОВАНИЕ

12. Основным лицом,
принимающим решение о
выборе игрушки, является мама
– 69,19%
Основные мотивы покупки:
желание развивать ребенка
59%, праздничный повод 50%
Наибольшие суммы тратятся на
игрушки без повода, но их
основной барьер – суммы за
одну игрушку до 300 грн.
Непосредственно игрушки
продолжают оставаться
наиболее распространенным
подарком. Но популярность
гаджетов и одежды также
продолжает неизменно расти:
гаджеты дарят 10,11% родителей
Основные критерии выбора
игрушки: безопасность и цена.
В топе наиболее популярных игрушек
лидируют игрушки для творчества и
развития малышей. Связано это с тем,
что для самых юных детей сложно такие
игрушки чем-либо заменить. Кроме того,
родители пытаются в раннем возрасте
максимально долго удерживать ребенка
от доступа к гаджетам.

13. СЕГМЕНТАЦИЯ
Чаще всего это женщины (91,15%),
имеющие либо одного (63,28%), либо
двух (35,15%) детей.
Большинством
покупателей детских
игрушек являются люди
в возрасте 25 – 35 лет
(63,28%)
35-45 лет
45 лет и
старше
беременные
мамы с
малышами
до 1 года
мамы с
детьми от 3
до 6 лет
без детей
мамы с
детьми от 1
до3 лет
мамы с
детьми от 6
до 16 лет
18-25 лет 25-35 летженщинымужчины

14. ТАРГЕТИНГ5W

15. КОНКУРЕНТЫ
КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ,
ОСНОВНЫЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ И
УКРАИНСКИЕ КОНКУРЕНТЫ

16. КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ

17. ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ МЕЖДУНАРОДНЫЕ
Международная популярность и полувековые традиции — это все игрушки Чико. В
коллекции бренда представлена продукция для мальчиков и девочек с первого дня жизни
до 3 лет, товары для беременных и кормящих матерей. Изделия итальянской компании
продаются в 150 странах по всему земному шару и славятся бескомпромиссным качеством,
современными технологиями и инновационными решениями.
Игрушки Tiny Love помогают гармонизировать отношения, стимулируют чувства и
способности малютки. Товары отличает беспрецедентное качество и внимание к
деталям. С ними малыш растет и гармонично развивается, каждый день открывая что-то
новое и интересное. Продукция дает возможность превратить процесс обучения в
увлекательное развлечение.
Американский бренд, является одним из лидеров в индустрии игрушек для дошкольников,
входит в состав крупнейшего концерна Mattel, специализируется на продуктах для младенцев,
дошкольников и детей младшего школьного возраста. В ассортименте найдутся товары для
кормления и ухода за новорожденными, столики для пеленания, приспособления для приема
пищи, мобили, ночники и оригинальные интерактивные коврики. А еще кукольные домики с
наборами аксессуаров, музыкальные инструменты и шкатулочки.
Всемирно известная компания, завоевавшая доверие и любовь многих родителей.
Компания была создана в 1969 году в США. Счастливые дети, их улыбки и смех мотивируют нас
на создание лучших игрушек в мире!» - это кредо компании Kids II, которая владеет ТМ Bright
Starts.

18. Отстройка от международных брендов - цена

19. ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ УКРАИНСКИЕ
Торговая марка Масик разработана известным украинским производителем детских
развивающих игрушек – компанией Vladi Toys, которая уже несколько лет занимает
лидирующих позиции и поставляет действительно увлекательные детские товары. Большая
популярность продукции компании объясняется профессиональным подходом ко всем
этапам производства.
Торговая марка Baby Team сможет удовлетворить все требования современных родителей!
На рынке Украины компания Baby Team уже много лет предлагает высококачественную
продукцию. За это время ассортимент производителя значительно расширился.
Представлена на рынке Украины с 2004 года. Ассортимент продукции постоянно
обновляется и расширяется в соответствии с потребностями молодых мам и их деток.
Выбор товаров осуществляется с учетом мировых тенденций и новейших разработок в
сфере детской продукции.
Китайский производитель детских товаров - увлекательные конструкторы,
сортеры, машинки и множество интерактивных кукол. Продукция компании
ориентирована на детей разных возрастных групп и предназначена для малышей,
которые только учатся играть и познают окружающий мир, и ребят постарше.

20. Отстройка от украинских торговых марок – акцент на том, что бренд украинский, украинское
название; собственные герои (редкие украинские дикие животные); сбалансированный ассортимент

21. SWOT-АНАЛИЗ
СИЛЬНЫЕ, СЛАБЫЕ СТОРОНЫ БРЕНДА,
ВОЗМОЖНОСТИ И УГРОЗЫ

22. Лучшее соотношение цена/качество
Яркий герой (зайка)
ТОР-ассортимент
1.
2.
3.
Рост валютного курса - увеличение цены на
импортные игрушки
Недоверие к игрушкам из Китая - грудничкам
заботливые мамы стараются покупать брендовые
европейские, американские игрушки
Рост конкуренции в сегменте.
1.
2.
3.
Рост рождаемости, рост рынка развивающих
игрушек.
Популяризация украинского языка - внедрение
украинского контента собственного производства
Отсутствие явной сезонности
Рост популярности игрушек из фетра
1.
2.
3.
4.
Слишком простой дизайн
Отсутствие логотипа
Непостоянный ассортимент
1.
2.
3.
S W
O T

23. ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ
ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ,
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА

24. ЦА:
женщины 20-30 лет, с 1 или 2 детьми до 1 года,
со средним уровнем дохода, современные,
поддерживающие отечественные бренды.
из качественных материалов,
с уникальными героями,
с интересным ассортиментом, помогающим ребенку расти и развиваться
высокой представленностью
лучшим соотношением «цена-качество»
Позиционирование:
Сонячний зайчик – украинский современный бренд
развивающих игрушек для малышей
от рождения до 1 года
благодаря строгому контролю качества и безопасности, современным дизайнерским
разработкам, украинскому контенту
Рациональное преимущество
ТМ "Сонячний зайчик" - игрушки
для малышей от украинского
бренда, безопасные,
качественные, недорогие
Эмоциональное преимущество
ТМ «Сонячний зайчик» - легкие и стильные
развивающие игрушки, дарят малышу
удовольствие от игры с забавными
персонажами, помогают познавать мир и
открывать в себе новые способности

25. МАРКЕТИНГ-
МИКС
4Р ТОРГОВОЙ МАРКИ: ПРОДУКТ,
ЦЕНА, РАСПРЕДИЛЕНИЕ, ПРОДВИЖЕНИЕ

26. Продукт:
развивающие игрушки с уникальными героями
(редкими дикими животными Украины)
для детей с рождения до 1 года
Цена:
средний- ценовой сегмент,
оптимальное соотношение
цена-качество
Каналы сбыта:
опт (80%), розница, интернет
представленность в сетевых детских
магазинах, супермаркетах, в детских
магазинах у дома, на рынках,
в интернет-магазинах, маркет-плейсах
реклама в точках продаж (выкладка на специальных брендированных
стойках, грамотный мерчендайзинг),
реклама в интернете (подробное качественно-эмоциональное описание
каждой игрушки на В2В сайте, продвижение собственного В2С сайта,
создание и ведение страниц в соцсетях, развитие youtube канала)
Продвижение:

27. УНИКАЛЬНЫЕ ПЕРСОНАЖИ ИЗ ФЕТРА
Редкие украинские животные:
сова сипуха, ушастый еж, лесной котенок, бурый медведь,
мышь садовая соня, рысь, горностай

28. СТРАТЕГИИ
СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА,
РОСТА И КОНКУРЕНТНОГО
ПРЕИМУЩЕСТВА

29. Стратегия развития товара:
создание ассортимента современных игрушек для малышей
с уникальными героями ТМ «Сонячний зайчик»
СТРАТЕГИЯ РОСТА
СТРАТЕГИЯ
КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
Стратегия дифференциации:
развитие уникальности ассортимента игрушек для малышей ТМ «Сонячний
зайчик» за счет разработки собственных героев, использованию модных
материалов, конструкций и цветов

30. ЦЕЛИ
SMART-ЦЕЛИ: КОНКРЕТНЫЕ,
ИЗМЕРИМЫЕ, ДОСТИЖИМЫЕ,
ЗНАЧИМЫЕ, ОГРАНИЧЕННЫЕ ПО ВРЕМЕНИ

31. Сделать ре-брендинг марки, «осовременить», зарегистрировать
до конца 2019г.
Разработать, отрисовать, создать собственных героев – 7 героев до конца 2019г.
Запустить ассортимент игрушек для малышей в 10 категориях под
ТМ «Сонячний зайчик» (~100 SKU) до мая 2020.

32. ПЛАН РАБОТ
ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ БРЕНДА
СООТВЕТСТВЕННО ЦЕЛЯМ

33. разработка современного ре-
брендинга, создание бренд-бука
с правилами использования
дизайна
АВГ-СЕН 2019
разработка персонажей в линейках
(игрушка, погремушка, подвеска,
прорезыватель), нейтральных, для
мальчиков/девочек, ярких/неярких
ОКТ-НОЯ 2019
разработка линейки игрушек в
10 категориях (мобили, коврики,
погремушки, подвески,
прорезыватели, растяжки,
игрушки для купания, ходунки,
игровые центры, качалки)
ДЕК-ЯНВ 2020
вывод на рынок
АПР-МАЙ 2020