Марина Белоголовая - Kids Market Consulting - презентация "Рекламная пауза. Простые правила успешной рекламной кампании детской торговой марки". На конференции Marketing & IT для детского бизнеса 17 сентября 2015 г.

1. Рекламная пауза для детей
Простые правила успешной рекламной кампании
детской торговой марки

3. Kids Market Consulting:
– Единственное в Украине и России маркетинговое агентство
полного цикла, специализирующееся на работе с детскими
торговыми марками. Наш опыт работы – более 10 лет
– Нами реализованы на практике все виды работ: исследования,
аналитика, создание новых брендов, разработка рекламных
материалов и коммуникационных стратегий
– Мы – авторы методики по созданию детского бренда/образа
персонажа торговой марки Kids Brands и уникального метода
проведения качественных исследований с детьми 4-12 лет

5. Определимся с терминами…

6. Под детской торговой
маркой мы понимаем:
– то, что всеми элементами
маркетинг-микса апеллирует
к потребностям детей как
целевой аудитории
– то, в процессе выбора и
употребления/использования
чего ребенок принимает
сознательное участие
– то, к чему именно у ребенка
формируется симпатия,
привязанность и лояльность,
влияющая на дальнейший
сознательный выбор именно
этой торговой марки

7. Отношение детей к рекламе
Наличие рекламы – факт, который уже не обсуждается детьми,
мира без рекламы они уже не могут себе представить
При этом, они хорошо идентифицируют функцию рекламы, не путая
ее с развлекательной информацией
Говоря о том, что реклама слишком навязчива и мешает просмотру
любимых передач, дети скорее транслируют представления
взрослых
Дети видят в рекламе и пользу, так как она помогает им
аргументировать просьбы купить желаемое.

10. Сколько их?
Дети составляют 20% населения Украины

11. Есть дети
до года
в семье
Есть
годовалые
дети в семье
Есть дети
2-3 лет
в семье
Есть дети
4-6 лет
в семье
Есть дети
7-11 лет
в семье
Есть дети
12-15 лет
в семье
Возраст детей
Финансовый статус
N/A
Количество детей до 16 лет в семье
6,9% 7,3%
18%
25,4%
32,3%
29,2%
Source: MMI 2013/3 + 2013/4
BASE: население городов Украины 50 000+ в возрасте 12-65 лет [Женский, Дети до 16 лет в семье]
Какие они, наши мамочки?

12. Кому
сказать?
Девочки Мальчики Дошкольники Младшие школьники Tweens Teens
Мамы Папы Родственники Специалисты Взрослые
Возможные аудитории

13. На пути к креативу…
Определите ядро первичной целевой аудитории (в случае с детьми,
это 1-2 года разницы в возрасте максимум)
Определите первоочередные потребности и ожидания ядра
Преподнесите продукт как решение этих потребностей

16. Что сказать?
Успех вашего рекламного сообщения – в соответствии возрастным и
гендерным потребностям
Ищите ключ в поведении детей, способе досуга, желаниях, мотивации
Будьте близки детской субкультуре!

17. Как сказать?
СОДЕРЖАНИЕ:
• Сюжетность
• Однозначность образов,
• доступных для понимания
• Введение референтных
• персонажей
• (малыши – родители,
• школьники – ровесники,
• чуть более взрослые дети,
• селебритиз)
• Юмор
• Курьезы, мелкие ГЭГи
• Решение актуальной проблемы
• Раскрытие функций продукта
• в решении проблемы
• Употребление продукта
• Позитивный финал
ФОРМА:
• Насыщенные цвета
• Оригинальная стилистика
• Динамика
• Звуковые спецэффекты
• Запоминающиеся фразы
• Узнаваемая мелодия

18. КТоих работ
Разработка ТМ
Ребрендинг молочной марки
Тотоша: упаковка, персонаж,
слоган. Тестирование концепции
бренда с детьми
Кто это покупает?

19. Разработка сети
мультибрендовых магазинов
детской обуви: концепция,
название герой-символ, имиджи,
фирменный стиль
Примеры некоторых наших работ
Разработка ТМ
А это?

20. Обновление
фирменного стиля
выставок
объединенных
компанией "Акко
Интерншнел»" под
зонтиком BABY
Кто сюда приходит?

21. Эталонный
пример

22. … другие примеры

23. Проверьте себя!
Мы рекомендуем всегда тестировать рекламный креатив. Почему:
– Даже опытному детскому маркетологу бывает сложно
предположить реакцию детей, не говоря о менее вовлеченном
специалисте
– Имея собственных детей и наблюдая их вокруг, вы не всегда
можете быть объективными в отношении своей целевой аудитории
– Дети меняются очень быстро, какие-то фишки выходят из моды,
что-то перестает быть актуальным, появляются новые тренды

24. Как проверить?
Комплекс необходимых тестирований специалисты часто называют
3 P-test. Мы выделим рекомендуемые приоритеты:
Pro Tests
Pilot Tests
Parent Tests
Соберите мнение Специалистов. Возможно, еще на этапе
постановки Задачи. Вам может помочь Мнение: педагогов,
психологов, детских маркетологов, спортивных инструкторов
и т.п. Обратитесь к тем, кто эксперт в своей области.
Все ли детям понятно? Попали ли вы в их ожидания?
Понимают ли они суть и выгоды Рекламируемого продукта?
Какие эмоции Вызывает ваше сообщение? Если нет
возможности реализовать все три этапа исследований, это
самый приоритетный!
Соберите информацию, которая поможет максимально
снизить барьеры на пути к покупке. Тестируйте не креатив,
а заложенные рациональные сообщения.

25. Как мы тестировали сценарий….
А дети сказали:
«Это, наверное, для маленьких
детей. Тут нарисовано, как для
маленьких. Для трёх лет, для
четырёх»
«Если б они были не сильно
маленькими и крошечными,
а средними и приблизительно
такого размера, то с ними можно
разговаривать, играть.»
«У них всех какие-то тупые
взгляды.»
«Чтоб были более интереснее,
веселее.»
«Когда он его рекламирует –
оно хороший, а тут он не очень.
Одежду бы добавить. Или,
например, губы груше
накрасить…»
С чего начинали К чему пришли

27. Как мамочки потребляют медиа?
Доля мамочек, использующих медиа за месяц
В среднем в день мамочки больше всего времени
уделяют Телевизору и Интернету
Source: MMI 2013/3 + 2013/4
BASE: население городов Украины 50 000+ в возрасте 12-65 лет [Женский, Дети до 16 лет в семье]
Время, уделяемое в день (часы)
ТВ: 93,8% Интернет: 68,2% Радио: 49,9%
ТВ: 2,17 Интернет: 1,44 Радио: 0,53 Газеты
ежедневные: 0,08
еженедельные: 0,06
Журналы
еженедельные: 0,07
ежемесячные: 0,06
Газеты
ежедневные: 47,4%
еженедельные: 50,8%
Журналы
еженедельные: 46,8%
ежемесячные: 45,6%

28. Полезная практикаПример

29. Kids Omnibus
700 семей с детьми от 4 до 16
5 городов Украины
2 раза в год, личное интервью

30. Наличие телевизора в комнате
ребенка
N=700
30
N=350
N=350
N=180
N=170
N=150
N=200
• Почти у половины детей и
подростков 4-16-ти лет (44%) в
комнате есть телевизор.
В твоей комнате есть телевизор?

31. Любимая ТВ программа/ шоу
N=700
31
Какие телепередачи или шоу из тех, что идут сейчас по телевизору,
ты любишь смотреть больше всего?

32. 32
N=700
Наличие мобильного телефона
N=350
N=350
N=180
N=170
N=150
N=200
• Почти 2/3 детей в возрасте от 4 до
16 лет являются обладателями
мобильного телефона.
• Для подростков старше 13 лет
мобильный телефон уже давно не
роскошь.
У тебя есть личный мобильный телефон?

33. 33
Способы использования
мобильного телефона
ВОЗРАСТ
4-6 лет
(N=24)
7-9 лет
(N=97)
10-12 лет
(N=126)
13-16 лет
(N=189)
Слушаю музыку или/ и радио 12,5% 43,3% 52,4% 62,2%
Пользуюсь SMS -текстовые сообщения (Эс-эм-эс) 20,8% 41,2% 50,0% 60,5%
Играю в игры на телефоне 29,2% 42,3% 47,6% 38,4%
Делаю фотографии 20,8% 23,7% 32,3% 31,4%
Пользуюсь ММS - сообщения с картинкой (Эм-эм-эс) 6,2% 11,3% 23,8%
Никак кроме разговоров не использую 45,8% 23,7% 12,9% 4,3%
Хожу в Интернет 4,2% 2,1% 8,9% 21,1%
Снимаю видео 8,3% 10,3% 7,3% 11,9%
Заказываю разные сервисы и развлечения 1,0% 1,6% 0,5%
Другое 1,0% 1,2% 2,0% 2,1%
% показан по столбцу
• Наиболее активно используют смс и слушают музыку/ радио на
мобильном подростки.
N=436, имеют сотовый телефон
Кроме разговоров, как ты чаще всего используешь телефон?

34. 34
N=700
Сколько детей пользуется
компьютером
N=350
N=350
N=180
N=170
N=150
N=200
• 3/4 детей и подростков от 4 до 16
лет пользуются компьютером.
Скажи, пожалуйста, ты вообще пользуешься компьютером?

35. 35
N=531 – дети, пользующиеся
компьютером
Наличие компьютера у детей
дома
N= 274
N=257
N= 89
N= 126
N= 131
N= 185
• 95% детей от 4 до 16 лет ,
пользующихся компьютером, имеют
компьютер дома.
У тебя дома есть компьютер?

36. 36
Характер использования
компьютера
1е место
2е место
3е место
N=531, те кто пользуется компьютером
• 2/3 детей, среди пользующихся
компьютером, играет в игры.
Практически равны доли тех, кто
сидит в Интернете или смотрит
кино/ другие видео файлы.
Что ты чаще всего делаешь на компьютере?

37. 37
Характер использования
компьютера
• Мальчики чаще проводят время за
компьютерными играми по сравнению
с девочками (соответственно 73% и
59%).
N=531, те кто пользуется компьютером
Что ты чаще всего делаешь на компьютере?

38. 38
ВОЗРАСТ
4-6 лет
(N=89)
7-9 лет
(N=126)
10-12 лет
(N=131)
13-16 лет
(N=185)
Играю 78,7% 73,0% 71,8% 53,0%
Сижу в Интернет 5,6% 21,4% 41,2% 66,5%
Смотрю кино и другие видео-файлы 33,7% 43,7% 29,8% 43,8%
Готовлю уроки, печатаю и редактирую тексты 3,4% 25,4% 40,5% 51,9%
Слушаю музыку или создаю музыку 4,5% 7,1% 13,0% 18,4%
Использую компьютер для работы с разными устройствами: мобильный,
МП3-плеер, видеокамера, цифровой фотоаппарат...
2,2% 2,4% 6,9% 17,3%
Рисую, создаю разные изображения 5,6% 4,8% 7,6% 6,5%
Пробую разрабатывать программы 1,1% 3,8% 4,9%
Другое 2,2% 0,8% 0,8% 0,5%
% показан по столбцу
Характер использования
компьютера
• Чем старше ребенок – тем меньше его уже интересуют игры, но все больше «втягивает» Интернет.
N=531, те кто пользуется компьютером
Что ты чаще всего делаешь на компьютере?

39. 39
Время проводимое за
компьютером
Сколько времени в день ты проводишь за компьютером?
ВОЗРАСТ
4-6 лет
(N=89)
7-9 лет
(N=126)
10-12 лет
(N=131)
13-16 лет
(N=185)
Полчаса - 1 час 55,1% 34,9% 19,2% 10,8%
1-2 часа 25,8% 36,5% 43,8% 26,5%
2-3 часа 12,4% 16,7% 20,0% 30,8%
3 - 4 часа 4,5% 6,3% 8,5% 11,9%
4 часа и больше 1,1% 4,8% 8,5% 19,5%
Другое 1,1% 0,8% 0,5%
% показан по столбцу
1е место
2е место
3е место
N=531, те кто пользуется компьютером
• Каждый третий ребенок проводит за
компьютером от 1 – 2 часа в день.
• Более половины детей до 6 лет, из тех,
которые пользуются компьютером, ежедневно
проводят за компом полчаса- час.

40. 40
Наличие подключения к
Интернет у домашнего ПК
N=274
N=257
N=89
N=126
N=131
N=185
• Если компьютер, то и Интернет! 90%
компьютеров семей в которых есть дети от
4-х до 16-ти лет, пользующиеся
компьютером, имеют подключение к Сети.
N=531 – дети, пользующиеся
компьютером
С твоего домашнего компьютера есть подключение к интернет?

41. 41
Цели использования Интернет
• Половина мальчиков играют в
Интернет игры, в то время как эта
доля среди девочек составляет 42%.
• Девочки чаще используют Сеть для
общения, а мальчики – для
развлечения.
Что ты чаще всего делаешь в Интернете?
N=478, те, кто пользуется Интернет

42. 42
ВОЗРАСТ
4-6 лет
(N=76)
7-9 лет
(N=109)
10-12 лет
(N=120)
13-16 лет
(N=173)
Играю в игры 42,7% 47,2% 51,1% 44,9%
Хожу в Интернет в основном ради общения 2,2% 17,6% 48,1% 67,6%
Ищу в Интернет в основном развлечения и отдых 11,2% 27,2% 32,8% 38,9%
Ищу в Интернете необходимую мне информацию 1,1% 15,2% 30,5% 49,7%
Хожу в Интернет ради музыки 4,5% 12,0% 23,7% 45,9%
Я не хожу в Интернет 43,8% 25,6% 14,5% 5,4%
Захожу просто так, побродить по сети 2,4% 7,6% 11,9%
Ищу, покупаю товары или хожу в он-лайн магазины 0,8% 8,1%
Другое 1,1% 0,5%
% показан по столбцу
Цели использования Интернет
 Чем старше ребёнок, тем чаще Интернет используется для общения
и поиска необходимой информации, а так же для поиска музыки.
Что ты чаще всего делаешь в Интернете?
N=478, те, кто пользуется Интернет

43. 43
Частота пользования Интернет
ВОЗРАСТ
4-6 лет
(N=76)
7-9 лет
(N=109)
10-12 лет
(N=120)
13-16 лет
(N=173)
Практически каждый день 47,7% 58,0% 71,3% 81,8%
3-4 раза в неделю 27,3% 26,1% 14,8% 10,6%
1-2 раза в неделю 20,5% 9,1% 12,0% 6,5%
Несколько раз в месяц 2,3% 2,3% 0,9% 1,2%
Реже, чем несколько раз в
месяц
1,1% 0,9%
Другое 2,3% 3,4%
% показан по столбцу
1е место
2е место
3е место
• 70% детей и подростков
пользуются Интернет почти каждый
день. Среди возрастной группы 13-
16 лет доля посещающих Интернет
практически ежедневно наиболее
многочисленная.
Как часто ты заходишь/ подключаешься к интернет?
N=478, те, кто пользуется Интернет

44. • В контакте – 64% подростков уже
там
ВОЗРАСТ
4-6 лет
(N=76)
7-9 лет
(N=109)
10-12 лет
(N=120)
13-16 лет
(N=173)
Вконтакте 22,2% 38,5% 50,5% 63,7%
Одноклассники 3,7% 12,3% 10,9% 6,2%
Google 14,8% 18,5% 5,9% 4,8%
Онлайн игры 14,8% 7,7% 7,9%
Википедия 1,5% 4,0% 4,1%
Мейл.ру 1,5% 3,0% 2,7%
Яндекс 3,1% 3,0% 0,7%
Youtube 3,7% 1,0% 2,7%
Facebook 1,5% 2,7%
Ex.ua 3,7% 1,5% 1,4%
Ukr.net 1,5% 0,7%
Твитер 1,4%
Затрудняюсь
ответить
14,8% 4,6% 5,0% 4,1%
Другой 22,2% 7,7% 8,9% 4,8%
44
% показан по столбцу
Посещение сайтов в Интернет
На какой сайт ты заходишь чаще всего?
N=478, те, кто пользуется Интернет
В альтернативе «Другое» учтены единичные ответы и/или ответы из значением до 1%.

45. Журналы, которые читают дети
N=700
45
Какие журналы ты читаешь чаще всего, назови, пожалуйста,
даже те, что иногда читаешь?
В альтернативе «Другое» учтены единичные ответы и/или ответы из значением до 1%.
• 72% опрошенных детей вообще не читает никакие журналы. Причем, мальчики
значительно реже читают журналы, чем девочки (67% и 77% соответственно).

46. Журналы, которые читают дети
46
ВОЗРАСТ
4-6 лет
(N=180)
7-9 лет
(N=170)
10-12 лет
(N=150)
13-16 лет
(N=200)
Винкс 1,7% 6,5% 4,7% 1,5%
Маленькая леди 2,4% 2,0% 3,0%
Кузя 4,4% 2,4%
Мир-авто 0,6% 1,8% 0,7% 3,0%
Натали 0,7% 4,5%
Футбол 2,0% 2,5%
Отдохни 0,7% 3,0%
Барби 1,1% 1,8% 1,3%
Не читаю 79,4% 69,4% 69,3% 68,0%
Другой 15,0% 21,8% 22,0% 17,0%
N=700 % показан по столбцу
 Чем старше ребенок – тем выше
доля тех, кто вообще не читает
журналы.
Какие журналы ты читаешь чаще всего, назови, пожалуйста,
даже те, что иногда читаешь?
В альтернативе «Другое» учтены единичные ответы и/или ответы из значением до 1%.

47. Общие выводы и рекомендации
Успех рекламной кампании – в сочетании инструментов
Помните о цельности коммуникаций, пусть каждый из
инструментов работает на единую цель, решая, возможно,
разные задачи
Планируя кампанию, изучите досконально, как каждый из
инструментов работает на детскую аудиторию. Поверьте, отличия
со взрослой аудиторией могут быть существенны
Преодолевая уровень информационного шума, еще раз
убедитесь в адекватности вашего сообщения – чем понятней и
стимульней оно для детей, тем меньший бюджет вам может
потребоваться на его донесение

48. На правильном путиПример

50. Невозможно удовлетворить одним сообщением первичную,
вторичную и остальную аудитории
Адресуйте каждой из аудиторий свое понятное сообщение
Классический случай: эмоции – детям, рацио - мамам

51. Пример: Сандорик, «детская» часть

52. Реализовано Kids Market Consulting в 2005-2006 г. Третье место Киевского
Международного Фестиваля Рекламы’06 в номинации Комплексная
рекламная кампания.
ПРИМЕРЫ НЕКОТОРЫХ НАШИХ РАБОТПример: Сандорик,
«родительская» часть

53. Информации вокруг много, внимание детей быстро
переключается
Дети быстро развивают новые навыки и умения, они быстро
меняются
Каждый новый сезон – в идеале повод для новой порции
коммуникации

54. Аудитория детской торговой марки каждые три года
практически полностью обновляется – одни вырастают, а
другие присоединяются
Развивайте коммуникацию бренда по спирали – не забывайте
периодически информировать «новичков» об особенностях
бренда

55. Покупайте готовые данные, инициируйте свои исследования,
ориентируйтесь на индексы регулярных замеров.
Но!
Понимая, что не все инструменты сегодня измеримы, не спешите
от них отказываться. Дети – новаторы по своей сути. Не бойтесь и
вы пробовать «новинки»