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What's hot
What's hot (20)
ブランド概論
- 1. WHAT IS BRAND ? 01 マーケティング戦略本部 第一コミュニケーションプランニング部 Mgr 高木 皓平 ブランド・ブランディングの考え方と その実践方法について 第二改訂版
- 2. WHAT IS BRAND ? 02 ブランドとは何か？ 01
- 3. WHAT IS BRAND ? 03 ブランドとは？ ブランドとは精神的な構造を創り出すこと、 消費者が意思決定を単純化できるように、 製品・サービスについての知識を整理すること - Keller 『Strategic Brand Management』1990
- 4. WHAT IS BRAND ? 04 意思決定を単純化するための 精神構造そのもの つまり、ブランドとは？
- 5. WHAT IS BRAND ? 05 膨大な情報から交換すべき物を わかり易くする情報処理の簡略化 言い換えると… ※ブランド戦略論（田中洋）より
- 6. WHAT IS BRAND ? 06 どの水を金を払って選ぶ=交換するべきか？ 欲しい情報は金額？成分表？
- 7. WHAT IS BRAND ? 07 どの水に金を払うか？ でも、これだと一瞬で選べるはず。
- 8. WHAT IS BRAND ? 08 ブランドで選ぶほうが、簡単にすぐに選べる。 美容によい 硬水 フランス おしゃれ 環境にやさしい 阿部寛 日本産 元祖
- 9. WHAT IS BRAND ? 09 ブランドがあるから、すぐに選べる。 美容によい 硬水 フランス おしゃれ 環境にやさしい 阿部寛 日本産 元祖 スペックはそこまで大差がない。 ただし、ブランドがあると、 単純にユーザーは選びやすくなる。 それが、絶対的な価値となる。
- 10. WHAT IS BRAND ? 010 しかも、世の中の商材なんて・・・ スペックで並べるとほぼ飽和状態。だからこそブランド戦略が重要になる。
- 11. WHAT IS BRAND ? 011 「意思決定を単純化」の作り方とは？ ブランディングとはなにか？
- 12. WHAT IS BRAND ? 012 ブランディングとは何か？ 02
- 13. WHAT IS BRAND ? 013 ブランディングとは？ ブランディングにとっての鍵は、ある製品カテゴリー内で 消費者が知覚するブランド間の差異である。 - Aaker 『Managing Brand Equity』1991
- 14. WHAT IS BRAND ? 014 知覚とは？ 感覚器官を通じて、外界の事物を見分け、とらえる働き 見る・聞く・触れる・味わう・嗅ぐ
- 15. WHAT IS BRAND ? 015 知覚とは？ 人の知覚とは、過去の知恵の集積である。 - 安宅和人「知性の核心は知覚にある」
- 16. WHAT IS BRAND ? 016 対象物 感覚器 過去の記憶（体験） 理解 「理解する」とはどういうことか？ 広告代理店務めの友人がここに転職したって言ってた。 前営業マンと会ったけど真面目だったなぁ。 そういえば、働きやすい会社にもランクインしてた。 インタビュー記事読んだけど、社長が若いなぁ。 真面目な人が多くて、 働きやすい環境で話題の 広告代理店セプテーニのロゴ 対象物を認識すると、記憶情報が2つ以上つながる＝連関することで、 対象物が何か？を理解することができる。 新聞を見ていると、こんなロゴを発見
- 17. WHAT IS BRAND ? 017 対象物 感覚器 過去の記憶（体験） 理解 逆に過去の記憶（体験がないと） 何も感じない。 あることも気づかない。 理解されないし、あることにすらも気づけない。 つまり、過去の記憶こそが意思決定の入り口となる。 新聞を見ていると、こんなロゴを発見
- 18. WHAT IS BRAND ? 018 対象物 感覚器 過去の記憶（体験） 理解 広告代理店務めの友人がここに転職したって言ってた。 前営業マンと会ったけど真面目だったなぁ。 そういえば、働きやすい会社にもランクインしてた。 インタビュー記事読んだけど、社長が若いなぁ。 真面目な人が多くて、 働きやすい環境で話題の 広告代理店セプテーニのロゴ 新聞を見ていると、こんなロゴを発見 過去の記憶は人の認識を変えてしまう。 過去の記憶・体験こそがブランドであり、ブランディング。
- 19. WHAT IS BRAND ? 019 つまりブランドとは？ 知覚の差を作るために、記憶の連関を創造する行為 つまりブラディングとは？ 対象物への意思決定・情報処理の単純化を促す物
- 20. WHAT IS BRAND ? 020 ブランドの構造 03
- 21. WHAT IS BRAND ? 021 ブランドの構造＝交換意思決定の単純化を促す記憶の連関体系 気づく・覚える 理解する 好きになる 信頼する もっと好きになる 助成想起・ブランド連想 純粋想起・ブランドポジション 機能・情緒・自己実現ベネフィット エビデンス フィロソフィー・ストーリー これすべてが綺麗にカバーできるかがポイント
- 22. WHAT IS BRAND ? 022 例えばロクシタンの例で考えると オーガニックなハンドクリーム プレゼントに最適な商品 といったパーセプションチェンジがマーケティング活動を通じて行われていた。
- 23. WHAT IS BRAND ? 023 気づく・覚える 理解する 好きになる 信頼する もっと好きになる この工程をたどることによって、パーセプションが変化する。 もともと 好意度高 「オーガニック」？そもそもハンドクリーム使わないし、どうでもよい。 「プレゼントに最適」？ハンドクリーム渡すのは流行ってんのかな？ 確かに、大きく外れないし、一番「安牌なプレゼント」ってことか。 たしかに、あの人だったら喜んでくれるかも！ 「喜ぶ人は、９８％です。」 実際によろこんでくれた！
- 24. WHAT IS BRAND ? 024 この管理方法の一つとして、パーセプションフローモデルが流行
- 25. WHAT IS BRAND ? 025 ブランドの構造＝交換意思決定の単純化を促す記憶の連関体系 気づく・覚える 理解する 好きになる 信頼する もっと好きになる 助成想起・ブランド連想 純粋想起・ブランドポジション 機能・情緒・自己実現ベネフィット エビデンス フィロソフィー・ストーリー ポイントはこの二つ
- 26. WHAT IS BRAND ? 026 気づく・覚える 助成想起・ブランド連想
- 27. WHAT IS BRAND ? 027 ブランド連想とは？ 消費者がそのブランドに関して連想できるすべてのもの 表象 ※田中洋「ブランド戦略概論」より 購買イメージ 顧客イメージ カテゴリー 価値 知識 ポジションパーソナリティ 要は○○といったら、○○のやつ。
- 28. WHAT IS BRAND ? 028 表象 NIKEといったらあのロゴ
- 29. WHAT IS BRAND ? 029 COOKDOといったらみんなで大皿を食べるシーン 購買イメージ
- 30. WHAT IS BRAND ? 030 歯周病といったらGUM 知識 歯周病 × 歯磨き粉
- 31. WHAT IS BRAND ? 031 ボタニカルシャンプーといったらBOTANIST カテゴリー ボタニカルシャンプー
- 32. WHAT IS BRAND ? 032 一番最初に言った「印」に近い。
- 33. WHAT IS BRAND ? 033 「印」だけをいっぱい伝えても、 最近よく見る○○になるだけ それだけでは、意思決定にならない。
- 34. WHAT IS BRAND ? 034 意思決定まで行くには？ 理解する 好きになる 上記2点がなくては、機能しない。
- 35. WHAT IS BRAND ? 035 理解する 純粋想起・ブランドポジション
- 36. WHAT IS BRAND ? 036 「理解する」ということは？ いわゆるポジショニング 人は頭の中で行われる情報整理
- 37. WHAT IS BRAND ? 037 たとえば、 セプテーニの新入社員を覚えるときにほしい情報は？ 名前と顔（印）? ポジションで覚えると、その人がどんな役割なのかを理解できる。 どこに所属しているのか（ポジション）
- 38. WHAT IS BRAND ? 038 認知言語的なアプローチを取ると… 人の情報整理の方法は大きくわけて二つ 典型性 階層性 理想機能 目的プロトタイプ
- 39. WHAT IS BRAND ? 039 わかりにくいと思うので、事例を交えて説明します。 カフェ業界の場合
- 40. WHAT IS BRAND ? 040 典型性 プロトタイプ カフェといったら カフェといったらスターバックス
- 41. WHAT IS BRAND ? 041 階層性 機能 カフェで○○がある、○○だから チョコクロがあるから
- 42. WHAT IS BRAND ? 042 階層性 目的 ○○をしたいから 集中して仕事をしたいから上島珈琲
- 43. WHAT IS BRAND ? 043 階層性 理想 ○○な感じになりたいから 人より違うおしゃれな感じになりたいから
- 44. WHAT IS BRAND ? 044 好きになる 機能・情緒・自己実現ベネフィット
- 45. WHAT IS BRAND ? 045 ベネフィットとは大きく分けて３つある 機能的便益 自己便益 社会的便益 商品が主語となる便益・スペック 商品は何ができるのか？ 商品を通して生まれる自己的な利益 どういう気分になるか？ 商品を通して生まれる社会的な利益 どう思われるか？
- 46. WHAT IS BRAND ? 046 ベネフィットの軸をどこに置くかで競合が変化する。 機能以外の幅広くベネフィットを見つけることが最重要ポイント。 機 能 自 己 社 会 神泡＝きめの細かい泡 プレミアムコーティング技術 深い極上のコク 一週間の自分へのご褒美として特別感 何か成し遂げたあとの一杯、達成感 一人で味わう至福体験 高級ビールを飲む大人感 ワンランク上の男・女になる 競合は同カテゴリー 競合は別カテゴリー
- 47. WHAT IS BRAND ? 047 信頼する エビデンス
- 48. WHAT IS BRAND ? 048 さまざまなベネフィット＝訴求項目に対してのエビデンスを定義する。 エビデンスがあることで、ユーザーのブランドへの信頼感が担保される。 エビデンスは機能訴求となりやすい。 ダイソン 吸引力が変わらない 特許技術サイクロンテクノロジー なぜなら・・・
- 49. WHAT IS BRAND ? 049 もっと好きになる フィロソフィー・ストーリー
- 50. WHAT IS BRAND ? 050 企業、もしくは、サービスにある社会使命・哲学を再確認 フィロソフィーがあることで、ベースとなる方向性を担保する。 google P&G アリエール メルカリ
- 51. WHAT IS BRAND ? 051 モデルケース 04
- 52. WHAT IS BRAND ? 052 会社名：LION リリース日：2017年8月23日 ターゲット：20代若年層 2018年1～3月の計画比で約1.7倍。 39歳以下の購入比率はジャンル平均が 24％にとどまるなかで33％に達し、 しかも6割以上が新規ユーザー。 個人的に2018年一番ブランド構造が綺麗だった商品
- 53. WHAT IS BRAND ? 053 まずは、ベネフィットを定義する 機 能 自 己 殺菌力 白い歯になる ミントの香り 口を大きく開いて感情を出せる 距離を近づけることができる 感情が豊かになる 競合は同カテゴリー 競合は別カテゴリー NONIOはブランドを作り上げるため、スペック勝負「のみ」を辞めた。
- 54. WHAT IS BRAND ? 054 自己便益軸の訴求を展開 人とのコミュニケーションの媒介として商品を位置づける。
- 55. WHAT IS BRAND ? 055 つまり、ポジショニングで言うと・・・ 階層性 理想 もっと心を開いてコミュニケーションしたいから ほか競合商品にはない独自のポジションを確立
- 56. WHAT IS BRAND ? 056 それに紐づいた印象的なブランド連想を設計 顧客イメージ 表象
- 57. WHAT IS BRAND ? 057 かつ、エビデンス用の訴求も設計 主にWEBで展開
- 58. WHAT IS BRAND ? 058 気づく・覚える 理解する 好きになる 信頼する 助成想起・ブランド連想 純粋想起・ブランドポジション 機能・情緒・自己実現ベネフィット エビデンス この構造がしっかりしている。 だから、商品が棚に並んでいるときに発見しやすいし、 購入のキッカケとなりやすい。