Artykuł stanowi prezentację wyników badań, które są poświęcone aktualnym trendom PR-kryzysowego. Autorzy
opracowania podjęli próbę diagnozy profilaktyki antykryzysowej w przekroju dwóch wymiarów. Z jednej
strony przedstawiono stanowisko biznesowe (badanie przedsiębiorstw), z drugiej przywołano głos ekspertów
(badanie liderów agencji public relations). W toku analiz zaprojektowany został model punktowy systemu odpornościowego, który uwzględnia kluczowe narzędzia metodologii kryzysowej (opracowane procedury
w formie księgi zarządzania komunikacją, dedykowane struktury antykryzysowe w organizacji, sztab kryzysowy o ustalonym składzie oraz system szkoleń komunikacyjnych). Diagnoza profilaktyki liderów polskiego biznesu — bazująca na latach 2007–2017 — wykazała znaczące niedobory w stopniu przygotowania przedsiębiorstw na ryzyko kryzysu.
Procedura zarządzania w kryzysie wizerunkowym w mediach – przeciwdziałanie, r...Dariusz Tworzydło
Kryzys wizerunkowy jest zjawiskiem obrazującym
zmiany w firmie, zakłócającym
normalny rytm jej funkcjonowania, mającym
istotny wpływ na całokształt procesów, jakie w niej zachodzą. Jest on także ściśle powiązany ze specyficzną cechą gospodarki rynkowej, jaką jest niepewność oraz ryzyko1. Już w XIX wieku francuskie słowo oznaczające kryzys tłumaczono jako ‘sytuację trudną’, ‘rozstrzygającą’. W słowniku synonimów słowo „kryzys” znajduje się wśród najbliższych znaczeniowo haseł takich jak: przejście, zwrot, zakręt, moment zwrotny, kamień milowy, przełom, wyłom, czy przesilenie.
PROCEDURY I NARZĘDZIA ZARZĄDZANIA W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH NA PODSTAWIE BADAŃ...Dariusz Tworzydło
W niniejszym artykule zaprezentowane zostaną wybrane procedury, ale także narzędzia, jakie stosuje się w sytuacjach kryzysowych. Prezentacja zostanie dokonana w oparciu o wyniki badań jakościowych, ale także analizę zapisów zawartych w wybranych pozycjach literaturowych, w których temat przygotowania do kryzysu, a także zarządzania nim jest poruszany. Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na to, iż możliwe jest ograniczone ale przy tym skuteczne zarządzanie kryzysem, gdy nadejdzie, ale zdecydowanie lepszym podejściem jest przygotowanie organizacji na wypadek zaistnienia sytuacji kryzysowej w sposób ułatwiający reakcję. Skuteczność jednak należy rozpatrywać w tym przypadku dwojako, po pierwsze jako niedopuszczenie do eskalacji kryzysu czy też wyjścia poza mury firmy czy biura zarządu, lub ograniczenie jego negatywnych skutków.
KOMUNIKACJA W KRYZYSIE ELEMENTEM BUDOWY SKUTECZNEJ MARKIDariusz Tworzydło
Zaprezentowane wyniki badań stanowią swoisty drogowskaz, według którego powinny kroczyć polskie firmy, na które obecnie oddziałuje nie tylko światowy kryzys gospodarczy, ale także w wielu przypadkach niechęć lub nawet nieumiejętność realizacji działań, które mogą przyczynić się do obrony firmy przed bolesnymi skutkami sytuacji niepożądanych. Oparcie działań na wytycznych, jakie płyną z niniejszych badań, z pewnością nie wyeliminuje kryzysów, ale może przyczynić się do ich ograniczenia.
Podatność kryzysowa wiodących branż polskiej gospodarkiDariusz Tworzydło
Perspektywa podziału na branże daje możliwość zrealizowania bardziej zaawansowanych analiz
dotyczących rodzaju oraz częstotliwości występowania kryzysów wizerunkowych. Cel: Prezentacja przykładowego sposobu wyselekcjonowania branż opresyjnych na podstawie modelu odnoszącego się do wiodących gałęzi polskiej gospodarki. Metody badań: Badania ilościowe za pomocą ankiety audytoryjnej przeprowadzone wśród specjalistów PR oraz analiza desk research, m.in. Listy 500 dziennika Rzeczpospolita. Wyniki i wnioski: Badania wykazały, że na rynku funkcjonuje
pewna grupa branż, które są szczególnie narażone na występowanie komunikacyjnych sytuacji kryzysowych. Wyniki pokazują, że przedsiębiorstwa wchodzące w ich skład (np. reprezentujące sektor publiczny, spożywczy, farmaceutyczny czy telekomunikacyjny) silniej przyciągają do siebie
kryzysy wizerunkowe i częściej są zmuszone nimi zarządzać. Dlatego działalność badanych firm
została zanalizowana na zasadzie działania magnesu kryzysowego, który przyciąga wiele niekorzystnych zjawisk z otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego organizacji. Wartość poznawcza:
Zaprezentowane wyniki mogą stanowić wsparcie zarówno dla oceny efektów public relaions, jak i dla technik medioznawczych (np. analizy przekazu medialnego).
Skuteczne zarządzanie w kryzysie wizerunkowym na przykładzie marki TigerDariusz Tworzydło
Artykuł zawiera analizę wizerunkowej sytuacji kryzysowej, jaka dotknęła markę Tiger w roku
2017. Cel: Ocena skuteczności działań komunikacyjnych badanego podmiotu w zakresie
komunikacji kryzysowej. Metody badań: Analiza materiałów pozyskanych z monitoringu
mediów, a także desk research od analizowanej fi rmy. Wyniki i wnioski: Opracowanie pokazuje
metody reagowania i działania podjęte przez firmę w analizowanym kryzysie. Wskazane
zostały kluczowe determinanty kryzysu, a także czynniki, które przyczyniły się do właściwego
rozwiązania sytuacji kryzysowej. Jednym z istotnych elementów składowych artykułu jest
także analiza działań podjętych przez fi rmę po zakończeniu sytuacji kryzysowej. Opisane
zostały również błędy popełnione przez fi rmę w zakresie zarządzania kryzysowego. Wartość
poznawcza: Materiał zawiera spójny opis wydarzeń kryzysowych, które dotknęły markę, stanowi obiektywne spojrzenie na kryzys wizerunkowy, wraz z oceną zastosowanych metod i narzędzi.
Procedura zarządzania w kryzysie wizerunkowym w mediach – przeciwdziałanie, r...Dariusz Tworzydło
Kryzys wizerunkowy jest zjawiskiem obrazującym
zmiany w firmie, zakłócającym
normalny rytm jej funkcjonowania, mającym
istotny wpływ na całokształt procesów, jakie w niej zachodzą. Jest on także ściśle powiązany ze specyficzną cechą gospodarki rynkowej, jaką jest niepewność oraz ryzyko1. Już w XIX wieku francuskie słowo oznaczające kryzys tłumaczono jako ‘sytuację trudną’, ‘rozstrzygającą’. W słowniku synonimów słowo „kryzys” znajduje się wśród najbliższych znaczeniowo haseł takich jak: przejście, zwrot, zakręt, moment zwrotny, kamień milowy, przełom, wyłom, czy przesilenie.
PROCEDURY I NARZĘDZIA ZARZĄDZANIA W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH NA PODSTAWIE BADAŃ...Dariusz Tworzydło
W niniejszym artykule zaprezentowane zostaną wybrane procedury, ale także narzędzia, jakie stosuje się w sytuacjach kryzysowych. Prezentacja zostanie dokonana w oparciu o wyniki badań jakościowych, ale także analizę zapisów zawartych w wybranych pozycjach literaturowych, w których temat przygotowania do kryzysu, a także zarządzania nim jest poruszany. Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na to, iż możliwe jest ograniczone ale przy tym skuteczne zarządzanie kryzysem, gdy nadejdzie, ale zdecydowanie lepszym podejściem jest przygotowanie organizacji na wypadek zaistnienia sytuacji kryzysowej w sposób ułatwiający reakcję. Skuteczność jednak należy rozpatrywać w tym przypadku dwojako, po pierwsze jako niedopuszczenie do eskalacji kryzysu czy też wyjścia poza mury firmy czy biura zarządu, lub ograniczenie jego negatywnych skutków.
KOMUNIKACJA W KRYZYSIE ELEMENTEM BUDOWY SKUTECZNEJ MARKIDariusz Tworzydło
Zaprezentowane wyniki badań stanowią swoisty drogowskaz, według którego powinny kroczyć polskie firmy, na które obecnie oddziałuje nie tylko światowy kryzys gospodarczy, ale także w wielu przypadkach niechęć lub nawet nieumiejętność realizacji działań, które mogą przyczynić się do obrony firmy przed bolesnymi skutkami sytuacji niepożądanych. Oparcie działań na wytycznych, jakie płyną z niniejszych badań, z pewnością nie wyeliminuje kryzysów, ale może przyczynić się do ich ograniczenia.
Podatność kryzysowa wiodących branż polskiej gospodarkiDariusz Tworzydło
Perspektywa podziału na branże daje możliwość zrealizowania bardziej zaawansowanych analiz
dotyczących rodzaju oraz częstotliwości występowania kryzysów wizerunkowych. Cel: Prezentacja przykładowego sposobu wyselekcjonowania branż opresyjnych na podstawie modelu odnoszącego się do wiodących gałęzi polskiej gospodarki. Metody badań: Badania ilościowe za pomocą ankiety audytoryjnej przeprowadzone wśród specjalistów PR oraz analiza desk research, m.in. Listy 500 dziennika Rzeczpospolita. Wyniki i wnioski: Badania wykazały, że na rynku funkcjonuje
pewna grupa branż, które są szczególnie narażone na występowanie komunikacyjnych sytuacji kryzysowych. Wyniki pokazują, że przedsiębiorstwa wchodzące w ich skład (np. reprezentujące sektor publiczny, spożywczy, farmaceutyczny czy telekomunikacyjny) silniej przyciągają do siebie
kryzysy wizerunkowe i częściej są zmuszone nimi zarządzać. Dlatego działalność badanych firm
została zanalizowana na zasadzie działania magnesu kryzysowego, który przyciąga wiele niekorzystnych zjawisk z otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego organizacji. Wartość poznawcza:
Zaprezentowane wyniki mogą stanowić wsparcie zarówno dla oceny efektów public relaions, jak i dla technik medioznawczych (np. analizy przekazu medialnego).
Skuteczne zarządzanie w kryzysie wizerunkowym na przykładzie marki TigerDariusz Tworzydło
Artykuł zawiera analizę wizerunkowej sytuacji kryzysowej, jaka dotknęła markę Tiger w roku
2017. Cel: Ocena skuteczności działań komunikacyjnych badanego podmiotu w zakresie
komunikacji kryzysowej. Metody badań: Analiza materiałów pozyskanych z monitoringu
mediów, a także desk research od analizowanej fi rmy. Wyniki i wnioski: Opracowanie pokazuje
metody reagowania i działania podjęte przez firmę w analizowanym kryzysie. Wskazane
zostały kluczowe determinanty kryzysu, a także czynniki, które przyczyniły się do właściwego
rozwiązania sytuacji kryzysowej. Jednym z istotnych elementów składowych artykułu jest
także analiza działań podjętych przez fi rmę po zakończeniu sytuacji kryzysowej. Opisane
zostały również błędy popełnione przez fi rmę w zakresie zarządzania kryzysowego. Wartość
poznawcza: Materiał zawiera spójny opis wydarzeń kryzysowych, które dotknęły markę, stanowi obiektywne spojrzenie na kryzys wizerunkowy, wraz z oceną zastosowanych metod i narzędzi.
Badania różnych aspektów związanych z public relations dowodzą, że nie tylko wzrasta
rola komunikowania z wykorzystaniem nowoczesnych rozwiązań technologicznych, lecz
także coraz większego znaczenia zaczyna nabierać obszar przygotowania do sytuacji
kryzysowych i reagowania, kiedy już nadejdą. Zmiany wywołane pandemią COVID-19,
szczególnie w zakresie wzmocnienia potencjału wykorzystywanych narzędzi internetowych,
stworzyły podstawy do pogłębiania wiedzy w obszarze komunikacji kryzysowej. Dynamiczny
przepływ informacji, dostęp do narzędzi, które umożliwiają wymianę myśli, ale także hejt,
mowa nienawiści, fake newsy, stalking czy inne źródła kryzysów – wszystko to rozbudziło
w świadomych menedżerach potrzebę obserwacji otoczenia, a także rozwijania umiejętności właściwego reagowania w sytuacjach problemowych. Kryzysy stały się zjawiskiem
powszechnym i niezwykle groźnym, dlatego coraz częściej mówi się o odpowiednim przygotowaniu i reagowaniu na aktywność w sieci, która może zniszczyć wizerunek, a także na
cyberprzemoc i cyberprzestępczość. We współczesnym, coraz bardziej zbrutalizowanym
świecie istotne miejsce zajmują media społecznościowe, które – z jednej strony – umożliwiają dialog czy niemal nieograniczoną wymianę myśli i poglądów, ale – z drugiej – stają
się źródłem wszechobecnej i narastającej agresji. Wszystko to powoduje, że firmy i menedżerowie coraz więcej wagi przykładają do zabezpieczenia wizerunku i jego odpowiedniej
ochrony, gdy dojdzie do kryzysu.
Jakie są ogniska konfliktów i kryzysów wewnątrz firm? Jak sobie z nimi radzić? I jaka jest rola mediów tradycyjnych w ich rozwiązywaniu? Prezentacja Przemka Mitraszewskiego z lutowego spotkania EBMASTERS Warszawa #1.
Prezentacja zawiera wyniki badań na temat zarządzania w sytuacjach kryzysowych. Została zaprezentowana podczas Forum Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych (Warszawa, 2019).
Artykuł zawiera analizę oraz prezentację przykładów wybranych narzędzi komunikacyjnych, które wykorzystuje się w przedsiębiorstwach do budowy i utrzymania relacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym.
Omówione zostały także problemy w interpretacji definicji public relations. Autor artykułu przedstawia również korzyści i negatywne konsekwencje wykorzystania nowoczesnych narzędzi w PR.
Polski mikro, mały i średni biznes w obliczu pandemii COVID-19PwC Polska
Sytuacja wywołana zagrożeniem COVID-19 ma bardzo duży wpływ na działanie i kondycję polskich mikro, małych i średnich firm. 36% z nich deklaruje zachowanie płynności finansowej i regulowanie zobowiązań wobec kontrahentów i pracowników przez nie więcej niż 3 miesiące, a połowa przedsiębiorstw z sektora przemysłowego już ograniczyło zatrudnienie – to wnioski z badania „Polski mikro, mały i średni biznes w obliczu pandemii COVID-19” przeprowadzonego na przełomie marca i kwietnia przez SpotData, CBM Indicator i PwC. https://pwc.to/2Xk80kT
INFLUENCERZY JAKO WSPARCIE DLA KAMPANII PUBLIC RELATIONSDariusz Tworzydło
The article is a collection of analyses carried out on the basis of literature on the subject and data collected with the utilization of desk research method. It also presents conclusions from surveys conducted by means of a qualitative method — IDI technique — during the Congress of Public Relations Professionals, which took place in April 2018 in Rzeszów. In the group of respondents there were representatives of public
relations branch who cooperate with influencers and on top of that have rich experience in the area of PR activities conducted by means of the Internet. The goal of this article is assessment of the relationships occurring in the context of cooperation of PR specialists with influencers, as well as identifying the prospects for changes and potential trends in this area. Among the key conclusions drawn in course of the conducted research we find the one which suggests that using influencers for communication and promotion-related activities is recognized as both a chance and threat for the public relations industry. However, the aspect of threats is particularly important, as it has a direct impact on the emerging and persisting image crises. Due to the fact that influencers enjoy a lot of
freedom in their activity in combination with the faith of their clients in their professional approach, there is a risk of emergence of actions which will not just fail to satisfy the assumptions of a promotional
campaign, but may also directly hit the image of a given entity.
Experts predict that using influencers for promotion will also in the nearest time be a growing trend, which will take hold among solutions used in communication with target groups.
Komunikacja kryzysowa - niby oczywista, ale niedoceniana. Nawet bardzo doświadczeni menadżerowie ryzykują.. brak przygotowania. Tymczasem, gdy mamy do czynienia z kryzysem, niewłaściwe poprowadzenie komunikacji może przyczynić się do jego pogłębienia, a w efekcie - do uszczerbku na reputacji firmy. O komunikacji kryzysowej warto myśleć już podczas procesu budowania Planu Ciągłości Działania.
Kontrola zarządcza i antykorupcja - dwie strony tego samego medaluMaciej Wnuk
Relacje między kontrolą zarządczą i antykorupcją. Dobre praktyki kontroli zarządczej na przykładzie MSZ. Cegiełki systemu antykorupcyjnego.
Kontrola zarządcza i (anty)korupcja są ze sobą sprzężone. Nie da się zapewnić standardów uczciwości w organizacji źle zarządzanej. Za to, gdy podnosimy standardy kontroli zarządczej to "przy okazji" ograniczamy korupcję.
Czasami organizacja jest źle zarządzana, bo ktoś ma z tego profity. Wtedy działania antykorupcyjne eliminują takie nisko motywowane przeszkody dla modernizacji i rozwoju.
Skuteczny system antykorupcyjny w organizacji składa się z wielu cegiełek. Szczególnie istotne jest wdrożenie zarządzania ryzykiem korupcyjnym oraz uświadomienie wszystkim szczeblom zarządzania i pracownikom ich roli dla zapewnienia uczciwości w organizacji. Kluczowe jest proaktywne zaangażowanie kardy średniego szczebla, bo to ona na bieżąco sprawuje kontrolę zarządczą w nadzorowanych działach.
Zawartosci: rynek komunikacji w czasie kryzysuSzymon Sikorski
Jakie nastroje towarzyszą rynkowi komunikacji marketingowej w kryzysie pandemiczno-ekonomicznym. Co się zmienia, jak reagują agencję, o czym warto pogadać.
Jak COVID-19 oddziałuje na ogólny poziom nadużyć?Deloitte Polska
Pandemia koronawirusa wpłynęła na nasze życie i będzie miała na nie znaczący wpływ także w przyszłości. Zmianom mogły ulec nie tylko nasze relacje, ale także całe postrzeganie świata gospodarczego.
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...Dariusz Tworzydło
Celem artykułu jest identyfikacja sposobów, za pomocą których polscy PR-owcy dokonywali w ostatnim roku pomiaru efektów własnych działań, oraz prezentacja powszechności stosowania konkretnych rozwiązań. Przeprowadzona została także analiza porównawcza w oparciu o dostępne badania dotyczące narzędzi wykorzystywanych przez konsultantów PR. Podczas Kongresu Profesjonalistów Public Relations w 2019 roku przeprowadzono ankietę audytoryjną, w której próbę badawczą tworzyli przedstawiciele różnego typu organizacji działających na polskim rynku, łącznie
253 osoby. Analizy wykazały, że korzystanie z szeroko rozumianego monitoringu mediów stanowi kluczowe wsparcie dla osób zajmujących się na co dzień budowaniem wiarygodnych relacji z otoczeniem. Odnotowania wymaga fakt, że branża PR nadal jest silnie przywiązana do stosowania wskaźnika AVE, mimo że zarówno światowe, jak i rodzime organizacje branżowe dążą do ograniczenia jego roli w pomiarze efektów działań public relations.
SUCCESS FACTORS AND LIMITATIONS OF EFFICIENT INTERNAL COMMUNICATIONDariusz Tworzydło
The article covers the key issues of internal communication within an organization. It highlights the benefits
of implementation of transparent communication principles for a company. It identifies objectives and
presents selected communication tools. In the article, also guidelines for carrying out research in the
context of development of an internal communication strategy can be found. Selected research areas of
the process of planning and implementation of strategic assumptions have been presented. Factors limiting
effective implementation of an internal communication strategy have been discussed.
Praca dziennikarza w czasie koronawirusa i lockdownDariusz Tworzydło
Zrealizowany przez Polską Agencję Prasową oraz Instytut Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego projekt badawczy jest pierwszym tak szerokim badaniem, które objęło dziennikarzy i media w kontekście zmian jakie zaszły w związku z koronawirusem. Pozyskane dane mogą stanowić ważny wkład w zakresie poszerzania wiedzy niezbędnej zarówno dziennikarzom, jak i innym podmiotom, które dokonują oceny wpływu zjawisk związanych z COVID-19 na poszczególne branże i sektory gospodarki. Zebrane przez nas dane i wnioski dotyczące m.in. pracy dziennikarzy w dobie koronawirusa, oceny takich aspektów jak wykorzystywane
narzędzia, zmiany w ich zakresie czy w końcu przejście na tryb on-line w pracy, mogą
wzmocnić zakres dotychczas istniejącej wiedzy w tym zakresie, ale także określić co nas czeka
w najbliższej przyszłości.
Jednym z tematów poddanych przez nas badaniom była kwestia współpracy na linii dziennikarze-
public relations. Tu także zaszły zmiany. Ocenialiśmy w jakich obszarach relacje te były
kluczowe, ale także czy pandemia spowodowała, że stały się trudniejsze. Zweryfikowaliśmy
na czym te trudności polegały. Sporo uwagi w badaniu poświęciliśmy także tematowi fake newsów. Poszukiwaliśmy odpowiedzi na pytanie w jaki sposób dziennikarze radzili sobie
z problemami nieprawdziwych informacji. Zweryfikowaliśmy jak dziennikarze podchodzą
do fake newsów, czy sprawdzają uzyskiwane informacje, a także czy korzystają ze stron fact-
-checking’owych. Bardzo dużo wagi w badaniach poświęciliśmy identyfikacji trwałych skutków
pandemii odnośnie korzystania z wybranych form komunikacji.
Dziękujemy wszystkim dziennikarzom, którzy zechcieli podzielić się z nami swoją wiedzą
i doświadczeniem. Jesteśmy przekonani, że zrealizowany przez nas projekt może stanowić
podstawę w pogłębianiu wybranych wątków, które przeanalizowaliśmy. Jednak przede wszystkim
powinien on stanowić pole analizy w kontekście stanu branży dziennikarskiej oraz perspektyw
jakie stoją przed mediami.
More Related Content
Similar to ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTW ORAZ AGENCJI PUBLIC RELATIONS NA PODSTAWIE BADAŃ EKSPERCKICH
Badania różnych aspektów związanych z public relations dowodzą, że nie tylko wzrasta
rola komunikowania z wykorzystaniem nowoczesnych rozwiązań technologicznych, lecz
także coraz większego znaczenia zaczyna nabierać obszar przygotowania do sytuacji
kryzysowych i reagowania, kiedy już nadejdą. Zmiany wywołane pandemią COVID-19,
szczególnie w zakresie wzmocnienia potencjału wykorzystywanych narzędzi internetowych,
stworzyły podstawy do pogłębiania wiedzy w obszarze komunikacji kryzysowej. Dynamiczny
przepływ informacji, dostęp do narzędzi, które umożliwiają wymianę myśli, ale także hejt,
mowa nienawiści, fake newsy, stalking czy inne źródła kryzysów – wszystko to rozbudziło
w świadomych menedżerach potrzebę obserwacji otoczenia, a także rozwijania umiejętności właściwego reagowania w sytuacjach problemowych. Kryzysy stały się zjawiskiem
powszechnym i niezwykle groźnym, dlatego coraz częściej mówi się o odpowiednim przygotowaniu i reagowaniu na aktywność w sieci, która może zniszczyć wizerunek, a także na
cyberprzemoc i cyberprzestępczość. We współczesnym, coraz bardziej zbrutalizowanym
świecie istotne miejsce zajmują media społecznościowe, które – z jednej strony – umożliwiają dialog czy niemal nieograniczoną wymianę myśli i poglądów, ale – z drugiej – stają
się źródłem wszechobecnej i narastającej agresji. Wszystko to powoduje, że firmy i menedżerowie coraz więcej wagi przykładają do zabezpieczenia wizerunku i jego odpowiedniej
ochrony, gdy dojdzie do kryzysu.
Jakie są ogniska konfliktów i kryzysów wewnątrz firm? Jak sobie z nimi radzić? I jaka jest rola mediów tradycyjnych w ich rozwiązywaniu? Prezentacja Przemka Mitraszewskiego z lutowego spotkania EBMASTERS Warszawa #1.
Prezentacja zawiera wyniki badań na temat zarządzania w sytuacjach kryzysowych. Została zaprezentowana podczas Forum Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych (Warszawa, 2019).
Artykuł zawiera analizę oraz prezentację przykładów wybranych narzędzi komunikacyjnych, które wykorzystuje się w przedsiębiorstwach do budowy i utrzymania relacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym.
Omówione zostały także problemy w interpretacji definicji public relations. Autor artykułu przedstawia również korzyści i negatywne konsekwencje wykorzystania nowoczesnych narzędzi w PR.
Polski mikro, mały i średni biznes w obliczu pandemii COVID-19PwC Polska
Sytuacja wywołana zagrożeniem COVID-19 ma bardzo duży wpływ na działanie i kondycję polskich mikro, małych i średnich firm. 36% z nich deklaruje zachowanie płynności finansowej i regulowanie zobowiązań wobec kontrahentów i pracowników przez nie więcej niż 3 miesiące, a połowa przedsiębiorstw z sektora przemysłowego już ograniczyło zatrudnienie – to wnioski z badania „Polski mikro, mały i średni biznes w obliczu pandemii COVID-19” przeprowadzonego na przełomie marca i kwietnia przez SpotData, CBM Indicator i PwC. https://pwc.to/2Xk80kT
INFLUENCERZY JAKO WSPARCIE DLA KAMPANII PUBLIC RELATIONSDariusz Tworzydło
The article is a collection of analyses carried out on the basis of literature on the subject and data collected with the utilization of desk research method. It also presents conclusions from surveys conducted by means of a qualitative method — IDI technique — during the Congress of Public Relations Professionals, which took place in April 2018 in Rzeszów. In the group of respondents there were representatives of public
relations branch who cooperate with influencers and on top of that have rich experience in the area of PR activities conducted by means of the Internet. The goal of this article is assessment of the relationships occurring in the context of cooperation of PR specialists with influencers, as well as identifying the prospects for changes and potential trends in this area. Among the key conclusions drawn in course of the conducted research we find the one which suggests that using influencers for communication and promotion-related activities is recognized as both a chance and threat for the public relations industry. However, the aspect of threats is particularly important, as it has a direct impact on the emerging and persisting image crises. Due to the fact that influencers enjoy a lot of
freedom in their activity in combination with the faith of their clients in their professional approach, there is a risk of emergence of actions which will not just fail to satisfy the assumptions of a promotional
campaign, but may also directly hit the image of a given entity.
Experts predict that using influencers for promotion will also in the nearest time be a growing trend, which will take hold among solutions used in communication with target groups.
Komunikacja kryzysowa - niby oczywista, ale niedoceniana. Nawet bardzo doświadczeni menadżerowie ryzykują.. brak przygotowania. Tymczasem, gdy mamy do czynienia z kryzysem, niewłaściwe poprowadzenie komunikacji może przyczynić się do jego pogłębienia, a w efekcie - do uszczerbku na reputacji firmy. O komunikacji kryzysowej warto myśleć już podczas procesu budowania Planu Ciągłości Działania.
Kontrola zarządcza i antykorupcja - dwie strony tego samego medaluMaciej Wnuk
Relacje między kontrolą zarządczą i antykorupcją. Dobre praktyki kontroli zarządczej na przykładzie MSZ. Cegiełki systemu antykorupcyjnego.
Kontrola zarządcza i (anty)korupcja są ze sobą sprzężone. Nie da się zapewnić standardów uczciwości w organizacji źle zarządzanej. Za to, gdy podnosimy standardy kontroli zarządczej to "przy okazji" ograniczamy korupcję.
Czasami organizacja jest źle zarządzana, bo ktoś ma z tego profity. Wtedy działania antykorupcyjne eliminują takie nisko motywowane przeszkody dla modernizacji i rozwoju.
Skuteczny system antykorupcyjny w organizacji składa się z wielu cegiełek. Szczególnie istotne jest wdrożenie zarządzania ryzykiem korupcyjnym oraz uświadomienie wszystkim szczeblom zarządzania i pracownikom ich roli dla zapewnienia uczciwości w organizacji. Kluczowe jest proaktywne zaangażowanie kardy średniego szczebla, bo to ona na bieżąco sprawuje kontrolę zarządczą w nadzorowanych działach.
Zawartosci: rynek komunikacji w czasie kryzysuSzymon Sikorski
Jakie nastroje towarzyszą rynkowi komunikacji marketingowej w kryzysie pandemiczno-ekonomicznym. Co się zmienia, jak reagują agencję, o czym warto pogadać.
Jak COVID-19 oddziałuje na ogólny poziom nadużyć?Deloitte Polska
Pandemia koronawirusa wpłynęła na nasze życie i będzie miała na nie znaczący wpływ także w przyszłości. Zmianom mogły ulec nie tylko nasze relacje, ale także całe postrzeganie świata gospodarczego.
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...Dariusz Tworzydło
Celem artykułu jest identyfikacja sposobów, za pomocą których polscy PR-owcy dokonywali w ostatnim roku pomiaru efektów własnych działań, oraz prezentacja powszechności stosowania konkretnych rozwiązań. Przeprowadzona została także analiza porównawcza w oparciu o dostępne badania dotyczące narzędzi wykorzystywanych przez konsultantów PR. Podczas Kongresu Profesjonalistów Public Relations w 2019 roku przeprowadzono ankietę audytoryjną, w której próbę badawczą tworzyli przedstawiciele różnego typu organizacji działających na polskim rynku, łącznie
253 osoby. Analizy wykazały, że korzystanie z szeroko rozumianego monitoringu mediów stanowi kluczowe wsparcie dla osób zajmujących się na co dzień budowaniem wiarygodnych relacji z otoczeniem. Odnotowania wymaga fakt, że branża PR nadal jest silnie przywiązana do stosowania wskaźnika AVE, mimo że zarówno światowe, jak i rodzime organizacje branżowe dążą do ograniczenia jego roli w pomiarze efektów działań public relations.
Similar to ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTW ORAZ AGENCJI PUBLIC RELATIONS NA PODSTAWIE BADAŃ EKSPERCKICH (20)
SUCCESS FACTORS AND LIMITATIONS OF EFFICIENT INTERNAL COMMUNICATIONDariusz Tworzydło
The article covers the key issues of internal communication within an organization. It highlights the benefits
of implementation of transparent communication principles for a company. It identifies objectives and
presents selected communication tools. In the article, also guidelines for carrying out research in the
context of development of an internal communication strategy can be found. Selected research areas of
the process of planning and implementation of strategic assumptions have been presented. Factors limiting
effective implementation of an internal communication strategy have been discussed.
Praca dziennikarza w czasie koronawirusa i lockdownDariusz Tworzydło
Zrealizowany przez Polską Agencję Prasową oraz Instytut Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego projekt badawczy jest pierwszym tak szerokim badaniem, które objęło dziennikarzy i media w kontekście zmian jakie zaszły w związku z koronawirusem. Pozyskane dane mogą stanowić ważny wkład w zakresie poszerzania wiedzy niezbędnej zarówno dziennikarzom, jak i innym podmiotom, które dokonują oceny wpływu zjawisk związanych z COVID-19 na poszczególne branże i sektory gospodarki. Zebrane przez nas dane i wnioski dotyczące m.in. pracy dziennikarzy w dobie koronawirusa, oceny takich aspektów jak wykorzystywane
narzędzia, zmiany w ich zakresie czy w końcu przejście na tryb on-line w pracy, mogą
wzmocnić zakres dotychczas istniejącej wiedzy w tym zakresie, ale także określić co nas czeka
w najbliższej przyszłości.
Jednym z tematów poddanych przez nas badaniom była kwestia współpracy na linii dziennikarze-
public relations. Tu także zaszły zmiany. Ocenialiśmy w jakich obszarach relacje te były
kluczowe, ale także czy pandemia spowodowała, że stały się trudniejsze. Zweryfikowaliśmy
na czym te trudności polegały. Sporo uwagi w badaniu poświęciliśmy także tematowi fake newsów. Poszukiwaliśmy odpowiedzi na pytanie w jaki sposób dziennikarze radzili sobie
z problemami nieprawdziwych informacji. Zweryfikowaliśmy jak dziennikarze podchodzą
do fake newsów, czy sprawdzają uzyskiwane informacje, a także czy korzystają ze stron fact-
-checking’owych. Bardzo dużo wagi w badaniach poświęciliśmy identyfikacji trwałych skutków
pandemii odnośnie korzystania z wybranych form komunikacji.
Dziękujemy wszystkim dziennikarzom, którzy zechcieli podzielić się z nami swoją wiedzą
i doświadczeniem. Jesteśmy przekonani, że zrealizowany przez nas projekt może stanowić
podstawę w pogłębianiu wybranych wątków, które przeanalizowaliśmy. Jednak przede wszystkim
powinien on stanowić pole analizy w kontekście stanu branży dziennikarskiej oraz perspektyw
jakie stoją przed mediami.
THE ROLE OF CRISIS PREVENTION FROM THE PERSPECTIVE OF THE BIGGEST POLISH COMP...Dariusz Tworzydło
The article constitutes a presentation of the results of research devoted to the current trends in crisis PR. The authors of
the work made an attempt to diagnose crisis prevention in a cross-section of two dimensions. On the one hand the perspective of business (survey of companies) was presented and on the other hand experts' opinions (survey of the leaders of public relations agencies) were shown. As a result of analyses a point model of an immune system, which takes into consideration the key instruments of crisis methodology (developed procedures in form of communication management book, dedicated anti-crisis structures in an organization, crisis team with a fixed membership and a system
of communication trainings) was designed. Diagnosis of prevention measures of the leaders of Polish business — based on the years 2007–2017 showed major deficiencies in the degree of companies' preparation for the risk of crisis.
Public relations, to używany coraz częściej termin, którego interpretacja i rozumienie jest tak często błędne
jak i poprawne. Wielu polityków i niektórzy dziennikarze używają tej definicji, aby ukryć w niej działania
nieetyczne, nieuczciwe, kłamstwa, manipulację i oszczerstwa. Wielu z nich nawet nie zdaje sobie sprawy
z tego, jak ważna jest w prawidłowym rozumieniu public relations właściwa interpretacja intencji oraz
kwestia etyki. PR bowiem to budowanie relacji i skuteczne komunikowanie. Takie pojmowanie public relations
jest prawdziwe, chociaż w pełni nie wyczerpuje znaczenia tego terminu. Z pewnością jednak ukierunkowuje myślenie na właściwy tor, o którym tak wielu i tak często, nawet praktyków public relations, zapomina.
The Condition of the Public Relations Industry in Poland: Current Situation a...Dariusz Tworzydło
Purpose: The most important research objective of the project described in this article is to examine the condition of the public relations (PR) industry in Poland in the context of changes taking place in the economy in connection with the COVID-19 pandemic.
Design/Methodology/Approach: The research referred to a study conducted with the use of an auditorium survey in April 2019. The research sample consisted of 253 PR consultants, from various companies and organizations operating in Poland. The second project was a study aimed at understanding the impact of the coronavirus pandemic on the PR industry. 242 PR industry specialists were examined in this project.
Findings: PR specialists in Poland are aware of the challenges and understand how to support companies and institutions affected by the crisis and operating in a changed reality. In our research, six areas have been defined, which may provide a new direction for the PR agency when preparing the service offer. Most of the respondents believe that a PR agency's potential clients will seek external help in communication services like media relations, digital PR, crisis management, lobbying, public affairs, event management, and influencer relations.
Practical Implications: The article presents real and representative opinions of the public relations community expressing concerns and defining the directions of changes caused by the COVID pandemic.
Originality/Value: The article presents the most recent and up-to-date research results on the condition of the PR industry in Poland, which is an important element of the European public relations market. The obtained research results are representative for Poland.
SELECTED ASPECTS OF PUBLIC RELATIONS ACTIVITY ORGANISATION IN POLISH ENTERPRISESDariusz Tworzydło
Public relations activity is treated as an element ensuring the desired reception of the company with the public.
Against a general background on public relations, the article presents selected aspects of organising activities within that
scope by the largest Polish enterprises. The analysed entities mostly conduct public relations activities basing on their
own services. Every fifth one, however, uses the assistance of external PR agencies. It is still puzzling that representatives
of almost every third company claim they do not conduct regular activity such as could be viewed as public relations.
From the point of view of organising PR activities important is also the place taken by PR departments or units in corporate
structure. The necessity of conducting current communication policy requiring very quick reactions indicates
clearly that PR department should be directly subordinated to the highest management level. This subordination model
dominates in Polish companies and concerns nearly 68% of the analysed subjects. Sometimes there occurs a not fully
realised distinction between PR and marketing. The activities in both these spheres should complement each other, which
in turn would increase the effectiveness of corporate communication. Good cooperation of the two departments should
allow to benefit from synergy effects and lead to cost reduction in communication activity. In almost half of the analysed
Polish companies, the distinction between marketing and PR is visible in their organisational structure, for there are independent
marketing and PR departments/units. In every third analysed company there is only a marketing department,
performing also activities assumed to belong to public relations. In three out of four companies no conflicts are noted
between the departments. The conflicts which do appear result from marketing and PR departments/units competing for
financial means and sometimes from competence overlap.
PUBLIC RELATIONS — NARZĘDZIA JEDNOSTRONNEGO KOMUNIKOWANIA I DIALOGU W INTERNECIEDariusz Tworzydło
Rozwój technologii oraz narzędzi informatycznych spowodował niezwykłe przyśpieszenie w branży public relations
na całym świecie. Żyjemy w czasach rewolucji komunikacyjnej, w której jeden rok to cała wieczność. Zmieniają
się komunikaty, szybkość ich transmisji, narzędzia. Zmieniają się także nadawca i odbiorca, którzy przywykli do
dynamiki przekazu, ale także do tego, że informacja jest i będzie dystrybułowana bez ograniczeń czasowych i przestrzennych.
Przeglądarka Netscape, portal wp.pl, era Wikipedii, Facebooka, dynamicznie rozwijającego się
YouTube’a czy Nasza Klasa, Twitter i szereg innych narzędzi z zakresu social media, a także systemy monitorujące1
— to tylko wybrane etapy, lub jak uważają niektórzy kamienie milowe pościgu za nowościami i nowymi formami
dystrybucji informacji. W takich właśnie czasach przychodzi profesjonalistom public relations tworzyć, wysyłać
i odbierać przekaz. Jeszcze w końcu lat dziewięćdziesiątych mało kto przypuszczał, iż takie zmiany nastąpią.
Trudno także przewidywać czego świadkami będziemy za następne kilka, kilkanaście lat. Jedno jest pewne, a mianowicie
to, że zmiany będą i to dokonywane w tempie jeszcze szybszym niż ma to miejsce obecnie.
Jako że współcześnie nowoczesne media mają już istotny wpływ na decyzje wyborcze, czy przemiany społeczne,
proces ten jest bardzo dogłębnie analizowany i badany. Oprócz tego badaniom podlega inny aspekt jakim
jest podejmowanie decyzji dotyczących tego, czy komunikacja w internecie powinna opierać się na komunikowaniu
masowym czy też można mówić o podejściu indywidualnym. Osoby prywatne same podejmują
decyzje w oparciu o własne potrzeby, firmy jednak muszą analizować wiele czynników które mają wpływ
na ostateczne decyzje w zakresie wyboru narzędzi czy też samej decyzji w zakresie komunikowania. Wśród
tych czynników znajdują się: zasięg, dostępność narzędzi, a nawet branża w jakiej firma działa.
Niniejszy artykuł zawiera prezentację wybranych narzędzi wykorzystywanych w procesie jednostronnego komunikowania
do otoczenia, ale także narzędzi służących i wykorzystywanych do dialogu. Komunikacja jednostronna
o której mowa w niniejszym artykule nie zakłada odpowiedzi ze strony odbiorcy, oprócz ewentualnej decyzji
„action” w postaci zakupu lub „kliknięcia”. Dialog natomiast daje możliwość interakcji, porozumiewania, wymiany
myśli i poglądów, bezpośredniej oceny. Oprócz tego zaprezentowane zostaną korzyści jakie odnosi się
w procesie prowadzenia dialogu w sieci, a także bariery które utrudniają jego prowadzenie. Przedstawione zostaną
również kierunki zmian jakie będą się dokonywały w związku z dynamicznym rozwojem narzędzi i procesów komunikacyjnych w sieci.
Political communication in local elections: a comparative analysis of France ...Dariusz Tworzydło
This article is the result of a research study aimed at comparing the degree of maturity
of political communication in local government elections between France and Poland. The authors’ objective is to reveal the specificity of the subsystems of electoral communication between these countries mainly by presenting the diversity of
the communication tools used and the degree of professionalisation of communication management by local government politicians. The undertaking of a comparative
analysis of these two countries was dictated by the countries’ similarities in terms of
the three-tier division of local government. In addition, it compares the experience
of France’s mature democracy and Poland’s democracy, which is in its early stages.
A survey conducted on a representative sample could be extrapolated from the entire
population studied in France and Poland. The scope of the study concerned local
government elections from 2015 in France, and 2014 and 2018 in Poland. The article
presents conclusions of the research that focus on the manner and scope of application
of political communication in the selected countries.
Zmiany w obszarze relacji, jakie zachodzą pomiędzy mediami a public relations...Dariusz Tworzydło
Zespół badawczy Exacto przeprowadził badanie, którego celem było poznanie wpływu pandemii koronawirusa na branżę PR oraz zebranie opinii w zakresie przyszłości branży PR po opanowaniu sytuacji związanej z COVID-19.
Do udziału zaproszono specjalistów zajmujących się public relations, zarówno freelancerów, pracowników agencji PR, jak i specjalistów zajmujących się public relations w przedsiębiorstwach prywatnych, państwowych czy NGO. Badanie było prowadzone z użyciem techniki CAWI.
Dobór próby miał charakter celowy i był prowadzony w oparciu o metodę kuli śniegowej. Dane były zbierane w okresie przełomu kwietnia i maja 2020 roku. W badaniu udział wzięło 242 specjalistów branży PR.
VERIFYING AN IMAGE OBJECTIVES MATRIX FOR MEASURING THE EFFECTS OF PUBLIC RELA...Dariusz Tworzydło
Summary. This article presents the results of comprehensive research on image in the
internal and external environments of an organization. During the research, the method of
measuring the effect of public relations activities, i.e. the image objectives matrix, was also
verified. The above tool is used to determine the image position of an economic entity, and
to identify possible problems the entity must address in the range of its internal and external
communications. The main conclusion is: The research project, completed in three phases
(external, internal, image assessment), enabled us to optimize the dedicated tools for subsequent image studies, making it easy to see the changes closely, taking into account their
direction. ZETO’s management board has received extensive material that, if appropriately
used, will have a direct impact on showing the direction in which the company should be headed in the coming years. The opinions of institutional clients and employees will help to
determine the strategy for future activities.
PUBLIC RELATIONS — THE TOOLS FOR UNILATERAL COMMUNICATION AND DIALOGUE ON THE...Dariusz Tworzydło
The development of technology and IT tools have brought about an extraordinary acceleration of the public relations branch around the whole world. We live in the times of revolution in communication, in which one year is whole eternity. Messages, the speed of their publication, the tools are changing. The sender and the recipient, who have become used to the dynamics of the message and the fact that it is and will be distributed without spatial and temporal limitations, are changing too. Netscape browser, wp.pl, the era of Wikipedia, Facebook, dynamically developing YouTube, or Nasza Klasa, Twitter and a whole range of other tools from the scope of social media, as well as monitoring systems — these are just chosen stages, or as others think, milestones in the pursuit of novelty and new forms of distribution of information. It is in times like these that
public relations experts have to create, send and receive messages. Back at the end of 1990's hardly anyone
expected that such changes could take place. It is also hard to predict what we will see in a few, or a dozen years. One thing is certain, namely, that changes will be taking place and will be even faster than now. As the currently modern media already have a significant impact on voting decisions, or social
transformation, the process is analysed and studied in detail. Moreover, what is subject to research is the question whether communication on the Internet should be based on mass communication, or rather on an individual approach. Private individuals make decisions based on their own needs, but companies have to analyse many factors that influence final decisions concerning the choice of tools, or the very decision concerning communication. Among these factors there are: scope, availability of tools, even the branch in which a company is active. This article includes a presentation of chosen tools used in the process of unilateral communication with
the environment, but also tools used for dialogue. Unilateral communication discussed in this article doesn't assume a response from the recipient, apart from a possible decision to take action in form of purchase, or clicking. At the same time dialogue gives the opportunity to interact, exchange thoughts and ideas, direct assessment. Moreover, the benefits from the process of conducting dialogue online, as well as the barriers hampering the dialogue will be presented. Also, the directions of changes taking place in association with the dynamic development of online communication tools and processes will be presented.
OPPRESSIVE INDUSTRIES IN THE CONTEXT OF MANAGING AN IMAGE CRISISDariusz Tworzydło
The article focuses on the problems of oppressive industries in the context of their vulnerability
to crisis situations. These critical industries have been subjected to scientific research,
which showed that they have more crisis experience, i.e. they more often go through image
crises. Thanks to this, managers representing companies operating in this industry are more
aware and better prepared for possible image crises. Business entities classified as oppressive
industries are normally more susceptible to crisis situations. This type of enterprises need to
be aware of this fact and prepared for image-related problems. Classifying industry as oppressive
seems to be well-grounded due to such factors as susceptibility of entities operating
within the industry to external factors, the complexity of processes performed in the process
of production and rendering services, as well as the ultimate consumer’s complicity in those
processes. The image crisis involves not only negative implications, but also positive
effects – it can be considered as an industry’s immune system which gains strength every time
a crisis is properly managed.
Organizacja konferencji prasowych z uwzględnieniem zmian wywołanych przez pan...Dariusz Tworzydło
Celem artykułu jest opis wybranych zmian, jakie dokonały się w branży public relations oraz
dziennikarskiej, w tym tych, które są związane z pandemią COVID-19. W opracowaniu podjęte
zostały również rozważania na temat narzędzi wykorzystywanych przez specjalistów public relations
do budowania pozycji podmiotów, w których są zatrudnieni, z uwzględnieniem w szczególności
media relations. Kluczowym obszarem analizy stały się jednak konferencje prasowe,
które opisano nie tylko na poziomie teorii, ale także na podstawie badań przeprowadzonych
wśród dziennikarzy. Koncepcja/metody badań: badanie zostało zrealizowane przez Polską
Agencją Prasową oraz zespół analityków Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego pod
kierownictwem merytorycznym autora publikacji. Przeprowadzono je w lipcu i sierpniu 2021 r.
wśród dziennikarzy, których dane znajdują się w zasobach PAP. Operat badawczy stanowiło
2500 rekordów, wynikiem są 103 wypełnione ankiety. Zastosowano ilościową metodę badawczą
i technikę CAWI. Wnioski: badania dowiodły, że konferencje prasowe, pomimo spadku zainteresowania
tą formą kontaktów z mediami, nadal są organizowane, a podczas pandemii znaczna
ich część odbywała się w sieci. Technika ta jest i nadal będzie wykorzystywana w działaniach
media relations, szczególnie w celu prezentacji tematów skomplikowanych i wymagających.
Oryginalność/wartość poznawcza: artykuł zawiera oryginalne wyniki badań, które dotykają
tematów rzadko eksplorowanych, a także ważnych z punktu widzenia relacji, jakie zachodzą
pomiędzy reprezentantami świata mediów i public relations.
Public relations a media — konfl ikt interesów czy korzyści wynikające z syne...Dariusz Tworzydło
W dobie dynamicznego rozwoju współczesnych mediów istotne wydaje się poszukiwanie
odpowiedzi na wiele pytań dotyczących relacji, jakie są i powinny zachodzić między dwoma różnymi światami — PR-em i mediami. Przedstawiciele obydwu często podnoszą, iż dzieli ich duża przepaść, która z dnia na dzień pogłębia się coraz bardziej i prowokuje konflikty, będące stałym elementem tych wzajemnych relacji. Wspomniane konflikty wynikają zaś z wielu różnych czynników i mają wpływ na komunikację i efekty działań. Powodują także zmiany we wzajemnym postrzeganiu
i akceptacji przez dziennikarzy aktywności podejmowanych przez PR-owców i na odwrót. Wpływa to także na wizerunek obydwu zawodów. W niniejszym artykule omówiony został problem dość częsty między mediami i public relations, a mianowicie niezrozumienie istoty i specyfiki własnych działań.
Wskazane zostały także czynniki determinujące konflikty między wspomnianymi światami oraz kierunki zmian koniecznych do przeprowadzenia, celem uzyskania efektu w postaci zrozumienia, a także ukształtowania pozytywnych, wzajemnie korzystnych relacji. Omówione zostały także przykłady nieetycznych zachowań w kontekście tychże relacji.
OBSZARY BADAWCZE W ZAKRESIE PLANOWANIA ORAZ REALIZACJI DZIAŁAŃ WEWNĘTRZNEGO I...Dariusz Tworzydło
Artykuł stanowi prezentację obszarów badań, które są możliwe do wykorzystania w ramach planowania i wdrożenia działań public relations w przedsiębiorstwie. Wskazane zostały także te, które można uznać za kluczowe i niezbędne. Badania opisywane w artykule dotyczą w głównej mierze budowania wizerunku oraz relacji z przedstawicielami otoczenia firmy. W publikacji zaprezentowane zostały obszary badań, które realizuje
się różnymi technikami, w tym np. CATI, CAWI. W materiale wskazana została także metoda, której
celem jest systematyzacja projektów badawczych. Pozwala ona na wykorzystanie całościowych danych zebranych
w przedsiębiorstwie w procesie podejmowania decyzji. Artykuł zawiera także prezentację analiz jakie przeprowadza się w związku z procesem przygotowania firmy na potencjalne kryzysy wizerunkowe oraz realizowane w trakcie i po wystąpieniu zagrożeń o charakterze kryzysu wizerunkowego.
Profile of public relations practitioners in Poland: Research resultsDariusz Tworzydło
The article is a summary of three quantitative research projects carried out in the years
2017–2018 taking into account a set of analogous questions. Their collective aggregation allows the attempt to present the profile of a Polish PR specialist with the indication of the main activities undertaken while performing daily professional duties. The research has shown that media relations and e-PR play a key role in everyday professional work. Nevertheless, a PR specialist in Poland has to deal with many task areas, which are often related to the dynamic development of new technologies, such as relations with influencers. In the analyses, the key diagnostic element was the measurement of professional experience and information regarding employment aspects. Respondents constituted both specialists working in PR
agencies as well as in other domestic companies and institutions. The article contains a list of activities presented in statistical terms that are related to work in the PR industry.
Profile of public relations practitioners in Poland: Research results
ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTW ORAZ AGENCJI PUBLIC RELATIONS NA PODSTAWIE BADAŃ EKSPERCKICH
1.
2. ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ
Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH
POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTW ORAZ AGENCJI
PUBLIC RELATIONS NA PODSTAWIE
BADAŃ EKSPERCKICH
Open Access
3. 1
11
10
0
www.minib.pl
MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130
ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY
NAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTW ORAZ AGENCJI
PUBLIC RELATIONS NA PODSTAWIE BADAŃ EKSPERCKICH
THE ROLE OF CRISIS PREVENTION FROM THE PERSPECTIVE OF THE LARGEST POLISH
COMPANIES AND PUBLIC RELATIONS AGENCIES ON THE BASIS OF RESEARCH
dr hab. Dariusz Tworzydło
Uniwersytet Warszawski, Wydział Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii, Polska
dariusz@tworzydlo.pl
mgr Przemysław Szuba
Agencja Exacto, Zastępca kierownika działu badań i analiz strategicznych, Rzeszów
pszuba@exacto.pl
DOI: 10.2478/minib-2019-0006
Artykuł stanowi prezentację wyników badań, które są poświęcone aktualnym trendom PR-kryzysowego. Au-
torzy opracowania podjęli próbę diagnozy profilaktyki antykryzysowej w przekroju dwóch wymiarów. Z jed-
nej strony przedstawiono stanowisko biznesowe (badanie przedsiębiorstw), z drugiej przywołano głos eks-
pertów (badanie liderów agencji public relations). W toku analiz zaprojektowany został model punktowy sys-
temu odpornościowego, który uwzględnia kluczowe narzędzia metodologii kryzysowej (opracowane proce-
dury w formie księgi zarządzania komunikacją, dedykowane struktury antykryzysowe w organizacji, sztab
kryzysowy o ustalonym składzie oraz system szkoleń komunikacyjnych). Diagnoza profilaktyki liderów pol-
skiego biznesu — bazująca na latach 2007–2017 — wykazała znaczące niedobory w stopniu przygotowa-
nia przedsiębiorstw na ryzyko kryzysu.
Streszczenie
Słowa kluczowe: public relations, zarządzanie kryzysowe, opresyjność branży, badania, atrybuty
prewencyjne, model analityczny
4. 1
11
11
1
MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130
www.minib.pl
The article constitutes a presentation of the results of research devoted to the current trends in crisis PR. The authors of
the work made an attempt to diagnose crisis prevention in a cross-section of two dimensions. On the one hand the
perspective of business (survey of companies) was presented and on the other hand experts' opinions (survey of the
leaders of public relations agencies) were shown. As a result of analyses a point model of an immune system, which
takes into consideration the key instruments of crisis methodology (developed procedures in form of communication
management book, dedicated anti-crisis structures in an organization, crisis team with a fixed membership and a system
of communication trainings) was designed. Diagnosis of prevention measures of the leaders of Polish business — based
on the years 2007–2017 showed major deficiencies in the degree of companies' preparation for the risk of crisis.
Summary
Keywords: public relations, crisis management, branch oppressiveness, preventive attributes,
analytical model
5. Wprowadzenie
Termin „kryzys” jest współcześnie odmieniany przez szereg przypad-
ków i wielokrotnie powtarzany zarówno przez zarządy firm, jak i pra-
cowników. Kryzys dotyka w zasadzie wszystkich sfer działalności gospo-
darczej, osób, samorządowców, polityków. Wszyscy którzy działają pu-
blicznie ocierają się o problemy, które mogą przerodzić się w sytuację
kryzysową. Kryzys nie jest jednak terminem ściśle ograniczonym do wi-
zerunku firmy. Jest on bardzo pojemny. Sytuacja kryzysowa to okres,
w którym wskutek zaistniałego zdarzenia lub zdarzeń narażona zostaje
skuteczna realizacja misji i założonych celów organizacji, marki lub oso-
by publicznej1. Należy zauważyć, iż w pierwszej kolejności termin ten
kojarzony jest z ekonomią, a ściślej z jej makroekonomicznym obszarem.
Gdy pojawia się pojęcie kryzysu, od razu przychodzą na myśl skojarze-
nia z kryzysem globalnym, gospodarczym, z załamaniem rynku, produk-
cji, z wzrastającym bezrobociem, inflacją, z osłabieniem innych istot-
nych parametrów, ale o charakterze ekonomicznym. Pojęcie „kryzys wi-
zerunkowy” ma powiązanie zarówno ze sferą gospodarowania, jak
i funkcjonowaniem społeczeństw oraz komunikacją społeczną. Problemy
natury ekonomicznej w firmach są źródłami kryzysów wizerunkowych,
co następnie przekłada się na utratę zaufania ze strony otoczenia.
W konsekwencji powstają kryzysy, gdzie elementem składowym jest ko-
munikacja właśnie z podmiotami tego otoczenia2. Kryzys dotykać może
także sfery osobistej, a wiąże się go z problemami zawodowymi, czy też
personalnymi człowieka.
W przypadku przedsiębiorstw i struktury w jakiej są zorganizowane
można doszukać się kilku obszarów istotnie obarczonych ryzykiem wy-
stąpienia sytuacji kryzysowej. Są to: finanse, kadry, produkcja, prace ba-
dawczo-rozwojowe, ale również wizerunek, który jest swego rodzaju
klamrą zamykającą wszystkie inne obszary związane z zarządzaniem
przedsiębiorstwem. Kryzys wizerunkowy dotyka delikatnej materii jaką
jest wizerunek i relacje wewnętrzne oraz te realizowane z podmiotami
spoza struktur wewnętrznych organizacji3.
Aby zrozumieć różnice jakie zachodzą pomiędzy definiowaniem sytu-
acji kryzysowych, tworzy się różne schematy klasyfikacji. Składają się
one z szeregu wymiarów, wśród których są: wymiar wewnętrzny, ze-
1
11
12
2
Rola profilaktyki antykryzysowej z perspektywy największych polskich przedsiębiorstw oraz agencji public relations na podstawie badań eksperckich
www.minib.pl
6. wnętrzny, intencjonalny (zamierzony) i nieintencjonalny (niezamierzony).
Wymiar wewnętrzny oznacza występowanie kryzysu wewnątrz struktur
firmy. Zewnętrzny natomiast oznacza, że czynniki skupione poza organi-
zacją doprowadziły do rozwinięcia się problemów. Drugi wymiar odnosi
się do tego, w jaki sposób doszło do sytuacji kryzysowej, czy została wy-
wołana celowo, czy też wina nie leży po stronie firmy4.
W firmie może dochodzić do zdarzeń zamierzonych polegających na
aktywności pracowników, którzy z różnych powodów podejmują się dzia-
łań niekorzystnych dla spółki, w której pracują. Może to wynikać bezpo-
średnio z chęci zaszkodzenia firmie lub jest wypadkiem typowo losowym,
mającym swoje podłoże w braku wiedzy i umiejętności pracownika. Błę-
dy mogą być także przypisane do konkretnych produktów, bez udziału
czynnika ludzkiego. Opinia publiczna wydaje się bardziej akceptować
kryzysy wywołane przez siły natury, niż te spowodowane przez czynnik
ludzki. Wynika to z faktu, że organizacja ma niewielką lub żadną kontro-
lę nad siłami natury5.
Problemy wizerunkowe mogą wynikać także z chęci ukrycia działań
niepożądanych, szkodliwych dla firmy. Przebieg kryzysu może być szcze-
gólnie problematyczny dla firmy, w momencie gdy fakty skrzętnie skry-
wane wychodzą na światło dzienne. Dla prawidłowego przebiegu sytuacji
kryzysowej, wymagane jest postępowanie według przyjętych procedur.
W takich sytuacjach, gdy kryzys przybiera rozmiar zewnętrzny, wycho-
dzi poza mury danego podmiotu, a wynika z winy firmy lub jej pracowni-
ków, rozsądnym rozwiązaniem jest rozważenie przyznania się do winy
i podjęcie działań zaradczych, które zapobiegną eskalacji problemów.
Aby skutecznie zarządzać sytuacją kryzysową konieczne jest dobre do
niej przygotowanie. Oczywistym jest jednak to, że nie zawsze i nie na
wszystkie sytuacje kryzysowe można się przygotować, aczkolwiek mimo
to proces przygotowania przyczynia się do wypracowania umiejętności
niezbędnych przy reagowaniu, już gdy dojdzie do zaistnienia sytuacji
kryzysowej. Przygotowanie jest swego rodzaju ubezpieczeniem firmy od
następstw niekorzystnych zdarzeń. Daje komfort pracy oraz zapewnia
stabilność nawet w momencie drobnych perturbacji. Przygotowanie
ubrane w zbiór procedur daje stabilność zarządzania, podobnie jak w ka-
binie pilotów procedury przyczyniają się do odpowiedniego podejścia do
startu i lądowania czy nawigowania podczas lotu.
1
11
13
3
MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130
www.minib.pl
7. Procedury w procesie zarządzania sytuacjami kryzysowymi o charak-
terze wizerunkowym można podzielić na sekwencje, które przedzielone
są kamieniami milowymi. Sekwencja pierwsza zakłada identyfikację kry-
zysu, dookreślenie tego co się w firmie wydarzyło, a kończy się przejściem
w fazę rozwiązywania problemu. Brak procedur to brak kontroli nad tym
co się dzieje, dlatego tak ważne jest również uwzględnienie trzeciej se-
kwencji, która polega na monitoringu zdarzeń i kolejnych pojawiających
się informacji dotyczących problemu, który został wygenerowany wokół
wizerunku firmy. Sekwencja druga — rozwiązywanie problemu jest
przejściem od identyfikacji do takiego zapanowania nad przebiegiem zda-
rzeń, które pozwoli stwierdzić, że firma przejmuje nad poszczególnymi
składowymi kryzysu kontrolę. Sekwencja ta zakłada zarządzanie precy-
zyjne z optymalnym poziomem kontroli nad tym, co się dzieje wokół fir-
my, ale także można mówić o zarządzaniu nieprecyzyjnym, które
uwzględnia zarówno opcję właściwej kontroli, jak i jej ograniczoności.
Wszystko co się dzieje wokół firmy zależy od wielu parametrów zależ-
nych i niezależnych, jednak zawsze przygotowanie wpływa na to, że efekt
może być zdecydowanie korzystniejszy niż przy braku przygotowania i za-
bezpieczenia odpowiednich procedur. Kolejna sekwencja działań w procedu-
rze zarządzania sytuacją kryzysową zakłada działania wygaszające, które
zmierzają do przejścia w rytm sprzed wybuchu kryzysu. W końcu ostatnia
sekwencja zakłada wprowadzenie zabezpieczeń, które pomogą firmie przy-
gotować się do kolejnej sytuacji trudnej. Niestety jest to sekwencja zdarzeń
często ignorowana przez menedżerów zarządzających firmami, którzy za-
kładają że skoro media już nie piszą o firmie, to kryzys został zażegnany.
Przedstawione w artykule badania prowadzone na największych pol-
skich firmach pokazują, iż nadal wymagana jest stała edukacja polskiego
biznesu pod kątem ich nawyków dotyczących korzystania z wypracowa-
nych metod i technik sprzyjających rozwiązywaniu kolejnych kryzysów
wizerunkowych. Nadal świadomość menedżerów ogranicza się w wielu
przypadkach do przekonania, iż z kryzysem można sobie poradzić, gdy
ten nadejdzie. Ignorując zagrożenie narażają się dokładnie tak samo jak
osoba, która kupuje nowy samochód, nie zakupuje przy tym ubezpiecze-
nia na wypadek kradzieży, licząc przy tym, że do niej nie dojdzie.
Wyniki badań zaprezentowane w niniejszym artykule są kolejnym
z wielu działań mających u podstaw właśnie kwestie edukacji kryzysowej.
1
11
14
4
Rola profilaktyki antykryzysowej z perspektywy największych polskich przedsiębiorstw oraz agencji public relations na podstawie badań eksperckich
www.minib.pl
8. Artykuł prezentuje podejście firm z „Listy 500” dziennika Rzeczpospoli-
ta oraz agencji PR w kontekście budowania systemu odporności na ko-
munikacyjne sytuacje kryzysowe. Hipoteza główna zakłada braki w przy-
gotowaniu największych polskich firm do komunikacyjnych sytuacji wi-
zerunkowych.
Cykliczne badania diagnostyczne mierzące poziom
przygotowania liderów polskiego biznesu do zarządzania kryzysowego
Na przestrzeni ostatniej dekady (2007–2017) zostały przeprowadzo-
ne trzy edycje badań ilościowych wśród największych polskich przedsię-
biorstw, sklasyfikowanych w rankingu Rzeczpospolitej „Lista 500”6.
Pełna analiza statystyczna z tych projektów znajduje się w opracowaniu
pt. „Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach. Podsumowa-
nie 10 lat badań nad kryzysami”7. Dodatkowo, z danych zebranych
w 2007, 2010 i 2017 roku można zaprojektować zbiorczy model zarzą-
dzania kryzysowego, który bazuje na porównywalnych w czasie wskaź-
nikach, a swoim zasięgiem obejmuje jedynie „rekordy unikatowe”. Za
taki rekord uznano wywiady, które dostarczają informacji o najbardziej
aktualnej diagnozie sytuacji w danym przedsiębiorstwie, przy jednocze-
snym odrzuceniu duplikatów i eliminacji braków danych. Przykładowo,
jeżeli dana firma brała udział zarówno w edycji 2017 oraz 2010, to w na-
szym modelu uwzględniane były wyłącznie najbardziej aktualne odpo-
wiedzi udzielane w audycie komunikacyjnym — edycja 2017. W ten spo-
sób wyodrębnionych zostało 416 pełnowartościowych modeli składo-
wych, których analiza stanowi przedmiot metodologicznej części niniej-
szego opracowania.
W wyniku poszukiwania płaszczyzn interpretacyjnych, które mają
przełożenie na poziom przygotowania do walki z kryzysem wizerunko-
wym, można wyodrębnić cztery czynniki, które istotnie różnicują obec-
ność kluczowych atrybutów prewencyjnych w badanej próbie (rys. 1):
z wielkość zatrudnienia (liczba pracowników w firmie),
z główna działalność na rynku (ukierunkowanie technologiczne),
z doświadczenia kryzysowe (czy firma przechodziła w roku poprzedza-
1
11
15
5
MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130
www.minib.pl
9. jącym badanie poważny kryzys wizerunkowy — czyli realnie zagraża-
jący jej funkcjonowaniu),
z opresyjność branży8 (w kontekście kryzysogenności oznacza ryzyko
podatności na kryzys i częstotliwość jego występowania).
Rysunek 1. Rozkłady częstości istotnych czynników warunkujących procesy zarządzania kryzysowego
wśród największych polskich przedsiębiorstw wyodrębnionych z 416 modeli unikatowych — profil próby (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ilościowych z cyklicznych badań poświęconych zarządzaniu kry-
zysowemu największych polskich przedsiębiorstw.
Wielkość przedsiębiorstwa oraz prowadzona działalność to zmienne
typowo metryczkowe, wpisujące się w obszar demograficzny. Wśród ba-
danych dominowały firmy duże (88%), zatrudniające przynajmniej 250-
ciu pracowników. Taki stan rzeczy wynika z doboru operatu badawczego
i próby stworzenia obrazu profilaktyki antykryzysowej głównych przed-
siębiorstw polskiej gospodarki. Dlatego sektor MŚP był rzadziej repre-
zentowanym segmentem rynku — 12%. Relatywnie najwięcej było przed-
siębiorstw produkcyjnych (32%) oraz usługowych (29%), zaś mniej tych
o profilu handlowym (14%).
Styczność z kryzysami wizerunkowymi jest trudno mierzalnym pa-
rametrem statystycznym. W naszych badaniach wykorzystaliśmy po-
miar doświadczeń kryzysowych, patrząc przez pryzmat rocznego
okresu poprzedzającego termin realizacji wywiadów z największymi
1
11
16
6
Rola profilaktyki antykryzysowej z perspektywy największych polskich przedsiębiorstw oraz agencji public relations na podstawie badań eksperckich
www.minib.pl
10. polskimi przedsiębiorstwami (2006, 2009 oraz 2016). Jeżeli w tych la-
tach firmy przechodziły kryzys, to były kwalifikowane do warstwy
z doświadczeniami kryzysowymi (40%). W przeciwnym wypadku ko-
dowano do warstwy referencyjnej (bez poważnego kryzysu wizerunko-
wego) — 60%.
Dywersyfikacji względem opresyjności branży dokonano na bazie po-
przednich projektów jakościowo-ilościowych zespołu badawczego Exacto
oraz informacji zdobytych w toku analiz środowiska profesjonalistów pu-
blic relations (np. panele eksperckie). Konglomerat uzyskanych danych
(badania Top of Mind, świadomości spontanicznej i wspomaganej, drzew-
ko opresyjności, ryzyko sektorowe) pozwala wyodrębnić 12 branż, które
charakteryzuje wyższy poziom podatności na występowanie komunika-
cyjnych sytuacji kryzysowych (rys. 2). Następnie zakorzeniając listę lide-
rów opresyjności w modelach unikatowych, otrzymujemy nowy czynnik
interpretacyjny z dwoma kategoriami biegunowymi. Badane firmy w 60%
przypadków działały w branżach opresyjnych, zaś pozostała część —
przynajmniej teoretycznie — w mniejszym stopniu zagrożona jest ryzy-
kiem wystąpienia kryzysów wizerunkowych.
Rysunek 2. Ranking liderów opresyjności
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań podatności kryzysowej przedsiębiorstw.
1
11
17
7
MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130
www.minib.pl
11. Przedsiębiorstwa funkcjonując w skali branż opresyjnych częściej muszą
mierzyć się z oskarżeniami publicznymi, których źródłem jest Internet. Ta-
ki problem zgłaszała średnio co trzecia badana firma z tej warstwy. Opre-
syjność przekłada się także na większe problemy z jakością produktów czy
usług (30%) oraz błędy i przestępstwa kadry pracowniczej (22%). Kryzysy
zewnętrzne to kolejny aspekt zagrożeń, który dotkliwie testuje przedsię-
biorstwa z 12-stu powyższych sektorów rynku. Chodzi głównie o konflikty
z organizacjami pozarządowymi i grupami interesu (15%) oraz władzą na
różnych szczeblach (8%). Branże opresyjne mają także więcej problemów
z konsumentami (6%), gdyż dotykają głównie obszarów, gdzie po drugiej
stronie znajdują się klienci indywidualni, z których każdy może inaczej od-
bierać usługi świadczone przez podmioty gospodarcze. Natomiast wokół
branż nieopresyjnych generuje się więcej kryzysów związanych z katastro-
fami, awariami, czy wypadkami (34%) oraz spowodowanych przez partne-
rów biznesowych (30%). Dokładne rozkłady procentowe prezentuje poniż-
sze zestawienie, uwzględniające odpowiedzi wielokrotne (tab. 1).
Tabela 1. Kryzysy wizerunkowe największych polskich przedsiębiorstw z lat 2007–2017
Rodzaje kryzysów wśród firm z Listy 500 Branże opresyjne Brnże nieopresyjne
Publiczne zarzuty, plotki, hejt, ataki w sieci 32,1% 23,0%
Problemy z jakością produktów i/lub usług 30,2% 23,0%
Katastrofy, awarie, wypadki 22,6% 34,4%
Problemy wywołane przez partnerów biznesowych
(dostawców, dealerów, etc.) 22,6% 29,5%
Błędy lub przestępstwa pracowników
i/lub kadry zarządzającej 21,7% 14,8%
Konflikt z organizacjami pozarządowymi
lub innymi grupami interesu 15,1% 9,8%
Konflikt z konkurencją 14,2% 13,1%
Konflikty wewnętrzne i/lub zła komunikacja wewnętrzna 11,3% 11,5%
Zła sytuacja finansowa firmy, restrukturyzacja,
programy naprawcze, zmiana organizacyjna 7,5% 4,9%
Niekorzystne decyzje lub działania władz
(administracyjnych, regulacyjnych, kontrolnych, politycznych) 7,5% 1,6%
Niewłaściwe korzystanie z produktów i/lub usług przez konsumentów 5,7% 1,6%
Przestępczość (np. napady, szantaż, terroryzm) 1,9% 1,6%
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ilościowych z cyklicznych badań poświęconych
zarządzaniu kryzysowemu największych polskich przedsiębiorstw pt. Zarządzanie kryzysem
w polskich przedsiębiorstwach. Podsumowanie 10 lat badań nad kryzysami.
1
11
18
8
Rola profilaktyki antykryzysowej z perspektywy największych polskich przedsiębiorstw oraz agencji public relations na podstawie badań eksperckich
www.minib.pl
12. Duże przedsiębiorstwa częściej deklarowały, że mają opracowany ma-
nual kryzysowy w formie schematu procedur wdrożeniowych, aniżeli te
z sektora MŚP (tab. 2). Analizując profil działalności firm widać, że pod
względem obecności procedur lepiej wypadły podmioty produkcyjne oraz
usługowe. Istotna w tym względzie okazała się być także opresyjność bran-
ży, gdyż większe ryzyko kryzysogenności determinuje konieczność opraco-
wania księgi kryzysowej (87% względem 77% w grupie nieopresyjnej).
Wśród dużych firm, prowadzących działalność produkcyjną, mających
doświadczenie kryzysowe oraz działających w ramach branż opresyjnych,
zdiagnozowano wyższy odsetek wskazań, które świadczą o obecności
sztabu kryzysowego o ustalonym składzie. W każdej z powyższych kate-
gorii odnotowano ponad 3/5 pozytywnych odpowiedzi, które świadczą
o poziomie kompetencji komunikacyjnych. Jednak powoływanie sztabu
w porównaniu z aspektem wdrożeniowym procedur, jest procesem mar-
ginalizowanym w przekroju całego modelu analitycznego (59% firm po-
siada sztab względem 83% z opracowanymi procedurami). Taki stan rze-
czy może budzić niepokój w kontekście kryzysowego bezpieczeństwa klu-
czowych firm reprezentujących polską gospodarkę.
Tabela 2. Obecność kluczowych elementów profilaktyki antykryzysowej z uwagi na profil firmy (n = 416)9
Procedury
Sztab Szkolenia
Czynniki interpretacyjne kryzysowy komunikacyjne
% p % p % p
Wielkość firmy Sektor MŚP 72,0 0,035 46,0 0,049 34,0 0,014
Duże firmy 84,1 60,1 52,5
Główna działalność Produkcja 87,6 0,001 66,7 0,031 57,4 0,018
Handel 63,2 49,1 35,1
Usługi 87,0 53,0 53,0
Doświadczenia kryzysowe Brak doświadczeń 81,5 0,352 54,2 0,013 45,4 0,008
Firma przechodziła kryzys 85,0 66,5 58,7
Opresyjność branży Branże nieopresyjne 77,0 0,009 52,1 0,018 44,8 0,052
Branże opresyjne 86,9 63,7 54,6
Ogółem 82,6 58,8 50,3
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ilościowych z cyklicznych badań poświęconych zarządzaniu
kryzysowemu największych polskich przedsiębiorstw pt. Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach.
Podsumowanie 10 lat badań nad kryzysami.
1
11
19
9
MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130
www.minib.pl
13. Jeszcze słabiej badane podmioty wypadły pod względem organizowa-
nia szkoleń komunikacyjnych dla kadry zarządzającej, co oznacza za-
mknięcie się na efektywne zarządzanie potencjalną komunikacją kryzy-
sową (aspekt praktyczny). Tylko co druga firma w opracowanym modelu
inwestuje w mechanizmy szkoleniowe. Relatywnie częściej działania
w tym zakresie podejmują duże przedsiębiorstwa, ukierunkowane na za-
rządzanie produkcją oraz mające rozpoznanie w negatywnych doświad-
czeniach kryzysowych (nauka na własnych błędach). Każdy z trzech po-
wyższych czynników istotnie różnicował częstotliwość organizowania
szkoleń komunikacyjnych (p < 0,05).
Analizując czas funkcjonowania badanych firm na rynku, widać istot-
ne zmiany w prawdopodobieństwie posiadania procedur antykryzyso-
wych. Generalnie, z każdym kolejnym rokiem zwiększa się szansa na
obecność dokumentacji kryzysowej o 1,8% (wynik ilorazu szans regresji
logistycznej)10. W przypadku sztabu kryzysowego oraz szkoleń komuni-
kacyjnych nie zaobserwowano korelacji z czasem powstania firmy (r >
0,05)11.
Struktura antykryzysowa jako tarcza ochronna
przed kryzysem wizerunkowym
Przeprowadzone badania wśród największych polskich przedsię-
biorstw dostarczają także informacji w kontekście podziału jakościowe-
go struktury stanowisk, która odpowiada za procesy komunikacyjne
swoich organizacji. Kompetencje kryzysowe są bezpośrednio powiązane
z kapitałem ludzkim, jakim dysponuje dana firma, czy instytucja. Cho-
dzi o obecność specjalistów, którzy odpowiadają za komunikację firmy
z jej otoczeniem (dedykowany menedżer, rzecznik prasowy lub cała ko-
mórka public relations). Istotna w tym względzie jest także współpraca
z ekspertami zewnętrznymi lub specjalizującymi się w zarządzaniu kry-
zysowym agencjami public relations. Nasze badania miały na celu zwe-
ryfikować poziom struktury stanowisk komunikacyjnych wśród liderów
polskiej gospodarki.
1
12
20
0
Rola profilaktyki antykryzysowej z perspektywy największych polskich przedsiębiorstw oraz agencji public relations na podstawie badań eksperckich
www.minib.pl
14. Tabela 3. Struktura antykryzysowa w przekroju stanowisk z uwagi na profil firmy (n = 416)12
Komórka public Rzecznik Menedżer
Czynniki interpretacyjne relations prasowy komunikacyjny
% p % p % p
Wielkość firmy Sektor MŚP 32,0 0,077 14,0 0,033 4,0 0,129
Duże firmy 45,3 28,2 10,9
Główna działalność Produkcja 42,6 0,583 24,0 0,141 10,9 0,875
Handel 40,4 15,8 8,8
Usługi 47,8 29,6 11,3
Doświadczenia kryzysowe Brak doświadczeń 34,5 0,001 22,1 0,028 8,8 0,220
Firma przechodziła kryzys 56,3 31,7 12,6
Opresyjność branży Branże nieopresyjne 36,4 0,021 20,0 0,025 8,5 0,315
Branże opresyjne 47,8 29,8 11,6
Ogółem 43,6 26,5 10,0
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ilościowych z cyklicznych badań poświęconych
zarządzaniu kryzysowemu największych polskich przedsiębiorstw pt. Zarządzanie kryzysem w polskich
przedsiębiorstwach. Podsumowanie 10 lat badań nad kryzysami.
Z analiz wyłania się obraz przedsiębiorstw, które wybiórczo, z różną
skalą zaangażowania podchodzą do wyodrębnienia odpowiedniej struktu-
ry stanowisk. Warto podkreślić, że chodzi o kluczowe stanowiska, które
w razie wystąpienia komunikacyjnych sytuacji kryzysowych muszą peł-
nić rolę kamizelki kuloodpornej, chroniącej strategiczne obszary organi-
zacyjne pracodawcy. Tylko niespełna 4% firm zadeklarowało komplet-
ność stanowisk komunikacyjnych, przy 37,5% głosów mówiących o całko-
witym ich braku. Natomiast przynajmniej jedną z testowanych struktur
posiada 62,5% próby.
Relatywnie najlepiej sytuacja wygląda w ramach dedykowanej komór-
ki ds. public relations. Taki zespół funkcjonuje w przeszło 2/5 badanych
firm. Czynnikami skłaniającymi do ich powoływania są przede wszyst-
kim doświadczenia kryzysowe (56%) oraz funkcjonowanie w modelu
branż opresyjnych (48%). Średnio co czwarta firma ma rzecznika praso-
wego, który posiada wiedzę w zakresie zarządzania kryzysowego. Kolej-
ny raz zagrożenie kryzysem wizerunkowym determinuje decyzje zarzą-
dów do zatrudnienia tego typu osób. Odsetek wskazań twierdzących był
najwyższy w grupie firm dotkniętych w przeszłości perturbacjami wize-
1
12
21
1
MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130
www.minib.pl
15. runkowymi (32%) oraz wśród branż opresyjnych (30%). Istotnym ele-
mentem w kontekście posiadania zasobu wiedzy — jakim jest rzecznik
prasowy — okazała się być także wielkość przedsiębiorstwa. Otóż w du-
żych przedsiębiorstwach tego typu stanowiska funkcjonują dwukrotnie
częściej, aniżeli w sektorze MŚP.
Największe polskie przedsiębiorstwa bardzo rzadko decydują się na
nawiązanie współpracy z dedykowanym menedżerem komunikacyjnym.
Na podstawie tak skonstruowanego wskaźnika tylko 10% firm można za-
liczyć do grona elity polskiej gospodarki w zakresie odporności kryzyso-
wej. Tego typu stanowisko eksperckie jest praktycznym, a zarazem twar-
dym dowodem na systemowe podejście w zarządzaniu komunikacją kry-
zysową. Ważna jest także centralizacja kompetencji, która skupia się
w rękach dedykowanej osoby. Praca menedżera jest gwarantem skoordy-
nowanych działań, które zwiększają efektywność procesów komunikacyj-
nych w organizacji. Podkreślenia wymaga, że relatywnie najczęściej me-
nedżerowie znajdują zatrudnienie wśród firm, które przechodziły już po-
ważne kryzysy wizerunkowe (13%).
Model systemu odpornościowego
w kontekście zarządzania kryzysowego
W toku analiz wykorzystano cztery kluczowe wymiary profilaktyki
antykryzysowej, które zostały połączone w zbiorczy model punktowy (ja-
kimi narzędziami dysponują firmy):
z crisis manual — 82,6%,
z struktura antykryzysowa — 62,5%,
z sztab kryzysowy — 58,8%,
z szkolenia komunikacyjne — 50,3%.
Przyjmuje on wartości z przedziału od 0 do 4, gdzie za każdy posiada-
ny element firma mogła otrzymać bonus w postaci jednego punktu. Zało-
żenie interpretacyjne zakłada, że profesjonalne przygotowanie wyraża
się większymi wartościami. Średnia dla całej próby wyniosła 2,55. Wynik
można przedstawić za pomocą wartości procentowej, co pozwala stwier-
1
12
22
2
Rola profilaktyki antykryzysowej z perspektywy największych polskich przedsiębiorstw oraz agencji public relations na podstawie badań eksperckich
www.minib.pl
16. dzić, że jakość systemu odpornościowego największych polskich przedsię-
biorstw oscyluje na poziomie 64%. Zaobserwowane braki w przygotowa-
niu dają przesłanki do potwierdzenia hipotezy głównej, która zakłada
niewystarczający poziom przygotowania największych przedsiębiorstw
(wizytówki polskiej gospodarki) do zarządzania kryzysowego. Szczegól-
nie widoczne jest to w sektorze MŚP oraz w warstwie firm specjalizują-
cych się handlu.
Rysunek 3. Model punktowy systemu odpornościowego badanych firm
(im wyższa wartość w skali 0–4, tym lepsza jakość profilaktyki)
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ilościowych z cyklicznych badań poświęconych
zarządzaniu kryzysowemu największych polskich przedsiębiorstw.
Zaprojektowany model punktowy został zweryfikowany pod kątem
czynników interpretacyjnych omawianych w artykule. Stwierdzono istot-
ne relacje statystyczne, gdyż lepsza jakość profilaktyki antykryzysowej
charakteryzowała:
z firmy duże, zatrudniające przynajmniej 250-ciu pracowników (p =
= 0,001). Dodatkowo, sektor MŚP to jedyna z wydzielonych warstw
analitycznych, gdzie wartość średnich spadła poniżej 2,00;
z firmy ukierunkowane na produkcję (średnia 2,74). Nieco słabszy
wskaźnik występował w przedsiębiorstwach usługowych (2,62), zaś
1
12
23
3
MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130
www.minib.pl
17. firmy handlowe znacznie odbiegały od standardów obecnych w pozo-
stałych sektorach — 2,00 (p = 0,003);
z podmioty, które w przeszłości musiały radzić sobie z dotkliwym
w skutki kryzysem wizerunkowym (p < 0,001) oraz firmy obarczone
ryzykiem opresyjności (p < 0,001).
W kontekście diagnozy profilaktyki liderów polskiego biznesu (z lat
2007–2017) niepokojącym jest fakt, że aż 7% badanych firm nie posiada
żadnego elementu z zaprojektowanego systemu odpornościowego. Nato-
miast 15% posiada tylko jedną z testowanych składowych tarczy ochron-
nej. Oznacza to totalną bierność w kontekście podstawowych działań,
mających na celu wytworzenie jakiejkolwiek osłony przeciwkryzysowej.
Taki sposób zarządzania firmą jest bardzo ryzykowny, gdyż w obecnej
rzeczywistości nie można stawiać sobie pytania: czy kryzys kiedykolwiek
nas dosięgnie, ale bardziej zasadnym jest pytać: kiedy do kryzysu dojdzie.
Dlatego tak ważne jest odpowiednie przygotowanie i przewidywanie jego
potencjalnych źródeł oraz konsekwencji. Specjaliści ds. komunikacji kry-
zysowej zgodnie podkreślają, że każda organizacja biznesowa czy publicz-
na już przeszła, właśnie przechodzi lub będzie przechodzić kryzys wize-
runkowy. Wynika to z samej natury działalności prowadzonej publicznie
(Łaszyn, 2017). Dlatego należy pochwalić 27% naszej próby, gdyż są to
podmioty z optymalnie ukształtowanym systemem odpornościowym, za
czym przemawia obecność pełnego wachlarza narzędzi prewencyjnych.
Priorytetowe elementy profilaktyki antykryzysowej
— głos agencji public relations
Zaprezentowana wcześniej skala działań z zakresu przygotowania
kryzysowego największych przedsiębiorstw, uwidoczniła braki w kompe-
tencjach polskiego biznesu z listy „500” dziennika Rzeczpospolita. Firmy
bardzo często dysponują odpowiednią dokumentacją i teoretycznymi me-
chanizmami w sposobie stosowania procedur, ale bez pierwiastka prak-
tycznego nie są w stanie odpowiednio reagować, kiedy do kryzysu jednak
dojdzie (szkolenia, audyty, monitoring, specjalistyczna struktura stano-
wisk). Luka pomiędzy teorią a praktyką w kontekście podnoszenia kom-
1
12
24
4
Rola profilaktyki antykryzysowej z perspektywy największych polskich przedsiębiorstw oraz agencji public relations na podstawie badań eksperckich
www.minib.pl
18. petencji jest zbyt duża, przez co trudno podejmować trafne decyzje stra-
tegiczne. Działania firm są często rezultatem złych doświadczeń przecho-
dzenia kryzysu, tzw. nauka na własnych błędach. Należy pamiętać, że
„rozpoznanie bojem” jest najdroższą i najbardziej bolesną wersją docho-
dzenia do gotowości i sprawności antykryzysowej przedsiębiorstwa.
Z badań prowadzonych wśród polskich agencji public relations13 wyni-
ka, że klienci zgłaszają się po wsparcie z zakresu zarządzania kryzysowe-
go zbyt późno. Tylko 7% badanych uznało, że dominującym trendem jest
sytuacja, gdy firma chce współpracować z agencją, aby odpowiednio przy-
gotować się na ryzyko wystąpienia kryzysu i wypracować optymalny sys-
tem prewencyjny. W związku z powyższym, działania w myśl zasady le-
piej zapobiegać niż leczyć, to sporadycznie wykorzystywana strategia
działania na rynku usług public relations. Zdecydowanie częściej współ-
praca z podmiotami specjalizującymi się w zarządzaniu kryzysowym wpi-
suje się w ramy wdrażania rozwiązań ad hoc (doraźne zarządzanie zaist-
niałym już kryzysem i jego wygaszanie) — 44%. Niepokojącym jest także
bardzo wysoki odsetek wskazań na współpracę, która została wymuszo-
na dotkliwymi konsekwencjami kryzysów wizerunkowych. Aż 32% bada-
nych agencji stwierdziło, że firmy głównie proszą o pomoc w wypracowa-
niu systemu ochronnego pod wpływem negatywnych skutków przebytych
kryzysów (czyli mądry Polak po szkodzie). Pozostałe 17% respondentów
nie dostrzega wspólnego mianownika w działaniach firm szukających
wsparcia kryzysowego.
Liderzy agencji public relations w Polsce stworzyli ranking atrybu-
tów, z którego jasno wynika, że szkolenia komunikacyjne dla zarządu
oraz opracowana księga zarządzania komunikacją kryzysową, to dwie
kluczowe płaszczyzny profilaktyki antykryzysowej. Przewaga tych ele-
mentów nad resztą narzędzi metodologii kryzysowej jest bardzo wyraź-
na, bowiem ponad 3/5 obserwacji dotyczyło zarówno szkoleń kadry kie-
rowniczej (62,3%), jak i obecności manuala (61,8%). Podium atrybutów
uzupełnił audyt komunikacyjny (46,6%), a tuż za nim uplasował się sztab
kryzysowy (43,6%). Średnio co trzeci badany podkreślał także koniecz-
ność przewidywania kryzysów (monitoring, ocena zdarzeń w Internecie,
identyfikacja symptomów) oraz inwestowanie w szkolenia komunikacyj-
ne dla kadry niższego szczebla. Natomiast 1/5 odpowiedzi dotyczyła
współpracy z agencjami public relations oraz budowy modelu prowadze-
1
12
25
5
MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130
www.minib.pl
19. nia relacji z mediami. Ważną rolę pełni także doświadczenie z przebytych
kryzysów — nauka na własnych błędach (20%). Pozostałe elementy były
wskazywane stosunkowo rzadziej (tab. 4).
Tabela 4. Priorytetowe atrybuty, które pomagają w przygotowaniu do kryzysu
na bazie doświadczeń agencji public relations (odpowiedzi wielokrotne)
Jakie są Pana/i zdaniem najważniejsze elementy wdrażania profilaktyki
Procent
antykryzysowej w firmach, które chcą odpowiednio przygotować się na ryzyko
wystąpienia kryzysu?
obserwacji
Szkolenia z zakresu komunikacji kryzysowej dla kadry zarządzającej 62,3%
Księga zarządzania komunikacją kryzysową — crisis manual 61,8%
Audyt istniejących procedur 46,6%
Sztab antykryzysowy o ustalonym składzie 43,6%
System szybkiego ostrzegania o symptomach kryzysu np. monitoring mediów,
ocena zdarzeń w Internecie 38,2%
Szkolenia komunikacyjne dla pracowników 31,4%
Stanowisko rzecznika prasowego 28,4%
Model prowadzenia relacji z mediami (holding statement, oświadczenia, Q&A) 27,0%
Korzystanie ze wsparcia zewnętrznego, tzn. specjalizujących się w crisis management
agencji lub ekspertów 26,5%
Doświadczenia kryzysowe (czyli gdy firma przechodziła już kryzys wizerunkowy) 20,1%
Dedykowana jednostka ds. public relations 17,6%
Spotkania robocze z pracownikami 14,2%
Dedykowany menedżer ds. zarządzania kryzysowego 13,2%
Badania wizerunkowe wśród klientów 8,3%
Badania z zakresu procesów komunikacyjnych wśród kadry pracowniczej 7,4%
Zidentyfikowane podmioty zaangażowane (lista sojuszników i wrogów) 5,9%
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ilościowych z badania agencji public relations 2018.
Zdaniem badanych ekspertów PR istnieje silna korelacja pomiędzy
przygotowaniem, przewidywaniem oraz unikaniem kryzysów wizerunko-
wych (rys. 4).
Rozkład odpowiedzi tworzy system, w oparciu o który warto inten-
syfikować działania w PR-kryzysowym pod kątem przygotowania, gdyż
daje ono efekty w ramach przewidywania zagrożeń, co prowadzi do
zwiększenia szansy na uniknięcie komunikacyjnych sytuacji kryzyso-
wych. PR-owcy uznali, że zakres działań public relations pozwala
w większości przypadków kompleksowo przygotować organizację na
1
12
26
6
Rola profilaktyki antykryzysowej z perspektywy największych polskich przedsiębiorstw oraz agencji public relations na podstawie badań eksperckich
www.minib.pl
20. ryzyko zagrożenia kryzysowego (75%). Nieco trudniejszym zadaniem
wydaje się być przewidywanie (70%) oraz unikanie kryzysów wizerun-
kowych (60%).
Rysunek 4. Kluczowe wymiary zarządzania kryzysowego w opinii liderów agencji public relations w Polsce
(n = 204, M — symbol średniej, r — symbol współczynnika korelacji, istotność p < 0,001)
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ilościowych z badania agencji public relations 2018.
Podsumowanie
Ogół przeprowadzonych analiz wykazał, że nie można postawić zna-
ku równości pomiędzy stanem oczekiwanym, a rzeczywistym w kontek-
ście profilaktyki antykryzysowej firm. Luka wizerunkowa wynika głów-
nie z problemów wdrożenia oraz wykorzystania praktycznych narzędzi
prewencyjnych przez badane przedsiębiorstwa na przestrzeni ostatniej
dekady. Marginalizowanie aspektu praktycznego niesie za sobą bardzo
duże ryzyko problemów wizerunkowych, obniża kompetencje wśród
stanowisk komunikacyjnych i generuje dodatkowe koszty, co jest szcze-
gólnie bolesne podczas kryzysów długotrwałych. Dlatego zaprezentowa-
ny przekrój analiz statystycznych daje podstawy do przyjęcia hipotezy
o znaczącym braku przygotowania największych polskich przedsię-
biorstw do procesów związanych z zarządzaniem komunikacją kryzyso-
wą. Przypomnijmy, że z badań wyłania się obraz firm o przeciętnej ja-
kości systemu odpornościowego (poziom 64% w skali 0–100%). Relatyw-
nie najsłabszy wynik odnotowano w sektorze MŚP (49,5%), który także
1
12
27
7
MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130
www.minib.pl
21. ma swoich przedstawicieli w rankingu dziennika Rzeczpospolita — „Li-
sta 500”.
Ponadto, braki w przygotowaniu praktycznym firm trafnie potwier-
dzają opinie liderów agencji public relations. W większości przypadków
zgłaszali oni wiele uwag w kontekście obieranej strategii działania swo-
ich klientów. Problem stanowi przede wszystkim ukierunkowanie na re-
alizację doraźnych celów, które związane są z wygaszaniem zaistniałych
już kryzysów, bez uwzględnienia konieczności wcześniejszego przygoto-
wania się do nich. Pomijane jest także dążenie do stabilizacji działań po-
kryzysowych, bowiem klienci agencji często zapominają o tym, że kryzys
nie kończy się w momencie, gdy media przestaną o nim pisać.
Podsumowując warto zwrócić jeszcze uwagę na analizowane w arty-
kule branże opresyjne, które definiuje się jako te, które w znacznie więk-
szym stopniu niż inne narażone są na kryzysy wizerunkowe. Branże,
a dokładnie firmy w nich funkcjonujące mają z jednej strony przewagę,
bo wiedzą że są w większym stopniu narażone na sytuacje kryzysowe,
z drugiej strony natomiast mają możliwe do pozyskania doświadczenie
innych podmiotów gospodarczych z danej branży. Warto zwrócić w tym
miejscu uwagę na to, iż nadal dużo pracy pozostaje w obszarze edukacji.
Oprócz typowych wyzwań takich jak budowa sztabu kryzysowego, ele-
mentem koniecznym stają się szkolenia, które dają większy zakres wie-
dzy w obszarach kluczowych zarządzania kryzysowego. Liderzy agencji
public relations zgodnie podkreślają, że szkolenia komunikacyjne to prio-
rytetowy atrybut prewencyjny organizacji (62%).
Niestety badania przedsiębiorstw dowodzą, iż w tym obszarze anali-
zowane podmioty mają problem, gdyż szkolenia nie są powszechnym
działaniem wspomagającym procesy zarządcze. Firmy dość sceptycznie
podchodzą do ich wykorzystywania w prowadzonej przez siebie działal-
ności. W kolejnych edycjach badań z tego obszaru tematycznego, warto
podjąć próbę diagnozy tego zjawiska wraz z identyfikacją źródeł nasta-
wienia do szkoleń komunikacyjnych.
Firmy powinny także zwracać uwagę na budowanie zespołów o cha-
rakterze stałym, które będą wspierały firmy w momencie, gdy dojdzie do
kryzysów, ale także w ramach przygotowania do takich sytuacji. W pol-
skiej rzeczywistości gospodarczej pojawiają się sytuacje braku właściwej
diagnozy i umocowania w tym zakresie. Dowodem na tak postawiony
1
12
28
8
Rola profilaktyki antykryzysowej z perspektywy największych polskich przedsiębiorstw oraz agencji public relations na podstawie badań eksperckich
www.minib.pl
22. wniosek jest znaczne zróżnicowanie postaw w tym zakresie. Korzystanie
zarówno z własnych zasobów, jak i tych o charakterze zewnętrznym lub
łączenie tych podejść sprawia, że nie rysuje się żaden model, który moż-
na byłoby nazwać optymalnym. Nadal jednak korzystanie z ekspertów
zewnętrznych podczas kryzysów jest czymś naturalnie zalecanym i mo-
gącym wesprzeć organizację (zewnętrzny punkt widzenia).
Sytuacje kryzysowe to z pewnością zjawiska o charakterze niekorzyst-
nym dla podmiotu, którego struktur dotykają. Jednakże można w ogra-
niczonym zakresie im pomóc poprzez przygotowanie, edukację oraz zbu-
dowanie systemu odpornościowego, w ramach którego znajdą się takie
elementy jak cykliczne szkolenia czy manual kryzysowy. Analizując jed-
nak stan jaki zidentyfikowano wśród największych przedsiębiorstw funk-
cjonujących w Polsce, należy wskazać iż pozostaje jeszcze wiele rzeczy do
zrobienia, szczególnie w obszarze uświadamiania zespołów menedżer-
skich odnośnie konieczności podejmowania działań aktywnych o charak-
terze zapobiegawczym. To pozwoli na prawidłowe reagowanie, gdy już
kryzys zaistnieje. Tym samym skutki kryzysu wizerunkowego staną się
łatwiejsze do przyjęcia i z pewnością nie pozostawią na firmie takich do-
świadczeń, które nie pozwoliłyby jej wrócić do stanu sprzed wystąpienia
problemu.
Przypisy
1 M. Kaczmarek-Śliwińska, Public relations w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi organizacji. Sztuka komuniko-
wania się, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2015, s. 54.
2 G. Hajduk, Specyfika kryzysów wizerunkowych w mediach społecznościowych, „Studia Medioznawcze”, 3 (70),
2017, s. 101.
3 D. Tworzydło, Public relations praktycznie, Wydawnictwo Newsline, Rzeszów 2017, s. 157–162.
4 W.T. Coombs, Choosing the Right Words — The Development of Guidelines for the Selection of the „Appropriate”
Crisis-Response Strategies, Management Communication Quarterly., 1995, Vol. 8, No. 4, pp. 447–476 [za: ] J. Lars-
son, P. Rudwall, Crisis management — Mediaś Perception of Crises in Organizations, Lulea University of Techno-
logy, 2010.
5 Tamże.
6 Za realizację odpowiadały: Zakład Public Relations WSIiZ z siedzibą w Rzeszowie (2007–2010), agencja Alert Me-
dia Communications (2007–2017) oraz Agencja Exacto (2017).
7 D. Tworzydło, A. Łaszyn, P. Szuba, Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach. Podsumowanie 10 lat
badań nad kryzysami, Wydawnictwo Newsline, Rzeszów 2018.
8 Badania agencji Exacto, prowadzone różnymi technikami i na wielu próbach wykazują, że branże opresyjne po-
winny mieć większą świadomość zagrożeń z faktu przynależności do tej kategorii oraz wyższy poziom kompetencji
komunikacyjnych. W przekroju głównych specjalizacji gospodarczych wyłania się obraz 12-stu sektorów szczególnie
zagrożonych wizerunkowymi sytuacjami kryzysowymi.
1
12
29
9
MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130
www.minib.pl
23. 9 O istotności statystycznej świadczą wartości p < 0,05 (test U Manna-Whitneya oraz Kruskala-Wallisa)
10 B = 0,018; Wald = 6,772; p = 0,009; Exp (B) = 1,018; R2 Nagelkerkego = 0,038, % kwalifikacji = 82%.
11 Pomiar w oparciu o współczynnik rho Spearmana.
12 O istotności statystycznej świadczą wartości p < 0,05 (test U Manna-Whitneya oraz Kruskala-Wallisa)
13 Projekt CATI realizowany przy współpracy ze ZFPR w 2018 roku. Zostały zgromadzone dane z 204 agencji PR,
gdzie respondentami były osoby ze stanowisk zarządzających lub osoby odpowiadające za komunikację kryzysową.
Publikacja ze zbiorczym opracowaniem wyników i analiz ukaże się w 2019 roku.
Bibliografia
1. Coombs, W. T. (1995). Choosing the Right Words — The Development of Guidelines for
the Selection of the „Appropriate” Crisis-Response Strategies. Management Communica-
tion Quarterly, vol. 8, no. 4.
2. Davis, A. (2008). Wszystko co powinieneś wiedzieć o PR — odpowiedź na 500 najważniej-
szych pytań. Poznań: Dom Wydawniczy REBIS.
3. Hajduk, G. (2017). Specyfika kryzysów wizerunkowych w mediach społecznościowych.
Studia Medioznawcze, 3(70).
4. Kaczmarek-Śliwińska, M. (2015). Public relations w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi
organizacji. Sztuka komunikowania się. Warszawa: Difin, Warszawa.
5. Larsson, J., Rudwall, P. (2010). Crisis management — Mediaś Perception of Crises in Or-
ganizations. Lulea: Lulea University of Technology.
6. Łaszyn, A. (2017). Zarządzanie komunikacją w sytuacjach kryzysowych — katalog usług.
Warszawa: autorska broszura metodologiczna Alert Media Communications.
7. Tworzydło, D. (2017). Public relations praktycznie. Rzeszów: Wydawnictwo Newsline.
8. Tworzydło, D., Łaszyn, A., Szuba, P. (2018). Zarządzanie kryzysem w polskich przedsię-
biorstwach. Podsumowanie 10 lat badań nad kryzysami. Rzeszów: Wydawnictwo News-
line.
d
dr
r h
ha
ab
b.
. D
Da
ar
ri
iu
us
sz
z T
Tw
wo
or
rz
zy
yd
dł
ło
o,
, U
Un
ni
iw
we
er
rs
sy
yt
te
et
t W
Wa
ar
rs
sz
za
aw
ws
sk
ki
i,
, P
Po
ol
ls
sk
ka
a —
— Kierownik Katedry Komunikacji Społecz-
nej i Public Relations na Wydziale Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.
Prezes Zarządu Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego oraz Exacto sp. z o.o. Autor ponad
230 publikacji naukowych, monografii, skryptów, artykułów oraz raportów badawczych. Były prezes za-
rządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, a także członek Rady Etyki Public Relations. Doradca
i konsultant.
m
mg
gr
r P
Pr
rz
ze
em
my
ys
sł
ła
aw
w S
Sz
zu
ub
ba
a,
, E
Ex
xa
ac
ct
to
o,
, P
Po
ol
ls
sk
ka
a —
— absolwent socjologii i dziennikarstwa KUL, obecnie zastęp-
ca kierownik działu badań i analiz strategicznych Exacto sp. z o.o. Autor kilkudziesięciu raportów ba-
dawczych i kilkunastu artykułów naukowych. W pracy zawodowej koncentruje się głównie na analizie
kondycji branży public relations oraz badaniach środowiska PR-owców w Polsce.
1
13
30
0
Rola profilaktyki antykryzysowej z perspektywy największych polskich przedsiębiorstw oraz agencji public relations na podstawie badań eksperckich
www.minib.pl