Rozwój technologii oraz narzędzi informatycznych spowodował niezwykłe przyśpieszenie w branży public relations
na całym świecie. Żyjemy w czasach rewolucji komunikacyjnej, w której jeden rok to cała wieczność. Zmieniają
się komunikaty, szybkość ich transmisji, narzędzia. Zmieniają się także nadawca i odbiorca, którzy przywykli do
dynamiki przekazu, ale także do tego, że informacja jest i będzie dystrybułowana bez ograniczeń czasowych i przestrzennych.
Przeglądarka Netscape, portal wp.pl, era Wikipedii, Facebooka, dynamicznie rozwijającego się
YouTube’a czy Nasza Klasa, Twitter i szereg innych narzędzi z zakresu social media, a także systemy monitorujące1
— to tylko wybrane etapy, lub jak uważają niektórzy kamienie milowe pościgu za nowościami i nowymi formami
dystrybucji informacji. W takich właśnie czasach przychodzi profesjonalistom public relations tworzyć, wysyłać
i odbierać przekaz. Jeszcze w końcu lat dziewięćdziesiątych mało kto przypuszczał, iż takie zmiany nastąpią.
Trudno także przewidywać czego świadkami będziemy za następne kilka, kilkanaście lat. Jedno jest pewne, a mianowicie
to, że zmiany będą i to dokonywane w tempie jeszcze szybszym niż ma to miejsce obecnie.
Jako że współcześnie nowoczesne media mają już istotny wpływ na decyzje wyborcze, czy przemiany społeczne,
proces ten jest bardzo dogłębnie analizowany i badany. Oprócz tego badaniom podlega inny aspekt jakim
jest podejmowanie decyzji dotyczących tego, czy komunikacja w internecie powinna opierać się na komunikowaniu
masowym czy też można mówić o podejściu indywidualnym. Osoby prywatne same podejmują
decyzje w oparciu o własne potrzeby, firmy jednak muszą analizować wiele czynników które mają wpływ
na ostateczne decyzje w zakresie wyboru narzędzi czy też samej decyzji w zakresie komunikowania. Wśród
tych czynników znajdują się: zasięg, dostępność narzędzi, a nawet branża w jakiej firma działa.
Niniejszy artykuł zawiera prezentację wybranych narzędzi wykorzystywanych w procesie jednostronnego komunikowania
do otoczenia, ale także narzędzi służących i wykorzystywanych do dialogu. Komunikacja jednostronna
o której mowa w niniejszym artykule nie zakłada odpowiedzi ze strony odbiorcy, oprócz ewentualnej decyzji
„action” w postaci zakupu lub „kliknięcia”. Dialog natomiast daje możliwość interakcji, porozumiewania, wymiany
myśli i poglądów, bezpośredniej oceny. Oprócz tego zaprezentowane zostaną korzyści jakie odnosi się
w procesie prowadzenia dialogu w sieci, a także bariery które utrudniają jego prowadzenie. Przedstawione zostaną
również kierunki zmian jakie będą się dokonywały w związku z dynamicznym rozwojem narzędzi i procesów komunikacyjnych w sieci.
Artykuł zawiera analizę oraz prezentację przykładów wybranych narzędzi komunikacyjnych, które wykorzystuje się w przedsiębiorstwach do budowy i utrzymania relacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym.
Omówione zostały także problemy w interpretacji definicji public relations. Autor artykułu przedstawia również korzyści i negatywne konsekwencje wykorzystania nowoczesnych narzędzi w PR.
Raport serwisu Internet Standard o polskim rynku mediów społecznościowych w 2010 r.
A comprehensive study of social media in Poland by Internet Standard (2010 edition)
http://www.internetstandard.pl/
Formy konsumpcji treści zmieniają się bardzo szybko. Użytkownicy konsumują treści na wielu różnych urządzeniach, często jednocześnie, sami stają się też nadawcami tworząc treści w kanałach społecznościowych. Odbiorcy coraz mniej czasu poświęcają na czytanie, a coraz więcej
na oglądanie. Coraz mniej przywiązani są do źródeł informacji, a coraz bardziej do tego, kto im te treści rekomenduje. Te zjawiska zmieniają sposób komunikacji marek z odbiorcami. Użytkownicy stają się mniej lojalni w stosunku do marek i bardziej skłonni do wykorzystywania
ich komunikacyjnych słabości.
PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...Lukasz Majewski
Z prezentacji dowiesz się m.in.:
- jakie są światowe trendy w zintegrowanej komunikacji marketingowej?
- jakie narzędzia wykorzystywać w komunikacji marketingowej?
- co decyduje o skuteczności poszczególnych działań?
- jak poprzez narzędzia zintegrowanej komunikacji budować wizerunek i zaangażowanie wśród odbiorców?
SPORTBIZ. Forum Sportu i Biznesu 2017.
Jak zacząć. Analiza rozwiązań technologicznych pomocnych przy budowie Otwarte...CyfrowePanstwo.pl
Opracowanie zostało przygotowane w ramach projektu „Praktyczne aspekty realizacji koncepcji Otwartego Rządu oraz ponownego wykorzystania informacji publicznych jako katalizator rozwoju zaawansowanych kompetencji cyfrowych”. Projekt zrealizowany został przez Ośrodek Studiów nad Cyfrowym Państwem jako zadanie publiczne „Upowszechnianie korzystania z Internetu i rozwój kompetencji cyfrowych” zlecone przez Ministra Administracji i Cyfryzacji.
Artykuł zawiera analizę oraz prezentację przykładów wybranych narzędzi komunikacyjnych, które wykorzystuje się w przedsiębiorstwach do budowy i utrzymania relacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym.
Omówione zostały także problemy w interpretacji definicji public relations. Autor artykułu przedstawia również korzyści i negatywne konsekwencje wykorzystania nowoczesnych narzędzi w PR.
Raport serwisu Internet Standard o polskim rynku mediów społecznościowych w 2010 r.
A comprehensive study of social media in Poland by Internet Standard (2010 edition)
http://www.internetstandard.pl/
Formy konsumpcji treści zmieniają się bardzo szybko. Użytkownicy konsumują treści na wielu różnych urządzeniach, często jednocześnie, sami stają się też nadawcami tworząc treści w kanałach społecznościowych. Odbiorcy coraz mniej czasu poświęcają na czytanie, a coraz więcej
na oglądanie. Coraz mniej przywiązani są do źródeł informacji, a coraz bardziej do tego, kto im te treści rekomenduje. Te zjawiska zmieniają sposób komunikacji marek z odbiorcami. Użytkownicy stają się mniej lojalni w stosunku do marek i bardziej skłonni do wykorzystywania
ich komunikacyjnych słabości.
PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...Lukasz Majewski
Z prezentacji dowiesz się m.in.:
- jakie są światowe trendy w zintegrowanej komunikacji marketingowej?
- jakie narzędzia wykorzystywać w komunikacji marketingowej?
- co decyduje o skuteczności poszczególnych działań?
- jak poprzez narzędzia zintegrowanej komunikacji budować wizerunek i zaangażowanie wśród odbiorców?
SPORTBIZ. Forum Sportu i Biznesu 2017.
Jak zacząć. Analiza rozwiązań technologicznych pomocnych przy budowie Otwarte...CyfrowePanstwo.pl
Opracowanie zostało przygotowane w ramach projektu „Praktyczne aspekty realizacji koncepcji Otwartego Rządu oraz ponownego wykorzystania informacji publicznych jako katalizator rozwoju zaawansowanych kompetencji cyfrowych”. Projekt zrealizowany został przez Ośrodek Studiów nad Cyfrowym Państwem jako zadanie publiczne „Upowszechnianie korzystania z Internetu i rozwój kompetencji cyfrowych” zlecone przez Ministra Administracji i Cyfryzacji.
INFLUENCERZY JAKO WSPARCIE DLA KAMPANII PUBLIC RELATIONSDariusz Tworzydło
The article is a collection of analyses carried out on the basis of literature on the subject and data collected with the utilization of desk research method. It also presents conclusions from surveys conducted by means of a qualitative method — IDI technique — during the Congress of Public Relations Professionals, which took place in April 2018 in Rzeszów. In the group of respondents there were representatives of public
relations branch who cooperate with influencers and on top of that have rich experience in the area of PR activities conducted by means of the Internet. The goal of this article is assessment of the relationships occurring in the context of cooperation of PR specialists with influencers, as well as identifying the prospects for changes and potential trends in this area. Among the key conclusions drawn in course of the conducted research we find the one which suggests that using influencers for communication and promotion-related activities is recognized as both a chance and threat for the public relations industry. However, the aspect of threats is particularly important, as it has a direct impact on the emerging and persisting image crises. Due to the fact that influencers enjoy a lot of
freedom in their activity in combination with the faith of their clients in their professional approach, there is a risk of emergence of actions which will not just fail to satisfy the assumptions of a promotional
campaign, but may also directly hit the image of a given entity.
Experts predict that using influencers for promotion will also in the nearest time be a growing trend, which will take hold among solutions used in communication with target groups.
Analiza rozwiązań technologicznych pomocnych przy budowie Otwartego Rządu i p...Andrzej Sobczak
Materiał przygotowany w ramach realizacji projektu pt. „Praktyczne aspekty realizacji koncepcji Otwartego Rządu oraz ponownego wykorzystania informacji publicznych jako katalizator rozwoju zaawansowanych kompetencji cyfrowych”, który stanowi realizację zadania publicznego pt.: „Upowszechnianie korzystania z Internetu i rozwój kompetencji cyfrowych” wspieranego przez Ministra Administracji i Cyfryzacji.
Organizacja konferencji prasowych z uwzględnieniem zmian wywołanych przez pan...Dariusz Tworzydło
Celem artykułu jest opis wybranych zmian, jakie dokonały się w branży public relations oraz
dziennikarskiej, w tym tych, które są związane z pandemią COVID-19. W opracowaniu podjęte
zostały również rozważania na temat narzędzi wykorzystywanych przez specjalistów public relations
do budowania pozycji podmiotów, w których są zatrudnieni, z uwzględnieniem w szczególności
media relations. Kluczowym obszarem analizy stały się jednak konferencje prasowe,
które opisano nie tylko na poziomie teorii, ale także na podstawie badań przeprowadzonych
wśród dziennikarzy. Koncepcja/metody badań: badanie zostało zrealizowane przez Polską
Agencją Prasową oraz zespół analityków Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego pod
kierownictwem merytorycznym autora publikacji. Przeprowadzono je w lipcu i sierpniu 2021 r.
wśród dziennikarzy, których dane znajdują się w zasobach PAP. Operat badawczy stanowiło
2500 rekordów, wynikiem są 103 wypełnione ankiety. Zastosowano ilościową metodę badawczą
i technikę CAWI. Wnioski: badania dowiodły, że konferencje prasowe, pomimo spadku zainteresowania
tą formą kontaktów z mediami, nadal są organizowane, a podczas pandemii znaczna
ich część odbywała się w sieci. Technika ta jest i nadal będzie wykorzystywana w działaniach
media relations, szczególnie w celu prezentacji tematów skomplikowanych i wymagających.
Oryginalność/wartość poznawcza: artykuł zawiera oryginalne wyniki badań, które dotykają
tematów rzadko eksplorowanych, a także ważnych z punktu widzenia relacji, jakie zachodzą
pomiędzy reprezentantami świata mediów i public relations.
Wydanie II. Analiza rozwiązań technologicznych pomocnych przy budowie Otwarte...Andrzej Sobczak
Materiał przygotowany w ramach realizacji projektu pt. „Praktyczne aspekty realizacji koncepcji Otwartego Rządu oraz ponownego wykorzystania informacji publicznych jako katalizator rozwoju zaawansowanych kompetencji cyfrowych”, który stanowi realizację zadania publicznego pt.: „Upowszechnianie korzystania z Internetu i rozwój kompetencji cyfrowych” wspieranego przez Ministra Administracji i Cyfryzacji.
Otwarty Rząd i ponowne wykorzystanie informacji publicznej - inspirujące wzor...Andrzej Sobczak
Materiał przygotowany w ramach realizacji projektu pt. „Praktyczne aspekty realizacji koncepcji Otwartego Rządu oraz ponownego wykorzystania informacji publicznych jako katalizator rozwoju zaawansowanych kompetencji cyfrowych”, który stanowi realizację zadania publicznego pt.: „Upowszechnianie korzystania z Internetu i rozwój kompetencji cyfrowych” wspieranego przez Ministra Administracji i Cyfryzacji.
Internet jest w Polsce ciągle nowym, lecz coraz ważniejszym wymiarem przestrzeni społecznej. Liczba internautów nieustannie rośnie. Kim jest polski użytkownik internetu? Czy rzeczywiście interesuje go głównie pornografia, jak głosi jeden z konserwatywnych stereotypów? Po co jednak snuć domysły, lepiej sięgnąć po Diagnozę Internetu 2009. Odsłania ona zaskakujące nieraz, unikatowe charakterystyki polskiej cyberprzestrzeni oraz psychologiczne profile i motywacje jej użytkowników. Jest to lektura obowiązkowa dla wszystkich, dla których cyberprzestrzeń i jej mieszkańcy stają się coraz poważniejszym wyzwaniem społecznym, politycznym, biznesowym.
SUCCESS FACTORS AND LIMITATIONS OF EFFICIENT INTERNAL COMMUNICATIONDariusz Tworzydło
The article covers the key issues of internal communication within an organization. It highlights the benefits
of implementation of transparent communication principles for a company. It identifies objectives and
presents selected communication tools. In the article, also guidelines for carrying out research in the
context of development of an internal communication strategy can be found. Selected research areas of
the process of planning and implementation of strategic assumptions have been presented. Factors limiting
effective implementation of an internal communication strategy have been discussed.
Praca dziennikarza w czasie koronawirusa i lockdownDariusz Tworzydło
Zrealizowany przez Polską Agencję Prasową oraz Instytut Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego projekt badawczy jest pierwszym tak szerokim badaniem, które objęło dziennikarzy i media w kontekście zmian jakie zaszły w związku z koronawirusem. Pozyskane dane mogą stanowić ważny wkład w zakresie poszerzania wiedzy niezbędnej zarówno dziennikarzom, jak i innym podmiotom, które dokonują oceny wpływu zjawisk związanych z COVID-19 na poszczególne branże i sektory gospodarki. Zebrane przez nas dane i wnioski dotyczące m.in. pracy dziennikarzy w dobie koronawirusa, oceny takich aspektów jak wykorzystywane
narzędzia, zmiany w ich zakresie czy w końcu przejście na tryb on-line w pracy, mogą
wzmocnić zakres dotychczas istniejącej wiedzy w tym zakresie, ale także określić co nas czeka
w najbliższej przyszłości.
Jednym z tematów poddanych przez nas badaniom była kwestia współpracy na linii dziennikarze-
public relations. Tu także zaszły zmiany. Ocenialiśmy w jakich obszarach relacje te były
kluczowe, ale także czy pandemia spowodowała, że stały się trudniejsze. Zweryfikowaliśmy
na czym te trudności polegały. Sporo uwagi w badaniu poświęciliśmy także tematowi fake newsów. Poszukiwaliśmy odpowiedzi na pytanie w jaki sposób dziennikarze radzili sobie
z problemami nieprawdziwych informacji. Zweryfikowaliśmy jak dziennikarze podchodzą
do fake newsów, czy sprawdzają uzyskiwane informacje, a także czy korzystają ze stron fact-
-checking’owych. Bardzo dużo wagi w badaniach poświęciliśmy identyfikacji trwałych skutków
pandemii odnośnie korzystania z wybranych form komunikacji.
Dziękujemy wszystkim dziennikarzom, którzy zechcieli podzielić się z nami swoją wiedzą
i doświadczeniem. Jesteśmy przekonani, że zrealizowany przez nas projekt może stanowić
podstawę w pogłębianiu wybranych wątków, które przeanalizowaliśmy. Jednak przede wszystkim
powinien on stanowić pole analizy w kontekście stanu branży dziennikarskiej oraz perspektyw
jakie stoją przed mediami.
More Related Content
Similar to PUBLIC RELATIONS — NARZĘDZIA JEDNOSTRONNEGO KOMUNIKOWANIA I DIALOGU W INTERNECIE
INFLUENCERZY JAKO WSPARCIE DLA KAMPANII PUBLIC RELATIONSDariusz Tworzydło
The article is a collection of analyses carried out on the basis of literature on the subject and data collected with the utilization of desk research method. It also presents conclusions from surveys conducted by means of a qualitative method — IDI technique — during the Congress of Public Relations Professionals, which took place in April 2018 in Rzeszów. In the group of respondents there were representatives of public
relations branch who cooperate with influencers and on top of that have rich experience in the area of PR activities conducted by means of the Internet. The goal of this article is assessment of the relationships occurring in the context of cooperation of PR specialists with influencers, as well as identifying the prospects for changes and potential trends in this area. Among the key conclusions drawn in course of the conducted research we find the one which suggests that using influencers for communication and promotion-related activities is recognized as both a chance and threat for the public relations industry. However, the aspect of threats is particularly important, as it has a direct impact on the emerging and persisting image crises. Due to the fact that influencers enjoy a lot of
freedom in their activity in combination with the faith of their clients in their professional approach, there is a risk of emergence of actions which will not just fail to satisfy the assumptions of a promotional
campaign, but may also directly hit the image of a given entity.
Experts predict that using influencers for promotion will also in the nearest time be a growing trend, which will take hold among solutions used in communication with target groups.
Analiza rozwiązań technologicznych pomocnych przy budowie Otwartego Rządu i p...Andrzej Sobczak
Materiał przygotowany w ramach realizacji projektu pt. „Praktyczne aspekty realizacji koncepcji Otwartego Rządu oraz ponownego wykorzystania informacji publicznych jako katalizator rozwoju zaawansowanych kompetencji cyfrowych”, który stanowi realizację zadania publicznego pt.: „Upowszechnianie korzystania z Internetu i rozwój kompetencji cyfrowych” wspieranego przez Ministra Administracji i Cyfryzacji.
Organizacja konferencji prasowych z uwzględnieniem zmian wywołanych przez pan...Dariusz Tworzydło
Celem artykułu jest opis wybranych zmian, jakie dokonały się w branży public relations oraz
dziennikarskiej, w tym tych, które są związane z pandemią COVID-19. W opracowaniu podjęte
zostały również rozważania na temat narzędzi wykorzystywanych przez specjalistów public relations
do budowania pozycji podmiotów, w których są zatrudnieni, z uwzględnieniem w szczególności
media relations. Kluczowym obszarem analizy stały się jednak konferencje prasowe,
które opisano nie tylko na poziomie teorii, ale także na podstawie badań przeprowadzonych
wśród dziennikarzy. Koncepcja/metody badań: badanie zostało zrealizowane przez Polską
Agencją Prasową oraz zespół analityków Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego pod
kierownictwem merytorycznym autora publikacji. Przeprowadzono je w lipcu i sierpniu 2021 r.
wśród dziennikarzy, których dane znajdują się w zasobach PAP. Operat badawczy stanowiło
2500 rekordów, wynikiem są 103 wypełnione ankiety. Zastosowano ilościową metodę badawczą
i technikę CAWI. Wnioski: badania dowiodły, że konferencje prasowe, pomimo spadku zainteresowania
tą formą kontaktów z mediami, nadal są organizowane, a podczas pandemii znaczna
ich część odbywała się w sieci. Technika ta jest i nadal będzie wykorzystywana w działaniach
media relations, szczególnie w celu prezentacji tematów skomplikowanych i wymagających.
Oryginalność/wartość poznawcza: artykuł zawiera oryginalne wyniki badań, które dotykają
tematów rzadko eksplorowanych, a także ważnych z punktu widzenia relacji, jakie zachodzą
pomiędzy reprezentantami świata mediów i public relations.
Wydanie II. Analiza rozwiązań technologicznych pomocnych przy budowie Otwarte...Andrzej Sobczak
Materiał przygotowany w ramach realizacji projektu pt. „Praktyczne aspekty realizacji koncepcji Otwartego Rządu oraz ponownego wykorzystania informacji publicznych jako katalizator rozwoju zaawansowanych kompetencji cyfrowych”, który stanowi realizację zadania publicznego pt.: „Upowszechnianie korzystania z Internetu i rozwój kompetencji cyfrowych” wspieranego przez Ministra Administracji i Cyfryzacji.
Otwarty Rząd i ponowne wykorzystanie informacji publicznej - inspirujące wzor...Andrzej Sobczak
Materiał przygotowany w ramach realizacji projektu pt. „Praktyczne aspekty realizacji koncepcji Otwartego Rządu oraz ponownego wykorzystania informacji publicznych jako katalizator rozwoju zaawansowanych kompetencji cyfrowych”, który stanowi realizację zadania publicznego pt.: „Upowszechnianie korzystania z Internetu i rozwój kompetencji cyfrowych” wspieranego przez Ministra Administracji i Cyfryzacji.
Internet jest w Polsce ciągle nowym, lecz coraz ważniejszym wymiarem przestrzeni społecznej. Liczba internautów nieustannie rośnie. Kim jest polski użytkownik internetu? Czy rzeczywiście interesuje go głównie pornografia, jak głosi jeden z konserwatywnych stereotypów? Po co jednak snuć domysły, lepiej sięgnąć po Diagnozę Internetu 2009. Odsłania ona zaskakujące nieraz, unikatowe charakterystyki polskiej cyberprzestrzeni oraz psychologiczne profile i motywacje jej użytkowników. Jest to lektura obowiązkowa dla wszystkich, dla których cyberprzestrzeń i jej mieszkańcy stają się coraz poważniejszym wyzwaniem społecznym, politycznym, biznesowym.
SUCCESS FACTORS AND LIMITATIONS OF EFFICIENT INTERNAL COMMUNICATIONDariusz Tworzydło
The article covers the key issues of internal communication within an organization. It highlights the benefits
of implementation of transparent communication principles for a company. It identifies objectives and
presents selected communication tools. In the article, also guidelines for carrying out research in the
context of development of an internal communication strategy can be found. Selected research areas of
the process of planning and implementation of strategic assumptions have been presented. Factors limiting
effective implementation of an internal communication strategy have been discussed.
Praca dziennikarza w czasie koronawirusa i lockdownDariusz Tworzydło
Zrealizowany przez Polską Agencję Prasową oraz Instytut Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego projekt badawczy jest pierwszym tak szerokim badaniem, które objęło dziennikarzy i media w kontekście zmian jakie zaszły w związku z koronawirusem. Pozyskane dane mogą stanowić ważny wkład w zakresie poszerzania wiedzy niezbędnej zarówno dziennikarzom, jak i innym podmiotom, które dokonują oceny wpływu zjawisk związanych z COVID-19 na poszczególne branże i sektory gospodarki. Zebrane przez nas dane i wnioski dotyczące m.in. pracy dziennikarzy w dobie koronawirusa, oceny takich aspektów jak wykorzystywane
narzędzia, zmiany w ich zakresie czy w końcu przejście na tryb on-line w pracy, mogą
wzmocnić zakres dotychczas istniejącej wiedzy w tym zakresie, ale także określić co nas czeka
w najbliższej przyszłości.
Jednym z tematów poddanych przez nas badaniom była kwestia współpracy na linii dziennikarze-
public relations. Tu także zaszły zmiany. Ocenialiśmy w jakich obszarach relacje te były
kluczowe, ale także czy pandemia spowodowała, że stały się trudniejsze. Zweryfikowaliśmy
na czym te trudności polegały. Sporo uwagi w badaniu poświęciliśmy także tematowi fake newsów. Poszukiwaliśmy odpowiedzi na pytanie w jaki sposób dziennikarze radzili sobie
z problemami nieprawdziwych informacji. Zweryfikowaliśmy jak dziennikarze podchodzą
do fake newsów, czy sprawdzają uzyskiwane informacje, a także czy korzystają ze stron fact-
-checking’owych. Bardzo dużo wagi w badaniach poświęciliśmy identyfikacji trwałych skutków
pandemii odnośnie korzystania z wybranych form komunikacji.
Dziękujemy wszystkim dziennikarzom, którzy zechcieli podzielić się z nami swoją wiedzą
i doświadczeniem. Jesteśmy przekonani, że zrealizowany przez nas projekt może stanowić
podstawę w pogłębianiu wybranych wątków, które przeanalizowaliśmy. Jednak przede wszystkim
powinien on stanowić pole analizy w kontekście stanu branży dziennikarskiej oraz perspektyw
jakie stoją przed mediami.
THE ROLE OF CRISIS PREVENTION FROM THE PERSPECTIVE OF THE BIGGEST POLISH COMP...Dariusz Tworzydło
The article constitutes a presentation of the results of research devoted to the current trends in crisis PR. The authors of
the work made an attempt to diagnose crisis prevention in a cross-section of two dimensions. On the one hand the perspective of business (survey of companies) was presented and on the other hand experts' opinions (survey of the leaders of public relations agencies) were shown. As a result of analyses a point model of an immune system, which takes into consideration the key instruments of crisis methodology (developed procedures in form of communication management book, dedicated anti-crisis structures in an organization, crisis team with a fixed membership and a system
of communication trainings) was designed. Diagnosis of prevention measures of the leaders of Polish business — based on the years 2007–2017 showed major deficiencies in the degree of companies' preparation for the risk of crisis.
Skuteczne zarządzanie w kryzysie wizerunkowym na przykładzie marki TigerDariusz Tworzydło
Artykuł zawiera analizę wizerunkowej sytuacji kryzysowej, jaka dotknęła markę Tiger w roku
2017. Cel: Ocena skuteczności działań komunikacyjnych badanego podmiotu w zakresie
komunikacji kryzysowej. Metody badań: Analiza materiałów pozyskanych z monitoringu
mediów, a także desk research od analizowanej fi rmy. Wyniki i wnioski: Opracowanie pokazuje
metody reagowania i działania podjęte przez firmę w analizowanym kryzysie. Wskazane
zostały kluczowe determinanty kryzysu, a także czynniki, które przyczyniły się do właściwego
rozwiązania sytuacji kryzysowej. Jednym z istotnych elementów składowych artykułu jest
także analiza działań podjętych przez fi rmę po zakończeniu sytuacji kryzysowej. Opisane
zostały również błędy popełnione przez fi rmę w zakresie zarządzania kryzysowego. Wartość
poznawcza: Materiał zawiera spójny opis wydarzeń kryzysowych, które dotknęły markę, stanowi obiektywne spojrzenie na kryzys wizerunkowy, wraz z oceną zastosowanych metod i narzędzi.
Public relations, to używany coraz częściej termin, którego interpretacja i rozumienie jest tak często błędne
jak i poprawne. Wielu polityków i niektórzy dziennikarze używają tej definicji, aby ukryć w niej działania
nieetyczne, nieuczciwe, kłamstwa, manipulację i oszczerstwa. Wielu z nich nawet nie zdaje sobie sprawy
z tego, jak ważna jest w prawidłowym rozumieniu public relations właściwa interpretacja intencji oraz
kwestia etyki. PR bowiem to budowanie relacji i skuteczne komunikowanie. Takie pojmowanie public relations
jest prawdziwe, chociaż w pełni nie wyczerpuje znaczenia tego terminu. Z pewnością jednak ukierunkowuje myślenie na właściwy tor, o którym tak wielu i tak często, nawet praktyków public relations, zapomina.
The Condition of the Public Relations Industry in Poland: Current Situation a...Dariusz Tworzydło
Purpose: The most important research objective of the project described in this article is to examine the condition of the public relations (PR) industry in Poland in the context of changes taking place in the economy in connection with the COVID-19 pandemic.
Design/Methodology/Approach: The research referred to a study conducted with the use of an auditorium survey in April 2019. The research sample consisted of 253 PR consultants, from various companies and organizations operating in Poland. The second project was a study aimed at understanding the impact of the coronavirus pandemic on the PR industry. 242 PR industry specialists were examined in this project.
Findings: PR specialists in Poland are aware of the challenges and understand how to support companies and institutions affected by the crisis and operating in a changed reality. In our research, six areas have been defined, which may provide a new direction for the PR agency when preparing the service offer. Most of the respondents believe that a PR agency's potential clients will seek external help in communication services like media relations, digital PR, crisis management, lobbying, public affairs, event management, and influencer relations.
Practical Implications: The article presents real and representative opinions of the public relations community expressing concerns and defining the directions of changes caused by the COVID pandemic.
Originality/Value: The article presents the most recent and up-to-date research results on the condition of the PR industry in Poland, which is an important element of the European public relations market. The obtained research results are representative for Poland.
ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘ...Dariusz Tworzydło
Artykuł stanowi prezentację wyników badań, które są poświęcone aktualnym trendom PR-kryzysowego. Autorzy
opracowania podjęli próbę diagnozy profilaktyki antykryzysowej w przekroju dwóch wymiarów. Z jednej
strony przedstawiono stanowisko biznesowe (badanie przedsiębiorstw), z drugiej przywołano głos ekspertów
(badanie liderów agencji public relations). W toku analiz zaprojektowany został model punktowy systemu odpornościowego, który uwzględnia kluczowe narzędzia metodologii kryzysowej (opracowane procedury
w formie księgi zarządzania komunikacją, dedykowane struktury antykryzysowe w organizacji, sztab kryzysowy o ustalonym składzie oraz system szkoleń komunikacyjnych). Diagnoza profilaktyki liderów polskiego biznesu — bazująca na latach 2007–2017 — wykazała znaczące niedobory w stopniu przygotowania przedsiębiorstw na ryzyko kryzysu.
PROCEDURY I NARZĘDZIA ZARZĄDZANIA W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH NA PODSTAWIE BADAŃ...Dariusz Tworzydło
W niniejszym artykule zaprezentowane zostaną wybrane procedury, ale także narzędzia, jakie stosuje się w sytuacjach kryzysowych. Prezentacja zostanie dokonana w oparciu o wyniki badań jakościowych, ale także analizę zapisów zawartych w wybranych pozycjach literaturowych, w których temat przygotowania do kryzysu, a także zarządzania nim jest poruszany. Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na to, iż możliwe jest ograniczone ale przy tym skuteczne zarządzanie kryzysem, gdy nadejdzie, ale zdecydowanie lepszym podejściem jest przygotowanie organizacji na wypadek zaistnienia sytuacji kryzysowej w sposób ułatwiający reakcję. Skuteczność jednak należy rozpatrywać w tym przypadku dwojako, po pierwsze jako niedopuszczenie do eskalacji kryzysu czy też wyjścia poza mury firmy czy biura zarządu, lub ograniczenie jego negatywnych skutków.
SELECTED ASPECTS OF PUBLIC RELATIONS ACTIVITY ORGANISATION IN POLISH ENTERPRISESDariusz Tworzydło
Public relations activity is treated as an element ensuring the desired reception of the company with the public.
Against a general background on public relations, the article presents selected aspects of organising activities within that
scope by the largest Polish enterprises. The analysed entities mostly conduct public relations activities basing on their
own services. Every fifth one, however, uses the assistance of external PR agencies. It is still puzzling that representatives
of almost every third company claim they do not conduct regular activity such as could be viewed as public relations.
From the point of view of organising PR activities important is also the place taken by PR departments or units in corporate
structure. The necessity of conducting current communication policy requiring very quick reactions indicates
clearly that PR department should be directly subordinated to the highest management level. This subordination model
dominates in Polish companies and concerns nearly 68% of the analysed subjects. Sometimes there occurs a not fully
realised distinction between PR and marketing. The activities in both these spheres should complement each other, which
in turn would increase the effectiveness of corporate communication. Good cooperation of the two departments should
allow to benefit from synergy effects and lead to cost reduction in communication activity. In almost half of the analysed
Polish companies, the distinction between marketing and PR is visible in their organisational structure, for there are independent
marketing and PR departments/units. In every third analysed company there is only a marketing department,
performing also activities assumed to belong to public relations. In three out of four companies no conflicts are noted
between the departments. The conflicts which do appear result from marketing and PR departments/units competing for
financial means and sometimes from competence overlap.
Podatność kryzysowa wiodących branż polskiej gospodarkiDariusz Tworzydło
Perspektywa podziału na branże daje możliwość zrealizowania bardziej zaawansowanych analiz
dotyczących rodzaju oraz częstotliwości występowania kryzysów wizerunkowych. Cel: Prezentacja przykładowego sposobu wyselekcjonowania branż opresyjnych na podstawie modelu odnoszącego się do wiodących gałęzi polskiej gospodarki. Metody badań: Badania ilościowe za pomocą ankiety audytoryjnej przeprowadzone wśród specjalistów PR oraz analiza desk research, m.in. Listy 500 dziennika Rzeczpospolita. Wyniki i wnioski: Badania wykazały, że na rynku funkcjonuje
pewna grupa branż, które są szczególnie narażone na występowanie komunikacyjnych sytuacji kryzysowych. Wyniki pokazują, że przedsiębiorstwa wchodzące w ich skład (np. reprezentujące sektor publiczny, spożywczy, farmaceutyczny czy telekomunikacyjny) silniej przyciągają do siebie
kryzysy wizerunkowe i częściej są zmuszone nimi zarządzać. Dlatego działalność badanych firm
została zanalizowana na zasadzie działania magnesu kryzysowego, który przyciąga wiele niekorzystnych zjawisk z otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego organizacji. Wartość poznawcza:
Zaprezentowane wyniki mogą stanowić wsparcie zarówno dla oceny efektów public relaions, jak i dla technik medioznawczych (np. analizy przekazu medialnego).
Political communication in local elections: a comparative analysis of France ...Dariusz Tworzydło
This article is the result of a research study aimed at comparing the degree of maturity
of political communication in local government elections between France and Poland. The authors’ objective is to reveal the specificity of the subsystems of electoral communication between these countries mainly by presenting the diversity of
the communication tools used and the degree of professionalisation of communication management by local government politicians. The undertaking of a comparative
analysis of these two countries was dictated by the countries’ similarities in terms of
the three-tier division of local government. In addition, it compares the experience
of France’s mature democracy and Poland’s democracy, which is in its early stages.
A survey conducted on a representative sample could be extrapolated from the entire
population studied in France and Poland. The scope of the study concerned local
government elections from 2015 in France, and 2014 and 2018 in Poland. The article
presents conclusions of the research that focus on the manner and scope of application
of political communication in the selected countries.
Procedura zarządzania w kryzysie wizerunkowym w mediach – przeciwdziałanie, r...Dariusz Tworzydło
Kryzys wizerunkowy jest zjawiskiem obrazującym
zmiany w firmie, zakłócającym
normalny rytm jej funkcjonowania, mającym
istotny wpływ na całokształt procesów, jakie w niej zachodzą. Jest on także ściśle powiązany ze specyficzną cechą gospodarki rynkowej, jaką jest niepewność oraz ryzyko1. Już w XIX wieku francuskie słowo oznaczające kryzys tłumaczono jako ‘sytuację trudną’, ‘rozstrzygającą’. W słowniku synonimów słowo „kryzys” znajduje się wśród najbliższych znaczeniowo haseł takich jak: przejście, zwrot, zakręt, moment zwrotny, kamień milowy, przełom, wyłom, czy przesilenie.
Zmiany w obszarze relacji, jakie zachodzą pomiędzy mediami a public relations...Dariusz Tworzydło
Zespół badawczy Exacto przeprowadził badanie, którego celem było poznanie wpływu pandemii koronawirusa na branżę PR oraz zebranie opinii w zakresie przyszłości branży PR po opanowaniu sytuacji związanej z COVID-19.
Do udziału zaproszono specjalistów zajmujących się public relations, zarówno freelancerów, pracowników agencji PR, jak i specjalistów zajmujących się public relations w przedsiębiorstwach prywatnych, państwowych czy NGO. Badanie było prowadzone z użyciem techniki CAWI.
Dobór próby miał charakter celowy i był prowadzony w oparciu o metodę kuli śniegowej. Dane były zbierane w okresie przełomu kwietnia i maja 2020 roku. W badaniu udział wzięło 242 specjalistów branży PR.
VERIFYING AN IMAGE OBJECTIVES MATRIX FOR MEASURING THE EFFECTS OF PUBLIC RELA...Dariusz Tworzydło
Summary. This article presents the results of comprehensive research on image in the
internal and external environments of an organization. During the research, the method of
measuring the effect of public relations activities, i.e. the image objectives matrix, was also
verified. The above tool is used to determine the image position of an economic entity, and
to identify possible problems the entity must address in the range of its internal and external
communications. The main conclusion is: The research project, completed in three phases
(external, internal, image assessment), enabled us to optimize the dedicated tools for subsequent image studies, making it easy to see the changes closely, taking into account their
direction. ZETO’s management board has received extensive material that, if appropriately
used, will have a direct impact on showing the direction in which the company should be headed in the coming years. The opinions of institutional clients and employees will help to
determine the strategy for future activities.
PUBLIC RELATIONS — THE TOOLS FOR UNILATERAL COMMUNICATION AND DIALOGUE ON THE...Dariusz Tworzydło
The development of technology and IT tools have brought about an extraordinary acceleration of the public relations branch around the whole world. We live in the times of revolution in communication, in which one year is whole eternity. Messages, the speed of their publication, the tools are changing. The sender and the recipient, who have become used to the dynamics of the message and the fact that it is and will be distributed without spatial and temporal limitations, are changing too. Netscape browser, wp.pl, the era of Wikipedia, Facebook, dynamically developing YouTube, or Nasza Klasa, Twitter and a whole range of other tools from the scope of social media, as well as monitoring systems — these are just chosen stages, or as others think, milestones in the pursuit of novelty and new forms of distribution of information. It is in times like these that
public relations experts have to create, send and receive messages. Back at the end of 1990's hardly anyone
expected that such changes could take place. It is also hard to predict what we will see in a few, or a dozen years. One thing is certain, namely, that changes will be taking place and will be even faster than now. As the currently modern media already have a significant impact on voting decisions, or social
transformation, the process is analysed and studied in detail. Moreover, what is subject to research is the question whether communication on the Internet should be based on mass communication, or rather on an individual approach. Private individuals make decisions based on their own needs, but companies have to analyse many factors that influence final decisions concerning the choice of tools, or the very decision concerning communication. Among these factors there are: scope, availability of tools, even the branch in which a company is active. This article includes a presentation of chosen tools used in the process of unilateral communication with
the environment, but also tools used for dialogue. Unilateral communication discussed in this article doesn't assume a response from the recipient, apart from a possible decision to take action in form of purchase, or clicking. At the same time dialogue gives the opportunity to interact, exchange thoughts and ideas, direct assessment. Moreover, the benefits from the process of conducting dialogue online, as well as the barriers hampering the dialogue will be presented. Also, the directions of changes taking place in association with the dynamic development of online communication tools and processes will be presented.
PUBLIC RELATIONS — THE TOOLS FOR UNILATERAL COMMUNICATION AND DIALOGUE ON THE...
PUBLIC RELATIONS — NARZĘDZIA JEDNOSTRONNEGO KOMUNIKOWANIA I DIALOGU W INTERNECIE
1.
2. PUBLIC RELATIONS — NARZĘDZIA
JEDNOSTRONNEGO KOMUNIKOWANIA
I DIALOGU W INTERNECIE
Open Access
3. 8
80
0
www.minib.pl
MINIB, 2016, Vol. 20, Issue 2, p. 79–90
PUBLIC RELATIONS — NARZĘDZIA JEDNOSTRONNEGO
KOMUNIKOWANIA I DIALOGU W INTERNECIE
PUBLIC RELATIONS — THE TOOLS FOR UNILATERAL
COMMUNICATION AND DIALOGUE ON THE INTERNET
dr Dariusz Tworzydło
Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa w Oświęcimiu, Polska
dariusz@tworzydlo.pl
DOI: 10.14611/minib.20.03.2016.05
Rozwój technologii oraz narzędzi informatycznych spowodował niezwykłe przyśpieszenie w branży public relations
na całym świecie. Żyjemy w czasach rewolucji komunikacyjnej, w której jeden rok to cała wieczność. Zmieniają
się komunikaty, szybkość ich transmisji, narzędzia. Zmieniają się także nadawca i odbiorca, którzy przywykli do
dynamiki przekazu, ale także do tego, że informacja jest i będzie dystrybułowana bez ograniczeń czasowych i prze-
strzennych. Przeglądarka Netscape, portal wp.pl, era Wikipedii, Facebooka, dynamicznie rozwijającego się
YouTube’a czy Nasza Klasa, Twitter i szereg innych narzędzi z zakresu social media, a także systemy monitoru-
jące1 — to tylko wybrane etapy, lub jak uważają niektórzy kamienie milowe pościgu za nowościami i nowymi for-
mami dystrybucji informacji. W takich właśnie czasach przychodzi profesjonalistom public relations tworzyć, wy-
syłać i odbierać przekaz. Jeszcze w końcu lat dziewięćdziesiątych mało kto przypuszczał, iż takie zmiany nastąpią.
Trudno także przewidywać czego świadkami będziemy za następne kilka, kilkanaście lat. Jedno jest pewne, a mia-
nowicie to, że zmiany będą i to dokonywane w tempie jeszcze szybszym niż ma to miejsce obecnie.
Jako że współcześnie nowoczesne media mają już istotny wpływ na decyzje wyborcze, czy przemiany społecz-
ne, proces ten jest bardzo dogłębnie analizowany i badany. Oprócz tego badaniom podlega inny aspekt ja-
kim jest podejmowanie decyzji dotyczących tego, czy komunikacja w internecie powinna opierać się na ko-
munikowaniu masowym czy też można mówić o podejściu indywidualnym. Osoby prywatne same podejmu-
ją decyzje w oparciu o własne potrzeby, firmy jednak muszą analizować wiele czynników które mają wpływ
na ostateczne decyzje w zakresie wyboru narzędzi czy też samej decyzji w zakresie komunikowania. Wśród
tych czynników znajdują się: zasięg, dostępność narzędzi, a nawet branża w jakiej firma działa.
Niniejszy artykuł zawiera prezentację wybranych narzędzi wykorzystywanych w procesie jednostronnego komu-
nikowania do otoczenia, ale także narzędzi służących i wykorzystywanych do dialogu. Komunikacja jednostron-
na o której mowa w niniejszym artykule nie zakłada odpowiedzi ze strony odbiorcy, oprócz ewentualnej decyzji
„action” w postaci zakupu lub „kliknięcia”. Dialog natomiast daje możliwość interakcji, porozumiewania, wy-
miany myśli i poglądów, bezpośredniej oceny. Oprócz tego zaprezentowane zostaną korzyści jakie odnosi się
w procesie prowadzenia dialogu w sieci, a także bariery które utrudniają jego prowadzenie. Przedstawione zo-
staną również kierunki zmian jakie będą się dokonywały w związku z dynamicznym rozwojem narzędzi i proce-
sów komunikacyjnych w sieci.
Streszczenie
Słowa kluczowe: public relations, marketing, media, narzędzia komunikacyjne, komunikacja,
dialog w sieci, nowe technologie, marketing online, social media
4. 8
81
1
MINIB, 2016, Vol. 20, Issue 2, p. 79–90
www.minib.pl
The development of technology and IT tools have brought about an extraordinary acceleration of the public
relations branch around the whole world. We live in the times of revolution in communication, in which
one year is whole eternity. Messages, the speed of their publication, the tools are changing. The sender
and the recipient, who have become used to the dynamics of the message and the fact that it is and will
be distributed without spatial and temporal limitations, are changing too. Netscape browser, wp.pl, the era
of Wikipedia, Facebook, dynamically developing YouTube, or Nasza Klasa, Twitter and a whole range of
other tools from the scope of social media, as well as monitoring systems2 — these are just chosen stages,
or as others think, milestones in the pursuit of novelty and new forms of distribution of information. It is in
times like these that public relations experts have to create, send and receive messages. Back at the end
of 1990's hardly anyone expected that such changes could take place. It is also hard to predict what we
will see in a few, or a dozen years. One thing is certain, namely, that changes will be taking place and will
be even faster than now.
As the currently modern media already have a significant impact on voting decisions, or social
transformation, the process is analysed and studied in detail. Moreover, what is subject to research is the
question whether communication on the Internet should be based on mass communication, or rather on
an individual approach. Private individuals make decisions based on their own needs, but companies have
to analyse many factors that influence final decisions concerning the choice of tools, or the very decision
concerning communication. Among these factors there are: scope, availability of tools, even the branch in
which a company is active.
This article includes a presentation of chosen tools used in the process of unilateral communication with
the environment, but also tools used for dialogue. Unilateral communication discussed in this article doesn't
assume a response from the recipient, apart from a possible decision to take action in form of purchase,
or clicking. At the same time dialogue gives the opportunity to interact, exchange thoughts and ideas, direct
assessment. Moreover, the benefits from the process of conducting dialogue online, as well as the barriers
hampering the dialogue will be presented. Also, the directions of changes taking place in association with
the dynamic development of online communication tools and processes will be presented.
Summary
Keywords: public relations, marketing, media, communication tools, communication, new technology,
online marketing, social media
5. 8
82
2
Public relations — narzędzia jednostronnego komunikowania i dialogu w internecie
www.minib.pl
Internet — kierunki rozwoju
i zmiany w dystrybucji informacji
Współcześnie biznes analizuje wprowadzanie technologii i metod komu-
nikacji z otoczeniem, które będą umożliwiały budowanie przewagi konku-
rencyjnej. Ale warto zauważyć, że już teraz istnieje szereg różnych narzędzi
komunikacji i budowania relacji z wykorzystaniem sieci, na które w mniej-
szym bądź większym stopniu zwraca się uwagę. Możemy je podzielić w spo-
sób następujący:
1. narzędzia wykorzystywane do jednostronnej komunikacji lub wsparcia
tej komunikacji:
a. strony internetowe;
b. linki sponsorowane;
c. pozycjonowanie;
d. bannery;
e. mailing;
2. narzędzia wykorzystywane w dialogu:
a. fora dyskusyjne;
b. media społecznościowe;
c. filmy o charakterze wirusowym;
d. blog;
3. pozostałe narzędzia mające wpływ na komunikowanie jednostronne,
prowadzenie dialogu i angażowanie podmiotów pozostających w bezpo-
średnim lub pośrednim kręgu zainteresowania firm:
a. biura prasowe do bezpośredniej i pośredniej komunikacji z mediami;
b. narzędzia monitorujące aktywność w sieci;
i. systemy GOOGLE
ii. systemy i autorskie rozwiązania firm
iii. narzędzia do monitoringu mediów internetowych
iv. narzędzia do monitoringu blogów i aktywności na forach i inne.
Pomimo dynamicznego rozwoju, powstawania oraz wdrażania coraz to
nowszych rozwiązań technologicznych, nadal istnieje istotna luka pomiędzy
stanem oczekiwanym a rzeczywistością, w zakresie nie tylko dostępu, ale
przede wszystkim chęci wykorzystywania narzędzi informatycznych i inter-
6. netu w realizacji dialogu społecznego. Wynika to między innymi z następu-
jących przesłanek:
a) brak zaufania do takiej formy komunikacji (z wykorzystaniem sieci)
i budowania relacji,
b) brak umiejętności korzystania z nowoczesnych rozwiązań technolo-
gicznych,
c) obawy i inne ograniczenia, np. związane z wiekiem bądź podejściem
części managementu, którzy nadal uważają narzędzia informatyczne
jako coś, co nie przełoży się bezpośrednio na korzyści ich firm,
d) specyfika branż i określonych działalności.
Inne bariery zostały zaprezentowane w dalszej części przygotowanego
materiału, jednak te najistotniejsze są wynikiem ograniczeń głównie o cha-
rakterze psychologicznym.
Korzyści i bariery
prowadzenia komunikacji i dialogu w sieci
Wśród istotnych korzyści na jakie należy zwrócić uwagę podczas analizy
procesu dialogu realizowanego w sieci, jest możliwość dotarcia do bardzo
ściśle zdefiniowanych grup docelowych. Internet bardzo dokładnie segmen-
tuje, pozwala na wyszukiwanie miejsc, które przyciągają użytkowników ma-
jących specyficzne cechy i profil związany np. z zainteresowaniami czy ocze-
kiwaniami. Mając tak określoną i jasno dobraną grupę, możliwe jest zapro-
jektowanie dla niej przekazu, treści która następnie zostanie umieszczona
w miejscu w którym trafia na podatny grunt. Tym samym uzyskujemy kon-
centrację wydatków, a co za tym idzie oszczędność nie tylko środków ale
i czasu. Inną korzyścią jaką daje sieć jest szybkość. Jedyną blokadą w tym
zakresie jest czas jaki potrzebujemy na przygotowanie i akceptację treści na
poziomie zarządu firmy, bowiem jej dystrybucja może być natychmiastowa.
Inną korzyścią jest z pewnością niski koszt działań w sieci. Dotarcie do osób
zainteresowanych komunikatem jest wielokrotnie niższe niż w przypadku
gdybyśmy decydowali się na działania w mediach tradycyjnych. Jednak za-
równo internet jak i media tradycyjne, mogą się skutecznie uzupełniać. Tak
8
83
3
MINIB, 2016, Vol. 20, Issue 2, p. 79–90
www.minib.pl
7. jak osoby indywidualne, tak samo firmy, które w naturalnych warunkach
mogłyby nie zaistnieć, zyskują częstokroć uznanie i akceptację właśnie za
pośrednictwem sieci. Internet to także potężna baza wiedzy, której poza nią
ciężko byłoby skutecznie pozyskać.
Oprócz korzyści należy jednak zwrócić uwagę na bariery związane z ko-
munikowaniem w sieci. Pierwszą z nich jest przede wszystkim bardzo duża
zmienność, a co za tym idzie konieczność stałej obserwacji otoczenia i szyb-
kiego dostosowywania działań własnych firmy do zmian jakie zachodzą
w narzędziach. Barierą jest także znacznie poważniejsza niż w przypadku
mediów tradycyjnych podatność na kryzysy, które mogą się rozprzestrze-
niać znacznie szybciej niż te mające miejsce poza siecią. Faktem jest także
to, iż Internet daje możliwość bycia anonimowym, co przyczynia się do
eskalacji czynników kryzysogennych, bowiem wiele podmiotów czy osób
mających cel konkurencyjny może podejmować działania negatywne czując
bezkarność. Należy dodać przy tym, że kryzys wywołany poza siecią bardzo
szybko może się do niej przedostać i w ten sposób następuje jego wzmocnie-
nie i eskalacja. Inną ważną barierą, która jest widoczna nie tylko w kontek-
ście społeczeństw, ale także i firm, jest osłabienie relacji bezpośrednich na
rzecz tych, które dokonują się w sieci. Przekłada się to na problemy natury
osobistej, a co za tym idzie — wewnętrznej w firmach, bowiem potrafią się
w ten sposób piętrzyć problemy natury osobowościowej i psychospołecznej.
Narzędzia wspierające proces
transferu informacji oraz dialog w internecie
Istnieje szereg narzędzi, które wspierają dialog w internecie. Jednak
w niniejszym punkcie zaprezentowane zostaną także te, które mają charak-
ter jednostronny, i z dialogiem nie mają wiele wspólnego. Od nich bowiem
często zaczyna się właśnie dialog, stanowią jego podstawę i punkt wyjścia.
Są one także elementem całego procesu docierania do odbiorców.
Jedną z takich form jednostronnego komunikowania jest strona interne-
towa, która stanowi podstawowy element w dostarczaniu niejednokrotnie
bardzo obszernych treści do grup odbiorców. Co ważne jest to treść całko-
wicie zależna od nadawcy. Razem ze stroną www istotną rolę w komuniko-
waniu jednostronnym odgrywają bannery, które pomimo słabnącej ich roli
8
84
4
Public relations — narzędzia jednostronnego komunikowania i dialogu w internecie
www.minib.pl
8. nadal są wykorzystywane w procesie promocji. Nadal powstają zatem mini-
-gry, zachęcające do podejmowania decyzji co do wyboru pomiędzy opcjami,
które zmieniają się w związku z aktywnością użytkownika. Bannery zawie-
rają komunikat, który eksponujemy i z którym chcemy dotrzeć do ostatecz-
nego odbiorcy. Jego forma i to co komunikuje ma największe przełożenie na
odbiór, w dobie bardzo dużej ilości materiałów reklamowych które dociera-
ją do nas jako konsumentów przekazu i treści informacyjnych.
Jednym z narzędzi, które wykorzystywane jest tym razem jednak do
działań stricte promocyjnych, w kontekście strony www instytucji/firmy są
linki sponsorowane. Wykorzystuje się je głównie w do promowania serwisu
internetowego, ale bazują na treściach które tworzy się wokół nich. Efekt to
uzyskanie bezpośrednich połączeń z określonych miejsc w sieci do serwisu
promowanego. Koszty takich działań można kontrolować, gdyż często linki
zakupuje się w oparciu o system rozliczeń typu PPC — pay per click, czyli
płatność za konkretne kliknięcie.
Ważną i bardzo często stosowaną formą wykorzystywaną w promocji
w internecie jest pozycjonowanie. Głównym celem pozycjonowania w wy-
szukiwarkach internetowych jest uzyskanie efektu w postaci umiejscowie-
nia linków do strony www po wybranych słowach kluczowych wysoko w wy-
nikach, które pojawiają się w wyszukiwarkach internetowych. Współcze-
śnie, pozycja w wyszukiwarkach oznacza sukces wizerunkowy, ale nie tyl-
ko, również sukces sprzedażowy. Badania dowodzą, iż internauci w pierw-
szej kolejności sięgają po informacje i dane zawarte w górnej części pierw-
szej strony w wynikach wyszukiwania. Dlatego właśnie, trwa walka o to by
wyżej uplasować dany serwis. Pozycjonowanie składa się z dwóch głównych
etapów. Pierwszy to analiza obecnej pozycji serwisu w wyszukiwarkach, na-
tomiast drugi to opracowanie listy słów kluczowych, które po wpisaniu do
wyszukiwarki pozwalają na odnalezienie serwisu internetowego. Na ich ba-
zie dokonuje się etapu właściwego pozycjonowania.
Coraz bardziej inwazyjne, a co za tym idzie mniej skuteczne jest kolej-
ne z prezentowanych narzędzi jakim jest mailing. Jest to internetowy od-
powiednik wysyłki bezpośredniej, którego celem jest budowanie relacji,
zachęcanie do zakupu, pozyskiwanie nowych klientów, czy przekonywa-
nie do oferty jaka posiada firma.3 Bez względu na to, czy wysyłka realizo-
wana jest za pośrednictwem własnego systemu do mailingu, na podstawie
własnej bazy danych maili, czy też w oparciu o zakupione rozwiązania
8
85
5
MINIB, 2016, Vol. 20, Issue 2, p. 79–90
www.minib.pl
9. bądź bazy pochodzące z poszukiwań firm oferujących je w sprzedaży, co-
raz częściej skrzynki pocztowe są tak konstruowane aby wyłapywać i eli-
minować ewidentny spam, stąd efektywność takiej formy kontaktów jest
coraz mniejsza.
W dyskusji w sieci, ale mając na uwadze cel jakim jest przy okazji wspar-
cie działań komunikacyjnych oraz promocyjnych pomaga aktywność na fo-
rach dyskusyjnych. Uzyskanie efektu w tym przypadku jest możliwe tylko
wówczas gdy sama dyskusja jest zaplanowana i odbywa się na forach najpo-
pularniejszych w danym obszarze zainteresowania. Komentowanie na fo-
rach pozwala nie tylko na prowadzenie nieinwazyjnego4 dialogu, ale przede
wszystkim na dotarcie do grup osób bezpośrednio zainteresowanych proble-
mami o których chcemy i planujemy informować.
Oprócz forów dyskusyjnych w dialogu istotne znaczenie posiadają tak-
że media społecznościowe, w których treści tworzone są przez samych
użytkowników. Sprawia to, że stają się one na ten czas niezwykle popular-
nymi kanałami komunikacji. Mikroblogi, gry społecznościowe, fora do za-
mieszczania i dystrybucji wideo, czaty, wszystko to stanowi nie tylko wy-
zwanie, ale również odpowiedź na potrzeby wynikające z rozwoju rynku.
Obecny stan internetu niektórzy nazywają erą Facebooka, który jest naj-
większym na świecie serwisem społecznościowym.5 Oprócz Facebook’a, in-
ne serwisy takie jak YouTube, Nasza-klasa.pl, Golden Line, Flickr, Crowd-
storm, Slideshare, Skype, PHORUM, meebo, Myspace.com, LinkedIn,
Twitter, Tweetpeek, Instagram i setki innych na całym świecie powodują,
iż na dalszy plan odchodzą relacje bezpośrednie, a coraz więcej nie tylko
młodych osób poznaje się, wymienia się informacjami, prowadzi kontakty
właśnie za pośrednictwem mediów społecznościowych. Tworzy się je mając
na uwadze parametry takie jak wiek, płeć, czy zainteresowania. Na serwi-
sach społecznościowych również firmy mają wiele nowych, ekscytujących
możliwości porozumiewania się z klientami potencjalnymi i pozyskanymi,
partnerami i pracownikami, których nie było przed nadejściem internetu
społecznościowego.6 Prowadząc fanpage na Facebooku, firma może nie tyl-
ko promować swoje usługi i produkty, ogłaszać promocje, wprowadzać no-
wości na rynek, ale także może sprawnie komunikować, włącznie z prowa-
dzeniem rekrutacji.7
W świat internetu wkracza coraz młodsze pokolenie, a z uwagi na intu-
icyjność obsługi aplikacji i dzieci zaczynają nie od zabawy w piaskownicy,
8
86
6
Public relations — narzędzia jednostronnego komunikowania i dialogu w internecie
www.minib.pl
10. a od wyszukiwania danych w internecie czy samodzielnej komunikacji z bli-
skimi. Co decyduje o takim dynamicznym wzroście zainteresowania media-
mi społecznościowymi? Z pewnością to, że faktycznie tam mamy do czynie-
nia z dialogiem, rozmową która nie jest przez nikogo kontrolowana, ale jest
przy okazji możliwa do przeprowadzenia w każdym miejscu i czasie (wy-
starczy dostęp do internetu). Kolejnym czynnikiem, który przemawia za
tym, że media społecznościowe zaczynają odgrywać coraz bardziej istotną
rolę w życiu społecznym, ale także gospodarczym jest to, że dialog w social
mediach jest otwarty na argumentację, nieograniczony, a często nawet wy-
czerpujący, pozwalający na pozyskiwanie pełnych informacji. To co staje się
normą w procesie komunikowania społeczeństw przenosi się na gospodarkę
oraz jej elementy takiej jak firmy. Zatem nie tylko młodzież, studenci, ale
także podmioty gospodarcze korzystają z tych narzędzi, które umożliwiają
dialog.
Innym interesującym narzędziem komunikacji z wykorzystaniem sieci
internet są filmy o charakterze wirusowym. Dostosowanie filmu do celu
kampanii wraz z grupą docelową, w połączeniu ze scenariuszem i formą
w jakiej zostanie film przygotowany, daje efekt w postaci ciekawej, inspiru-
jącej formy kontaktu i promocji. Współcześnie połączenie krótkich form wi-
deo oraz ich promocji szczególnie na kanale YouTube przynosi wymierne
efekty promocyjne.
Ostatnim narzędziem, które zostanie zaprezentowane w niniejszym ar-
tykule jest blog. W przeciwieństwie do strony internetowej jaką posiada fir-
ma blog daje możliwość interakcji. Strona www zawiera suche informacje,
fakty, dane, ważne z punktu widzenia odbiorców, ale to blog daje możliwość
interakcji, której strona www nie umożliwia. Blog pozwala na dyskusję, od-
powiedzi na pytania, żywe reakcje, przekonanie do argumentacji firmy. Te-
go z pewnością nie da strona internetowa. Jednak aby blog był skuteczny,
musi zawierać nie tylko wspomniany element interakcji ale powinien być
prowadzony stale. Aktualizacja raz na pół roku nie zdaje egzaminu i może
wywoływać frustrację odbiorców, doprowadzając nawet do powstawania
i pogłębiania sytuacji kryzysowych.
Wymienione narzędzia stanowią swego rodzaju wykaz wybranych form
jednostronnego kontaktu bądź dialogu pomiędzy firmą/organizacją a oto-
czeniem społecznym, które tworzą nie tylko klienci, czy potencjalni klienci,
ale także szereg innych podmiotów mających mniejszy bądź większy wpływ
8
87
7
MINIB, 2016, Vol. 20, Issue 2, p. 79–90
www.minib.pl
11. na funkcjonowanie firmy. Zarówno jedne, czyli te do jednostronnego komu-
nikowania, jak i drugie narzędzia, czyli te które wspomagają jej funkcjono-
wanie, ale na zasadach dialogu, odgrywają obecnie bardzo ważną rolę nie
tylko sprzedażową, ale również w zakresie budowania i utrzymywania wi-
zerunku. Na to firmy świadome zwracają uwagę.
Niestety nie każdy zdaje sobie sprawę z tego, że opublikowane informa-
cje i dane, chcąc czy nie chcąc pozostają w sieci. Za pomocą wyszukiwarki
internetowej lub specjalnych programów możliwe jest zebranie w jednym
miejscu wszystkich danych dotyczących określonego użytkownika, jego
miejsca zamieszkania, stanu finansów itd. To samo dotyczy podmiotów go-
spodarczych, dlatego rozsądne jest świadome korzystanie z możliwości jakie
daje sieć, aby nie szkodzić sobie i firmie.8
Perspektywy rozwoju narzędzi
wspierających komunikację
Gospodarka na początku XXI wieku przechodzi transformację z modelu
produkcyjno-usługowego na model produkcyjno-usługowo-kreatywny, co
oznacza, że kosztem pracy w przemyśle (gdzie coraz więcej zadań się auto-
matyzuje) nowe miejsca pracy pojawiają się w obszarze komunika-
cji.9 W najbliższych miesiącach i latach będziemy w dalszym ciągu świadka-
mi procesu zmian jakie dotyczą i dotyczyć będą komunikacji i dialogu w sie-
ci. Era informacji jest faktem, będą się zatem pojawiać kolejne narzędzia
i nowe urządzenia, które staną się coraz bardziej wizualne oraz oparte na
treściach graficznych i filmowych.10 Analitycy biznesowi przewidują, że co-
raz więcej organizacji i firm będzie włączać social media do repertuaru swo-
ich narzędzi komunikacyjnych.11 Nie tylko jednak serwisy społecznościowe,
ale szereg innych narzędzi wykorzystywanych do komunikacji w internecie
będzie przechodziło rewolucję polegającą na stałym dostosowywaniu do
oczekiwań odbiorców. Można zgadywać co przyniesie nam przyszłość, ale
z pewnością za kilkanaście lat znajdziemy się tam, gdzie byliśmy z interne-
tem w latach 90-tych.12
Zmiany o których mowa są wynikiem nie tylko potrzeb eksponowanych
przez uczestników procesu, ale także badań jakie przeprowadza się stale
na tych grupach. Jednym z takich badań jest eyetracking, który pozwala
8
88
8
Public relations — narzędzia jednostronnego komunikowania i dialogu w internecie
www.minib.pl
12. na określenie elementów przyciągających uwagę podczas oglądania okre-
ślonych przekazów w sieci. Badania te także pozwalają na identyfikację
tych, które w największym stopniu i najdłużej skupiają uwagę badanych,
umożliwiają także określenie modelu i kierunku skanowania przestrzeni
przez wzrok odbiorcy. To tylko jedno z narzędzi badawczych, które daje
możliwość nie tylko obserwacji stanu obecnego, ale także zmian jakie do-
konują się w zakresie postrzegania tego co otrzymujemy jako treść i obraz
docelowy właśnie za pośrednictwem sieci internet. Z pewnością zatem nie
tylko eyetracking, ale także szereg innych projektów będzie powodowało że
na bazie pozyskiwanych na bieżąco informacji będą tworzone coraz to no-
we narzędzia do jednostronnego komunikowania, ale także dialogu w sie-
ci. I zaznaczyć przy tym należy, iż zarówno jedne jak i drugie są niezbędne
w obecnej rzeczywistości społecznej.
Podsumowując, warto dodać, iż skuteczny dialog w sieci jest możliwy,
ale przy założeniu spełnienia określonych warunków. Po pierwsze firmy
muszą słuchać i odpowiadać na zmiany w otoczeniu, bo tylko w ten spo-
sób obserwacja może przerodzić się w kreatywne pomysły. Idąc dalej,
z punktu widzenia firm i organizacji konieczne jest obserwowanie dzia-
łań konkurencji i podejmowanie działań reakcyjnych. Owszem najlepiej
byłoby wyprzedzić konkurencję, i być przed nią, ale to będzie możliwe
np. wówczas gdy firma podejmie wyzwanie w postaci eksperymentowa-
nia i będzie wdrażała rozwiązania szeroko stosowane w komunikowaniu
społecznym do swoich biznesowych potrzeb. Idąc dalej aby skuteczny
dialog miał miejsce, a nie tylko komunikowanie w oparciu o narzędzia
umożliwiające popychanie treści w jedną stronę, narzędzia o których
mowa była w niniejszym artykule należy umiejętnie wykorzystywać.
Warto zatem angażować tych, którzy w nowoczesnych mediach i kana-
łach komunikacji na bazie otoczenia społecznego budują skuteczne rela-
cje. I w końcu, należy być przygotowanym na sytuacje kryzysowe, które
niestety w związku z brakiem ograniczeń czasowych i przestrzennych
jakie często są przewagą nowoczesnych narzędzi komunikowania i dia-
logu, stają się elementem dnia codziennego, który powoduje frustracje
i obawy zarządzających. A kryzys może prowadzić do poważnych pertur-
bacji wizerunkowych. I to należy mieć przede wszystkim na uwadze, bo
konsekwencje kryzysu mogą być bardzo poważne, z upadkiem firmy
włącznie.
8
89
9
MINIB, 2016, Vol. 20, Issue 2, p. 79–90
www.minib.pl
13. Przypisy
1 Sikorski, S. (2016). Nowe technologie w PR. W: A. Łaszyn, D. Tworzydło, Pierwsze ćwierćwiecze. 25 lat public re-
lations w Polsce. Wydawnictwo Message House oraz Newsline, Warszawa–Rzeszów, s. 213–214.
2 Sikorski, S. (2016). Nowe technologie w PR. In: A. Łaszyn, D. Tworzydło, Pierwsze ćwierćwiecze. 25 lat public
relations w Polsce. Wydawnictwo Message House oraz Newsline, Warszawa–Rzeszów, p. 213–214.
3 Reed, J. (2011). Szybkie łącze z klientami. Marketing internetowy. Wydawnictwo Helion, Gliwice, s. 77–78.
4 Takiego, który nie będzie odebrany przez społeczność uczestniczącą w dyskusji jako działanie stricte reklamowe,
prowadzone przez firmę w celu nakłonienia do zakupu określonego towaru lub usługi.
5 Shih, C. (2012). Era Facebooka. Wydawnictwo Helion, Gliwice, s. 31.
6 Tamże, s. 52.
7 Kolbus, B., Dudek, D. ( 2013). Lojalność wobec marki budowana za pomocą social media. W: D. Tworzydło,
K. Stasiuk-Krajewska, Z. Chmielewski, Public relations — nie tylko Facebook. Wydawnictwo Newsline, Rzeszów, s. 73
8 Bezpieczne korzystanie z internetu. Wydawnictwo Wiedza i Praktyka, s. 19.
9 Sikorski, S. Nowe technologie w PR. op.cit., s. 220.
10 Tamże, s. 220.
11 Miotk, A. (2013). Skuteczne social media. Wydawnictwo Helion, Gliwice, s. 228.
12 Shih, C. (2012). Era Facebooka. Wydawnictwo Helion, Gliwice, s. 381.
Bibliografia
1. Bezpieczne korzystanie z internetu (2012). Wydawnictwo Wiedza i Praktyka, Warszawa.
2. Kolbus, B., Dudek, D. (2013). Lojalność wobec marki budowana za pomocą social media.
W: D. Tworzydło, K. Stasiuk-Krajewska, Z. Chmielewski. Public relations — nie tylko Fa-
cebook. Wydawnictwo Newsline, Rzeszów.
3. Miotk, A. (2013). Skuteczne social media. Wydawnictwo Helion, Gliwice.
4. Shih, C. (2012). Era Facebooka. Wydawnictwo Helion, Gliwice.
5. Sikorski, S. (2016). Nowe technologie w PR W: A. Łaszyn, D. Tworzydło. Pierwsze ćwierć-
wiecze. 25 lat public relations w Polsce. Wydawnictwo Message House oraz Newsline, War-
szawa–Rzeszów.
6. Reed, J. (2011). Szybkie łącze z klientami. Marketing internetowy. Wydawnictwo Helion,
Gliwice.
d
dr
r D
Da
ar
ri
iu
us
sz
z T
Tw
wo
or
rz
zy
yd
dł
ło
o,
, P
Pa
ań
ńs
st
tw
wo
ow
wa
a W
Wy
yż
żs
sz
za
a S
Sz
zk
ko
oł
ła
a Z
Za
aw
wo
od
do
ow
wa
a w
w O
Oś
św
wi
ię
ęc
ci
im
mi
iu
u,
, P
Po
ol
ls
sk
ka
a —
— prezes zarządu
Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego, Polska, prezes zarządu EXACTO sp. z o.o. Specjali-
zuje się w public relations oraz badaniach marketingowych. Przez dwie kadencje był członkiem Rady
Etyki Public Relations oraz Prezesem Zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Jest autorem
ponad 200 publikacji naukowych, raportów z badań, analiz oraz ekspertyz. Współtworzył wiele doku-
mentów strategicznych oraz planów operacyjnych w zakresie public relations. Jest doradcą zarządów
firm i instytucji.
9
90
0
Public relations — narzędzia jednostronnego komunikowania i dialogu w internecie
www.minib.pl