5. Scelta della tipologia di prodotto Nuovo concept di prodotto: un prodotto da freezer al gusto di frutta, un ghiacciolo nel “tubo” caratterizzato da una bassa gradazione alcolica (4°) e declinabile in più gusti, quelli del readyto drink Bacardi Breezer, presentandolo in un packaging trasparente ed innovativo ma che allo stesso tempo fosse connotato dall’estetica retrò-infantile del noto ghiacciolo. Si tratta di una riproposta del celebre Calippo Algida, il primo e inimitabile ghiacciolo nel “tubo”, spostandosi dal tradizionale target di clientela a cui si è sempre rivolto, ovvero i “kids”, per avvicinarsi ad un nuovo ideale destinatario: i giovani/adulti. Secondo la nostra opinione e le ricerche socio economiche analizzate, questo prodotto, se inserito sul mercato, potrebbe avere un’alta percentuale di successo, prevalentemente nei mesi estivi.
6. Scelta della tipologia di prodotto Occasioni di consumo: prodotto tipicamente estivo da consumarsi in qualsiasi orario del giorno, per il gusto fresco e la bassa gradazione alcolica. La presentazione e il lancio avverranno in condizioni e tempistiche particolari, ad esempio orario e aperitivo e serata. Modalità sociali: il prodotto dall’ aspetto divertente e giocoso si adatta alla fruizione individuale e in gruppo. Ingredienti: Acqua, zucchero, succo di limone/fragola/pompelmo da concentrato (10%), rhum (4%), sciroppo di glucosio, fruttosio, aromi, addensanti (farina di semi di carrube, gomma di tara), acidificanti (acido citrico), coloranti (curcumina, complessi delle clorofille con rame).
7. Scelta del naming Il prodotto si chiamerà Bacardi Frozen. “Calippo” non compare in quanto la forma della confezione è rimasta quella tradizionale a tubo, che richiama moltissimo lo storico prodotto Algida. Bacardi Frozen è un nome denotativo, ovvero presenta significati connessi al prodotto. È descrittivo con un valore semantico che veicola informazioni sui benefici e gli attributi rilevanti per il prodotto. E’ coerente con la mission e la corporate identity del prodotto in questione: rappresenta in maniera molto chiara la distintività nel contesto di riferimento per la costruzione di un chiaro posizionamento. Frozen: corto ed essenziale, facile da pronunciare e comprendere, internazionale e di facile inserimento nel gergo giovanile. Di facile appeal.
8. Analisi dei trend di mercato Il ritorno al “passato”: rivisitazione di un prodotto storico e molto amato negli anni 80/90 in chiave moderna e adattamento al nuovo target. L’estetica: proposta di un packaging nuovo, differente dal tradizionale ghiacciolo nel “tubo”, sia per i materiali che per i colori. Abbiamo scelta la somiglianza con la bottiglietta di Bacardi Breezer, la nota bevanda alcolica a bassa gradazione (4%, proprio come il ghiacciolo). La confezione è in plastica trasparente con etichette nere a richiamo del logo Bacardi. Il materiale, sostituto del cartone tradizionale, ci è sembrato più adatto alle occasioni di consumo pensate e più in linea con i valori proposti. On the road: è un prodotto da passeggio, pensato per essere un degno sostituto del tradizionale cocktail. Freschezza al gusto leggero di rhum.
9. Analisi scenario socio economico Gelato – Consumi e trend di mercato Distribuzione del consumo di gelato nei Paesi industrializzati Italia Dinamica dei consumi in valore: +7,4%. Gelato: Artigianale Industriale: multipack, da asporto e da passeggio. Piace al 95% della popolazione. Un Italiano su quattro dichiara di consumare solo gelato confezionato. E i fan del gelato industriale di qualità sono allo stesso modo uomini e donne, con punte più alte nelle fasce di età dei più giovani.
10. Analisi scenario delle imprese Il mercato del gelato industriale è fortemente concentrato: le prime tre aziende, Sagit (Algida, Carte d'Or), Nestlé (Motta, Antica Gelateria del Corso) e Sammontana, coprono circa oltre i tre quarti delle vendite totali in valore. Le aziende che offrono il prodotto sono coscienti che le leve per costruire il valore del prodotto sono: gusti nuovi ingredienti di qualità soluzioni tecnologiche di avanguardia. Da ciò la scelta di coinvolgere due aziende leader nel loro settore: Algida e Bacardi.
11. Analisi dei principali competitors Bacardi Frozen è un prodotto innovativo, quindi nel mercato italiano non ci sono aziende che potrebbero competere in termini di caratteristiche simili a quelle del nostro prodotto. Gli unici competitor per modalità di consumo e occasioni d’uso sono i cocktail veri e propri o, per analogia di bassa gradazione alcolica, i “readyto drink” di Campari .
12. FROZEN Strategia di cobranding tra due note aziende leader nel loro settore.
13. Scelta del claim Il claim o pay off da noi scelto per il prodotto è “Freezeyourfun”. Riprende nuovamente l’idea di freschezza, rapportandola alla realtà del divertimento e al target giovanile. È un claim persuasivo, divertente e di facile memorizzazione. È di supporto alla rappresentazione dell’identità del prodotto e al brand positioning. Possibile interpretazione doppia: “Rinfresca il tuo divertimento”: in linea con gli eventi creati ad hoc per il lancio e le promozioni del nostro prodotto (spiagge, discoteche, tour estivi). Riprende l’idea di un prodotto divertente e rinfrescante. “Congela il tuo divertimento”: il verbo congelare è inteso come bloccare, fermare il tempo e quindi vivere per sempre il divertimento dell’estate, grazie al nostro prodotto.
14. Communication target Vogliamo catturare l’attenzione di un target giovaneche sappia cogliere i valori dei due marchi: estate e divertimento e, allo stesso tempo, sofisticatezza e qualità. Alcool e giovani Bevono alcolici almeno una volta in tre mesi, 80% di tutti gli italiani che hanno più di 12 anni e 72% dei giovani di 13-24 anni; in particolare 46% fra 13 e 15 anni, 74% fra 16 e 19 anni e 84% fra 20 e 24 anni (80% dei maschi e 64% delle femmine). Consumatori regolari ed occasionali di alcolici adulti e giovani di 13 anni ed oltre
16. Analisi del posizionamento Le due aziende si propongono finalità di tipo emotivo (puntano a far scaturire emozioni e sensazioni: divertimento, l’essere di moda…) e affettivo- relazionale (il prodotto rimanda a quei valori, di tipo aggregativo, tipicamente collegati alla festa, all’alcool, all’Estate). Quindi, alcuni valori guida da comunicare sono: amicizia (coesione gruppale), divertimento e svago, libertà. Vi è anche un richiamo ad un luogo fisico, il mare. Alcuni trend del momento che hanno ispirato queste considerazioni sono dinamismo e velocità, sportività e bellezza.
17. Promozione ed eventi Sponsorship di MTV-TRL Italian Tour: Il prodotto sarà sponsor del Tour musicale organizzato da MTV, che attraverserà le principali piazze italiane tra Giugno e Agosto 2011. Il logo del prodotto sarà presente nei banner durante i concerti e nelle pubblicità cartacee e multimediali che promuovono l’evento. Il Tour verrà trasmesso da MTV tutti i giorni alle ore 14, garantendo al prodotto una pubblicità frequente e mirata rispetto al target.
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19. Promozione ed eventi Tour promozionale Bacardi Frozen: Il prodotto verrà promosso nelle principali località balneari italiane, note per la presenza di giovani e divertimenti: la riviera romagnola, salentina, la Versilia e la Costa Smeralda. La promozione verrà effettuata da hostess presso le principali discoteche, attraverso la distribuzione di gadgets e samples del prodotto. L’obiettivo è quello di far conoscere il prodotto e stimolarne il consumo nella fascia oraria “happy hours” e serale.
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21. Tappe del lancio di Bacardi Frozen e pubblicità. Lancio previsto per Giugno 2011, inizio stagione estiva. Azioni pubblicitarie che anticiperanno e seguiranno il lancio: Prima tappa: Teaser campaign 4-6 settimane prima del lancio ufficiale è Aprile - Maggio 2011. Pubblicità cartellonistica diffusa ampiamente nelle principali città italiane (Milano, Roma, Napoli,Genova…) che anticiperà l’uscita del prodotto. Scopoè creare curiosità e aspettative nei consumatori e aumentarne l’attrattività.
22. Esempio di teaser campaign L’ idea che ci è venuta in mente per anticipare l’ uscita del prodotto, svelando in parte i due marchi noti , ma creando curiosità nei consumatori è quella di presentare una bottiglietta di Bacardi Breezer e la confezione di un Calippo, vicini, come fossero abbracciati, a sottolineare l’idea della “fusione” tra i due. Le due confezioni, però, saranno in spiaggia e coperte da un telo mare, così da identificarne solo le silhouette. Nella teaser campaign compariranno poi i due loghi ed un claim ad effetto (ne proponiamo due). È nata una nuova passione… Scopritela quest’estate Freshness… simplicity… together
23. Tappe del lancio di Bacardi Frozen e pubblicità. Seconda tappa: Sponsoring MTV-TRL ItalianTourè Giugno, Luglio e Agosto 2011. Il Tour si svolgerà in concomitanza con l’uscita del prodotto e sarà legato alla terza tappa. Sarà diviso in più date. Scopoè aumentare brandawareness e definire brandpositioning del prodotto, affiancandolo a un evento così conosciuto.
25. Tappe del lancio di Bacardi Frozen e pubblicità. Terza tappa: Beach Events. Eventi sulle spiagge nelle settimane di Luglio e Agosto 2011 con concentrazione massima nei giorni 14-15-16 Agosto. Programmazione di serate evento nelle principali spiagge italiane legate a famosi locali estivi (Target 18-40): Papete Beach Milano Marittima, Coconut Rimini, Peter Pan Riccione, La Capannina di Forte dei Marmi, Fiat Playa Porto Rotondo, ecc. Il prodotto verrà promosso tramite campioni gratuiti, gadgets e giochi durante la serata, grazie a hostess del team Bacardi Frozen e Djset internazionali. Volantini pubblicitari illustreranno il programma degli eventi.
