Pre-Vision(14): Lusso e autarchia

PRE-VISION (14)

Tra lusso e autarchia

1) UN CAMBIAMENTO
QUANTITATIVO E
TEMPORANEO
Si mantengono le stesse
abitudini di consumo, ma in
maniera più morigerata: si
acquistano le stesse cose ma in
versione più economica.
Probabile ritorno alle precedenti
abitudini.

TRA LUSSO E AUTARCHIA

2

2) RAFFORZAMENTO DELLA
DINAMICA TRADING UP +
TRADING DOWN
Fenomeno descritto da Michael
Silverstein e Neil Fiske in
Trading Up: The New American
Luxury nel 2003.
Trading up: si decide di
spendere molto, magari anche al
di sopra delle proprie possibilità,
per i prodotti/servizi ad alto
valore aggiunto.


3

2) RAFFORZAMENTO DELLA
DINAMICA TRADING UP +
TRADING DOWN
Trading down: si cerca di
risparmiare il più possibile per i
prodotti/servizi che non vengono
percepiti come ad alto valore
aggiunto (hard discount, instant
fashion, mercatini…).
La crisi potrebbe causare
un’ulteriore amplificazione del
fenomeno.
Se questo si verificasse a soffrire
sarebbero soprattutto le aziende
che propongono prodotti e
servizi di fascia media.


4

3) UN CAMBIAMENTO
QUANTITATIVO E
PERMANENTE
Si consuma meno ma – una
volta che la situazione è
migliorata – non si assiste a un
recupero degli antichi pattern
consumisti.
Un esempio viene dalla società
giapponese dopo la lunga crisi
economica degli anni Novanta.
L’economia è ripartita ma i
consumatori non hanno
ricominciato a spendere (+0,2%
nel livello di consumi pro-capite
tra il 2001 e il 2007).


5

3) UN CAMBIAMENTO
QUANTITATIVO E
PERMANENTE
I motivi:
A) LUNGA DURATA DELLA
CRISI ECONOMICA e relativa
fossilizzazione di comportamenti
pauperisti.
B) SALARI MEDI RIMASTI AL
PALO a causa della politica
aggressiva di taglio dei costi
adottata da aziende focalizzate
sull’export e costrette a
rivaleggiare con Paesi con un
costo del lavoro decisamente più
contenuto.


6

3) UN CAMBIAMENTO
QUANTITATIVO E
PERMANENTE
C) SPARIZIONE DELL’IMPIEGO
A VITA. Per tagliare i costi le
aziende hanno iniziato a far largo
uso di contratti flessibili e
temporanei. Oggi gli atipici
rappresentano più di 1/3 della
forza lavoro giapponese.
I giovani (il 48% dei lavoratori
fino a 25 anni è temporaneo) si
adattano alla situazione
riducendo all’osso le spese.


7

3) UN CAMBIAMENTO
QUANTITATIVO E
PERMANENTE
D) BABY BOOMERS PIÙ
PARCHI DEL PREVISTO:
l’invecchiamento della
popolazione non sta spingendo i
consumi come sperato. Le
aziende erano convinte che i
Baby Boomers, una volta in
pensione (l’ondata è iniziata nel
2007), si sarebbero lanciati in
una vecchiaia di spese pazze.
Questo non sta avvenendo a
causa della debolezza del
sistema pensionistico: troppi
anziani, troppo pochi giovani.


8

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Cosa accade se prendono forma
– contestualmente alla crisi ma
non necessariamente a causa di
essa – stili di vita e di pensiero
che mettono in discussione il
consumo per come è stato
concepito finora?
Se questo avviene è assai
probabile che emergano dei
comportamenti, magari anche
pauperisti, caratterizzati da
longevità poiché non determinati
da una situazione temporanea
ma da un mutamento culturale.


9

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Alcuni segnali:
A) L’emergere di una visione
alternativa alla granitica
equivalenza crescita
economica = prosperità che ha
improntato le strategie di
sviluppo in Occidente
nell’ultimo secolo
Percezione dell’instabilità del
sistema economico/finanziario
globale (e dello stile di vita a
esso legato).


10

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Dal 1980 al 2007 il prezzo medio
di una casa americana è
quadruplicato e la dimensione è
raddoppiata.
Il Dow Jones è balzato da 803
nell’estate 1982 a 14.165
nell’autunno del 2007.
Nel 1982 una famiglia americana
media risparmiava l’11% del
reddito disponibile. Nel 2007 era
meno dell’1%.
Anche gli Americani sono
cresciuti:dal 15% al 33% di obesi
nell’arco di 30 anni.


11

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
La percezione dell’insostenibilità
di questo stile di vita è oggi
sempre più accettata e diffusa.
Sintomatico di questo
cambiamento di prospettiva è
l’inedito approccio alla crisi
dimostrato da Barack Obama.


12

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
B) L’emergere di una
sensibilità maggiore per le
problematiche etico/ambientali
e per il concetto di
sostenibilità
Nonostante le problematiche
etico/ambientali siano al centro
dell’interesse di una élite
culturale da svariati decenni, non
hanno mai rappresentato un
motore di cambiamento concreto
e fattuale per la popolazione in
generale (resistenza all’adozione
di un’innovazione preventiva).


13

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Negli ultimi anni hanno tuttavia
preso forma alcuni interessanti
fenomeni:
a) le problematiche ambientali
sono state inserite
prepotentemente nell’agenda
politica internazionale;
b) le aziende hanno iniziato a
investire nel tema sostenibilità
sia come leva di marketing che
come strumento di sviluppo di
prodotto/processo.


14

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
c) il concetto di “vivere eco” è
stato sdoganato dal primigenio
lifestyle hippie/pauperista per
divenire fenomeno aspirazionale
(visto anche il costo dei prodotti
verdi).


15

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Questo ha portato a una
riconnotazione del concetto di
eco: non più sinonimo di
rinuncia, ma di fatto esibizione di
un nuovo consumismo che trova
nelle etichette “verdi” un antidoto
ai sensi di colpa.
Un nuovo mantra: “sostenibilità
senza sacrifici”.
Ma il consumismo verde è
insostenibile a livello ambientale
tanto quanto quello
tradizionale…


16

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Il mito del decoupling (la
riconfigurazione di prodotti e
processi al fine di renderli meno
dipendenti dalle risorse materiali)
è stato a lungo considerato la
soluzione perfetta per tutelare il
tradizionale approccio alla
crescita economica senza
danneggiare l’ecosistema.
Se è vero che sono stati ottenuti
dei buoni risultati in termini di
decoupling relativo, questo non è
accaduto in termini di decoupling
assoluto.


17

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
La semplice efficienza sembra
non sia in grado di salvare capra
e cavoli (il concetto di crescita
economica eterna e la
sopravvivenza del pianeta).
In più si verifica – per le aziende
come per i consumatori – un
insidioso effetto rebound: i soldi
(e le emissioni) risparmiati grazie
all’ottimizzazione in un settore
vengono spesi incrementando le
spese (e le emissioni) in un altro
settore.


18

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Ciò che si è verificato in seguito
alla crisi è stato – sia per le
aziende che per i consumatori –
l’annullamento dell’effetto
rebound. La gente compra meno
in senso assoluto.
Lo fa perché costretta, ma il fatto
di poter agganciare a questo
stato di necessità una valenza
moralmente elevata aiuta non
poco.


19

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Lo stesso si è verificato nel
mondo aziendale.
Per decenni gli attivisti hanno
manifestato contro fabbriche
inefficienti e inquinatrici scelte da
molte aziende occidentali come
sedi di delocalizzazione.
Nell’ultimo anno la crisi ha
lavorato al posto loro. Queste
piccole fabbriche scarsamente
efficienti sono state le prime a
cadere sotto la tagliola della
riduzione dei costi.


20

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
L’anno scorso in Cina, nella zona
di Dongguan, ha chiuso il 10%
nelle 22mila aziende presenti.
Contemporaneamente i giorni
caratterizzati da un livello di
inquinamento giudicato
pericoloso per la salute sono
diminuiti del 65%.
In India, attorno a Delhi, hanno
chiuso tante aziende da far
calare i livelli di diossido di
solfuro del 40%.
La crisi sta attuando un’opera di
selezione e pulizia che avrà
ripercussioni anche in futuro.


21

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
C) L’emergere di un nuovo
rapporto con la merce e di una
sorta di “vergogna del lusso”
Già da tempo sono state messe
in discussione l’equivalenza fra il
concetto di prosperità e quello di
opulenza e la validità del PIL
come strumento funzionale alla
valutazione del benessere di un
Paese.
“Paradosso della felicità” = a una
crescita costante del PIL non
corrisponde un pari incremento
del livello di soddisfazione della
popolazione.


22

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Negli USA il reddito pro-capite è
triplicato dagli anni ’50 ma la
percentuale di individui che si
considerano molto felici è in
stabile declino dalla metà degli
anni ’70.
In Inghilterra la percentuale di
cittadini “molto felici” è passata
dal 52 del 1957 all’odierno 36,
pur se nel frattempo il reddito
pro-capite è più che raddoppiato.


23

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Viceversa nei Paesi più poveri a
un piccolo incremento del PIL
corrisponde un significativo
aumento del benessere della
popolazione.
Infatti superato un determinato
livello di ricchezza e soddisfatti i
bisogni essenziali ogni ulteriore
incremento apporta sempre
meno in termini di soddisfazione
individuale.


24

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Questo perché all’interno di ogni
Paese l’importanza del reddito
nell’individuale percezione di
benessere gioca un ruolo in
termini relativi più che assoluti.
A contare, più che il livello
assoluto di ricchezza, è il
confronto con gli altri: quanto
possediamo di più e quanto di
meno rispetto a coloro che ci
circondano?


25

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Questo accade perché la
competizione sociale si articola e
concretizza nel maggiore o
minore possesso di merce; non a
caso è nota a tutti la funzione
aspirazionale rivestita dai beni di
lusso.
Ma cosa accade se alla merce
subentra un altro valore come
marker di status? O se il ruolo
del lusso a livello sociale viene
totalmente riconnotato?
È ciò che sta in parte accadendo
in seguito a due fenomeni…


26

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
a) dall’accumulo di beni
all’accumulo di informazioni,
relazioni ed esperienze
La generazione dei Millennials,
cresciuta con il Web 2.0, utilizza
come strumento di competitività
sociale non tanto il possesso di
oggetti tangibili quanto
l’accumulo di relazioni (si veda la
bulimia da amici introdotta dai
social network), conoscenze
(come fare x, dove trovare y) ed
esperienze.


27

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Non solo: il valore di questi beni
intangibili non è dato dalla loro
immobilizzazione e possesso
esclusivo, bensì dalla loro
condivisione.
E’ questo che porta al
riconoscimento da parte degli
altri e all’ascesa nel ranking
sociale: un esempio sono gli
appassionati di telefilm americani
che scaricano le ultime puntate
delle serie preferite, le
traducono, le sottotitolano e le
reimmettono gratuitamente nella
Rete, a disposizione di tutti.


28

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
b) dal lusso accessibile alla
vergogna del lusso.
Un fenomeno che ha
caratterizzato il mondo dei
consumi negli ultimi 10 anni è
stato quello del lusso di massa o
masstige (mass + prestige).
Il mercato dei beni di lusso, un
tempo accessibile solo a pochi
facoltosi, ha subito un processo
di democraticizzazione
rivolgendosi alla classe media ed
enfatizzando il ruolo del brand.


29

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Il luxury good ha smesso di
essere per certi versi connotato
da un’oggettiva qualità o utilità
per diventare mero vessillo di
inclusività sociale, dando così
sfogo alle sue peculiarità
aspirazionali.
Ma con la crisi le cose sono
cambiate: molti sociologi e
antropologi hanno parlato di
luxury shame, una sorta di stato
ansiogeno (senso di vergogna
e/o colpa) sperimentato dal
consumatore in concomitanza
con l’acquisto di beni di lusso.


30

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Molti decidono di acquistare
questi prodotti online anziché in
negozio in modo da non essere
visti, e alcuni siti specializzati in
e-commerce di lusso inviano i
prodotti in scatole unbranded.
Un esempio è l’assenza del
famoso paio di scarpe
Cenerentola di Stuart Weitzman
alla cerimonia per la consegna
degli Academy Awards 2009.


31

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Addirittura si sta parlando di
sottoconsumo ostentativo, in cui
lo stile sobrio diventa un modo
per distinguersi.
In Inghilterra e negli States è
stata isolata una nuova classe
sociale: la poorgeoisie, fusione
di poor (povero) e bourgeoisie
(borghesia). Una borghesia
povera non per sorte e
patrimonio, ma come immagine
e scelta di vita: benestanti che
non vogliono sembrare tali, che
cercano di apparire più poveri di
quel che sono.


32

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
D) L’emergere di una cultura
DIY
L’arrangiarsi e rattoppare può
essere vissuto come mortificante
e punitivo.
Ma se anni di sperimentazioni e
variazioni sul tema condotte da
esponenti dell’èlite artistica e
culturale hanno bonificato il
terreno e riconnotato
l’esperienza trasformandola in
mindstyle cool, la prospettiva ne
risulta totalmente rovesciata.


33

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
E’ quello che sta accadendo
oggi: riparare un oggetto anziché
acquistarne uno nuovo è segno
di creatività ed espressione di
sé, dopo tutto artisti e designer
hanno sperimentato
diffusamente con il riciclaggio e il
ready made negli ultimi anni.
Realizzare da sé gli abiti non è
più cosa da poveri: su MySpace
traboccano i profili di stiliste
amatoriali che vendono le
proprie creazioni. Coltivare l’orto
ha pure il suo bel pedigree: lo fa
pure Michelle Obama alla Casa
Bianca.


34

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
E) L’emergere di una mentalità
domestica riconnotata: la casa
non è più guscio dove isolarsi
ma centralina di connessioni
Il trend domesticity ha subito
negli ultimi anni un’evoluzione in
seguito all’emergere di due
fattori:


35

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
a) la crescente disponibilità di
prodotti e servizi che
ripropongono in chiave
domestica un surrogato più che
dignitoso dell’esperienza vissuta
in luoghi pubblici, con ulteriori
vantaggi (privacy, controllo,
risparmio, selezione).
Pensiamo agli impianti per home
theatre o alle mini-palestre
casalinghe.


36

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
b) l’avvento del web 2.0, che ha
reso ogni abitazione connessa
alla Rete un luogo di
socializzazione più che di
isolamento.


37

4) UN CAMBIAMENTO
QUALITATIVO
Ovvio dunque che la rinuncia a
divertimenti tipicamente outdoor
(cenare in un locale, andare al
cinema, andare in vacanza) sia
vissuta con meno frustrazione
rispetto a quanto accadeva un
tempo.
Anzi, in molti frangenti può
addirittura rappresentare una
scelta.


38

NEW GOOD DESIGN

HERITAGE

AFFIDABILITÀ,
TIMELESS

ROUGH LUXE

NIENTE
OSTENTAZIONE

FILANTROPIA

LUSSO
NON VOGLIO

PLUS
DIFFERENTI

NON POSSO

ESPERIENZA

LAYAWAY

RINUNCIA,
NON COMPRARE

FAI-DA-TE

IPER-RISPARMIO
COUCHSURFING

SCAMBIO,
COLLABORAZIONE

BARATTO

INTENTIONAL
COMMUNITIES

CARAVAN
HOLIDAYS

DIY CULTURE

GARDENING E
WILD HARVESTING

AUTARCHIA
TELECOMMUNTING

HOMESTAY
HOLIDAYS

MINIIMPRENDITORI

DOMESTICITY

HOMEDULGENTS

ONLINE
SHOPPING

NIENTE OSTENTAZIONE
AFFIDABILITÀ, TIMELESS
PLUS DIFFERENTI

TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO

1. NIENTE OSTENTAZIONE
ROUGH LUXE
Il lusso si nasconde e diventa
“rozzo”. Alcuni esempi…
Il packaging del brand greco di
cosmesi Korres.


42

ROUGH LUXE
La linea di biancheria da letto Le
Clochard realizzata dai designer
olandese Erik van Loo e Peggy
van Neer.


43

ROUGH LUXE
Nell’ambito del retail, il primo
store monomarca del designer
croato Damir Doma, inaugurato
a Parigi. Lo spazio d'allure
industriale ha il pavimento
coperto di cemento e muri in
blocchi di colore a contrasto
bianco e nero.


44

ROUGH LUXE
O ancora MGH2O, boutique
multimarca di Amsterdam con un
aspetto da laboratorio di
carpenteria.


45

ROUGH LUXE
Addirittura i consumatori facoltosi
russi, tradizionalmente
affascinanti da tutto ciò che è
sfarzoso e opulento, sembrano
pronti per questa nuova corrente
di lusso sottile e ascetico.
Ne è testimonianza la nuova
fashion boutique Magazin Zing,
aperta a Mosca.


46

ROUGH LUXE
Svariati esempi lo offre anche il
settore alberghiero.
Da un lato vi è un ritorno alle
ambientazioni rustiche e
informali da bed & breakfast,
dall’altro vi è un approfondimento
del filone creativo che mira al
recupero di luoghi e strutture
inusuali con lo scopo di far vivere
al cliente un’esperienza lussuosa
perché unica.


47

ROUGH LUXE
Il Rough Luxe Hotel di Londra è
nel contempo lussuoso e
fatiscente, grezzo ed elegante,
glamour e decadente.
Ha aperto i battenti lo scorso
settembre nei pressi di King’s
Cross, progettato dal designer
Rabih Hage.


48

ROUGH LUXE
Il The Jumbo Hotel è la
creazione di un imprenditore
svedese, Oscar Dios, che, dopo
aver comprato un jumbo 747-200
dismesso a causa del fallimento
della Transjet avvenuto nel 2002,
ha deciso di trasformare l’aereo
in un ostello.
Eliminati i sedili, sterilizzato tutto
l’ambiente, sono state realizzate
stanze con tre letti ed una suite
lussuosa dove prima si trovava
la cabina di pilotaggio per un
totale di 85 posti letto.


49

ROUGH LUXE
Il Gastwerk di Amburgo ha sede
in un’antica centrale elettrica.
L’attività di recupero ha fatto in
modo di rendere la struttura
abitabile senza intaccare il
fascino tipico dell’architettura
industriale.


50

ROUGH LUXE
Il Null Stern Hotel (Hotel Zero
Stelle) è un’invenzione dei fratelli
gemelli artisti concettuali Frank e
Patrik Riklin.
I gestori di Minds in Motion SA,
una società internazionale di
consulenza e di servizi per
attività turistiche ed alberghiere,
aiuteranno a trasformare questo
concetto innovativo in un
impresa commerciale operativa
in tutto il mondo sotto il marchio
registrato “Zero Star Hotel”.


51

NEW GOOD DESIGN
Sono in esaurimento, per
necessità e fine senso, alcune
delle manifestazioni più gratuite
e stravaganti del design recente.
Appare dunque fisiologica la
proposta di ricerche e linguaggi
concreti, pacati e razionali, in
grado di valorizzare arredi e
brand anche attraverso la
capacità di durare nel tempo.


52

NEW GOOD DESIGN
Che è poi quello che spiega la
longevità di certi oggetti
evergreen e la continua
riproposizione di pezzi e autori
del passato. Un ritorno a un newgood design, o meglio a prodotti
corretti e giusti.
(Alberto Bassi)
Un esempio è la collezione Utility
di Tom Dixon: declina il tema
dell'utilità e, usando materiali
primari di base, propone prodotti
che vanno all'essenza delle
cose, robusti e durevoli.


53

2. AFFIDABILITÀ, TIMELESS
HERITAGE
Sull’onda della crisi le aziende
stanno riscoprendo le proprie
radici.
Negli ultimi 3 mesi più di un terzo
delle inserzioni pubblicitarie
commerciali raccolte dai
principali quotidiani Usa si sono
concentrate non tanto sulle
caratteristiche dei prodotti
presentati, quanto invece
sull’affidabilità dimostrata negli
anni dalle imprese e sul
particolare filo rosso che le
unisce al proprio passato.


54

HERITAGE
Società di consulenza come
“The history factory”
supportano le aziende nella
ricostruzione del loro passato,
con lo scopo di presentare alla
clientela un’immagine pubblica di
solidità e affidabilità.


55

HERITAGE
Le nostre ricerche trasformano il
passato in un vantaggio
strategico. Negli ultimi mesi
abbiamo accompagnato molti dei
nostri clienti nei loro archivi per
capire insieme come i loro
predecessori avevano risposto
alle passate situazioni di crisi e
ricercare analogie che, in
prospettiva, possano dare un
aiuto nell’affrontare la delicata
congiuntura che stiamo vivendo.
Bruce Windruch, ideatore e Ceo
di The history factory


56

HERITAGE
Da questo punto di vista il
fenomeno del recupero delle
radici ha una funzione duplice:
da un lato è uno strumento di
marketing e comunicazione
che interviene nel rapporto fra
brand e consumatore; dall’altro è
uno strumento di management
che interviene nella
pianificazione della vision
aziendale.


57

HERITAGE
I brand del lusso – che si
trovano nell’occhio del ciclone in
un frangente come questo –
stanno giocando senza riserve la
carta dell’heritage.
Dopo aver in molti casi
annacquato la specificità del
marchio con anni di entry level
luxury e brand extension,
tentano di rilanciare il core value
aziendale come fulcro di
sicurezza e garanzia, e per fare
questo vanno alle origini.


58

HERITAGE
Louis Vuitton, maison nata
come produttore di bagagli di
alta classe e oggi marchio
onnipresente in svariati settori
fashion, ha da tempo lanciato
una campagna pubblicitaria con
testimonial come Keith Richards,
Francis Ford Coppola e Sofia
Coppola e Sean Connery che
enfatizza il concetto del viaggio
come esperienza personale.


59

3. PLUS DIVERSI
ESPERIENZA
Vivere esperienze insolite e
uniche, fuggire dalle
consuetudini della vita
quotidiana: questa è l’essenza
delle nuove proposte di luxury
travel.
Si va da strutture nate per
accogliere gli ospiti in luoghi
remoti e inaccessibili a mini
resort che consentono di
fondersi completamente con
l’ambiente naturale circostante.


60

3. PLUS DIVERSI
ESPERIENZA
Il norvegese Tafjord Hotel è un
albergo di 40 camere posizionato
circolarmente sopra uno
strapiombo di oltre 100 metri.


61

3. PLUS DIVERSI
ESPERIENZA
Sempre in Norvegia, il Juvet
Landscape Hotel è costruito
intorno ad una serie di stanze
indipendenti, dislocate su una
superficie totale di 800mq,
ognuna delle quali si affaccia sul
paesaggio circostante con una
grande parete a vetro.


62

3. PLUS DIVERSI
ESPERIENZA
Ha un look da navicella spaziale
la Alpine Capsule, il concept
per rifugio alpino progettato da
Ross Lovegrove.
Caratterizzata da una forma
ellittica simile ad una goccia di
mercurio, è formata da un doppio
strato di acrilico trasparente in
grado di mimetizzarsi con
l’ambiente circostante
riflettendone l’immagine.
L’inaugurazione è prevista per il
2010 in Alta Badia.


63

3. PLUS DIVERSI
ESPERIENZA
Il Tree hotel progettato da Tham
& Videgård Hansson Arkitekter è
una struttura di alluminio da
incastrare nel tronco di un
albero.
La location è la foresta svedese
di Harads.


64

3. PLUS DIVERSI
FILANTROPIA
La crisi sta determinando una
contrazione (o un drastico taglio)
dei budget che famiglie e singoli
individui destinano abitualmente
alla beneficenza e al settore no
profit.
Anche il tempo dedicato al
volontariato si riduce a causa
della necessità di barcamenarsi
con più di una occupazione per
far quadrare i conti.


65

3. PLUS DIVERSI
FILANTROPIA
Anche le corporations hanno
iniziato a risparmiare sui fondi
destinati alle attività di CSR.
Eppure proprio in un momento
come questo è importante
intensificare le attività di cause
marketing: un consumatore che
non ha più la possibilità di fare
direttamente beneficenza
potrebbe valutare, come
accettabile surrogato, l’opzione
di acquistare un prodotto o un
servizio che dimostrano di avere
ricadute positive a livello sociale
e/o ambientale.


66

3. PLUS DIVERSI
FILANTROPIA
L’ultima frontiera del cause
marketing abbraccia la
dimensione collaborativa e virale
dei social network.
Target non è estraneo né al
cause marketing (devolve il 5%
del fatturato in beneficenza), né
al social marketing (conta più di
260mila amici su Facebook).
Con la campagna Bullseye Gives
ha unito abilmente le due cose.


67

3. PLUS DIVERSI
FILANTROPIA
Colgate aveva creato, sempre
su Facebook, un’applicazione
chiamata Smiles, ma senza
grandi risultati. Solo poche
centinaia di persone l’avevano
condivisa.
Ma quando l’azienda si è offerta
di donare soldi in beneficenza
ogni qualvolta l’utente
condivideva Smiles il widget è
decollato, totalizzando 500mila
scambi in 5 settimane.


68

3. PLUS DIVERSI
FILANTROPIA
Infine Kraft. Con la campagna
“Share a Little Comfort” si è
offerta di donare 1 milione di
confezioni di Kraft Macaroni &
Cheese alle famiglie in difficoltà,
in base al numero di messaggi
scambiati dagli utenti su
Facebook e Twitter.
Finora i messaggi sono stati
23mila.


69

TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA

IPER-RISPARMIO
RINUNCIA, NON COMPRARE
DOMESTICITY
SCAMBIO, COLLABORAZIONE
DIY CULTURE


1. IPER-RISPARMIO
CARAVAN HOLIDAYS
Capsule Caravan di David
Tonkinson è una roulotte dalle
dimensioni essenziali a forma di
capsula spaziale.


72

1. IPER-RISPARMIO
CARAVAN HOLIDAYS
Colim (Colors of Life in Motion)
della designer Christian Susana
è una combinazione fra un’auto
e un camper.
Si tratta di un interessante
concept di mobilità che sottolinea
il collegamento fra lifestyle e
business: la parte mobile può
essere utilizzata da sola come
auto, mentre la zona abitativa
può essere personalizzata grazie
a quattro pareti mobili in funzione
delle necessità degli utilizzatori.


73

1. IPER-RISPARMIO
CARAVAN HOLIDAYS
Inhalt è il nuovo caravan multicellula di Mehrzeller che
consente di viaggiare senza
rinunciare a tutte i comfort
domestici.
In più è personalizzabile in base
ai propri desideri ed esigenze:
usando il configuratore online è
infatti possibile creare un
progetto di rimorchio attingendo
al pacchetto di optional
disponibili.


74

1. IPER-RISPARMIO
LAYAWAY
Ritorna un meccanismo di
credito al consumo caduto in
disuso negli ultimi anni: il
layaway (acquisto a rate a
interessi zero con consegna del
bene a completamento del
pagamento).
Sears, che aveva smesso di
offrire ai clienti questa
opportunità ben 20 anni fa, ha
deciso di ripristinarlo per gli
oggetti più costosi, dopo il buon
esito della campagna lanciata a
Natale.


75

1. IPER-RISPARMIO
LAYAWAY
Altri retailer che negli Usa
offrono la stessa possibilità sono
TJMaxx, Marshalls, Burlington
Coat Factory e Finish Line (un
multistore che vende calzature
sportive).
Il portale eLayaway.com,
inaugurato nel 2005, ha
conosciuto un aumento del
traffico del 91% durante lo
scorso anno.


76

2. RINUNCIA
NON POSSO
Si spende meno e, quando lo si
fa, si cerca accanitamente lo
sconto, il coupon, il prodotto
omaggio, la promozione.
Secondo gli ultimi dati Infoscan
Census in aprile il 24,7% degli
acquisti di largo consumo
confezionato in Italia è stato fatto
grazie alle promozioni, con un
incremento del 4,3% sull’aprile
del 2008.


77

2. RINUNCIA
NON POSSO
Alcuni esempi di marketing
antirecessione…
Con la campagna Mars Real
Chocolate Relief Mars consente,
ogni venerdì, di scaricare un
coupon per ritirare una
confezione gratuita di Twix,
Dove, 3 Museketeers, Snickers,
Milky Way o M&M.
La promozione è valida per
250mila consumatori fino a
settembre.


78

2. RINUNCIA
NON POSSO
In Belgio, l’agenzia di marketing
e design Fosfor ha brevettato
Boobox, un distributore
automatico di campioni omaggio.
Chi è interessato invia un SMS al
numero scritto sul distributore e
riceve un codice che sblocca
l’erogazione del campione
omaggio.


79

2. RINUNCIA
NON VOGLIO
WANT è un’esperienza
interattiva di anti-retail creata dal
corso di Design Ambientale
dell’Università di Washington.
La mostra è incentrata sul
rendere l’atto di risparmiare
denaro un’esperienza piacevole:
i prodotti sono infatti sostituiti con
riproduzioni in cartone che
sottolineano i vantaggi della
parsimonia.


80

2. RINUNCIA
NON VOGLIO
Il designer inglese Kyle Bean ha
creato un set di scatole di
cartone a forma di
apparecchiature hi-tech con lo
scopo di sottolineare l’elevato
tasso di obsolescenza
programmata a cui sono soggetti
questi prodotti.


81

3. DIY CULTURE
FAI-DA-TE
Uno degli esempi più particolari
di fai-da-te è quello dei funerali
casalinghi.
Vi sono siti e libri che aiutano
con il design e la costruzione
della cassa da morto, come DoIt-Yourself Coffins: For Pets and
People e Fancy Coffins To Make
Yourself. Si possono costruire
bare anche utilizzando parti di
mobili dell’Ikea.


82

3. DIY CULTURE
FAI-DA-TE
Il Bamboo Bike Studio di
Brooklyn insegna ai ciclisti
ambientalisti a costruirsi una
propria personale bicicletta in
bambù.


83

3. DIY CULTURE
FAI-DA-TE
Anche i brand “istituzionali” del
fashion system celebrano la
cultura DIY.
È il caso di Fendi, che in
occasione dell’ultimo Salone del
Mobile ha organizzato l’evento
Craft Punk: alcuni designer
sono stati ospitati per un periodo
nella location dove l’azienda
tiene abitualmente le sue sfilate
e hanno ricevuto il compito di
creare oggetti di design
utilizzando gli scarti provenienti
dalla produzione di borse della
maison.


84

3. DIY CULTURE
GARDENING E WILD
HARVESTING
Quello della riscoperta del
giardinaggio non è un trend certo
nuovo (ne stiamo parlando da
qualche anno) ma la recessione
e soprattutto l’esempio dell’orto
presidenziale di Michelle
Obama (il primo dopo i victory
garden di Eleanor Roosvelt
durante la Seconda Guerra
Mondiale) stanno facendo
dilagare il fenomeno degli
States.


85

3. DIY CULTURE
GARDENING E WILD
HARVESTING
Le vendite di semi sono in
continua crescita e alcune
aziende stanno cercando di
cavalcare la tendenza in chiave
di marketing e comunicazione.
Per la prima volta in 100 anni
Campbell’s Soup ha lanciato la
campagna Help Grow Your Soup
nell’ambito della quale rende
gratuitamente disponibili (è
necessaria una prova d’acquisto
dei prodotti) i semi utilizzati per
la coltivazione dei suoi pomodori.


86

3. DIY CULTURE
GARDENING E WILD
HARVESTING
Altra tendenza in crescita è
quella del wild harvesting, la
raccolta di prodotti spontanei
effettuata in campi, boschi e
zone non edificate. Il fenomeno
si è molto diffuso in Inghilterra e
specialmente in Scozia, con una
crescita del 38% dal 2001 e un
manifestato interesse anche da
parte di catene che
distribuiscono frutta e verdura
come Fresh Direct (che rifornisce
Harrods e svariati locali e
ristoranti).


87

3. DIY CULTURE
MINI-IMPRENDITORI
Consolidato il fenomeno dei
coolhunter virtuali ora è la volta
del Vide Dressing: le fashion
blogger, dopo aver accumulato
svariati capi di abbigliamento in
anni di shopping selvaggio,
decidono di venderli tutti o in
parte tramite il loro
sito/blog/MySpace.
Si tratta di trendsetter che si
stancano presto dei capi che
accumulano e che sperimentano
anche una certa soddisfazione a
fungere da consulenti di stile per
gli altri.


88

3. DIY CULTURE
MINI-IMPRENDITORI
L’inglese Spareground è un
portale che mette in contatto
coloro che offrono spazi
inutilizzati (parcheggi, garage,
terreno per orti e giardini…) e
coloro che li cercano. Il sito è
aperto sia ai privati che alle
aziende.


89

4. SCAMBIO, COLLABORAZ.
COACHSURFING
Un modo 2.0 di organizzare una
vacanza low-cost è possibile
grazie a Coachsurfing.org.
Il sito è stato concepito con
l’intento di offrire e cercare
ospitalità sui divani degli utenti
sparsi per il web, in modo da
creare una rete di salotti a
disposizione in tutto il mondo per
chi vuole conoscere nuove
persone e viaggiare
immergendosi a poco prezzo
nella vita reale della località
prescelta.


90

COACHSURFING
Un esempio di concretizzazione
nel design di una tendenza travel
è Stay At My Home dello studio
svizzero Designasyl, un kit di
mobili temporanei da utilizzare
quando amici (o coachsurfer)
passano la notte a casa vostra.


91

BARATTO
L’esempio di baratto
contemporaneo più famoso è
senza dubbio quello di Kyle
McDonald, che partendo da una
graffetta rossa il 12 luglio 2005,
scambio dopo scambio, è
arrivato addirittura ad acquisire
una casa in Canada.


92

BARATTO
In Inghilterra un pub di Norfolk,
The Pigs at Edgefield, offre
pinte di birra in cambio di cibo
locale da utilizzare nei propri
menu.


93

BARATTO
Anche l’Italia scopre nuovamente
l’esistenza del baratto. Vuoi per i
tempi che sono quelli che sono,
vuoi per il desiderio di ritrovare
un modo più personale di
scambiare merci, si fa di nuovo
affidamento allo scambio alla
pari, forti di una consapevolezza:
non è tanto il prezzo che ha una
cosa, quanto il valore che le si
attribuisce.


94

BARATTO
Cosa c’è di nuovo rispetto al
baratto antico, la forma di
commercio standard prima
dell’invenzione della moneta?
Innanzitutto c’è Internet, che ha
esteso a tutto il pianeta la
possibilità di stringere “legami di
vicinato”.
Così sono nati veri e propri siti di
baratto online, come
ReadSwapIt.co.uk,
Whatsmineisyours.com e
SeedyPeople.co.uk.


95

BARATTO
Poi c’è la voglia di associarsi a
queste pratiche da “piccolo
mondo antico” e rivisitarle per
renderle più al passo coi tempi.
Un esempio sono gli swap
party, feste private (magari
accompagnate da stuzzichini,
buffet e finger food) in cui
ciascuno porta tutto ciò di cui si
vuole liberare, magari dando un
tema (vestiti, libri, ecc.), si
chiacchiera e ci si confronta.


96

BARATTO
Per tutti coloro che avrebbero
bisogno di beni o servizi, ma in
questo periodo di recessione non
hanno liquidità, nasce Cambio
affari: il network italiano
specializzato nel baratto tra
aziende.
Su questo sito è possibile
proporre cambi merce, ovvero lo
scambio di beni o servizi con la
formula della "compensazione"
dove la fornitura sostituisce del
tutto o in parte il pagamento in
valuta della contro-fornitura.


97

INTENTIONAL COMMUNITIES
Recessione e desiderio di
sostenibilità spingono le persone
a cercare nuovi modi per
risparmiare e nel contempo
limitare il loro impatto
ambientale.
La condivisione di risorse tipiche
della vita nelle comuni attira molti
ma, a differenza delle esperienze
hippie degli anni ’60 e ’70, non ci
troviamo di fronte a movimenti
intenzionati a realizzare una
qualche utopia controculturale
estranea o in contrasto al
mainstream dominante.


98

INTENTIONAL COMMUNITIES
Nel caso di queste intentional
communities il desiderio è
quello di operare all’interno di
una collettività per aiutarsi
vicendevolmente e
salvaguardare l’ambiente.
In crescita anche le più
organizzate comunità di
cohousing e servizi ad hoc
come Wanna Start a Commune?
dell’architetto e designer sociale
Stephanie Smith.


99

5. DOMESTICITY
TELECOMMUTING
Il primo OfficePOD, la pratica ed
innovativa risposta al lavoro da
casa, ha generato interesse fin
dal suo esordio al Grand
Designs Live lo scorso mese di
aprile a Londra.
Il concetto di OfficePOD è di
ricreare a casa lo spazio
lavorativo offrendo un ufficio
completo e moderno, che può
essere allestito anche nel
giardino dietro casa.


100

5. DOMESTICITY
TELECOMMUTING
OfficePOD offre una soluzione
pratica per il telelavoro a società
e datori di lavoro che possono
ora fornire ai loro dipendenti un
ambiente allo stato dell'arte e
viene fornito con un contratto di
servizio per soli €7.000 all'anno.
Le prime installazioni (in
Inghilterra) saranno messe in
opera agli inizi del prossimo
anno.


101

5. DOMESTICITY
TELECOMMUTING
Questo nuovo posto di lavoro
contribuirà a ridurre
significativamente i costi sia per i
datori di lavoro che per i
dipendenti, offrendo benefici in
termini di produttività e di impatto
ambientale.
Ne trarranno profitto anche le
società permettendo loro di
trattenere i migliori elementi
offrendo una soluzione lavorativa
che elimina i costi, in termini di
tempo, per fare la spola da casa
all'ufficio.


102

5. DOMESTICITY
HOMESTAY HOLIDAYS
Continua il trend dello
staycation, non la semplice
rinuncia ad andare da qualche
parte per le vacanza estive,
bensì la decisione consapevole
di fare i turisti a casa propria.
Si prepara addirittura la valigia,
si sovvertono i ritmi quotidiani, ci
si avventura in posti a due passi
da dove si vive che proprio per
questo erano sempre stati
snobbati.


103

5. DOMESTICITY
HOMESTAY HOLIDAYS
La crisi ha accentuato la
diffusione di questa scelta in
Europa, States e Giappone; il
40% degli Europei ha cambiato i
programmi per le proprie
vacanze a causa delle difficoltà
economiche mentre 5 milioni di
Inglesi ha deciso di non lasciare
il Paese nei mesi estivi.


104

5. DOMESTICITY
HOMESTAY HOLIDAYS
Sono gli stessi governi a
spingere i cittadini a non andare
all’estero e a spendere soldi in
patria: in Australia la campagna
No Leave, No Life offre una
riduzione fiscale di 900 dollari a
coloro che optano per una meta
locale.
Non è solo una questione di
rinuncia: molti scelgono di lasciar
perdere i lunghi spostamenti in
favore di giornate casalinghe
passate a curare l’orto o il
giardino o di brevi spostamenti in
giornata, in modo da evitare i
costi di pernottamento.


105

5. DOMESTICITY
HOMEDULGENTS
Riscoprire il piacere di stare a
casa…
Si cucina anziché andare a
pranzo/cena fuori.
Si guarda un film con il nuovo
televisore a schermo piatto (le
vendite tengono) anziché andare
al cinema. Cresce anche la
vendita di sistemi di convergenza
che collegano il PC connesso a
Internet con TV e altre
apparecchiatura mobili.


106

5. DOMESTICITY
HOMEDULGENTS
Oppure ci si diverte con un gioco
di società: le aziende produttrici
di giocattoli stanno tentando di
rilanciare i propri classici.
Anche il Monopoli è stato
oggetto di un’opera di restyling a
cura degli studenti del Maryland
Institute College of Art.


107

5. DOMESTICITY
ONLINE SHOPPING
Secondo uno studio IMRG il 56%
dei consumatori pensano che lo
shopping online sia più
ecosostenibile rispetto a quello
outdoor.
In Inghilterra il 29% degli
automobilisti ha ridotto
drasticamente la visita a centri
commerciali mentre un terzo ha
smesso di recarsi in svariati
negozi locali.


108

5. DOMESTICITY
ONLINE SHOPPING
Gli online shoppers trovano
vantaggioso Internet per la
possibilità di confrontare i prezzi
di più negozi scegliendo le
offerte migliori; di valutare con
calma le caratteristiche di ciò che
stanno acquistando beneficiando
anche di commenti e valutazioni
di altri utenti; di approfittare di
sconti e coupon.
Questo offre loro la sensazione
di poter controllare meglio il
processo di spesa, con
conseguente maggiore
tranquillità.


109

www.districtvisionlab.net – info@districtvisionlab.net

Pre-Vision(14): Lusso e autarchia

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Pre-Vision(14): Lusso e autarchia

Similar to Pre-Vision(14): Lusso e autarchia (20)

More from Valentina Durante

More from Valentina Durante (20)

Pre-Vision(14): Lusso e autarchia