1. Dal social media marketing all'artvertising:
quanto è cambiato veramente il consumatore?
Valentina Durante

2. Una CONGIUNTURA
ancora DIFFICILE…

3. Dicembre 2009: più della metà dei consumatori a livello globale dichiarava
una situazione finanziaria peggiore rispetto a quella di 6 mesi prima
(fonte: Datamonitor)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Russia
Mexico
USA
UK
France
UAE
Italy
Canada
Spain
KSA
Australia
Japan
China
Poland
Germany
Brazil
India
Netherlands
Sweden
Global
Average
%diconsumatoricheconsideranolapropriastuazione
finanziariapeggioreaquelladi6mesiprima
Giu Dic

4. Permane un forte orientamento al risparmio: marchi e punti vendita
economici, offerte promozionali, confezioni famiglia…
(fonte: Datamonitor)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Australia
Brazil
Canada
China
France
Germany
India
Italy
Japan
KSA
Mexico
Netherlands
Poland
Russia
Spain
Sweden
UAE
UK
USA
Global
Average
%diconsumatorichelamaggiorparte
dellevoltehannoacquistato…
(%
Confezioni formato famiglia Prodotti in offerta promozionale
Marchi della grande distribuzione Marchi più economici
In punti vendita economici

5. … un deciso taglio a lussi e sfizi e anche alla varietà dei prodotti.
(fonte: Datamonitor)
Globalaverage
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Australia
Brazil
Canada
China
France
Germany
India
Italy
Japan
KSA
Mexico
Netherlands
Poland
Russia
Spain
Sweden
UAE
UK
USA
%diconsumatoricheadottanoiseguenticomportamenti
lamaggiorpartedeltempo
Ridotto le occasioni di shopping Tagliato le cose non essenziali
Tagliato gli sfizi Minor varietà di prodotti

6. Il consumatore vuole…
SICUREZZA
SEMPLICITÀ

7. C’è il desiderio di uno stile di vita e di una shopping experience più semplici
e immediati: l’eccesso di informazioni e opportunità può portare a un
sovraccarico che genera stress e inibisce la scelta…
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic
%diconsumatorichesonod’accordo
Ho dovuto tagliare le spese per beni di lusso
Ho dovuto ridimensionare il mio stile di vita
Non riesco a trovare il tempo per me stesso

8. Si evita l’incertezza: molti consumatori hanno sviluppato una forma mentis
orientata all’evitamento dei rischi. Ci si rivolge verso prodotti collaudati e
affidabili, che stemperano l’ansia di investire male il proprio denaro.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Australia
Brazil
Canada
China
France
Germany
India
Italy
Japan
KSA
Mexico
Netherlands
Poland
Russia
Spain
Sweden
UAE
UK
USA
GlobalAverage
%diconsumatorichesi
dichiaranod’accordo
Spendo con cautela Seguo una lista predeterminata

9. LA MOLTEPLICITÀ DI OPZIONI CI
PARALIZZA, ANCHE QUANDO
QUESTE OPZIONI SONO
IRRILEVANTI.
Due psicologi, Amos Tversky e
Eldar Shafir, hanno testato
questo fenomeno.
LA PARALISI DA ECCESSO DI
OPPORTUNITÀ

10. Immaginate di essere all’università
e di avere appena finito il più
importante esame del corso di
studi.
Vi viene offerta la possibilità di
prenotare una vacanza alle
Hawaii a un prezzo
vantaggioso.
Avete due opzioni:
a) Prenotare subito – non
conoscete ancora i risultati
dell’esame.
b) Prenotare fra due giorni a un
prezzo più elevato –
conoscerete i risultati
dell’esame.
LA PARALISI DA ECCESSO DI
OPPORTUNITÀ

11. Gli studenti sottoposti al test sono
stati divisi in tre gruppi:
1) Sanno di aver passato l’esame
2) Sanno di non aver passato
l’esame.
3) Non conoscono il risultato
dell’esame
Questi i risultati:
1) Il 57% prenota il viaggio
2) Il 54% prenota il viaggio
3) Il 61% aspetta di sapere i
risultati dell’esame, pur
dovendo pagare di più.
L’INCERTEZZA – ANCHE
QUANDO IRRILEVANTE – CI
PARALIZZA.
LA PARALISI DA ECCESSO DI
OPPORTUNITÀ

12. L’effetto paralizzante può essere
generato non solo
dall’incertezza, ma anche dalla
SCELTA.
Sempre dall’esperimento condotto
da Tversky e Shafir.
Immaginate di essere all’università
e dovete scegliere fra queste
due opzioni per il pomeriggio:
1) Assistere alla conferenza di un
autore che ammirate molto e
che difficilmente avrete
occasione di rivedere.
2) Andare in biblioteca a studiare.
Il 21% degli studenti decide di
studiare in biblioteca.
LA PARALISI DA ECCESSO DI
OPPORTUNITÀ

13. Immaginate ora di avere tre
opzioni:
1) Assistere alla conferenza.
2) Andare in biblioteca a studiare.
3) Guardare un film straniero che
volevate vedere da tempo.
Il 40% degli studenti decide di
studiare in biblioteca!
LA PARALISI DA ECCESSO DI
OPPORTUNITÀ

14. NOSTALGIA
MARKETING
perchè il PASSATO è per definizione fonte
di SICUREZZA (si conosce già)…

15. Svariati sono i brand che negli
ultimi 2-3 anni hanno
rispolverato vecchi slogan,
jingle, packaging e loghi.
Il target non è solo quello di
Boomers e GenXers, ma anche
i Millennials – generazione
scarsamente interessata alle
rotture con il passato e anzi
assai affascinata da tutto ciò
che è vintage e old style.
Esempi vanno dalla Refreshingly
Retro Campaign di Pepsi…
NOSTALGIA MARKETING

16. …al rilancio del vecchio flacone
operato dalla statunitense Fairy
Liquid per festeggiare il suo
50mo anniversario…
… allo spot che festeggia i 25 anni
di Virgin Atlantic…
… e a quello che festeggia i 100
anni di Persil.
NOSTALGIA MARKETING

17. Il consumatore vuole…
CONDIVISIONE
TRASPARENZA

18. Il WEB 2.0 offre ai
consumatori possibilità
prima impensate…

19. % di consumatori che hanno incrementato l’utilizzo di Internet (giu-dic 2009)
fonte: Datamonitor
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
KSA
Russia
UAE
Brazil
China
Poland
India
Mexico
France
Australia
USA
UK
Canada
Sweden
Spain
Japan
Germany
Italy
Netherlands
Global
Average
%ofconsumersincreasinginternetusage
,June-December2009

20. Con la crescita dell'importanza dei
social network, le aziende
stanno investendo sempre di
più in una strategia di
marketing volta alla creazione
di comunità online.
Secondo un recente studio
("Tribalization of Business“)
rilasciato da Deloitte, il 94%
delle aziende continuerà ad
aumentare gli investimenti
nelle comunità online e nei
social media.
SOCIAL MEDIA MARKETING

21. Negli ultimi 10 anni
IL WEB 2.0 HA
CAMBIATO GLI
EQUILIBRI ESISTENTI
ma attenzione ai luoghi comuni…

22. È NATA UNA NUOVA
COMUNICAZIONE FRA
AZIENDE E CONSUMATORI
(prima era un monologo – dell’azienda – ora è
un dialogo…)

23. Il boom del social shopping, da
community come ciao.it alle
recensioni sui siti di e-commerce ai
forum ai blog ai commenti flash di
Twitter…
UN NUOVA COMUNICAZIONE FRA
AZIENDE E CONSUMATORI?

24. IN REALTÀ…
È UNA NUOVA
COMUNICAZIONE FRA
CONSUMATORI
(che parlano delle aziende e dei loro prodotti…)

25. SIAMO DI FRONTE A UN
NUOVO TIPO DI
CONSUMATORE
(prima era un bersaglio fermo a cui sparare…)

26. Un consumatore soddisfatto parla
del tuo prodotto ad altre 3
persone. Uno insoddisfatto se
ne lamenta con altre 7.
I commenti negativi viaggiano più
velocemente di quelli positivi:
ERA COSÌ ANCHE PRIMA
DELL’AVVENTO DEL WEB 2.0.
Uno studio della Coca Cola parla
di un rapporto 4-5 persone
(positivi) contro 9-10 persone
(negativi).
Uno studio della General Motors
parla invece di un rapporto 8 a
16.
UN NUOVO TIPO DI CONSUMATORE?

27. IN REALTÀ…
NON È CAMBIATO IL
CONSUMATORE, MA GLI
STRUMENTI CHE POSSIEDE
(è come se avesse acquistato dei superpoteri…)

28. PRIMA:
PASSAPAROLA  BAR, SCUOLA,
UFFICIO, FAMIGLIA, AMICI…
= DECINE DI PERSONE
ORA:
PASSAPAROLA  E-MAIL, BLOG,
FORUM, SOCIAL
NETWORKING, PODCAST,
YOUTUBE, SHOPPING
INTELLIGENCE, SITI…
= MIGLIAIA DI PERSONE
UN CONSUMATORE CON I
SUPERPOTERI

29. Nielsen Global Online Consumer Survey (luglio 2009)

30. Nielsen Global Online Consumer Survey (luglio 2009)

31. BUZZ MARKETING E
WOMM SONO LE DUE
ULTIME NOVITÀ
(o almeno così pare dal proliferare di libri e
convegni dedicati…)

32. A una festa, tre gente nuova…
Al supermercato, incrociandosi fra
le corsie…
In ascensore, tra sconosciuti…
Prima di iniziare un meeting di
lavoro…
Alla macchinetta del caffè …
PERCHÈ FINIAMO PER PARLARE
PROPRIO DI PRODOTTI?

33. IN REALTÀ…
IL PASSAPAROLA ESISTE
DA QUANDO ESISTE
L’UOMO
(ciò che è cambiato sono gli strumenti che oggi
lo amplificano…)

34. LA COSA IMPORTANTE È
CONTAGIARE UN PO’ DI
PERSONE CON IL MIO
MESSAGGIO
(la diffusione virale farà il resto…)

35. Un pezzo di storia americana ha
molto da insegnarci: la
cavalcata di Paul Revere per
avvisare i coloni americani
ribelli dell’imminente attacco
degli inglesi…
Perché Paul Revere ha avuto
successo?
E perché invece il suo collega
William Daves non è stato
creduto da nessuno?
NELLA DIFFUSIONE VIRALE LE
PERSONE NON SONO TUTTE UGUALI

36. Alla fine degli anni ’60 lo psicologo
Stanley Milgram conduce un
esperimento per risolvere
quello che è noto come IL
PROBLEMA DE “IL MONDO È
PICCOLO”.
La domanda che si pone è :
QUANTO SONO CONNESSI
GLI ESSERI UMANI?
LA LEGGE DEI POCHI:
I SEI GRADI DI SEPARAZIONE

37. Invia un pacco a 160 persone che
vivevano in Nebraska.
Sul pacco c’è il nome di un agente
di borsa che lavora a Boston e
vive a Sharon, in
Massachussets.
Ogni persona deve scrivere il suo
nome sul pacco e spedirlo a un
amico o un conoscente che sia
più vicino possibile all’agente di
borsa.
LA MAGGIOR PARTE DI PACCHI
RAGGIUNGE LA
DESTINAZIONE IN 5-6
PASSAGGI. Questo ha
generato la teoria dei SEI
GRADI DI SEPARAZIONE.
LA LEGGE DEI POCHI:
I SEI GRADI DI SEPARAZIONE

38. C’è però un altro aspetto
interessante dell’esperimento
di Milgram.
La metà dei pacchi era stata
recapitata all’agente di borsa
dalle tre stesse persone: Mr.
Jacobs, Mr. Brown e Mr. Jones.
Sei gradi di separazione non
significa che ognuno è legato a
una qualsiasi altra persona in
soli sei step.
Significa che UN GRUPPO
RISTRETTO DI PERSONE è
legato a MOLTI ALTRI
INDIVIDUI e FUNGE DA
CONNETTORE PER TUTTI GLI
ALTRI.
LA LEGGE DEI POCHI:
I SEI GRADI DI SEPARAZIONE

39. Mr. Jacobs, Mr. Brown e Mr. Jones
appartengono a quel genere di
persone che CONOSCONO E
SONO CONOSCIUTE DA
TUTTI.
IN OGNI GRUPPO SOCIALE ci
sono ALCUNI INDIVIDUI CHE
POSSIEDONO UNO
STRAORDINARIO TALENTO
NEL FARSI AMICI E
CONOSCENTI.
Questi individui sono
CONNETTORI o NETWORK
HUBS.
I NETWORK HUB:
PERSONE SPECIALI

40. I network hub aiutano a superare
un grande ostacolo alla
diffusione del passaparola:
l’OMOFILIA.
Immaginate questa scena in un
parco: due famiglie camminano
su un viale; entrambe sono
composte da papà, mamma, un
ragazzino sui 12 anni, una
bambina sugli 8 anni e un
cane.
Stanno per incrociarsi. Sorridono.
Si vede che si conoscono.
Come si concluderà la scena?
I NETWORK HUB:
PERSONE SPECIALI

41. Nel 1973 Mark S. Granovetter
sviluppa la teoria della FORZA
DEI LEGAMI DEBOLI.
Granovetter analizzò un campione
di 282 individui che avevano
trovato lavoro nell’anno
precedente. La maggior parte
di loro aveva ricevuto
informazioni non da amici (solo
il 17%), ma da semplici
conoscenti (eterofili).
I NETWORK HUB:
PERSONE SPECIALI

42. I LEGAMI DEBOLI SONO PIÙ
UTILI DI QUELLI FORTI NEL
VEICOLARE INFORMAZIONI
NUOVE. Chi fa parte del nostro
stesso “giro” possiede le
stesse conoscenze che
abbiamo anche noi.
Il legami deboli generano
connessioni fra gruppi ristretti
di individui omofili.
La loro caratteristica di
ETEROFILIA li rende CRUCIALI
NEL PROCESSO DI
DIFFUSIONE DEL
PASSAPAROLA.
I NETWORK HUB:
PERSONE SPECIALI

43. Eccezionale veramenteI NETWORK HUB
NETWORK HUB

44. Persone comuni che fungono da
fonti di informazione e influenza in
determinate categorie di prodotti.
Possono essere connessi a poche
altre persone o anche ad alcune
decine.
REGULAR HUB
Giornalisti, celebrieties, analisi,
politici, atleti…
Generano link bidirezionali come i
regular hub ma in aggiunta
sviluppano centinaia di link
monodirezionali con coloro che
recepiscono i loro messaggi
tramite i mass media.
MEGA HUB

45. Fungono da punto di riferimento
perché dimostrano di avere
conoscenza superiori alla media in
aree specifiche.
EXPERT HUB
Fungono da punto di riferimento
perché sono carismatici, riescono
a conquistare la fiducia delle altre
persone o semplicemente perché
sono socialmente molto attivi.
SOCIAL HUB

46. REGULAR & EXPERT HUB
REGULAR & SOCIAL HUB
MEGA & EXPERT HUB
MEGA & SOCIAL HUB

47. PAUL REVERE era un connettore.
Aveva un’intensa vita sociale:
andava a caccia e a pesca,
giocava a carte, amava il
teatro, era un uomo d’affari e
un attivo frequentatore di pub.
WILLIAM DAVES aveva una vita
sociale normale. Una volta
fuori da Boston non era
conosciuto da nessuno.
I NETWORK HUB:
PERSONE SPECIALI

48. IN REALTÀ…
IL PASSAPAROLA NON È
UN TELEFONO SENZA FILI
(non è A  B  C  D ma A  B, C, D…)

49. L’esempio di marketing virale più
memorabile del decennio è –
secondo un sondaggio condotto
da GoViral – il celebre
esperimento Mentos / Diet
Coke.
Esemplificativo del web 2.0: si
trattava, infatti, di un
esperimento messo a punto da
Eepybird.com che riguardava
Diet Coke Company e Mentos,
ma mai commissionato da
queste due società  i brand
non hanno più il pieno controllo
della loro immagine.
Al secondo posto la campagna
Dove Evolution.
Al terzo ‘Will it Blend’ di Blendtec.
MARKETING VIRALE

50. Condotto da Bryce Ryan e Neal
Gross nel 1943, è considerato il
“padre” e il più autorevole studio
sulla diffusione dell’innovazione.
Campione di 259 coltivatori.
1928-1933: 24 coltivatori avevano
adottato i semi di mais ibrido
1934: 16 1935: 21
1936: 36 1937: 61
1938: 46 1939: 36
1940: 14 1941: 3
Nel 1941 solo 2 agricoltori non
avevano ancora adottato il mais
ibrido.
LA DIFFUSIONE DEL MAIS IBRIDO
NELLO IOWA (1943)

51. Eccezionale veramente
LA CURVA DI FREQUENZA A CAMPANA (BELL-SHAPED CURVE)

52. Eccezionale veramente
LA CURVA CUMULATIVA A S (S-SHAPED CURVE)

53. La curva a S “decolla” quando
VENGONO ATTIVATI I LEGAMI
INTERPERSONALI NELLA
DIFFUSIONE
DELL’INNOVAZIONE.
A quel punto la diffusione peer-to-
peer diviene virale e
difficilmente può essere
fermata.
La sezione della curva a S
considerata CRITICA perchè
questo avvenga si trova FRA IL
10 E IL 20% DEL LIVELLO DI
ADOZIONE.
9. LE CINQUE CATEGORIE DI
ADOPTERS: LA CURVA A S

54. Eccezionale veramente
LA CURVA DI FREQUENZA A CAMPANA (BELL-SHAPED CURVE)

55. Eccezionale veramente
LA CURVA CUMULATIVA A S (S-SHAPED CURVE)

56. Il concetto di MASSA CRITICA è
originario della fisica: definisce
la quantità di materiale reattivo
necessaria a produrre una
reazione nucleare.
UNA PILA ATOMICA DIVENTA
CRITICA QUANDO LA
REAZIONE A CATENA È IN
GRADO DI ALIMENTARSI DA
SOLA.
MASSA CRITICA E DIFFUSIONE DI
NUOVI PRODOTTI

57. MASSA CRITICA E DIFFUSIONE DI
NUOVI PRODOTTI
Il concetto di MASSA CRITICA
spiega un ampio spettro di
comportamenti umani perchè
l’azione di un individuo spesso
dipende dalla PERCEZIONE DI
QUANTE ALTRE PERSONE SI
STANNO COMPORTANDO IN
UNA DETERMINATA MANIERA.
Quando c’è la percezione che LO
STANNO FACENDO TUTTI la
velocità di diffusione
dell’innovazione aumenta e si
raggiunge la massa critica.
La massa critica è pertanto un
PUNTO DI SVOLTA.

58. In parte un individuo adotta
un’innovazione sulla base delle
ASPETTATIVE DEL
COMPORTAMENTO DI
ADOZIONE DEGLI ALTRI. In
sostanza fa una SCOMMESSA
sul rating di popolarità
dell’innovazione.
Il concetto di OSSERVARE GLI
ALTRI E NEL CONTEMPO
ESSERE OSSERVATI è
fondamentale nella diffusione
dell’innovazione.
MASSA CRITICA E DIFFUSIONE DI
NUOVI PRODOTTI

59. La massa critica opera a livello di
sistema.
A livello individuale si parla invece
di SOGLIA: “Quante persone
devono adottare l’innovazione
prima che lo faccia anch’io?”
Gli innovators hanno un livello
molto basso di soglia
individuale, ecco perchè
adottano un’innovazione così in
anticipo e prima di osservare il
riscontro a livello sociale.
MASSA CRITICA E SOGLIA
INDIVIDUALE

60. IN REALTÀ…
IL CONSUMO È SPESSO IL
RISULTATO DI UN
PROCESSO SOCIALE
(anche se purtroppo il marketing ragiona in
termini di target individuale…)

61. SE OTTENGO UN BUON
PASSAPAROLA SONO A
POSTO
(le vendite seguiranno a ruota)

62. Un film che ha scatenato un
passaparola invidiabile (tutto
era stato accuratamente
pianificato).
Un fallimento al botteghino.
Alcuni suggeriscono che la parte
più interessante dell’intera
esperienza sia stata parlare del
film, non andare a vederlo.
IL BUZZ NON È TUTTO:
IL CASO DI SNAKES ON A PLANE

63. IN REALTÀ…
PARLARE DEL PRODOTTO
NON SIGNIFICA
ACQUISTARLO
(il buzz aiuta, ma non è la panacea universale…)

64. Il consumatore è…
SOVRACCARICATO DI STIMOLI
DISTRATTO

65. Primo problema: CONQUISTARE
L’ATTENZIONE DEL
CONSUMATORE.
Soluzione: DISTRUGGERE UN
MODELLO.
Il nostro cervello è programmato
per essere ESTREMAMENTE
SENSIBILE AI CAMBIAMENTI.
IMPREVEDIBILITÀ:
CONQUISTARE L’ATTENZIONE

66. I nostri schemi mentali ci aiutano
a prevedere cosa succederà e
dunque a prendere delle
decisioni.
Quando uno schema mentale si
infrange il risultato è la
SORPRESA.
IMPREVEDIBILITÀ:
CONQUISTARE L’ATTENZIONE

67. Qual è la funzione biologica della
SOPRESA?
La sopresa CATTURA LA NOSTRA
ATTENZIONE.
Poichè è scatenata dal fallimento
di uno schema mentale ci
STIMOLA A CAPIRE IL
MOTIVO DI QUESTO
FALLIMENTO, in modo da
rendere lo schema più efficace
per il futuro.
IMPREVEDIBILITÀ:
CONQUISTARE L’ATTENZIONE

68. I messaggi inaspettati sono più
memorabili perchè suscitano
SOPRESA, ATTIRANO AL
NOSTRA ATTENZIONE E CI
COSTRINGONO A
MEMORIZZARE NUOVE
INFORMAZIONI.
IMPREVEDIBILITÀ:
CONQUISTARE L’ATTENZIONE

69. Ma la sopresa non è abbastanza.
Ci vuole anche INTUIZIONE.
Per suscitare sopresa un
evento/messaggio non può
essere pre-vedibile.
Ma perchè la sorpresa generi
soddisfazione deve essere
“post-vedibile”.
Una volta che ti arriva la nuova
informazione devi poter dire “a
pensarci è vero!”.
È un po’ come il fattore risata che
scatta alla fine di una
barzelletta riuscita.
IMPREVEDIBILITÀ:
CONQUISTARE L’ATTENZIONE

70. SHOCKVERTISING

71. SHOCKVERTISING

72. SHOCKVERTISING

73. SHOCKVERTISING

74. SHOCKVERTISING
Un billboard interattivo ad Amsterdam e Rotterdam mette i passanti di fronte
all’inattività che sempre li caratterizza quando assistono a scene di
violenza per le strade.

75. UNCONVENTIONAL BILLBOARDS

76. UNCONVENTIONAL BILLBOARDS

77. UNCONVENTIONAL BILLBOARDS

78. AMBIENT MARKETING

79. AMBIENT MARKETING

80. AMBIENT MARKETING

81. SMS ADVERTISING

82. Il consumatore vuole…
RESPONSABILITÀ
INTERESSE COLLETTIVO

83. Pepsi ha tagliato completamente i
budget tradizionalmente
assegnati al Super Bowl per
focalizzarsi nel nuovo Pepsi
Refresh Project.
Nell’ambito di questo progetto di
cause marketing l’azienda
devolverà fondi per iniziative
proposte e selezionate dai
consumatori.
Il budget stanziato per il 2010 è di
20 milioni di dollari.
CAUSE MARKETING

84. Un esempio: un’agenzia di
marketing deve promuovere un
film educativo sulla sicurezza
presso i vigili del fuoco.
I 3 bisogni a cui è stato
consigliato di far riferimento
sono: SESSO, SOLDI E
PAURA. L’agenzia sceglie i
soldi.
Due gruppi di vigili per il test:
1) Vuoi vedere il film per valutare
l’acquisto e l’inserimento nel
programma di training?
2) Stessa domanda + preferisci
come ricompensa per aver
visto il film una macchina per
fare i popcorn o un set di
coltelli?
INTERESSE PERSONALE vs
INTERESSE COLLETTIVO?

85. Risposte:
1) Vuoi vedere il film per valutare
l’acquisto e l’inserimento nel
programma di training?
Sì, molto volentieri!
2) Stessa domanda + preferisci
come ricompensa per aver
visto il film una macchina per
fare i popcorn o un set di
coltelli?
Pensi che noi pompieri siamo quel
genere di persone che hanno
bisogno di una macchina per
popcorn come premio per
vedere un film che riguarda la
sicurezza?
INTERESSE PERSONALE vs
INTERESSE COLLETTIVO?

86. Non esiste solo il SELF-
INTEREST, ma anche il
GROUP-INTEREST e spesso il
secondo è più potente del
primo.
Group-interest significa che le
persone PRENDONO
DECISIONI BASANDOSI SUL
SENSO DI IDENTITÀ:
Chi sono?
Che tipo di situazione è questa?
Che cosa dovrebbe fare una
persona come me in una
situazione di questo tipo?
INTERESSE PERSONALE vs
INTERESSE COLLETTIVO?

87. È come se le persone si
confrontassero CON
UN’IMMAGINE CHE HANNO DI
LORO STESSI ALL’INTERNO
DI UN CONTESTO SOCIALE.
Cosa ci si aspetta da una persona
come me?
Questo spiega il comportamento
dei pompieri.
INTERESSE PERSONALE vs
INTERESSE COLLETTIVO?

88. Un esempio ci viene dalla
campagna Don’t Mess with
Texas lanciata a metà degli
anni ’80.
Problema: come convincere il
texano medio a non buttare la
spazzatura per terra?
Profilo del target: 18-35 anni,
maschio, guidatore di
camioncino, macho, amante
dello sport e della musica
country.
Su cosa puntare?
INTERESSE PERSONALE vs
INTERESSE COLLETTIVO?

89. Convenienza personale? Cosa ha
da guadagnare il macho texano
dal non gettare la spazzatura
per terra?
Paura? Si corre il rischio di
stimolare invece la reazione
anti-autorità.
La campagna sottolinea il concetto
che: le persone come lui non
buttano la spazzatura per terra.
Si usano vari testimonial, alcuni
non molto noti ma riconosciuti
dai Texani come Texani.
INTERESSE PERSONALE vs
INTERESSE COLLETTIVO?

90. Risultati:
-29% di spazzatura abbandonata
dopo un anno e -72% dopo 5
anni (-81% lattine
abbandonate).
INTERESSE PERSONALE vs
INTERESSE COLLETTIVO?

91. LOW IMPACT ADVERTISING

92. LOW IMPACT ADVERTISING

93. Il consumatore vuole…
NUOVE ESPERIENZE
GRATIFICAZIONE

94. AUGMENTED
REALITY MARKETING

95. Una delle scene più suggestive di
Minority Report, film del 2002
girato da Steven Spielberg.
Fantasia? Certo, ma non
dimentichiamo che Spielberg,
tre anni prima delle riprese,
aveva convocato un gruppo di
futurologi perché
immaginassero per lui un 2054
credibile. Tra costoro vi erano
esperti del MIT, del
dipartimento di ricerca
biomedica alla difesa, di
software e di realtà virtuale.
AUGMENTED REALITY MARKETING

96. L’Augmented Reality è
un’estensione della realtà che
avviene attraverso un mix di
tecnologie che consentono di
sovrapporre una realtà
percepita e vissuta da un
utente con una realtà virtuale
elaborata digitalmente.
Il termine “Augmented” descrive
proprio questa esperienza
virtuale 3D in aggiunta alla
realtà fornendo informazioni
supplementari e ausili
percettivi all’ambiente reale.
AUGMENTED REALITY MARKETING

97. L'AR sta diventando un fenomeno
sempre meno di nicchia, fra
applicazioni per iPhone e
Augmented Advertising...
Il numero 76 della rivista Colors
“augmenta” la copertina e
alcune pagine interne con
contributi video.
Interessante l'headline "Questa
rivista è incompleta",
rimandando alla completezza
dell'Augmented, e dell'online...
AUGMENTED REALITY MARKETING

98. Anche il magazine americano
Esquire esce il 9 Novembre
2009 con una copertina e un
numero interamente dedicati
all’ Augmented Reality.
A “Living, breathing, moving,
talking, magazine”.
AUGMENTED REALITY MARKETING

99. E – in relazione all’espansione
dell’AR Advertising – è in corso
un dibattito fra sviluppatori,
creativi e committenti: marker o
markerless?
Si discute della possibilità per le
applicazioni Augmented Reality
di riconoscere non il "classico"
ARmarker bianco e nero, ma
immagini di svariato tipo: foto,
immagini, loghi…
Se è vero che la tecnologia già
consente di far questo, è
anche vero che l'ARmarker
rappresenta per gli utenti un
altrettanto forte segnale che
quella copertina, quella
comunicazione pubblicitaria ha
qualcosa in più…
AUGMENTED REALITY MARKETING

100. Un esempio: la rivista americana
inStyle è uscita, con il numero
di dicembre, in Augmented
Reality.
Tuttavia la cover non ha nessun
segnale importante per il
consumatore e rischia di non
essere percepita come un
oggetto innovativo.
Il richiamo in alto a destra "This is
a 3-D cover" non riesce a
salvare una comunicazione nel
complesso inadeguata…
AUGMENTED REALITY MARKETING

101. Il packaging AR di Lego permette
al consumatore di avere
un’idea del giocattolo che si
trova all’interno della
confezione, una volta montato:
è sufficiente porre la scatola di
fronte a uno dei chioschi
appositi presenti nei negozi del
brand.
AUGMENTED REALITY MARKETING

102. Adidas ha lanciato la linea di
sneakers Adidas Originals AR
Game Pack: ognuno dei cinque
modelli ha un codice AR
stampato sulla linguetta che –
inquadrato con una webcam –
consente l’accesso a una
sezione online esclusiva.
AUGMENTED REALITY MARKETING

103. Un’altra declinazione affascinante
è quella della sinergia fra AR e
geolocalizzazione.
Il location-based social networking
è infatti uno dei trend più
“caldi” nel mercato della
telefonia mobile degli ultimi
anni. Un esempio è Loopt: un
servizio di Social Network che
consente di localizzare i propri
amici nelle vicinanze (e
ovviamente di farsi
localizzare).
AUGMENTED REALITY MARKETING

104. La declinazione marketing più
scontata riguarda ovviamente il
settore della ristorazione.
A esempio l’applicazione per
iPhone Stella Artois Le Bar
Guide invia all’utente le
coordinate del bar più vicini
dove servono Stella Artois.
AUGMENTED REALITY MARKETING

105. ARTVERTISING

106. L’arte come fonte di spunti
nell’ambito della
comunicazione e del retail.
Un esempio…
Linz Hocker, una seduta in
plastica riciclata progettata da
Thomas Feichtner che viene
distribuita contestaulmente a
un’installazione artistica alla
Landesgalerie di Linz.
I visitatori possono prendere una
delle mille sedie che
costituiscono l’opera d’arte
contribuendo a un processo di
disseminazione virale.
ARTVERTISING

107. Ma attenzione ai rischi…
Uno degli esempi più famosi – e
discussi – di pubblicità ispirata
all’arte.
Si tratta del commercial
dell’agenzia Wieden + Kennedy
per il lancio della Honda
Accord: lo spot è andato in
onda per la prima volta il 6
aprile 2003 ed era lungo due
minuti (il doppio dello spazio
pubblicitario più lungo usato
fino ad allora dalla televisione
inglese).
ARTVERTISING

108. Lo spot era incredibilmente simile
a un’opera di video-arte degli
artisti e filmmaker svizzeri
Peter Fischli e David Weiss
intitolata "Der Lauf der Dinge"
("è così che vanno le cose")
del 1987.
E infatti i due artisti minacciarono
di portare in tribunale Honda
per l'evidente – a loro dire –
caso di plagio.
I creativi della Wieden + Kennedy
hanno alla fine dovuto
ammettere con estrema
riluttanza il loro peccato
originale (cioè l'aver fatto una
citazione non dichiarata di
un'opera protetta dal diritto
d'autore).
ARTVERTISING

109. E dire che gli stessi Fischli e
Weiss si erano ispirati – per il
loro film – all’opera del famoso
vignettista statunitense Rube
Goldberg, ma il prestito era
stato apertamente riconosciuto
ed esplicitato nel sottotitolo del
film.
ARTVERTISING

110. EXCLUSIVITY
MARKETING

111. Anche (o forse soprattutto) in una
congiuntura di contrazione dei
consumi, quello dell’esclusività
può rivelarsi un asset vincente.
I consumatori vogliono sentirsi
parte di un circolo ristretto ed
esclusivo, anche se si tratta
solo di un’illusione
temporanea.
EXCLUSIVITY MARKETING

112. SK66, negozio di gioielli di Scott
Kay: la data e il luogo
dell’apertura vengono resi noti
solo a un ristretto numero di
persone e l’ingresso è su
invito.
EXCLUSIVITY MARKETING

113. Charlie’s Burgers, un ristorante la
cui location è nascosta, il
menu cambia in continuazione
e gli inviti sono top secret.
EXCLUSIVITY MARKETING

114. Un esempio di “hidden marketing”
sviluppato da Colgate.
EXCLUSIVITY MARKETING

115. Il consumatore vuole…
PARTECIPARE
INTERAGIRE

116. CROWDSOURCING

117. Coinvolgere il consumatore nella
campagna di marketing come
parte attiva.
I social media facilitano il
processo.
Ad esempio Best Buy, in
occasione dell’uscita di New
Moon, ha chiesto ai suoi fans
su Facebook quali fossero i
loro film e libri preferiti sul
tema dei vampiri.
I primi 50 sono stati messi in
vendita su BestBuy.com.
CROWDSOURCING

118. Sembra un fenomeno sempre più
diffuso anche quello che vede i
consumatori in veste di artefici
di campagne pubblicitarie.
Vediamo un esempio: la campagna
di prevenzione contro il virus
AH1N1.
Il trionfo dei dilettanti?
La fine delle agenzie?
CROWDSOURCING

119. Attenzione a trarre conclusioni
affrettate…
Alcuni esempi di commercials
creati da consumatori per
Doritos e molto graditi al
pubblico secondo le rilevazioni
ex post.
Doritos' "House Rules”
Doritos' "Underdog“
L’autore del primo è scrittore,
produttore ed editor a
Hollywood.
L’autore del secondo lavora come
direttore creativo.
CROWDSOURCING

120. Il consumatore vuole…
CREDIBILITÀ
ADERENZA AL REALE

121. Nel 2004 Dove lancia la campagna
“Real Beauty” con i video
Evolution e Beauty Pressure.
Il successo della campagna virale
lo si percepisce anche dal
fioccare di critiche e parodie.
Un esempio è quello dello spot
ideato da Greenpeace, che con
un video analogo sottolinea lo
sconsiderato sfruttamento delle
Paradise Forests al fine di
ottenere l’olio di palma
utilizzato per i prodotti Dove.
REAL PEOPLE (CONTRO
PHOTOSHOP)

122. Oppure quello che puntualizza
come due brand con due visioni
della femminilità agli antipodi –
Dove e Axe – siano entrambi di
proprietà di Uniliver.
REAL PEOPLE (CONTRO
PHOTOSHOP)

123. Oggi il concetto di “bellezza reale”
ha preso forma in una vera e
propria campagna contro
Photoshop e i software di
fotoritocco digitale.
Prendendo spunto dalla recente
campagna realizzata da Olay
con una Twiggy pesantemente
ringiovanita, il Partito
liberaldemocratico inglese
chiede che vengano eliminate
le immagini ritoccate dai
magazine per teenagers e che
comunque venga sempre
indicato quando l’immagine è
stata elaborata.
REAL PEOPLE (CONTRO
PHOTOSHOP)

124. Il gruppo di street artist FTW-Crew
ha applicato delle palette di
Photoshop su un poster
pubblicitario raffigurante i volti
di Britney Spears, Leona Lewis
e Christina Aguilera, sulla linea
2 di Berlino.
L’intento è quello di ricordare
quanto siano ritoccate tutte le
immagini che vengono
utilizzate nei messaggi
pubblicitari.
REAL PEOPLE (CONTRO
PHOTOSHOP)

125. A ribellarsi a Photoshop sono
anche alcuni esponenti dello
star system che rifiutano
consapevolmente le operazioni
di fotoritocco sugli scatti
fotografici che li ritraggono.
È il caso di Brad Pitt nel numero di
febbraio di W Magazine.
REAL PEOPLE (CONTRO
PHOTOSHOP)

126. O di Monica Bellucci, Sophie
Marceau, Eva Herzigova, Inè s
de la Fressange, Anne
Parillaud, Karin Viard,
Charlotte Rampling, e Chiara
Mastroianni ritratte nel numero
di aprile di Elle France.
REAL PEOPLE (CONTRO
PHOTOSHOP)

127. O ancora della modella Lizzie
Miller per Glamour.
REAL PEOPLE (CONTRO
PHOTOSHOP)

128. Il fashion magazine tedesco
Brigitte è andato oltre,
dichiarando la volontà di non
utilizzare più modelle
professioniste per i propri
servizi di moda.
Il direttore ha infatti lamentato la
necessità di dover rimpolpare
tramite Photoshop i ritratti delle
scheletriche indossatrici per
farle apparire normali. Da qui
la decisione di focalizzarsi solo
su donne “vere”.
REAL PEOPLE (CONTRO
PHOTOSHOP)

129. Una campagna che ripensa
ironicamente il concetto di età
e seduzione sviluppata da
Rethink Communications per
Science World.
REAL PEOPLE (CONTRO
PHOTOSHOP)

130. Il brand giapponese Unused ha
voluto utilizzare solo uomini
anziani come modelli per la
collezione FW 2009.
REAL PEOPLE (CONTRO
PHOTOSHOP)

131. Il rifiuto di utilizzare Photoshop
contagia anche il mondo della
fotografia, dell’arte e della
comunicazione pubblicitaria.
In questo caso la scelta dell’artista
di configura come una vera e e
propria sfida alla strumento
tecnico. L’obbiettivo è quello di
realizzare un’opera che sembri
ritoccata digitalmente, benché
ottenuta con tecniche
tradizionali.
REAL PEOPLE (CONTRO
PHOTOSHOP)

132. La campagna Colorize di Ray Ban
utilizza immagini che sembrano
trattate pesantemente con i
filtri di Photoshop.
I modelli sono stati invece
semplicemente truccati.
REAL PEOPLE (CONTRO
PHOTOSHOP)

133. BLOG, PODCAST, WOMM,
YOUTUBE, GUERRILLA,
TWITTER… VOGLIO TUTTO!
(casi di bulimia da “nuovo marketing”)

134. SOCIAL MEDIA MARKETING
MARKETING VIRALE
SHOCKVERTISING
UNCONVENTIONAL BILLBOARDS
AMBIENT MARKETING
SMS ADVERTISING
CAUSE MARKETING
LOW IMPACT ADVERTISING
AUGMENTED REALITY
MARKETING
ARTVERTISING
EXCLUSIVITY MARKETING
CROWDSOURCING
…
“NUOVO MARKETING” = BENVENUTI
NEL PAESE DEI BALOCCHI?

135. IN REALTÀ…
COSA È FUNZIONALE E
COSA NO AL MIO
POSIZIONAMENTO?
(non tutto va bene per tutti…)

136. www.valentinadurante.com