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Dal social media marketing all'artvertising:
quanto è cambiato veramente il consumatore?
Valentina Durante
Una CONGIUNTURA
ancora DIFFICILE…
Dicembre 2009: più della metà dei consumatori a livello globale dichiarava
una situazione finanziaria peggiore rispetto a ...
Permane un forte orientamento al risparmio: marchi e punti vendita
economici, offerte promozionali, confezioni famiglia…
(...
… un deciso taglio a lussi e sfizi e anche alla varietà dei prodotti.
(fonte: Datamonitor)
Globalaverage
0%
10%
20%
30%
40...
Il consumatore vuole…
SICUREZZA
SEMPLICITÀ
C’è il desiderio di uno stile di vita e di una shopping experience più semplici
e immediati: l’eccesso di informazioni e o...
Si evita l’incertezza: molti consumatori hanno sviluppato una forma mentis
orientata all’evitamento dei rischi. Ci si rivo...
LA MOLTEPLICITÀ DI OPZIONI CI
PARALIZZA, ANCHE QUANDO
QUESTE OPZIONI SONO
IRRILEVANTI.
Due psicologi, Amos Tversky e
Eldar...
Immaginate di essere all’università
e di avere appena finito il più
importante esame del corso di
studi.
Vi viene offerta ...
Gli studenti sottoposti al test sono
stati divisi in tre gruppi:
1) Sanno di aver passato l’esame
2) Sanno di non aver pas...
L’effetto paralizzante può essere
generato non solo
dall’incertezza, ma anche dalla
SCELTA.
Sempre dall’esperimento condot...
Immaginate ora di avere tre
opzioni:
1) Assistere alla conferenza.
2) Andare in biblioteca a studiare.
3) Guardare un film...
NOSTALGIA
MARKETING
perchè il PASSATO è per definizione fonte
di SICUREZZA (si conosce già)…
Svariati sono i brand che negli
ultimi 2-3 anni hanno
rispolverato vecchi slogan,
jingle, packaging e loghi.
Il target non...
…al rilancio del vecchio flacone
operato dalla statunitense Fairy
Liquid per festeggiare il suo
50mo anniversario…
… allo ...
Il consumatore vuole…
CONDIVISIONE
TRASPARENZA
Il WEB 2.0 offre ai
consumatori possibilità
prima impensate…
% di consumatori che hanno incrementato l’utilizzo di Internet (giu-dic 2009)
fonte: Datamonitor
0%
10%
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60...
Con la crescita dell'importanza dei
social network, le aziende
stanno investendo sempre di
più in una strategia di
marketi...
Negli ultimi 10 anni
IL WEB 2.0 HA
CAMBIATO GLI
EQUILIBRI ESISTENTI
ma attenzione ai luoghi comuni…
È NATA UNA NUOVA
COMUNICAZIONE FRA
AZIENDE E CONSUMATORI
(prima era un monologo – dell’azienda – ora è
un dialogo…)
Il boom del social shopping, da
community come ciao.it alle
recensioni sui siti di e-commerce ai
forum ai blog ai commenti...
IN REALTÀ…
È UNA NUOVA
COMUNICAZIONE FRA
CONSUMATORI
(che parlano delle aziende e dei loro prodotti…)
SIAMO DI FRONTE A UN
NUOVO TIPO DI
CONSUMATORE
(prima era un bersaglio fermo a cui sparare…)
Un consumatore soddisfatto parla
del tuo prodotto ad altre 3
persone. Uno insoddisfatto se
ne lamenta con altre 7.
I comme...
IN REALTÀ…
NON È CAMBIATO IL
CONSUMATORE, MA GLI
STRUMENTI CHE POSSIEDE
(è come se avesse acquistato dei superpoteri…)
PRIMA:
PASSAPAROLA  BAR, SCUOLA,
UFFICIO, FAMIGLIA, AMICI…
= DECINE DI PERSONE
ORA:
PASSAPAROLA  E-MAIL, BLOG,
FORUM, SO...
Nielsen Global Online Consumer Survey (luglio 2009)
Nielsen Global Online Consumer Survey (luglio 2009)
BUZZ MARKETING E
WOMM SONO LE DUE
ULTIME NOVITÀ
(o almeno così pare dal proliferare di libri e
convegni dedicati…)
A una festa, tre gente nuova…
Al supermercato, incrociandosi fra
le corsie…
In ascensore, tra sconosciuti…
Prima di inizia...
IN REALTÀ…
IL PASSAPAROLA ESISTE
DA QUANDO ESISTE
L’UOMO
(ciò che è cambiato sono gli strumenti che oggi
lo amplificano…)
LA COSA IMPORTANTE È
CONTAGIARE UN PO’ DI
PERSONE CON IL MIO
MESSAGGIO
(la diffusione virale farà il resto…)
Un pezzo di storia americana ha
molto da insegnarci: la
cavalcata di Paul Revere per
avvisare i coloni americani
ribelli d...
Alla fine degli anni ’60 lo psicologo
Stanley Milgram conduce un
esperimento per risolvere
quello che è noto come IL
PROBL...
Invia un pacco a 160 persone che
vivevano in Nebraska.
Sul pacco c’è il nome di un agente
di borsa che lavora a Boston e
v...
C’è però un altro aspetto
interessante dell’esperimento
di Milgram.
La metà dei pacchi era stata
recapitata all’agente di ...
Mr. Jacobs, Mr. Brown e Mr. Jones
appartengono a quel genere di
persone che CONOSCONO E
SONO CONOSCIUTE DA
TUTTI.
IN OGNI ...
I network hub aiutano a superare
un grande ostacolo alla
diffusione del passaparola:
l’OMOFILIA.
Immaginate questa scena i...
Nel 1973 Mark S. Granovetter
sviluppa la teoria della FORZA
DEI LEGAMI DEBOLI.
Granovetter analizzò un campione
di 282 ind...
I LEGAMI DEBOLI SONO PIÙ
UTILI DI QUELLI FORTI NEL
VEICOLARE INFORMAZIONI
NUOVE. Chi fa parte del nostro
stesso “giro” pos...
Eccezionale veramenteI NETWORK HUB
NETWORK HUB
Persone comuni che fungono da
fonti di informazione e influenza in
determinate categorie di prodotti.
Possono essere conne...
Fungono da punto di riferimento
perché dimostrano di avere
conoscenza superiori alla media in
aree specifiche.
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...
REGULAR & EXPERT HUB
REGULAR & SOCIAL HUB
MEGA & EXPERT HUB
MEGA & SOCIAL HUB
PAUL REVERE era un connettore.
Aveva un’intensa vita sociale:
andava a caccia e a pesca,
giocava a carte, amava il
teatro,...
IN REALTÀ…
IL PASSAPAROLA NON È
UN TELEFONO SENZA FILI
(non è A  B  C  D ma A  B, C, D…)
L’esempio di marketing virale più
memorabile del decennio è –
secondo un sondaggio condotto
da GoViral – il celebre
esperi...
Condotto da Bryce Ryan e Neal
Gross nel 1943, è considerato il
“padre” e il più autorevole studio
sulla diffusione dell’in...
Eccezionale veramente
LA CURVA DI FREQUENZA A CAMPANA (BELL-SHAPED CURVE)
Eccezionale veramente
LA CURVA CUMULATIVA A S (S-SHAPED CURVE)
La curva a S “decolla” quando
VENGONO ATTIVATI I LEGAMI
INTERPERSONALI NELLA
DIFFUSIONE
DELL’INNOVAZIONE.
A quel punto la ...
Eccezionale veramente
LA CURVA DI FREQUENZA A CAMPANA (BELL-SHAPED CURVE)
Eccezionale veramente
LA CURVA CUMULATIVA A S (S-SHAPED CURVE)
Il concetto di MASSA CRITICA è
originario della fisica: definisce
la quantità di materiale reattivo
necessaria a produrre ...
MASSA CRITICA E DIFFUSIONE DI
NUOVI PRODOTTI
Il concetto di MASSA CRITICA
spiega un ampio spettro di
comportamenti umani p...
In parte un individuo adotta
un’innovazione sulla base delle
ASPETTATIVE DEL
COMPORTAMENTO DI
ADOZIONE DEGLI ALTRI. In
sos...
La massa critica opera a livello di
sistema.
A livello individuale si parla invece
di SOGLIA: “Quante persone
devono adott...
IN REALTÀ…
IL CONSUMO È SPESSO IL
RISULTATO DI UN
PROCESSO SOCIALE
(anche se purtroppo il marketing ragiona in
termini di ...
SE OTTENGO UN BUON
PASSAPAROLA SONO A
POSTO
(le vendite seguiranno a ruota)
Un film che ha scatenato un
passaparola invidiabile (tutto
era stato accuratamente
pianificato).
Un fallimento al botteghi...
IN REALTÀ…
PARLARE DEL PRODOTTO
NON SIGNIFICA
ACQUISTARLO
(il buzz aiuta, ma non è la panacea universale…)
Il consumatore è…
SOVRACCARICATO DI STIMOLI
DISTRATTO
Primo problema: CONQUISTARE
L’ATTENZIONE DEL
CONSUMATORE.
Soluzione: DISTRUGGERE UN
MODELLO.
Il nostro cervello è programm...
I nostri schemi mentali ci aiutano
a prevedere cosa succederà e
dunque a prendere delle
decisioni.
Quando uno schema menta...
Qual è la funzione biologica della
SOPRESA?
La sopresa CATTURA LA NOSTRA
ATTENZIONE.
Poichè è scatenata dal fallimento
di ...
I messaggi inaspettati sono più
memorabili perchè suscitano
SOPRESA, ATTIRANO AL
NOSTRA ATTENZIONE E CI
COSTRINGONO A
MEMO...
Ma la sopresa non è abbastanza.
Ci vuole anche INTUIZIONE.
Per suscitare sopresa un
evento/messaggio non può
essere pre-ve...
SHOCKVERTISING
SHOCKVERTISING
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Un billboard interattivo ad Amsterdam e Rotterdam mette i passanti di fronte
all’inattività che sempre li c...
UNCONVENTIONAL BILLBOARDS
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UNCONVENTIONAL BILLBOARDS
AMBIENT MARKETING
AMBIENT MARKETING
AMBIENT MARKETING
SMS ADVERTISING
Il consumatore vuole…
RESPONSABILITÀ
INTERESSE COLLETTIVO
Pepsi ha tagliato completamente i
budget tradizionalmente
assegnati al Super Bowl per
focalizzarsi nel nuovo Pepsi
Refresh...
Un esempio: un’agenzia di
marketing deve promuovere un
film educativo sulla sicurezza
presso i vigili del fuoco.
I 3 bisog...
Risposte:
1) Vuoi vedere il film per valutare
l’acquisto e l’inserimento nel
programma di training?
Sì, molto volentieri!
...
Non esiste solo il SELF-
INTEREST, ma anche il
GROUP-INTEREST e spesso il
secondo è più potente del
primo.
Group-interest ...
È come se le persone si
confrontassero CON
UN’IMMAGINE CHE HANNO DI
LORO STESSI ALL’INTERNO
DI UN CONTESTO SOCIALE.
Cosa c...
Un esempio ci viene dalla
campagna Don’t Mess with
Texas lanciata a metà degli
anni ’80.
Problema: come convincere il
texa...
Convenienza personale? Cosa ha
da guadagnare il macho texano
dal non gettare la spazzatura
per terra?
Paura? Si corre il r...
Risultati:
-29% di spazzatura abbandonata
dopo un anno e -72% dopo 5
anni (-81% lattine
abbandonate).
INTERESSE PERSONALE ...
LOW IMPACT ADVERTISING
LOW IMPACT ADVERTISING
Il consumatore vuole…
NUOVE ESPERIENZE
GRATIFICAZIONE
AUGMENTED
REALITY MARKETING
Una delle scene più suggestive di
Minority Report, film del 2002
girato da Steven Spielberg.
Fantasia? Certo, ma non
dimen...
L’Augmented Reality è
un’estensione della realtà che
avviene attraverso un mix di
tecnologie che consentono di
sovrapporre...
L'AR sta diventando un fenomeno
sempre meno di nicchia, fra
applicazioni per iPhone e
Augmented Advertising...
Il numero 7...
Anche il magazine americano
Esquire esce il 9 Novembre
2009 con una copertina e un
numero interamente dedicati
all’ Augmen...
E – in relazione all’espansione
dell’AR Advertising – è in corso
un dibattito fra sviluppatori,
creativi e committenti: ma...
Un esempio: la rivista americana
inStyle è uscita, con il numero
di dicembre, in Augmented
Reality.
Tuttavia la cover non ...
Il packaging AR di Lego permette
al consumatore di avere
un’idea del giocattolo che si
trova all’interno della
confezione,...
Adidas ha lanciato la linea di
sneakers Adidas Originals AR
Game Pack: ognuno dei cinque
modelli ha un codice AR
stampato ...
Un’altra declinazione affascinante
è quella della sinergia fra AR e
geolocalizzazione.
Il location-based social networking...
La declinazione marketing più
scontata riguarda ovviamente il
settore della ristorazione.
A esempio l’applicazione per
iPh...
ARTVERTISING
L’arte come fonte di spunti
nell’ambito della
comunicazione e del retail.
Un esempio…
Linz Hocker, una seduta in
plastica ...
Ma attenzione ai rischi…
Uno degli esempi più famosi – e
discussi – di pubblicità ispirata
all’arte.
Si tratta del commerc...
Lo spot era incredibilmente simile
a un’opera di video-arte degli
artisti e filmmaker svizzeri
Peter Fischli e David Weiss...
E dire che gli stessi Fischli e
Weiss si erano ispirati – per il
loro film – all’opera del famoso
vignettista statunitense...
EXCLUSIVITY
MARKETING
Anche (o forse soprattutto) in una
congiuntura di contrazione dei
consumi, quello dell’esclusività
può rivelarsi un asset ...
SK66, negozio di gioielli di Scott
Kay: la data e il luogo
dell’apertura vengono resi noti
solo a un ristretto numero di
p...
Charlie’s Burgers, un ristorante la
cui location è nascosta, il
menu cambia in continuazione
e gli inviti sono top secret....
Un esempio di “hidden marketing”
sviluppato da Colgate.
EXCLUSIVITY MARKETING
Il consumatore vuole…
PARTECIPARE
INTERAGIRE
CROWDSOURCING
Coinvolgere il consumatore nella
campagna di marketing come
parte attiva.
I social media facilitano il
processo.
Ad esempi...
Sembra un fenomeno sempre più
diffuso anche quello che vede i
consumatori in veste di artefici
di campagne pubblicitarie.
...
Attenzione a trarre conclusioni
affrettate…
Alcuni esempi di commercials
creati da consumatori per
Doritos e molto graditi...
Il consumatore vuole…
CREDIBILITÀ
ADERENZA AL REALE
Nel 2004 Dove lancia la campagna
“Real Beauty” con i video
Evolution e Beauty Pressure.
Il successo della campagna virale
...
Oppure quello che puntualizza
come due brand con due visioni
della femminilità agli antipodi –
Dove e Axe – siano entrambi...
Oggi il concetto di “bellezza reale”
ha preso forma in una vera e
propria campagna contro
Photoshop e i software di
fotori...
Il gruppo di street artist FTW-Crew
ha applicato delle palette di
Photoshop su un poster
pubblicitario raffigurante i volt...
A ribellarsi a Photoshop sono
anche alcuni esponenti dello
star system che rifiutano
consapevolmente le operazioni
di foto...
O di Monica Bellucci, Sophie
Marceau, Eva Herzigova, Inè s
de la Fressange, Anne
Parillaud, Karin Viard,
Charlotte Ramplin...
O ancora della modella Lizzie
Miller per Glamour.
REAL PEOPLE (CONTRO
PHOTOSHOP)
Il fashion magazine tedesco
Brigitte è andato oltre,
dichiarando la volontà di non
utilizzare più modelle
professioniste p...
Una campagna che ripensa
ironicamente il concetto di età
e seduzione sviluppata da
Rethink Communications per
Science Worl...
Il brand giapponese Unused ha
voluto utilizzare solo uomini
anziani come modelli per la
collezione FW 2009.
REAL PEOPLE (C...
Il rifiuto di utilizzare Photoshop
contagia anche il mondo della
fotografia, dell’arte e della
comunicazione pubblicitaria...
La campagna Colorize di Ray Ban
utilizza immagini che sembrano
trattate pesantemente con i
filtri di Photoshop.
I modelli ...
BLOG, PODCAST, WOMM,
YOUTUBE, GUERRILLA,
TWITTER… VOGLIO TUTTO!
(casi di bulimia da “nuovo marketing”)
SOCIAL MEDIA MARKETING
MARKETING VIRALE
SHOCKVERTISING
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AMBIENT MARKETING
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IN REALTÀ…
COSA È FUNZIONALE E
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Le nuove tendenze nel marketing

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Dal social media marketing all'artvertising: quanto è cambiato veramente il consumatore?
Presentazione realizzata per Omniadvert nel maggio 2010.
Una conferenza-evento organizzata da un’agenzia di comunicazione per coinvolgere i clienti in un’occasione di formazione e networking. Il piatto forte è una ricerca sulle nuove tendenze del marketing e della comunicazione, dal WOOM all’artvertising, dal crowdsourcing alla realtà aumentata. Dietro a molte etichette dal consueto sapore americaneggiante (e anche un po’ fatuo), la scelta di spiegare anche un po’ di “teoria”: dai meccanismi che regolano la diffusione virale delle innovazioni alla paralisi da eccesso di opportunità.

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Le nuove tendenze nel marketing

  1. 1. Dal social media marketing all'artvertising: quanto è cambiato veramente il consumatore? Valentina Durante
  2. 2. Una CONGIUNTURA ancora DIFFICILE…
  3. 3. Dicembre 2009: più della metà dei consumatori a livello globale dichiarava una situazione finanziaria peggiore rispetto a quella di 6 mesi prima (fonte: Datamonitor) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Russia Mexico USA UK France UAE Italy Canada Spain KSA Australia Japan China Poland Germany Brazil India Netherlands Sweden Global Average %diconsumatoricheconsideranolapropriastuazione finanziariapeggioreaquelladi6mesiprima Giu Dic
  4. 4. Permane un forte orientamento al risparmio: marchi e punti vendita economici, offerte promozionali, confezioni famiglia… (fonte: Datamonitor) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Australia Brazil Canada China France Germany India Italy Japan KSA Mexico Netherlands Poland Russia Spain Sweden UAE UK USA Global Average %diconsumatorichelamaggiorparte dellevoltehannoacquistato… (% Confezioni formato famiglia Prodotti in offerta promozionale Marchi della grande distribuzione Marchi più economici In punti vendita economici
  5. 5. … un deciso taglio a lussi e sfizi e anche alla varietà dei prodotti. (fonte: Datamonitor) Globalaverage 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Australia Brazil Canada China France Germany India Italy Japan KSA Mexico Netherlands Poland Russia Spain Sweden UAE UK USA %diconsumatoricheadottanoiseguenticomportamenti lamaggiorpartedeltempo Ridotto le occasioni di shopping Tagliato le cose non essenziali Tagliato gli sfizi Minor varietà di prodotti
  6. 6. Il consumatore vuole… SICUREZZA SEMPLICITÀ
  7. 7. C’è il desiderio di uno stile di vita e di una shopping experience più semplici e immediati: l’eccesso di informazioni e opportunità può portare a un sovraccarico che genera stress e inibisce la scelta… 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic %diconsumatorichesonod’accordo Ho dovuto tagliare le spese per beni di lusso Ho dovuto ridimensionare il mio stile di vita Non riesco a trovare il tempo per me stesso
  8. 8. Si evita l’incertezza: molti consumatori hanno sviluppato una forma mentis orientata all’evitamento dei rischi. Ci si rivolge verso prodotti collaudati e affidabili, che stemperano l’ansia di investire male il proprio denaro. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Australia Brazil Canada China France Germany India Italy Japan KSA Mexico Netherlands Poland Russia Spain Sweden UAE UK USA GlobalAverage %diconsumatorichesi dichiaranod’accordo Spendo con cautela Seguo una lista predeterminata
  9. 9. LA MOLTEPLICITÀ DI OPZIONI CI PARALIZZA, ANCHE QUANDO QUESTE OPZIONI SONO IRRILEVANTI. Due psicologi, Amos Tversky e Eldar Shafir, hanno testato questo fenomeno. LA PARALISI DA ECCESSO DI OPPORTUNITÀ
  10. 10. Immaginate di essere all’università e di avere appena finito il più importante esame del corso di studi. Vi viene offerta la possibilità di prenotare una vacanza alle Hawaii a un prezzo vantaggioso. Avete due opzioni: a) Prenotare subito – non conoscete ancora i risultati dell’esame. b) Prenotare fra due giorni a un prezzo più elevato – conoscerete i risultati dell’esame. LA PARALISI DA ECCESSO DI OPPORTUNITÀ
  11. 11. Gli studenti sottoposti al test sono stati divisi in tre gruppi: 1) Sanno di aver passato l’esame 2) Sanno di non aver passato l’esame. 3) Non conoscono il risultato dell’esame Questi i risultati: 1) Il 57% prenota il viaggio 2) Il 54% prenota il viaggio 3) Il 61% aspetta di sapere i risultati dell’esame, pur dovendo pagare di più. L’INCERTEZZA – ANCHE QUANDO IRRILEVANTE – CI PARALIZZA. LA PARALISI DA ECCESSO DI OPPORTUNITÀ
  12. 12. L’effetto paralizzante può essere generato non solo dall’incertezza, ma anche dalla SCELTA. Sempre dall’esperimento condotto da Tversky e Shafir. Immaginate di essere all’università e dovete scegliere fra queste due opzioni per il pomeriggio: 1) Assistere alla conferenza di un autore che ammirate molto e che difficilmente avrete occasione di rivedere. 2) Andare in biblioteca a studiare. Il 21% degli studenti decide di studiare in biblioteca. LA PARALISI DA ECCESSO DI OPPORTUNITÀ
  13. 13. Immaginate ora di avere tre opzioni: 1) Assistere alla conferenza. 2) Andare in biblioteca a studiare. 3) Guardare un film straniero che volevate vedere da tempo. Il 40% degli studenti decide di studiare in biblioteca! LA PARALISI DA ECCESSO DI OPPORTUNITÀ
  14. 14. NOSTALGIA MARKETING perchè il PASSATO è per definizione fonte di SICUREZZA (si conosce già)…
  15. 15. Svariati sono i brand che negli ultimi 2-3 anni hanno rispolverato vecchi slogan, jingle, packaging e loghi. Il target non è solo quello di Boomers e GenXers, ma anche i Millennials – generazione scarsamente interessata alle rotture con il passato e anzi assai affascinata da tutto ciò che è vintage e old style. Esempi vanno dalla Refreshingly Retro Campaign di Pepsi… NOSTALGIA MARKETING
  16. 16. …al rilancio del vecchio flacone operato dalla statunitense Fairy Liquid per festeggiare il suo 50mo anniversario… … allo spot che festeggia i 25 anni di Virgin Atlantic… … e a quello che festeggia i 100 anni di Persil. NOSTALGIA MARKETING
  17. 17. Il consumatore vuole… CONDIVISIONE TRASPARENZA
  18. 18. Il WEB 2.0 offre ai consumatori possibilità prima impensate…
  19. 19. % di consumatori che hanno incrementato l’utilizzo di Internet (giu-dic 2009) fonte: Datamonitor 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% KSA Russia UAE Brazil China Poland India Mexico France Australia USA UK Canada Sweden Spain Japan Germany Italy Netherlands Global Average %ofconsumersincreasinginternetusage ,June-December2009
  20. 20. Con la crescita dell'importanza dei social network, le aziende stanno investendo sempre di più in una strategia di marketing volta alla creazione di comunità online. Secondo un recente studio ("Tribalization of Business“) rilasciato da Deloitte, il 94% delle aziende continuerà ad aumentare gli investimenti nelle comunità online e nei social media. SOCIAL MEDIA MARKETING
  21. 21. Negli ultimi 10 anni IL WEB 2.0 HA CAMBIATO GLI EQUILIBRI ESISTENTI ma attenzione ai luoghi comuni…
  22. 22. È NATA UNA NUOVA COMUNICAZIONE FRA AZIENDE E CONSUMATORI (prima era un monologo – dell’azienda – ora è un dialogo…)
  23. 23. Il boom del social shopping, da community come ciao.it alle recensioni sui siti di e-commerce ai forum ai blog ai commenti flash di Twitter… UN NUOVA COMUNICAZIONE FRA AZIENDE E CONSUMATORI?
  24. 24. IN REALTÀ… È UNA NUOVA COMUNICAZIONE FRA CONSUMATORI (che parlano delle aziende e dei loro prodotti…)
  25. 25. SIAMO DI FRONTE A UN NUOVO TIPO DI CONSUMATORE (prima era un bersaglio fermo a cui sparare…)
  26. 26. Un consumatore soddisfatto parla del tuo prodotto ad altre 3 persone. Uno insoddisfatto se ne lamenta con altre 7. I commenti negativi viaggiano più velocemente di quelli positivi: ERA COSÌ ANCHE PRIMA DELL’AVVENTO DEL WEB 2.0. Uno studio della Coca Cola parla di un rapporto 4-5 persone (positivi) contro 9-10 persone (negativi). Uno studio della General Motors parla invece di un rapporto 8 a 16. UN NUOVO TIPO DI CONSUMATORE?
  27. 27. IN REALTÀ… NON È CAMBIATO IL CONSUMATORE, MA GLI STRUMENTI CHE POSSIEDE (è come se avesse acquistato dei superpoteri…)
  28. 28. PRIMA: PASSAPAROLA  BAR, SCUOLA, UFFICIO, FAMIGLIA, AMICI… = DECINE DI PERSONE ORA: PASSAPAROLA  E-MAIL, BLOG, FORUM, SOCIAL NETWORKING, PODCAST, YOUTUBE, SHOPPING INTELLIGENCE, SITI… = MIGLIAIA DI PERSONE UN CONSUMATORE CON I SUPERPOTERI
  29. 29. Nielsen Global Online Consumer Survey (luglio 2009)
  30. 30. Nielsen Global Online Consumer Survey (luglio 2009)
  31. 31. BUZZ MARKETING E WOMM SONO LE DUE ULTIME NOVITÀ (o almeno così pare dal proliferare di libri e convegni dedicati…)
  32. 32. A una festa, tre gente nuova… Al supermercato, incrociandosi fra le corsie… In ascensore, tra sconosciuti… Prima di iniziare un meeting di lavoro… Alla macchinetta del caffè … PERCHÈ FINIAMO PER PARLARE PROPRIO DI PRODOTTI?
  33. 33. IN REALTÀ… IL PASSAPAROLA ESISTE DA QUANDO ESISTE L’UOMO (ciò che è cambiato sono gli strumenti che oggi lo amplificano…)
  34. 34. LA COSA IMPORTANTE È CONTAGIARE UN PO’ DI PERSONE CON IL MIO MESSAGGIO (la diffusione virale farà il resto…)
  35. 35. Un pezzo di storia americana ha molto da insegnarci: la cavalcata di Paul Revere per avvisare i coloni americani ribelli dell’imminente attacco degli inglesi… Perché Paul Revere ha avuto successo? E perché invece il suo collega William Daves non è stato creduto da nessuno? NELLA DIFFUSIONE VIRALE LE PERSONE NON SONO TUTTE UGUALI
  36. 36. Alla fine degli anni ’60 lo psicologo Stanley Milgram conduce un esperimento per risolvere quello che è noto come IL PROBLEMA DE “IL MONDO È PICCOLO”. La domanda che si pone è : QUANTO SONO CONNESSI GLI ESSERI UMANI? LA LEGGE DEI POCHI: I SEI GRADI DI SEPARAZIONE
  37. 37. Invia un pacco a 160 persone che vivevano in Nebraska. Sul pacco c’è il nome di un agente di borsa che lavora a Boston e vive a Sharon, in Massachussets. Ogni persona deve scrivere il suo nome sul pacco e spedirlo a un amico o un conoscente che sia più vicino possibile all’agente di borsa. LA MAGGIOR PARTE DI PACCHI RAGGIUNGE LA DESTINAZIONE IN 5-6 PASSAGGI. Questo ha generato la teoria dei SEI GRADI DI SEPARAZIONE. LA LEGGE DEI POCHI: I SEI GRADI DI SEPARAZIONE
  38. 38. C’è però un altro aspetto interessante dell’esperimento di Milgram. La metà dei pacchi era stata recapitata all’agente di borsa dalle tre stesse persone: Mr. Jacobs, Mr. Brown e Mr. Jones. Sei gradi di separazione non significa che ognuno è legato a una qualsiasi altra persona in soli sei step. Significa che UN GRUPPO RISTRETTO DI PERSONE è legato a MOLTI ALTRI INDIVIDUI e FUNGE DA CONNETTORE PER TUTTI GLI ALTRI. LA LEGGE DEI POCHI: I SEI GRADI DI SEPARAZIONE
  39. 39. Mr. Jacobs, Mr. Brown e Mr. Jones appartengono a quel genere di persone che CONOSCONO E SONO CONOSCIUTE DA TUTTI. IN OGNI GRUPPO SOCIALE ci sono ALCUNI INDIVIDUI CHE POSSIEDONO UNO STRAORDINARIO TALENTO NEL FARSI AMICI E CONOSCENTI. Questi individui sono CONNETTORI o NETWORK HUBS. I NETWORK HUB: PERSONE SPECIALI
  40. 40. I network hub aiutano a superare un grande ostacolo alla diffusione del passaparola: l’OMOFILIA. Immaginate questa scena in un parco: due famiglie camminano su un viale; entrambe sono composte da papà, mamma, un ragazzino sui 12 anni, una bambina sugli 8 anni e un cane. Stanno per incrociarsi. Sorridono. Si vede che si conoscono. Come si concluderà la scena? I NETWORK HUB: PERSONE SPECIALI
  41. 41. Nel 1973 Mark S. Granovetter sviluppa la teoria della FORZA DEI LEGAMI DEBOLI. Granovetter analizzò un campione di 282 individui che avevano trovato lavoro nell’anno precedente. La maggior parte di loro aveva ricevuto informazioni non da amici (solo il 17%), ma da semplici conoscenti (eterofili). I NETWORK HUB: PERSONE SPECIALI
  42. 42. I LEGAMI DEBOLI SONO PIÙ UTILI DI QUELLI FORTI NEL VEICOLARE INFORMAZIONI NUOVE. Chi fa parte del nostro stesso “giro” possiede le stesse conoscenze che abbiamo anche noi. Il legami deboli generano connessioni fra gruppi ristretti di individui omofili. La loro caratteristica di ETEROFILIA li rende CRUCIALI NEL PROCESSO DI DIFFUSIONE DEL PASSAPAROLA. I NETWORK HUB: PERSONE SPECIALI
  43. 43. Eccezionale veramenteI NETWORK HUB NETWORK HUB
  44. 44. Persone comuni che fungono da fonti di informazione e influenza in determinate categorie di prodotti. Possono essere connessi a poche altre persone o anche ad alcune decine. REGULAR HUB Giornalisti, celebrieties, analisi, politici, atleti… Generano link bidirezionali come i regular hub ma in aggiunta sviluppano centinaia di link monodirezionali con coloro che recepiscono i loro messaggi tramite i mass media. MEGA HUB
  45. 45. Fungono da punto di riferimento perché dimostrano di avere conoscenza superiori alla media in aree specifiche. EXPERT HUB Fungono da punto di riferimento perché sono carismatici, riescono a conquistare la fiducia delle altre persone o semplicemente perché sono socialmente molto attivi. SOCIAL HUB
  46. 46. REGULAR & EXPERT HUB REGULAR & SOCIAL HUB MEGA & EXPERT HUB MEGA & SOCIAL HUB
  47. 47. PAUL REVERE era un connettore. Aveva un’intensa vita sociale: andava a caccia e a pesca, giocava a carte, amava il teatro, era un uomo d’affari e un attivo frequentatore di pub. WILLIAM DAVES aveva una vita sociale normale. Una volta fuori da Boston non era conosciuto da nessuno. I NETWORK HUB: PERSONE SPECIALI
  48. 48. IN REALTÀ… IL PASSAPAROLA NON È UN TELEFONO SENZA FILI (non è A  B  C  D ma A  B, C, D…)
  49. 49. L’esempio di marketing virale più memorabile del decennio è – secondo un sondaggio condotto da GoViral – il celebre esperimento Mentos / Diet Coke. Esemplificativo del web 2.0: si trattava, infatti, di un esperimento messo a punto da Eepybird.com che riguardava Diet Coke Company e Mentos, ma mai commissionato da queste due società  i brand non hanno più il pieno controllo della loro immagine. Al secondo posto la campagna Dove Evolution. Al terzo ‘Will it Blend’ di Blendtec. MARKETING VIRALE
  50. 50. Condotto da Bryce Ryan e Neal Gross nel 1943, è considerato il “padre” e il più autorevole studio sulla diffusione dell’innovazione. Campione di 259 coltivatori. 1928-1933: 24 coltivatori avevano adottato i semi di mais ibrido 1934: 16 1935: 21 1936: 36 1937: 61 1938: 46 1939: 36 1940: 14 1941: 3 Nel 1941 solo 2 agricoltori non avevano ancora adottato il mais ibrido. LA DIFFUSIONE DEL MAIS IBRIDO NELLO IOWA (1943)
  51. 51. Eccezionale veramente LA CURVA DI FREQUENZA A CAMPANA (BELL-SHAPED CURVE)
  52. 52. Eccezionale veramente LA CURVA CUMULATIVA A S (S-SHAPED CURVE)
  53. 53. La curva a S “decolla” quando VENGONO ATTIVATI I LEGAMI INTERPERSONALI NELLA DIFFUSIONE DELL’INNOVAZIONE. A quel punto la diffusione peer-to- peer diviene virale e difficilmente può essere fermata. La sezione della curva a S considerata CRITICA perchè questo avvenga si trova FRA IL 10 E IL 20% DEL LIVELLO DI ADOZIONE. 9. LE CINQUE CATEGORIE DI ADOPTERS: LA CURVA A S
  54. 54. Eccezionale veramente LA CURVA DI FREQUENZA A CAMPANA (BELL-SHAPED CURVE)
  55. 55. Eccezionale veramente LA CURVA CUMULATIVA A S (S-SHAPED CURVE)
  56. 56. Il concetto di MASSA CRITICA è originario della fisica: definisce la quantità di materiale reattivo necessaria a produrre una reazione nucleare. UNA PILA ATOMICA DIVENTA CRITICA QUANDO LA REAZIONE A CATENA È IN GRADO DI ALIMENTARSI DA SOLA. MASSA CRITICA E DIFFUSIONE DI NUOVI PRODOTTI
  57. 57. MASSA CRITICA E DIFFUSIONE DI NUOVI PRODOTTI Il concetto di MASSA CRITICA spiega un ampio spettro di comportamenti umani perchè l’azione di un individuo spesso dipende dalla PERCEZIONE DI QUANTE ALTRE PERSONE SI STANNO COMPORTANDO IN UNA DETERMINATA MANIERA. Quando c’è la percezione che LO STANNO FACENDO TUTTI la velocità di diffusione dell’innovazione aumenta e si raggiunge la massa critica. La massa critica è pertanto un PUNTO DI SVOLTA.
  58. 58. In parte un individuo adotta un’innovazione sulla base delle ASPETTATIVE DEL COMPORTAMENTO DI ADOZIONE DEGLI ALTRI. In sostanza fa una SCOMMESSA sul rating di popolarità dell’innovazione. Il concetto di OSSERVARE GLI ALTRI E NEL CONTEMPO ESSERE OSSERVATI è fondamentale nella diffusione dell’innovazione. MASSA CRITICA E DIFFUSIONE DI NUOVI PRODOTTI
  59. 59. La massa critica opera a livello di sistema. A livello individuale si parla invece di SOGLIA: “Quante persone devono adottare l’innovazione prima che lo faccia anch’io?” Gli innovators hanno un livello molto basso di soglia individuale, ecco perchè adottano un’innovazione così in anticipo e prima di osservare il riscontro a livello sociale. MASSA CRITICA E SOGLIA INDIVIDUALE
  60. 60. IN REALTÀ… IL CONSUMO È SPESSO IL RISULTATO DI UN PROCESSO SOCIALE (anche se purtroppo il marketing ragiona in termini di target individuale…)
  61. 61. SE OTTENGO UN BUON PASSAPAROLA SONO A POSTO (le vendite seguiranno a ruota)
  62. 62. Un film che ha scatenato un passaparola invidiabile (tutto era stato accuratamente pianificato). Un fallimento al botteghino. Alcuni suggeriscono che la parte più interessante dell’intera esperienza sia stata parlare del film, non andare a vederlo. IL BUZZ NON È TUTTO: IL CASO DI SNAKES ON A PLANE
  63. 63. IN REALTÀ… PARLARE DEL PRODOTTO NON SIGNIFICA ACQUISTARLO (il buzz aiuta, ma non è la panacea universale…)
  64. 64. Il consumatore è… SOVRACCARICATO DI STIMOLI DISTRATTO
  65. 65. Primo problema: CONQUISTARE L’ATTENZIONE DEL CONSUMATORE. Soluzione: DISTRUGGERE UN MODELLO. Il nostro cervello è programmato per essere ESTREMAMENTE SENSIBILE AI CAMBIAMENTI. IMPREVEDIBILITÀ: CONQUISTARE L’ATTENZIONE
  66. 66. I nostri schemi mentali ci aiutano a prevedere cosa succederà e dunque a prendere delle decisioni. Quando uno schema mentale si infrange il risultato è la SORPRESA. IMPREVEDIBILITÀ: CONQUISTARE L’ATTENZIONE
  67. 67. Qual è la funzione biologica della SOPRESA? La sopresa CATTURA LA NOSTRA ATTENZIONE. Poichè è scatenata dal fallimento di uno schema mentale ci STIMOLA A CAPIRE IL MOTIVO DI QUESTO FALLIMENTO, in modo da rendere lo schema più efficace per il futuro. IMPREVEDIBILITÀ: CONQUISTARE L’ATTENZIONE
  68. 68. I messaggi inaspettati sono più memorabili perchè suscitano SOPRESA, ATTIRANO AL NOSTRA ATTENZIONE E CI COSTRINGONO A MEMORIZZARE NUOVE INFORMAZIONI. IMPREVEDIBILITÀ: CONQUISTARE L’ATTENZIONE
  69. 69. Ma la sopresa non è abbastanza. Ci vuole anche INTUIZIONE. Per suscitare sopresa un evento/messaggio non può essere pre-vedibile. Ma perchè la sorpresa generi soddisfazione deve essere “post-vedibile”. Una volta che ti arriva la nuova informazione devi poter dire “a pensarci è vero!”. È un po’ come il fattore risata che scatta alla fine di una barzelletta riuscita. IMPREVEDIBILITÀ: CONQUISTARE L’ATTENZIONE
  70. 70. SHOCKVERTISING
  71. 71. SHOCKVERTISING
  72. 72. SHOCKVERTISING
  73. 73. SHOCKVERTISING
  74. 74. SHOCKVERTISING Un billboard interattivo ad Amsterdam e Rotterdam mette i passanti di fronte all’inattività che sempre li caratterizza quando assistono a scene di violenza per le strade.
  75. 75. UNCONVENTIONAL BILLBOARDS
  76. 76. UNCONVENTIONAL BILLBOARDS
  77. 77. UNCONVENTIONAL BILLBOARDS
  78. 78. AMBIENT MARKETING
  79. 79. AMBIENT MARKETING
  80. 80. AMBIENT MARKETING
  81. 81. SMS ADVERTISING
  82. 82. Il consumatore vuole… RESPONSABILITÀ INTERESSE COLLETTIVO
  83. 83. Pepsi ha tagliato completamente i budget tradizionalmente assegnati al Super Bowl per focalizzarsi nel nuovo Pepsi Refresh Project. Nell’ambito di questo progetto di cause marketing l’azienda devolverà fondi per iniziative proposte e selezionate dai consumatori. Il budget stanziato per il 2010 è di 20 milioni di dollari. CAUSE MARKETING
  84. 84. Un esempio: un’agenzia di marketing deve promuovere un film educativo sulla sicurezza presso i vigili del fuoco. I 3 bisogni a cui è stato consigliato di far riferimento sono: SESSO, SOLDI E PAURA. L’agenzia sceglie i soldi. Due gruppi di vigili per il test: 1) Vuoi vedere il film per valutare l’acquisto e l’inserimento nel programma di training? 2) Stessa domanda + preferisci come ricompensa per aver visto il film una macchina per fare i popcorn o un set di coltelli? INTERESSE PERSONALE vs INTERESSE COLLETTIVO?
  85. 85. Risposte: 1) Vuoi vedere il film per valutare l’acquisto e l’inserimento nel programma di training? Sì, molto volentieri! 2) Stessa domanda + preferisci come ricompensa per aver visto il film una macchina per fare i popcorn o un set di coltelli? Pensi che noi pompieri siamo quel genere di persone che hanno bisogno di una macchina per popcorn come premio per vedere un film che riguarda la sicurezza? INTERESSE PERSONALE vs INTERESSE COLLETTIVO?
  86. 86. Non esiste solo il SELF- INTEREST, ma anche il GROUP-INTEREST e spesso il secondo è più potente del primo. Group-interest significa che le persone PRENDONO DECISIONI BASANDOSI SUL SENSO DI IDENTITÀ: Chi sono? Che tipo di situazione è questa? Che cosa dovrebbe fare una persona come me in una situazione di questo tipo? INTERESSE PERSONALE vs INTERESSE COLLETTIVO?
  87. 87. È come se le persone si confrontassero CON UN’IMMAGINE CHE HANNO DI LORO STESSI ALL’INTERNO DI UN CONTESTO SOCIALE. Cosa ci si aspetta da una persona come me? Questo spiega il comportamento dei pompieri. INTERESSE PERSONALE vs INTERESSE COLLETTIVO?
  88. 88. Un esempio ci viene dalla campagna Don’t Mess with Texas lanciata a metà degli anni ’80. Problema: come convincere il texano medio a non buttare la spazzatura per terra? Profilo del target: 18-35 anni, maschio, guidatore di camioncino, macho, amante dello sport e della musica country. Su cosa puntare? INTERESSE PERSONALE vs INTERESSE COLLETTIVO?
  89. 89. Convenienza personale? Cosa ha da guadagnare il macho texano dal non gettare la spazzatura per terra? Paura? Si corre il rischio di stimolare invece la reazione anti-autorità. La campagna sottolinea il concetto che: le persone come lui non buttano la spazzatura per terra. Si usano vari testimonial, alcuni non molto noti ma riconosciuti dai Texani come Texani. INTERESSE PERSONALE vs INTERESSE COLLETTIVO?
  90. 90. Risultati: -29% di spazzatura abbandonata dopo un anno e -72% dopo 5 anni (-81% lattine abbandonate). INTERESSE PERSONALE vs INTERESSE COLLETTIVO?
  91. 91. LOW IMPACT ADVERTISING
  92. 92. LOW IMPACT ADVERTISING
  93. 93. Il consumatore vuole… NUOVE ESPERIENZE GRATIFICAZIONE
  94. 94. AUGMENTED REALITY MARKETING
  95. 95. Una delle scene più suggestive di Minority Report, film del 2002 girato da Steven Spielberg. Fantasia? Certo, ma non dimentichiamo che Spielberg, tre anni prima delle riprese, aveva convocato un gruppo di futurologi perché immaginassero per lui un 2054 credibile. Tra costoro vi erano esperti del MIT, del dipartimento di ricerca biomedica alla difesa, di software e di realtà virtuale. AUGMENTED REALITY MARKETING
  96. 96. L’Augmented Reality è un’estensione della realtà che avviene attraverso un mix di tecnologie che consentono di sovrapporre una realtà percepita e vissuta da un utente con una realtà virtuale elaborata digitalmente. Il termine “Augmented” descrive proprio questa esperienza virtuale 3D in aggiunta alla realtà fornendo informazioni supplementari e ausili percettivi all’ambiente reale. AUGMENTED REALITY MARKETING
  97. 97. L'AR sta diventando un fenomeno sempre meno di nicchia, fra applicazioni per iPhone e Augmented Advertising... Il numero 76 della rivista Colors “augmenta” la copertina e alcune pagine interne con contributi video. Interessante l'headline "Questa rivista è incompleta", rimandando alla completezza dell'Augmented, e dell'online... AUGMENTED REALITY MARKETING
  98. 98. Anche il magazine americano Esquire esce il 9 Novembre 2009 con una copertina e un numero interamente dedicati all’ Augmented Reality. A “Living, breathing, moving, talking, magazine”. AUGMENTED REALITY MARKETING
  99. 99. E – in relazione all’espansione dell’AR Advertising – è in corso un dibattito fra sviluppatori, creativi e committenti: marker o markerless? Si discute della possibilità per le applicazioni Augmented Reality di riconoscere non il "classico" ARmarker bianco e nero, ma immagini di svariato tipo: foto, immagini, loghi… Se è vero che la tecnologia già consente di far questo, è anche vero che l'ARmarker rappresenta per gli utenti un altrettanto forte segnale che quella copertina, quella comunicazione pubblicitaria ha qualcosa in più… AUGMENTED REALITY MARKETING
  100. 100. Un esempio: la rivista americana inStyle è uscita, con il numero di dicembre, in Augmented Reality. Tuttavia la cover non ha nessun segnale importante per il consumatore e rischia di non essere percepita come un oggetto innovativo. Il richiamo in alto a destra "This is a 3-D cover" non riesce a salvare una comunicazione nel complesso inadeguata… AUGMENTED REALITY MARKETING
  101. 101. Il packaging AR di Lego permette al consumatore di avere un’idea del giocattolo che si trova all’interno della confezione, una volta montato: è sufficiente porre la scatola di fronte a uno dei chioschi appositi presenti nei negozi del brand. AUGMENTED REALITY MARKETING
  102. 102. Adidas ha lanciato la linea di sneakers Adidas Originals AR Game Pack: ognuno dei cinque modelli ha un codice AR stampato sulla linguetta che – inquadrato con una webcam – consente l’accesso a una sezione online esclusiva. AUGMENTED REALITY MARKETING
  103. 103. Un’altra declinazione affascinante è quella della sinergia fra AR e geolocalizzazione. Il location-based social networking è infatti uno dei trend più “caldi” nel mercato della telefonia mobile degli ultimi anni. Un esempio è Loopt: un servizio di Social Network che consente di localizzare i propri amici nelle vicinanze (e ovviamente di farsi localizzare). AUGMENTED REALITY MARKETING
  104. 104. La declinazione marketing più scontata riguarda ovviamente il settore della ristorazione. A esempio l’applicazione per iPhone Stella Artois Le Bar Guide invia all’utente le coordinate del bar più vicini dove servono Stella Artois. AUGMENTED REALITY MARKETING
  105. 105. ARTVERTISING
  106. 106. L’arte come fonte di spunti nell’ambito della comunicazione e del retail. Un esempio… Linz Hocker, una seduta in plastica riciclata progettata da Thomas Feichtner che viene distribuita contestaulmente a un’installazione artistica alla Landesgalerie di Linz. I visitatori possono prendere una delle mille sedie che costituiscono l’opera d’arte contribuendo a un processo di disseminazione virale. ARTVERTISING
  107. 107. Ma attenzione ai rischi… Uno degli esempi più famosi – e discussi – di pubblicità ispirata all’arte. Si tratta del commercial dell’agenzia Wieden + Kennedy per il lancio della Honda Accord: lo spot è andato in onda per la prima volta il 6 aprile 2003 ed era lungo due minuti (il doppio dello spazio pubblicitario più lungo usato fino ad allora dalla televisione inglese). ARTVERTISING
  108. 108. Lo spot era incredibilmente simile a un’opera di video-arte degli artisti e filmmaker svizzeri Peter Fischli e David Weiss intitolata "Der Lauf der Dinge" ("è così che vanno le cose") del 1987. E infatti i due artisti minacciarono di portare in tribunale Honda per l'evidente – a loro dire – caso di plagio. I creativi della Wieden + Kennedy hanno alla fine dovuto ammettere con estrema riluttanza il loro peccato originale (cioè l'aver fatto una citazione non dichiarata di un'opera protetta dal diritto d'autore). ARTVERTISING
  109. 109. E dire che gli stessi Fischli e Weiss si erano ispirati – per il loro film – all’opera del famoso vignettista statunitense Rube Goldberg, ma il prestito era stato apertamente riconosciuto ed esplicitato nel sottotitolo del film. ARTVERTISING
  110. 110. EXCLUSIVITY MARKETING
  111. 111. Anche (o forse soprattutto) in una congiuntura di contrazione dei consumi, quello dell’esclusività può rivelarsi un asset vincente. I consumatori vogliono sentirsi parte di un circolo ristretto ed esclusivo, anche se si tratta solo di un’illusione temporanea. EXCLUSIVITY MARKETING
  112. 112. SK66, negozio di gioielli di Scott Kay: la data e il luogo dell’apertura vengono resi noti solo a un ristretto numero di persone e l’ingresso è su invito. EXCLUSIVITY MARKETING
  113. 113. Charlie’s Burgers, un ristorante la cui location è nascosta, il menu cambia in continuazione e gli inviti sono top secret. EXCLUSIVITY MARKETING
  114. 114. Un esempio di “hidden marketing” sviluppato da Colgate. EXCLUSIVITY MARKETING
  115. 115. Il consumatore vuole… PARTECIPARE INTERAGIRE
  116. 116. CROWDSOURCING
  117. 117. Coinvolgere il consumatore nella campagna di marketing come parte attiva. I social media facilitano il processo. Ad esempio Best Buy, in occasione dell’uscita di New Moon, ha chiesto ai suoi fans su Facebook quali fossero i loro film e libri preferiti sul tema dei vampiri. I primi 50 sono stati messi in vendita su BestBuy.com. CROWDSOURCING
  118. 118. Sembra un fenomeno sempre più diffuso anche quello che vede i consumatori in veste di artefici di campagne pubblicitarie. Vediamo un esempio: la campagna di prevenzione contro il virus AH1N1. Il trionfo dei dilettanti? La fine delle agenzie? CROWDSOURCING
  119. 119. Attenzione a trarre conclusioni affrettate… Alcuni esempi di commercials creati da consumatori per Doritos e molto graditi al pubblico secondo le rilevazioni ex post. Doritos' "House Rules” Doritos' "Underdog“ L’autore del primo è scrittore, produttore ed editor a Hollywood. L’autore del secondo lavora come direttore creativo. CROWDSOURCING
  120. 120. Il consumatore vuole… CREDIBILITÀ ADERENZA AL REALE
  121. 121. Nel 2004 Dove lancia la campagna “Real Beauty” con i video Evolution e Beauty Pressure. Il successo della campagna virale lo si percepisce anche dal fioccare di critiche e parodie. Un esempio è quello dello spot ideato da Greenpeace, che con un video analogo sottolinea lo sconsiderato sfruttamento delle Paradise Forests al fine di ottenere l’olio di palma utilizzato per i prodotti Dove. REAL PEOPLE (CONTRO PHOTOSHOP)
  122. 122. Oppure quello che puntualizza come due brand con due visioni della femminilità agli antipodi – Dove e Axe – siano entrambi di proprietà di Uniliver. REAL PEOPLE (CONTRO PHOTOSHOP)
  123. 123. Oggi il concetto di “bellezza reale” ha preso forma in una vera e propria campagna contro Photoshop e i software di fotoritocco digitale. Prendendo spunto dalla recente campagna realizzata da Olay con una Twiggy pesantemente ringiovanita, il Partito liberaldemocratico inglese chiede che vengano eliminate le immagini ritoccate dai magazine per teenagers e che comunque venga sempre indicato quando l’immagine è stata elaborata. REAL PEOPLE (CONTRO PHOTOSHOP)
  124. 124. Il gruppo di street artist FTW-Crew ha applicato delle palette di Photoshop su un poster pubblicitario raffigurante i volti di Britney Spears, Leona Lewis e Christina Aguilera, sulla linea 2 di Berlino. L’intento è quello di ricordare quanto siano ritoccate tutte le immagini che vengono utilizzate nei messaggi pubblicitari. REAL PEOPLE (CONTRO PHOTOSHOP)
  125. 125. A ribellarsi a Photoshop sono anche alcuni esponenti dello star system che rifiutano consapevolmente le operazioni di fotoritocco sugli scatti fotografici che li ritraggono. È il caso di Brad Pitt nel numero di febbraio di W Magazine. REAL PEOPLE (CONTRO PHOTOSHOP)
  126. 126. O di Monica Bellucci, Sophie Marceau, Eva Herzigova, Inè s de la Fressange, Anne Parillaud, Karin Viard, Charlotte Rampling, e Chiara Mastroianni ritratte nel numero di aprile di Elle France. REAL PEOPLE (CONTRO PHOTOSHOP)
  127. 127. O ancora della modella Lizzie Miller per Glamour. REAL PEOPLE (CONTRO PHOTOSHOP)
  128. 128. Il fashion magazine tedesco Brigitte è andato oltre, dichiarando la volontà di non utilizzare più modelle professioniste per i propri servizi di moda. Il direttore ha infatti lamentato la necessità di dover rimpolpare tramite Photoshop i ritratti delle scheletriche indossatrici per farle apparire normali. Da qui la decisione di focalizzarsi solo su donne “vere”. REAL PEOPLE (CONTRO PHOTOSHOP)
  129. 129. Una campagna che ripensa ironicamente il concetto di età e seduzione sviluppata da Rethink Communications per Science World. REAL PEOPLE (CONTRO PHOTOSHOP)
  130. 130. Il brand giapponese Unused ha voluto utilizzare solo uomini anziani come modelli per la collezione FW 2009. REAL PEOPLE (CONTRO PHOTOSHOP)
  131. 131. Il rifiuto di utilizzare Photoshop contagia anche il mondo della fotografia, dell’arte e della comunicazione pubblicitaria. In questo caso la scelta dell’artista di configura come una vera e e propria sfida alla strumento tecnico. L’obbiettivo è quello di realizzare un’opera che sembri ritoccata digitalmente, benché ottenuta con tecniche tradizionali. REAL PEOPLE (CONTRO PHOTOSHOP)
  132. 132. La campagna Colorize di Ray Ban utilizza immagini che sembrano trattate pesantemente con i filtri di Photoshop. I modelli sono stati invece semplicemente truccati. REAL PEOPLE (CONTRO PHOTOSHOP)
  133. 133. BLOG, PODCAST, WOMM, YOUTUBE, GUERRILLA, TWITTER… VOGLIO TUTTO! (casi di bulimia da “nuovo marketing”)
  134. 134. SOCIAL MEDIA MARKETING MARKETING VIRALE SHOCKVERTISING UNCONVENTIONAL BILLBOARDS AMBIENT MARKETING SMS ADVERTISING CAUSE MARKETING LOW IMPACT ADVERTISING AUGMENTED REALITY MARKETING ARTVERTISING EXCLUSIVITY MARKETING CROWDSOURCING … “NUOVO MARKETING” = BENVENUTI NEL PAESE DEI BALOCCHI?
  135. 135. IN REALTÀ… COSA È FUNZIONALE E COSA NO AL MIO POSIZIONAMENTO? (non tutto va bene per tutti…)
  136. 136. www.valentinadurante.com

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