1. De – onzichtbare - drijfveren van
de mens
De nieuwste inzichten uit de neuro-
en marketingpsychologie

2. Even voorstellen…
Niels GötzDaan Overeem
Achtergrond:
 Studie psychologie
 Postdoctoraal
Milieukunde
 Nima A en B
 Opleiding ‘out of the box’
denken
Loopbaan:
 Motivaction
 Traffic Test
 ARCADIS
Momenteel:
 Partner 5plus1
 Nyenrode – lid
expertpanel
 Saxion Hogeschool –
toegevoegd
 Bestuurslid stichting
Duurzame Winkelstraat
Werkzaam voor o.a.:
 Yakult
 ING
 ARCADIS
 Cover (Aedes)
 Bouwfonds
 Woonstede
 Regieraad Bouw
 Syntens
 AgentschapNL
 Greenchoice, Woonener
gie
 Gemeenten (o.a.
Rotterdam, Den
Bosch, Arnhem, Den
Haag, Ede)
 Provincies (o.a. Noord
Brabant, Gelderland, Ov
erijssel)
 Ministeries
(BZK, V&W, I&M).
Niels Götz Daan Overeem

3. 1. De mens: wat drijft hem/ haar? - algemeen
– Rationele mens bestaat niet
– Denken is luxe
– Niet 1 maar 3 breinen
2. Mechanismen die ons gedrag sturen – specifiek
– Old skool
– New skool
3. Het bespaarplan – case Alliantie en Woonenergie

4.  Beïnvloeden gedrag anderen ..
 Errrrg lastig …
 Of toch niet??

6.  Lang gedacht : de mens is een rationeel wezen …
 Echter: dat klopt – helaas – niet
Kennis Houding Gedrag

7. De mens: kampioen energie besparen ..
De mens is energie-besparend systeem 
denken is luxe!!
Afwegen alle opties bij alle gedragingen:
kost veel teveel energie
 energiebesparing door het aanleggen
van ‘short cuts’:
1. Vuistregels op basis eerdere ervaringen
2. Sociale reflexen

8. Even – hersen - technisch
 Hersenen: scannen omgeving
constant op patronen 
automatisch ‘wetmatigheden’
ontdekt en tot vuistregel gemaakt
 Dit gebeurt volledig onbewust

9.  Meestal gedacht: de mens heeft 1 brein. En
dat is ‘die machtige computer’ (waarvan we
zoveel nog niet eens gebruiken …)
 Echter: de mens heeft niet 1 brein, maar 3!
1. het reptielenbrein: 5 mln jaar oud
2. het zoogdierenbrein: 2 mln jaar oud
3. het mensenbrein: 100 tot 200 duizend jaar oud

10.  Reptielenbrein: de ‘3 V’s’:
veiligheid, voedsel, voortplanting
 Zoogdierenbrein:
emoties, motivatie, sociaal gedrag; denkt
op korte termijn (pakken wat je pakken
kunt)
 Mensenbrein: intelligent
denken, communiceren via (geschreven)
taal, belangrijk deel (prefrontale cortex)
kan functie van ‘manager’ vervullen …

11. Als oudere hersendelen
geactiveerd  nemen controle
over

13. De behoeftepiramide
van Maslow

17. En … kampioen zelfbescherming
 Gewoontevorming
 Selectieve waarneming:
gatekeeper tegen ‘system –
information – overload’: laat
maar zeer beperkt info door ..

18. Framing

20. Hoe breek ik door cocon heen?
 Saillant/ relevant: weet wat iemand
bezighoudt
 Actuele sentimenten burger: bang
(crisis) en boos (geschonden
vertrouwen
bedrijven, overheid, corporaties, pe
nsioenfondsen …)
 Biologische aandachtstrekkers
 Rood
 Contrast
 Beweging
 Sex
 Gezichten!

21. • Onverwacht (overdrijven, humor)
• Gebruik de plakfactor
 Storytelling
 Als iets nieuw is: maak vergelijking met wat
men al kent

22. Priming
Het – vooral via associaties - onbewust
‘aanzetten’ van gedragsschema’s
• Score triviantvragen hoger als voorafgaand artikeltje
gelezen over hoogleraar
• Woordpuzzel: bejaarde of jongere langzamer naar
lift gelopen

25. • Helaas: reptielen- en zoogdieren-
brein zijn veruit het sterkst … Nemen
stuur over als geactiveerd ...
• Mensenbrein pas inzetbaar als we
‘energie over’ hebben/ oudere
breinen tevreden gesteld zijn 
effectief in 10- 15% van de tijd 
Denken is luxe ..

26. • Cialdini: 30 jaar onderzoek naar
‘onzichtbare overtuigingsmechanismen’
• 6 onzichtbare drijfveren (her)ontdekt:
– Schaarste
– Wederkerigheid
– Sociaal bewijs
– Autoriteit
– Sympathie/ ons soort mensen
– Commitment en consistentie
• Vraag: welke is het sterkst?

27. Nike: ‘bink’ op het schoolplein gratis schoenen geven

29. Zintuigen
 Vraag: welk van onze zintuigen is het
sterkst c.q. bepaalt onze emotionele
staat het meest?
 Antwoord: geur …
– Evolutionair/ embryonaal het eerst
ontwikkeld
– Veruit de meeste receptoren (350 tegen ca.
100 voor bijv. Smaak)
 Geurmarketing = sterkst opkomende tak
van sport binnen marketing

30. Marketing 1.0
• Massaproductie, zorg
dat je aanbod hebt
• Wij zijn de beste
Marketing 2.0
• Klant is geen
eenheidsworst, Produc
t-/Markt Combinaties
maken
• Contact maken met
klant, luisteren naar
zijn wensen?
Marketing 3.0
• Klanten worden fans/
vrienden
• ‘Echt’ verhaal vertellen
over je eigen
drive, anders dan geld
verdienen (betekenis
voor de wereld..)

31. • Bespaarplan: samenwerking tussen Woonenergie en
corporaties
• In dit geval de Alliantie
• Werving via brief verstuurd door Alliantie  autoriteit én
vertrouwd (oerbrein: veiligheid ..)
• Onverwachte actie Alliantie  aandacht en ‘wow’-factor
(“Fijn dat ze meedenken ..”)

33. Speelt in op meerdere issues:
– Enige e-bedrijf voor huurders  ‘wij’-gevoel  veiligheid
– Top 3 prijsgarantie  oerbrein: zekerheid = veiligheid
– Hulp bij verder kosten besparen (in tijden van crisis) 
oerbrein, voedsel
– Besparen = leuk en uitdagend (ook: leuke links)  aanspreken
emotionele brein’/ beloningscentrum
– Extra korting via bespaarshop  schaarste
– Benchmarking  sociale bewijskracht
– Bespaartips  autoriteit (zou kunnen worden versterkt als tips
afkomstig van erkende externe autoriteit)
– Marketing 3.0: open over doel, transparantie middels ‘vraag en
antwoord’

34. • De rationele mens bestaat niet
• Denken is luxe
• We hebben niet 1 stel hersenen, maar 3!
• Het nieuwe overtuigen = terug naar de basis (sociale
oermechanismen)
• Vragen/ geen vragen?  aan de slag / ronde 2!

35. Vragen?
Bedankt