PR100: медыякампетэнцыі для актывістаў грамадскіх ініцыятыў

PRo100: медыякампетэнцыі для актывістаў грамадскіх ініцыятыў
Дапаможнік складаецца з матэрыялаў, якія тычацца наладжвання і падтрымкі
сувязяў з важным для некамерцыйнай арганізацыі акружэннем.
Матэрыялы дапаможніка будуць карысныя кіраўнікам арганізацый, спецыялістам
па сувязях з грамадскасцю, прэс-сакратарам, а таксама іншым ключавым супра-
цоўнікам некамерцыйных арганізацый.
Дапаможнік выдадзены ў межах праекта «PRodvizhenie – PR і медыякампетэнцыі
для грамадзянскай супольнасці ў рэгіёнах Беларусі», які здзяйсняўся ў межах пра-
грамы Міністэрства замежных спраў Германіі «Развіццё супрацоўніцтва з грамад-
зянскай супольнасцю краін «Усходняга партнёрства» і Расіі».
Праект сумесна ажыццяўлялі:
• Установа “Цэнтр дадатковай адукацыі дарослых “Студыя карысных кампетэн-
цый” (Гродна)
• Грамадскае аб’яднанне “Цэнтр “Трэці сектар” (Гродна)
• Брэсцкі мясцовы фонд рэгіянальнага развіцця
• Coopforum International (Германія).
Рэдактар дапаможніка: Вітаўт Руднік

3
PRO100: МЕДЫЯКАМПЕТЭНЦЫІ ДЛЯ АКТЫВІСТАЎ ГРАМАДСКІХ ІНІЦЫЯТЫЎ
Уводзіны
PR для грамадскіх арганізацыі і ініцыятыў - гэта не проста модны тэрмін, а важная
функцыя кіравання, ад якой наўпрост залежаць эфектыўнасць працы, здольнасць
уплываць на вырашэнне важных пытанняў і на якасць жыцця людзей.
Як сведчаць вынікі даследавання пра ступень вядомасці беларускіх грамадскіх ар-
ганізацый і ўключанасць насельніцтва ў іх дзейнасць, палова насельніцтва краіны
ўвогуле не ведае пра існаванне такіх арганізацый.
З тых, хто ведае пра гэта, актыўны ўдзел у працы арганізацый грамадзянскай су-
польнасці бяруць усяго 6,3%.
Пры гэтым найменш вядомыя рэгіянальныя арганізацыі і ініцыятывы, якія займа-
юцца мясцовым развіццём. Многія з іх штодня робяць важную працу па развіцці
сваіх мясцовых супольнасцяў, па паляпшэнні якасці жыцця людзей у сваёй мясцо-
васці і пры гэтым застаюцца “за кадрам”!
Гэта звязана не толькі з недахопам рэсурсаў на папулярызацыю сваёй дзейнасці,
але часта і з недахопам базавых кампетэнцый, неабходных для наладжвання су-
вязяў з грамадскасцю (мясцовым насельніцтвам, уладамі, партнёрамі і інш.).
Летам 2018 года мы распачалі адукацыйна-асветніцкую праграму PRodvizhenie,
накіраваную на развіццё медыякампетэнцый грамадскіх актывістаў з розных рэ-
гіёнах краіны.
У межах праекту дзейнічала Школа PR і медыякампетэнцый, удзельнікі якой (най-
перш - прадстаўнікі рэгіянальнах грамадскіх арганізацый і ініцыятыў) атрымлівалі
веды пра розныя інструменты для працы з грамадскасцю, вучыліся распрацоўваць
планы PR- і медыякампаній, а таксама працаваць з журналістамі.
У склад каманды Школы ўваходзілі Лана і Вітаўт Руднікі (трэнеры школы), Іна
Максімчык, Аксана Кузіна, Антон Сурапін (запрошаныя эксперты), Марыя Кучмейна
(спецыялістка па сувязях з грамадскасцю).
Гэты дапаможнік выдадзены на аснове матэрыялаў Школы.

4
З яго дапамогай вы зможаце cпланаваць дзейнасць, накіраваную на ўсталяванне
сувязяў з важным акружэннем арганізацыі.
Дапаможнік утрымлівае практычныя парады ад экспертаў, якія былі заангажава-
ныя ў рэалізацыю праекта PRodvizhenie (Аксана Кузіна, Антон Сурапін, Іна Максім-
чык). Гэтыя парады тычацца асаблівасцяў працы з мясцовымі ўладамі, выкары-
станнем сацыяльных сетак, працай з журналістамі.
Мы ўключылі ў дапаможнік таксама апісанне асобных гісторый поспеху, прад-
стаўленых удзельнікамі і экспертамі праекта.
Матэрыялы дапаможніка будуць карысныя кіраўнікам арганізацый, спецыялістам
па сувязях з грамадскасцю, прэс-сакратарам, а таксама іншым ключавым супра-
цоўнікам некамерцыйных арганізацый, зацікаўленым ў наладжванні і падтрымцы
сувязяў з важным для сябе акружэннем.

5
Што такое сувязі з грамадскасцю і чаму яны
важныя для грамадскіх ініцыятыў
Мы працуем не для “піяра”, навошта нам “піярыцца”? Такія меркаванні часта
можна пачуць ад прадстаўнікоў розных грамадскіх ініцыятываў.
Так, мы працуем не дзеля “піяру”, але гэты самы “піяр” можа зрабіць нашую дзей-
насць значна больш эфектыўнай, калі разумець, што гэта такое і як гэтым кары-
стацца.
Сёння можна знайсці мноства вызначэнняў таго, чым з’яўляюцца сувязі з грамад-
скасцю (Public Relations).
Мы прапануем вызначэнне, якое блізкае нам і якое мы выкарыстоўваем, калі
плануем уласную працу з грамадскасцю альбо рыхтуем навучальныя праграмы,
прысвечаныя гэтай тэме.
Сувязі з грамадскацю - функцыя кіравання, мэтай якой з’яўляец-
ца павышэнне эфектыўнасці дзейнасці арганізацыі і паляпшэнне яе
стратэгічных перспектыў праз фармаванне лаяльнага стаўлення з
боку людзей, ад якіх залежыць дасяненне мэтаў арганізацыі»
(Паводле: Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations).
Давайце разбярэм гэты тэрмін “па костках”:).
1. З прапанаванага вышэй тэрміну вынікае, што “сувязямі з грамадскасцю”
нехта кіруе. У некамерцыйных арганізацыях гэта можа быць адмысловы
спецыяліст (“піяршчык”), але звычайна - нехта з кіраўніцтва і актыву ар-
ганізацыі, які дабраахвотна (і часта бясплатна) кіруе гэтай працай. Калі
гэтага кіравання няма, то і казаць пра наладжаныя сувязі з грамадскасцю
не выпадае.

6
2. Кіраванне сувязямі з грамадскасцю прадугледжвае добрае разуменне мэ-
таў гэтай працы. Сувязі з грамадскасцю сапраўды скіраваныя на тое, каб
арганізацыя больш эфектыўна працавала на рэалізацыю сваёй місіі і сваіх
планаў. Для гэтага, канечне, трэба добра ўсведамляць гэтую місію і мець
гэтыя планы:)
3. Сувязі з грамадскасцю прадугледжваюць яснага вызначэння тых груп люд-
зей, ад якіх залежыць выкананне мэтаў арганізацыі. Менавіта на забеспячэн-
не лаяльнага стаўлення да арганізацыі з боку гэтых людзей і павінны быць
сканцэнтраваныя намаганні тых, хто адказвае ў арганізацыі за PR!

7
Сувязі з грамадскасцю як спосаб назапашвання
сацыяльнага капіталу
Сутнасць сэнсу працы па арганізацыі сувязяў з грамадскасцю можна праілюстра-
ваць з дапамогай тэорыі сацыяльнага капіталу П’ера Бурдзье, выкладзенай ніжэй
у спрошчаным выглядзе:
Такі падыход да сувязяў з грамадскасцю факусуе нашую ўвагу на тым, што важна
разумець, ад кантактаў з якімі людзьмі залежыць эфектыўнасць працы арганіза-
цыі і што (якія рэсурсы) нам патрэбныя ад гэтых людзей.

8
• Хто мы?
• Ад каго залежыць рэалізацыя нашых мэтаў?
• З кім мы будзем найперш развіваць сувязі?
• Навошта?
• Якім чынам?
PR: з чаго пачаць?
Праца па арганізацыі сувязяў з грамадскасцю лепш за ўсё распачынаць са стварэн-
ня PR-стратэгіі.
У спрошчаным выглядзе добра распрацаваная PR-стратэгія адказвае на некалькі
простых пытанняў:
Стварэнне PR-стратэгіі складаецца з некалькіх асноўных этапаў, кожны з якіх мы
коратка апішам у гэтым дапаможніку.
1. Аналіз арганізацыі і ацэнка бягучай сітуацыі
2. Вызначэнне агульнай мэты працы па арганізацыі сувязяў з грамадскасцю
3. Вызначэнне мэтавых аўдыторый і мэтаў працы з кожнай з гэтых аўдыторый
4. Стварэнне ключавых паведамленняў і планаванне зместу камунікацыі з мэ-
тавымі аўдыторыямі
5. Выбар інструмантаў камунікацыі
6. Стварэнне плану працы

9
“Рэчы першай неабходнасці”, альбо Што
павінна быць у арсенале арганізацыі, якая не
забывае пра сувязі з грамадскасцю
Што варта мець Ёсць Няма
Чалавек, адказны за сувязі з грамадскасцю (не абавязкова штатны супрацоўнік)
Інфармацыя пра арганізацыю ў пісьмовым альбо электронным выглядзе (пашы-
раная і скарочаная версіі)
Інфармацыя пра арганізацыю, перакладзеная як мінімум на адну замежную мову
Апісаная гісторыя арганізацыі (кроніка найважнейшых падзей)
Візітоўкі арганізацыі альбо кантактных асобаў арганізацыі
Спіс важных для арганізацыі медыя і журналістаў
План працы арганізацыі
Буклет альбо брашура арганізацыі
Як мінімум адзін актуальны відэаролік пра дзейнасць арганізацыі
Публікацыі пра дзейнасць арганізацыі, на якія можна даць спасылкі
Даступная вачам сябраў і наведвальнікаў місія арганізацыі
Інфармацыя пра праблемы, якімі займаецца арганізацыя (статыстыка, публіка-
цыі, даследаванні і г.п.)
Зацверджаныя фірмовыя колеры арганізацыі, якія выкарыстоўваюцца пры
афармленні візуальных матэрыялаў
Гісторыі і сведчанні поспехаў арганізацыі (узнагароды, лісты падзякі і г.п.)
Інфармацыя пра арганізацыю ў спецыялізаваных базах звестак (напрыклад,
базе звестак НГА Беларусі)
Сайт арганізацыі
Групы арганізацыі ў сацыяльных сетках

10
Канечне, у табліцы прыведзены далёка не поўны спіс таго, што павінна быць у
арсенале арганізацыі, якая клапоціцца пра сувязі з грамадскасцю. Аднак нават
запаўненне гэтай таблічкі можа дапамагчы прааналізаваць тое, што арганізацыя
мае на этапе планавання альбо пераасэнсавання ўласнай PR-стратэгіі.
Цяпер, калі мы добра ўяўляем, хто мы, калі праведзены аналіз сітуацыі і “інвента-
рызацыя” стану працы з грамадскасцю, візуалізаваць логіку далейшых дзеянняў
можна з дапамогай класічнай ... схемы камунікацыі.
Гэта не дзіўна, бо аснову працы па сувязях грамадскасцю складае менавіта пра-
цэс абмену інфармацыяй з важным для арганізацыі асяроддзем. Менавіта праз
перадачу інфармацыі мы стымулюем нашыя мэтавыя аўдыторыі на атрыманне
патрэбнай для нас зваротнай сувязі.

11
Вызначэнне агульнай мэты працы па
арганізацыі сувязяў з грамадскасцю
У залежнасці ад сітуацыі і тэрміну, на які распрацоўваецца PR-стратэгія, яе агуль-
ная мэта можа гучаць па-рознаму:
1. Забеспячэнне лаяльнага стаўлення і падтрымкі з боку грамадскасці пазіцы-
яў і намаганняў арганізацыі па канкрэтных пытаннях.
2. Усталяванне спрыяльнага іміджу для галіны (напрыклад - экалагічнага
грамадскага сектара) і людзей, занятых у гэтай галіне.
3. Спрыянне росту колькасці сябраў арганізацыі і ўдзельнікаў мерапрыемстваў
арганізацыі.
4. Зняццё эмацыйнай напругі вакол імя арганізацыі.
5. Усталяванне і падтрымка стасункаў з людзьмі, для якіх арганізацыя прад-
стаўляе паслугі, фармаванне супольнасці (community) вакол арганізацыі.
6. Прыцягнення сродкаў і іншых рэсурсаў у арганізацыю.
7. Матываванне людзей (ад сябраў кіруючых ворганаў і персанала да дабраа-
хвотнікаў) да працы на карысць дасягнення місіі арганізацыі.

12
Вызначэнне мэтавых аўдыторый і мэтаў працы з
кожнай з гэтых аўдыторый
Пад мэтавымі аўдыторыямі ў кантэксце арганізацыі працы па сувязях з грамад-
скасцю прынята разумець людзей, на якіх будзе накіравана інфармацыйнае ўздзе-
янне ў межах рэалізацыі вашай PR-стратэгіі.
Чым больш дакладна вы вызначыце і прааналізуеце гэтых людзей, тым больш
будзеце мець шансаў скласці адпаведнае інтарэсам гэтых людзей ключавое па-
ведамленне, выбраць даступныя для іх сродкі перадачы інфармацыі і, самае га-
лоўнае, атрымаць патрэбную зваротную сувязь.
Ключавым словам пры вызначэнні мэтавых аўдыторый з’яўляецца ступень “уплы-
ву” кожнай з гэтых аўдыторый на дзейнасць вашай арганізацыі альбо ініцыятывы.
Прыведзеныя ніжэй пытанні дапамогуць вам вызначыць і прааналізаваць свае
мэтавыя аўдыторыі:
- Хто сёння найбольш уплывае на эфектыўнасць працы вашай ар-
ганізацыі альбо ініцыятывы? У чым заключаецца гэты уплыў?
- Наколькі блізкімі/складанымі/напружанымі з’яўляюцца нашыя су-
вязі з гэтымі групамі людзей?
- На чым палягаюць вашыя інтарэсы адносна кожнай з груп гэтых
людзей?
- Што гэтыя групы ведаюць і думаюць пра вас?
- Да якіх інтарэсаў гэтых людзей вы можаце апеляваць?
- Якім крыніцам інфармацыі давяраюць гэтыя людзі? Чыя думка
для іх з’яўляецца аўтарытэтнай?

13
Аналіз акружэння дазваляе наглядна прадставіць ступень развіцця сувязяў з
асяроддзем арганізацыі, а затым вызначыць рэалістычныя і канкрэтныя мэты
PR-дзейнасці ў дачыненні да кожнай з важных для вас мэтавых аўдыторый.
Як правіла, сярод важных для арганізацыі/ініцыятывы мэтавых аўдыторый най-
часцей згадваюцца людзі, якія складаюць мэтавыя групы бягучых праектаў (на-
прыклад, жанчыны, якія сталі ахвярамі хатняга гвалту), прадстаўнікі ўладаў (на-
прыклад, мясцовыя чыноўнікі, ад якіх залежыць прыняццё рашэнняў па важных
для вашай арганізацыі пытанняў), прадстаўнікі іншых грамадскіх арганізацый
(патэнцыйныя партнёры), прадстаўнікі бізнесу (патэнцыйныя спонсары), прад-
стаўнікі мясцовай супольнасці, чыё меркаванне можа быць важным пры вырашэн-
ні пытанняў, якія ўздымае ваша арганізацыя.
Не забудзьце, што адной з найважнейшых мэтавых аўдыторый для вас могуць
быць сябры і дабраахвотнікі вашай арганізацыі!

14
МЕРКАВАННЕ ЭКСПЕРТА
Оксана Кузина: Когда целевая аудитория –
местные органы власти
«Не надо спасать мир – разбудите его, и он спасёт себя сам»
Садхгуру Джагги Васудев
Для успешной деятельности некоммерческим организациям необходимо изменить
парадигму мышления – перестать себя воспринимать просителями и вершителями
добрых дел, а стать партнерами и поставщиками уникальных услуг, использовать
инструменты бизнеса.
В 2015 году я работала антикризисным директором частного телеканала. Среди
задач, которые необходимо было решить за год моего контракта, была задача
взять большое интервью у мэра города. Однако было известно, что мэр не ездит
в студию даже официального телеканала, мы же запланировали предновогоднее
интервью с поздравлениями на фоне украшенной елки. Договориться и снять ин-
тервью с мэром в предновогодних декорациях, а не за рабочим столом был мой
первый опыт деятельности по налаживанию коммуникации и взаимодействию с
местными органами власти или GR (Government Relations).
В 2016 года как учредитель и директор Центра урбанистических проектов и ини-
циатив «Прастора», я организовала и провела первый урбан форум «Прастора».
Форум прошел в центральном парке города: включал в себя фестивальную, обра-
зовательную и творческую программу, длился 12 часов, организаторами стали НКО
«Прастора» и городской исполнительный комитет.
Местные органы власти взяли на себя необходимые составляющие для проведе-
ния культурно-массовых мероприятий в общественных городских пространствах:
охрану правопорядка, медицинское сопровождение, уборку территории до и после
проведения события, установку туалета. Работая над подготовкой этого события,
я использовала уже известные мне методики GR в основе которых эффективное
взаимодействие с чиновниками и базовые инструменты: знание структуру систе-
мы, профессиональный язык, основополагающее документы, внутренний этикет и
субординация внутри системы.

15
Если НКО намерена, провести футбольный фристайл, праздник городского отдыха
в парке, ярмарку хенд мэйд поделок или информационную кампанию и мероприя-
тия запланировано в городском пространстве или на территории государственного
учреждения, то для реализации задуманного необходимо обратиться за поддерж-
кой к местным органам власти.
Теория о коридорах власти
GR или отношения с властными структурами - это выстраивание и налаживание
взаимоотношений с государственными органами власти, в том числе: с правитель-
ством, с региональными и местными органами власти.
Крупные компании кроме PR-менеджера имеют GR-менеджера. В большинстве
случаев в эту профессию приходят PR-менеджеры и бывшие госслужащие с такими
качествами как способность к аналитике и большая выдержка.
Для встречи с лицом, принимающим решение необходимо назначить встречу, ис-
пользуя один из двух канал коммуникации: официальный или неофициальный.
Официальный
канал
Записаться и прийти на прием. Информация о порядке
личного приема граждан есть на сайте исполкома:
• установленные дни приема (заместители, управляю-
щего делами);
• личный прием по графику, через приемную или «одно
окно» (председатель 3 дня в мес.);
• прием или консультация по предварительной записи
к заместителям и управляющего делами через «одно
окно».
Неофициальный
канал
Познакомиться на мероприятиях: общезначимые, общего-
родские, пресс-конференции;
участие в государственных программах, советах, рабочих
группах и других совместных формах работы;
участие в спонсорских, меценатских проектах, выступление
в прессе для привлечения внимание к своей организации.

16
Подготовьтесь к встрече
Если Вы представляете организацию, то, идя на встречу, предлагайте партнерство.
Для того, что быть убедительным подготовьтесь по следующим вопросам:
1. Четко представляйте проблемы и потребности целевой аудитории, которые
вы решаете своей программой деятельностью. Выберите вид деятельность
вашей организации из предложенных групп: защита (прав, уязвимых групп
и т.д.); сохранение (территорий, зданий, языков и т.д.); популяризация (ис-
кусства, спорта, туризма и т.д.); предоставление (еды, предметов первой
необходимости, информации и т.д.);
2. Сформулируйте миссию;
3. Подготовьте самопрезентацию на 30 секунд о себе как о лидере организации;
4. Подготовьтесь чётко пояснить, в чем уникальность вашего предложения и
как оно может быть полезно Вашему партнеру.
Чтобы предлагать партнерство, необходимо сменить парадигму презентации своей
организации на переговорах с местными органами власти:
Некоммерческие организации
Социальные предприятия
не ради прибыли
• воспринимают себя благотво-
рителями
• воспринимают доноров дари-
телями
• воспринимают себя одними из
многих
• воспринимают себя вершите-
лями добрых дел
• воспринимают себя бизнесом не
ради прибыли
• воспринимают доноров инвесто-
рами/партнёрами
• воспринимают себя уникальными
• воспринимают себя поставщика-
ми товаров иили услуг

17
Переговорщик – это профессия будущего
Новый подход в маркетинге - сегодня уже не так активно используют B2B (бизнес
для бизнеса), B2C (бизнес для потребителя), H2H (human to human, человек для
человек). Главная компетенция переговорщика не говорить, а слушать. Когда вы на
переговорах говорите «Я предлагаю Вам выгодное дело», то уточните, одинаковы
ли видите обоюдную выгоду. Для одного выгодное дело это получить 500 $, для
другого 1 млн. Задавайте уточняющие вопросы, потому что мы мыслим образами
– у другого человека другие жизненные опыты и другие образы.
Используйте такие вопросы: «Правильно ли я понимаю, что Вы имеете в виду…»,
«Что Вы от меня ожидаете?».
Сформулируйте своё предложение только после того, как услышите, что нужно со-
беседнику. Спросите прямым текстом.
Чтобы Вас услышали – важен посыл
Перед визитом на прием подготовьтесь - ваш рассказ должен быть компактным
и содержать возможные варианты решения проблемы. Такая категория визитеров
как «жалобщики» и «проблематизаторы» может быть воспринята негативно. Но
если в пакете с проблемой вы предлагаете решение, это повод быть вниматель-
нее к вам и вашей истории, в такой позиции вы предстаёте как «партнер» или
«продюссер изменений».
Несколько советов, которые помогут вам быть эффективнее:
- Сформулируйте свой вопрос заранее в письменном виде, в 2-3 предложениях.
Будьте кратки и убедительны.
- Предложите пути решения проблемы.
- У вас должна быть хорошая репутация, и заготовлено несколько примеров успеш-
но реализованных проектов вашей организации.
- Поищите поддержку в исполкоме, хорошо, когда вас кто-то рекомендует.
- Не ходите «через голову», соблюдайте субординацию. Только в случае неэффективных
решений обращайтесь к вышестоящим чиновникам. Расскажите когда и к кому обра-
щались до этого. Используйте максимально дипломатичные высказывания о вашем
неудачном опыте - используйте интонацию недоумения, а не обвинения. Не исключено,
что решать ваш вопрос будет именно тот чиновник, о котором вы сейчас рассказываете.

18
Советы от опытных визитеров
Соберите информацию о чиновнике заранее: какие проекты поддерживал, какие
интервью давал, какие мероприятия посещает. Не пренебрегайте информацией о
физиогномике, гороскопе, языке тела.
Опытный визитер знает маршрутизацию документов в исполкоме, владеет «ме-
таязыком» устной и письменной коммуникации, осведомлен о государственных
приоритетах, ориентируется в действующих социальных программах.
Важно добавить несколько слов об основах психологии общение - это умение удер-
живать диалог и модифицировать статус оппонента, использовать чутье, интуи-
цию, вести себя ассертивно (уважительно и при этом, следуя своим интересам),
формировать личные связи.
Для убеждения эффективнее использовать метод ассертивности. В обычной жизни
модель поведения людей тяготеет к одной из двух крайностей: пассивности или
агрессии. В первом случае человек принимает роль жертвы «ты мне должен, по-
тому что я слабый». Во втором – явное или завуалированное желание подчинять
своим интересам: «ты мне должен, потому что я сильнее». В отличие от этих двух
распространенных типов коммуникации ассертивное поведение опирается на кар-
динально иной принцип: «Я тебе ничего не должен, и ты мне ничего не должен,
мы партнеры».
GR-менеджмент становится основой коммуникаций для организаций всех типов. В
диалоге с государственным сектором НКО могут предлагать свое партнерство через
экспертное участие, трансферт знаний и компетенций, социальное партнерство.
Аксана Кузіна. Дырэктарка НКА «Прастора»
(Віцебск), кіраўніца Цэнтра урбаністычных праек-
таў і ініцыятыў.
Спецыялізуецца на развіцці ініцыятыў, узаема-
дзеянні з уладамі, дызайне, PR-стратэгіі, Media
Relations.
Магістр сацыяльнай філасіфіі. Менеджэрка і
прадюсэр урбан-арт форума «Прастора» у Віцебску.

19
Вызначаем мэты PR-працы у дачыненні да
кожнай з абраных мэтавых аўдыторый
Гэта адзін з найважнейшых этапаў планавання PR-стратэгіі. Ад таго, наколькі кан-
крэтна і рэалістычна мы сфармулюем мэты працы з той альбо іншай аўдыторыяй,
наўпрост залежыць выніковасць нашай PR-працы.
На змест фармулёўкі мэты могуць уплываць:
• наяўнасць рэсурсаў
• час
• ступень вядомасці вашай арганізацыі і лаяльнасці да яе
• ступень важнасці ўздымаемых вашай арганізацыяй пытанняў
для мэтавай аўдыторыі
• стаўленне да ўздымаемых вашай арганізацыі пытанняў з боку
іншых уплывовых арганізацый (напр., улады, царква, донарскія
арганізацыі).
Увага! На гэтым этапе вельмі важна пазбегнуць распаўсюджанай памылкі, якая
палягае на блытаніне мэтаў бягучых праектаў арганізацыі і мэтаў PR- дзейнасці.
Разгледзім гэта на прыкладзе:
Мэтай дзейнасці праграмы “Універсітэт Залатога Веку” (УЗВ) ў Гродне з’яўляец-
ца паляпшэнне якасці жыцця сталых людзей праз інтэлектуальную, сацыяльную,
фізічную актывізацыю, а таксама прасоўванне інтарэсаў гэтых людзей.

20
Мэтамі PR- дзейнасці ў межах гэтай праграмы будуць:
• павышэнне інфармаванасці сталых жыхароў Гродна пра магчымасці ўдзелу ў
праграме УЗВ;
• прыцягненне ўвагі грамадскасці да патрэбаў і інтарэсаў сталых людзей;
• папулярызацыя досведу працы УЗВ сярод іншых беларускіх грамадскіх, дзер-
жаўных і акадэмічных арганізацый;
• стымуляванне прадстаўнікоў мясцовага бізнесу і фізічных асобаў да матэры-
яльнай падтрымкі дзейнасці УЗВ.
Фармулёўка мэтаў у межах PR-стратэгіі заўсёды прадугледжвае апісанне таго
выніку ўздзеяння на канкрэтную мэтавую аўдыторыю, які вы плануеце дасягнуць.
Сфармуляваць мэту PR-працы з канкрэтнай аўдыторыяй дамагогуць добра вядо-
мыя ў менеджменце крытэрыі SMART.
SMART – гэта абрэвіятура (па першых літарах пяці ангельскіх слоў), якая дапамагае
запомніць пяць найважнейшых крытэрыяў пастаноўкі «правільных» мэтаў:

21
S-Specific – канкрэтная
M-Measurable – вымяральная
A-Achievable – дасягальная
R-Realistiс – рэалістычная
T-Timely – абмежаваная ў часе
Давайце разбярэмся са зместам кожнага з гэтых крытэрыяў пастаноўкі мэтаў у
кантэксце планавання PR-стратэгіі:
S (Specific) – канкрэтная. Гэта азначае, што сфармуляваная намі мэта павінна па-
казваць канкрэтны вынік, які мы спадзяемся дасягнуць. Напрыклад, “Павышэнне
інфармаванасці сталых жыхароў Гродна пра магчымасці ўдзелу ў праграме “Універ-
сітэт Залатога Веку”
M (Measurable) – вымяральная. У час фармулёўкі мэты пастарайцеся дадаць у
яе элемент вымяральнасці, каб ацаніць затым эфекты сваёй працы. Таму пра-
панаваную вышэй фармулёўку мэты мы можам перафармуляваць, каб яна стала
вымяральнай:
“10 тысяч сталых жыхароў Гродна будуць інфармаваныя пра магчымасці ўдзелу
ў праграме “Універсітэт Залатога Веку”.
Важная рэмарка: у некамерцыйных арганізацый часта бракуе сродкаў для пра-
вядзення рознага кшталту “замераў”. Напрыклад, паказаць прагрэс (напрыклад,
колькасць лепш інфармаваных пра нейкае пытанне людзей вырасце на 10%) скла-
дана, калі вы раней не “замяралі” гэтую ступень інфармаванасці. Таму стаўце
такія паказчыкі вымяральнасці, якія не запатрабуюць вялікіх рэсурсаў на ацэнку
ступені іх дасягальнасці.
A (Attainable) – дасягальная. Добра сфармуляваная мэта павінна быць дастаткова
амбітнай і таму варта ставіць больш складаныя ў параўнанні з ранейшымі мэты
(напрыклад, калі вы і так штогод інфармавалі 10 тыс сталых людзей, то можа ёсць
сэнс “узняць планку”?).
Напрыклад, “10 тысяч сталых жыхароў Гродна будуць інфармаваныя пра маг-
чымасці ўдзелу ў праграме “Універсітэт Залатога Веку. На працягу наступных
гадоў гэтая лічба вырасце да 20 тыс. чалавек”.
Пры гэтым, аднак, мэты павінны быць дасягальнымі!

22
R (Realistiс) – рэалістычная. Гэта азначае, што сфармуляваная вамі мэта базуецца
на рэальнай ацэнцы рэсурсаў і сітуацыі. Калі вы не ўпэўненыя, што вашу інфарма-
цыю будуць актыўна публікаваць медыя, перадаваць адзін аднаму патэнцыйныя
ўдзельнікі вашых праектаў - паспрабуйце яшчэ раз канкрэтызаваць мэту і зрабіць
рэалістычнымі паказчыкі вымярэння яе эфектыўнасці.
Напрыклад, “5 тысяч сталых жыхароў Гродна і іх блізкіх будуць інфармаваныя
пра магчымасці ўдзелу ў праграме “Універсітэт Залатога Веку”.
У дадзеным выпадку мы пашырылі апісанне мэтавай аўдыторыі і змянілі паказ-
чык ацэнкі вымяральнасці.
T (Time-bounded) – абмежаваная ў часе: Гэта азначае, што мы акрэсліваем перы-
яд, да якога наша мэта павінна быць дасягнута.
Напрыклад, “5 тысяч сталых жыхароў Гродна і іх блізкіх будуць інфармаваныя да
канца 2019 г. пра магчымасці ўдзелу ў праграме “Універсітэт Залатога Веку. На
працягу наступных трох гадоў гэтая лічба вырасце да 15 тыс.”

23
Стварэнне ключавых паведамленняў і
планаванне зместу камунікацыі з мэтавымі
аўдыторыямі
Такім чынам, мы ўжо ведаем ўласныя мэты PR-працы, вызначылі для сябе найваж-
нейшыя групы людзей, з якімі будзем працаваць, сфармулявалі, якую зваротную
сувязь чакаем ад гэтых груп. Застаецца толькі ўступіць у кантакт з імі і выразна
сказаць, чаго мы ад іх чакаем.
На гэтым этапе планавання PR- стратэгіі мы ствараем ключавыя паведамленні да
кожнай з абраных намі мэтавых аўдыторый.
Па-сутнасці, гэта галоўны тэзіс, які ўтрымліваецца ва ўсіх вашых паведамленнях
да мэтавай аўдыторыі!
Два абавязковыя элементы ключавога паведамлення:
З ключавога паведамлення прадстаўнікам мэтавых аўдыторый зразумела, чаго ад

24
іх чакаюць і чаму гэта ім выгодна. У гэтым галоўнае адрозненне ключавых паве-
дамленняў ад слоганаў кшталту “За здаровы лад жыцця!”, “За стабільнасць!” і г.д.
Вось, напрыклад, як сфармулявалі некалькі год таму свае ключавыя паведамленні
прадстаўнікі аднаго вядомага беларускага адукацыйна-асветніцкага рэсурсу:
Мэтавая
аўдыторыя
Мэты працы з гэтай
групай
Ключавое паведамленне
для гэтай групы
Старэйшыя
школьнікі
Пашырэнне аўдыто-
рыі на 20% за год
Карыстайся інфармацыяй з
нашага сайта і ты зможаш
правільна вызначыцца з
адукацыяй тваёй мары і па-
спяхова паступіць ва універ-
сітэт.
Студэнты Пашырэнне аўдыто-
рыі на 15% за год
Хочаш зрабіць сваё жыццё
разнастайным і атрымаць
кампетэнцыі, якія не даю-
ць універсітэты? Чытай наш
сайт і карыстайся прапана-
ванымі магчымасцямі!
Заданне:
Стварыце такую табліцу і апішыце ў ёй назвы сваіх мэтавых аўдыторый, мэтаў
працы з імі і ключавыя паведамленні, адрасаваныя кожнай з гэтых аўдыторый.
Планаванне зместу камунікацыі з мэтавымі аўдыторыямі
Цяпер, калі мы ведаем, з якім ключавым паведамленнем і навошта будзем звяр-
тацца да той альбо іншай мэтавай аўдыторыі, неабходна запланаваць, пра што мы
збіраемся інфармаваць гэтую аўдыторыю.
Напрыклад, мы распачынаем грамадскую кампанію, накіраваную на прадухіленне
асушэння балота і будаўніцтва на яго месцы торфазавода. Адной з мэтавых аўды-

25
торый нашай кампаніі з’яўляюцца жыхары навакольных вёсак, чыя падтрымка
для нас вельмі важная. Для многіх з гэтых жыхароў балота было крыніцай да-
датковага заробку (збор ягад), але торфазавод можа даць дадатковыя працоўныя
месцы, якіх не хапае ў гэтай мясцовасці.
Пра што мы будзем інфармаваць мясцовых жыхароў, каб атрымаць іх падтрымку ў
барацьбе за захаванне балота?
Калі ласка, дапоўніце прапанаваны ніжэй пералік ідэй:
• пра тое, хто мы такія і чаму займаемся гэтым пытаннем;
• пра тое, чаму важна захаваць балота і што можна зрабіць, каб яго існаванне
было б яшчэ больш выгодным для мясцовых жыхароў;
• пра магчымую шкоду і эканамічную невыгоднасць (торф хутка скончыцца)
будаўніцтва торфазавода;
• пра тое, як і каму накіроўваць свае звароты ў падтрымку ініцыятывы па за-
хаванні балота;
• пра цікавыя факты, звязаныя з гэтым балотам і навакольнымі вёскамі;
• прыгожыя фота і відэа, зробленыя на балоце
• …
Збор ідэй адносна таго, пра што мы будзем інфармаваць свае мэтавыя аўдыторыі,
каб атрымаць ад іх патрэбную зваротную сувязь, дапаможа нам затым у стварэнні
дэталёвага працоўнага плана працы па сувязях з грамадскасцю.

26
Выбар інструмантаў камунікацыі
Пералік магчымых інструмантаў камунікацыі сёння настолькі вялікі, што толькі іх
пералік заняў бы некалькі старонак гэтага дапаможніка.
Таму мы засяродзімся на парадах адносна толькі некаторых папулярных зараз
сродкаў камунікацыі паміж грамадскімі арганізацыямі і важным для іх акружэн-
нем.
Але перад гэтым давайце разам складзем спіс крытэрыяў, паводле якіх мы будзем
абіраць гэтыя інструманты.
Калі ласка, дапоўніце прапанаваны ніжэй пералік:
• прадстаўнікі гэтай мэтавай групы актыўна выкастоўваюць гэты інструмант
(напрыклад, мясцовую ФМ-станцыю) для атрымання важнай для сябе інфар-
мацыі;
• выкарыстанне гэтага інструманта дазваляе ахапіць усе альбо большасць важ-
ных для нас мэтавых аўдыторый;
• выкарыстанне гэтага інструманта не патрабуе вялікіх выдаткаў (напрыклад,
аплаціць рэкламу на тэлебачанні пад сілу толькі невялікай колькасці грамад-
скіх арганізацый);
• мы маем людзей, якія здольная карыстацца гэтым інстурмантам альбо якіх
можна хутка навучыць такім уменням;
• распаўсюджанне інфармацыі з дапамогай гэтага інструманта цалкам залежы-
ць ад нас альбо таксама і ад пасярэднікаў (напрыклад, журналістаў);
• мэта камуніцыі прадугледжвае, што людзі павінны убачыць альбо апраба-
ваць тое, што мы ім прапануем (напрыклад, калі мы прапануем жыхарам
канкрэтнай вёскі карыстацца спецыяльнай прыладай, якая вызначае якасць
пітной вады - больш эфектыўна будзе запрасіць людзей на прэзентацыю і
раздаць гэтую прыладу для тэставання па хатах, чым распавесці пра яе па
радыё альбо напісаць у газеце;

27
У гэтым дапаможніку мы больш падрабязна спынімся на арганізацыі працы ў са-
цыяльных сетках, працы з журналістамі, а таксама на выкарыстанні розных серві-
саў візуалізацыі, якія можна выкарыстоўваць у камунікацыі з важнымі для вас
мэтавымі аўдыторыямі.

28
Як арганізаваць працу па прасоўванні
арганізацыі з дапамогай сацыяльных сетак
Гэтай тэме быў прысвечаны асобны блок нашай Школы PR і медыякампетэнцый,
які праводзіў Антон Сурапін. Менавіта на яго матэрыялах і базуюцца прапанава-
ныя ніжэй парады.
Чаму ёсць сэнс інвеставаць час і рэсурсы ў сацыяльныя сеткі?
Гэта самы просты выхад на мэтавую аўдыторыю. Людзі, якія вам патрэбныя, ужо
там. Засталося толькі прыдумаць, як дастукацца да іх акаўнтаў і сэрцаў.
Гэта самая танная рэклама і міліярды варыянтаў бясплатнага прасоўвання.
Паспрабуйце зрабіць тое ж самае з тэлебачаннем альбо бясплатна патрапіць на
білборд…
Ваша аўдыторыя – вашыя прадзюсэры
У сацыяльных сетках кожны каментар, лайк, рэпост і “пайду на мерапрыемства”
працуюць на ахоп вашай аўдыторыі. Прынцып снежнага кома.
Тут людзі добра ставяцца да вашай актыўнасці
Аўдыторыю даволі лёгка заангажаваць у розныя кампаніі. Прыгадайце хаця б роз-
нага кшталту флэшмобы ў сацыяльных сетках.
Інтэрактыўнасць
У сацыяльных сетках вы можаце кругласуткава камунікаваць з людзьмі і павялічва-
ць тым самым лаяльнасць да вас як да брэнда. Ці не гэта патрэбна ў 21 стагоддзі?
З чаго пачаць?
Што можна ствараць у Фэйсбуку

29
Старонка:
+ Вас могуць “тэгаць” (адзначаць) карыстальнікі і ў партнёрскіх публікацыях
+ Вы можаце запускаць рэкламу і раскручваць сябе платна сярод патрэбнай аўды-
торыі
+ Вы можаце карыстацца пашыранай статыстыкай пра наведвальнасць і іншыя
магчымасці
+ Можна публікаваць “гісторыі” ад імя групы
+ Людзі могуць запрашаць сваіх сябраў паставіць “падабайку” вашай старонцы
Мінус:
- Чалавек сам вырашае, ці варта яму далучацца да вашай старонкі (часта адказ
“не”)
Група:
+ Вы і вашыя падпісчыкі можаце дадаць каго заўгодна ў агульнадасяжную групу
без яго дазволу
Мінусы:
- Людзям гэта не падабаецца!
- Вас не могуць “тэгаць”
Што можна ствараць ВКонтакте
Старонка:
+ Пазначаецца тэматыка старонкі, дзе можна сфармуляваць сваю місію, што спраш-
чае новым карыстальнікам разуменне канцэпцыі напаўнення старонкі
+ Сябры вашых падпісчыкаў бачаць старонкі, якія падабаюцца карыстальніку. Маг-
чымы натуральны прырост аўдыторыі.
Мінусы:
- Туды амаль ніхто не зазірае.

30
- Пра старонку можна распавесці сябрам, але запрасіць іх нельга.
Чаму варта інвеставаць у “Аднакласнікі”
Галоўны плюс “Одноклассников”: тут фенаменальна лёгка перацягнуць чужую аў-
дыторыю з любой групы да сябе.
А яшчэ кожны ваш сябра можа ў некалькі клікаў запрасіць ўсіх сваіх сяброў у вашу
групу! Такой механікі няма боль нідзе.
Плануем сваю камунікацыйную стратэгію для сацыяльных сетак
Мэты:
Якога выніку мы хочам дасягнуць? Заангажаванасці ў дзейнасць вашай арганіза-
цыі? Проста набраць карыстальнікаў? Краўдсорсінг? Нешта іншае?
Мэтавая аўдыторыя:
Дакладна вызначаная, не размытая. Узрост? Пол? Інтарэсы? Месца пражывання?
Якія сацыяльныя сеткі выкарыстоўвае?
TONE OF VOICE (Стыль камунікацыі):
Сяброўскі альбо строгі? Толькі па справе альбо дапушчальныя жарты і сарказм?
Ад чыйго імя камунікацыя?
Камунікуе жывы чалавек альбо старонка? А можа, прыдуманы герой?
Разынкі:
Што будзе вылучаць вас у стужцы навінаў? (Смайлікі, відэа, эмоцыі і г.д.). Тут мож-
на падгледзіць пералік ідэй, якія дададуць вашым допісам увагі аўдыторыі.
Кантэнт-план
Што і калі вы будзеце посціць у сваіх сацсетках? Чытайце падрабязней пра гэта
ніжэй у тэксце пра “Тыдзень працы адказнага SMMшчыка”.

31
МЕРКАВАННЕ ЭКСПЕРТА
Антон Сурапін: тыдзень працы адказнага
SMMшчыка. Трылер, 18+
Адразу папярэджваю: гэты тэкст не для людзей са слабымі нэрвамі. Чаму? Бо
SMMшчык, калі ён адзін такі чалавек на праекце, – гэта і дызайнер; і камьюні-
ці-менеджэр; і крышачку тэхнічны спецыяліст; і чалавек, які заўсёды ведае трэнды
(якімі б яны ні былі); і таргетолаг; і аналітык; і чалавек, які мусіць быць кругла-
суткава ўключаны ва ўсе тэмы працы арганізацыі, трымаць у галаве безліч ін-
фармацыі і быць гатовым хуценька патлумачыць аўдыторыі тое сёе ў каментах ці
ў адказ на паведамленні на старонцы. А яшчэ, у ідэале, мусіць быць літаральна
кругласуткава ў анлайне.
Па прафесійных суполках у сацсетках гуляе цікавы аповед пра працу СММшчыка.
Гэта тычыцца “камерцыйных” калег, якія займаюцца продажамі. Але ж мы, ме-
дыйныя ды НГАшныя СММшчыкі таксама дзесьці тут:
«Придумал креативную идею, составил из нее проектную стратегию про-
движения, рассчитал смету/ресурсы, создал страницы, сделал уникальный
дизайн и оформление, снял фото/видео контент с продуктами компании и
ее командой, написал авторские посты, запустил таргетинг, промопосты,
лидогенерацию, отследил все ставки, CTR’ы и конверсии, привлек людей на
страницу и начал с ними общение через конкурсы/интерактивы и др. вов-
лекающие механики, обработал негатив, ответил на вопросы по продукту,
продал продукт (не дай бог) или отправил обработанную заявку менеджеру,
проследил качество продажи, подключил сервисы по аналитике и скорректи-
ровал стратегию, продолжил вести, наполнять и развивать страницы с уче-
том интересов и потенциальных и уже купивших клиентов».
Вы яшчэ не спужаліся і не перагарнулі старонку? То давайце паглядзім, як сапраў-
ды выглядае адзін тыдзень СММшчыка, напрыклад, “Зялёнага партала”.
[Даведка: Зялёны партал greenbelarus.info – інфармацыйны рэсурс таварыства
“Зялёная сетка”. У сацыяльных сетках перавага аддаецца працы ў Facebook.
Па рэйтынгу беларускіх FB-старонак, што складае агенцтва Ashwood Creative,
фэйсбук-старонка Зялёнага партала на момант напісання гэтых радкоў зай-

32
мала 13 месца з 203 старонак беларускіх медыяў па сярэднямесячным прыросце
аўдыторыі за паўгоддзе].
ПАНЯДЗЕЛАК. Дзень цяжкі. Якім бы адказным СММшчыкам вы ні былі, як бы ні
апрацоўвалі ўцягнутасць, у раніцу панядзелка працы будзе больш, чым за ўсю су-
боту і нядзелю. Па-першае, у панядзелак трэба пераглядзець усё, што адбывалася
на старонках за выходныя. Гэта значыць:
- адказаць на ўсе каменты у ФБ, ВК, Інстаграме, Твітэры (а можа нават і ў Адна-
класніках) і справакаваць, каб людзі выказваліся яшчэ і яшчэ;
- пераглядзець усе лайкі да пастоў старонкі ў ФБ за апошні тыдзень-два (а калі
ёсць час – то і за месяц) і “заінвайціць” (запрасіць) людзей, якіх вы раптоўна
прапусцілі за гэты перыяд і якіх можна заінвайціць на старонку;
- Пераглядзець згадкі вашай старонкі на ФБ, ВК і ў Інстаграме. Раптам, хтосьці з
вас тэгаў у сваіх пастах, а вы не заўважылі? Людзі чакаюць хоць якую рэакцыю
ад вас, калі ўжо тэгнулі.
Па-другое, панядзелак – добры дзень, каб папрацаваць з рэкламай. У лепшым
выпадку хуценька зірнулі, якія пасты сабралі найбольшую ўцягнутасць аўдыторыі
і якія далі больш за ўсё трафіка на сайт. Як найменш, вось гэтыя топавыя можна
даваць у рэкламу. Добрая арганічная ўцягнутасць паста – значыць, мэта рэкламы
падвышаць яе. Шмат трафіка на арганіцы – дык дайце яшчэ больш!
Па-трэцяе, планёркі. Ну а як без іх? Калі у вас няма планёркі ў арганізацыі ці
рэдакцыі, дык арганізуйце яе хоць бы для сябе. Пазначце на каляндарыку: што
ў вас будзе выходзіць на гэтым тыдні? Якія важныя падзеі абавязкова мусяць
быць у кантэнт-плане? SMMшчыку медыя з кантэнт-планам прасцей. Ён зболь-
шага прывязаны да таго, што будзе выходзіць на сайце. Напрыклад, схематычны
план SMMшчыка “Зялёнага партала” выглядае так (але гэта вельмі схематычна, бо
ніколі не можаш ведаць наперад, колькі пастоў выйдзе ў той ці іншы дзень):

33
Звяртаю ўвагу. «Вірал» - гэта тое, што патэнцыйна мусіць прынесці вам вялікі (нерэ-
кламны) ахоп і ўцягнутасць. Гэта можа быць штосьці віруснае ці эмацыйнае. Гэта
можа быць уласны кантэнт ці нешта, падгледжанае на іншых рэсурсах ці старонках.
АЎТОРАК. Выдыхаем пасля цяжкага панядзелка і займаемся “коцікамі” ды аналітыкай.
“Коцікі” – гэта значыць, можна на весь тыдзень наперад парабіць віральных ці
назбіраць вірусных пастоў. Асабліва гэта карысна, калі ваша дзейнасць датычна
тых ці іншых дат і святаў.
Аналітыка. Паглядзець уважліва, што “пайшло” за апошні час, а што не. Чаму не
пайшло? А чаму пайшло? Мо, вы выкарысталі нейкае такое слова, якое прывабіла
чытачоў на ваш сайт? А можа, напісалі ў пасце “ААААА!!!!” і праз гэта ў вас атры-
малася сабраць 100500 лайкаў ды заінвайціць 20 новых чалавек на старонку? І
час. Раптам, у вас усё змянілася і цяпер аўдыторыя ў анлайне не а 7 вечара, а а 7
раніцы і тады апошні пост мэтазгодна планаваць на раніцу?
СЕРАДА. На гэты дзень можна пакінуць такую цудоўную штуку, як “інвайты” (за-
прашэнні далучыцца да старонкі). Але не тыя, што ў Facebook з’яўляюцца пад
віральнымі пастамі. А тыя, калі вы можаце запрасіць сяброў у суполкі ФБ і ВК, а
ў Аднакласніках дык увогуле можаце назапрашаць каго заўгодна да сябе. Напры-
клад, заходзім у суполку “Сделаем Беларусь чище”, адчыняем спіс падпісантаў
гэтай суполкі і запрашаем іх далучыцца да “Зялёнага партала”.
У АК інвайцінг займае ваш час. У ФБ і ВК рана ці позна вашыя сябры, якіх яшчэ
не запрашалі, скончацца. І тады трэба папрацаваць над краўдсорсінгам. Папрасіце
сваіх ужо актыўных у суполцы сябраў, каб і тыя паназапрашалі ўжо сваіх сябраў.
Гэта не МММ, але ад усялякіх пірамід хоць нейкая карысць ды ёсць.
ЧАЦВЕР І ПЯТНІЦА. Паглядзіце схему працы на пн-ср ↑ і паўтарыце. А таксама не
забываемся, што за ўсімі гэтымі механікамі стаіць кантэнт. Кантэнт і толькі ён. Не
будзе кантэнту – не будзе нічога добрага.
І ўвесь тыдзень не забываемся на тое, што дзелімся цікавымі навінамі з аўдыторы-
яй, дзелімся ў цікавых фарматах, дзелімся “коцікамі”. Пра коцікаў. Напэўна, зараз
у свеце ўжо амаль не засталося медыяў, якія толькі адукоўваюць аўдыторыю – так
ці інакш, нам трэба і забаўляць чытачоў, каб яны не засумавалі і не зніклі з арбіты
нашага ўплыву.
СУБОТА І НЯДЗЕЛЯ. У гэтыя дні могуць выдыхаць хто заўгодна, але не СММшчыкі.
Людзі па выходных звычайна сядзяць у сацсетах. Чыясьці аўдыторыя больш, чы-

34
ясьці менш. Але ў людзей ёсць час паглыбіцца ў вашу дзейнасць, штосьці пачы-
таць, на што не хапала часу па буднях. І палайкаць. Таму ёсць такія сцэнары на
выходныя:
- Перашарыць (у іншым фармаце!) штосьці важнае, на што людзі маюць звярнуць
сваю ўвагу. Ці штосьці, што незаслужана не атрымала таго рэзанансу, якога б вы
хацелі.
- Напланаваць коцікаў. Няхай па 1-2 пасты на выходны дзень людзям будзе чым
забаўляцца.
- Зрабіць апдэйт. Нагадаць людзям пра штосьці важнае і паведаміць, што ўжо
змянілася.
- Падзяліцца чужым, але цікавым вашай аўдыторыі, кантэнтам. І тэгнуць старонку,
якую вы прасоўваеце. Сацсеткі любяць, калі ўнутры іх ёсць узаемадзеянне.
- Паведаміць пра свой іншы канал камунікацыі. Напрыклад, у ФБ даць спасылку
на ваш Інстаграм, а ў ВК на Тэлеграм. Такія пасты найчасцей не збіраюць вялікія
віральныя ахопы, бо каналы канкуруюць паміж сабою. Але калі чалавек з ФБ пад-
пішацца на ваш ТГ, будзе плён, бо чалавеку будзе прасцей сачыць за вамі.
- Папрасіць людзей у ФБ і ВК паставіць наладкі, якія б дапамагалі не прапускаць
вашы пасты. У ФБ, напрыклад, «Приоритет в ленте новостей», а ў ВК «Получать
уведомления».
Плённай працы ўсім, хто дачытаў гэты трылер!
Антон Сурапін. SMM-рэдактар “Зялёнага парта-
лу” Таварыства “Зялёная сетка”). Намеснік галоў-
нага рэдактара прафесійнага медыя для медыя
Mediakritika.by. У якасці трэнера і кансультанта
працаваў у межах адукацыйных курсаў ГА «Бела-
руская асацыяцыя журналістаў», Мінскага міжна-
роднага адукацыйнага цэнтра. Займаецца кан-
сультаваннем беларускіх медыя па SMM, а таксама
па іншай тэматыцы.

35
Карысныя інструманты візуалізацыі, якія можна
выкарыстоўваць у працы з грамадскасцю
Выкарыстанне інструмантаў візуалізацыі інфармацыі з’яўляецца сёння адной з
важных кампентэнцый, неабходных грамадскім актывістам, якія дбаюць пра до-
брыя стасункі са сваім акружэннем.
Выбар прываблівага фармату падачы сваёй інфармацыі ў час, калі людзі ўсё больш
“скроляць” і ўсё менш уважліва чытаюць, з’яўляецца няпростай задачай.
Дапамагчы справіцца з ёй могуць бясплатныя і лёгкія ў выкарыстанні інструманты
візуалізацыі.
У гэтым дапаможніку мы прыводзім прыклады толькі некаторых з такіх інструман-
таў, якімі самі рэгулярна карыстаемся ў сваёй працы.
Як стварыць інтэрактыўную візітоўку з дапамогай Thinglink
Сервіс thinglink.com дазваляе ствара-
ць інтэрактыўныя фота і відэа. Гэтая
інтэрактыўнасць ствараецца за кошт
дадавання на фота інтэрактыўных
значкаў, якія дазваляюць карысталь-
ніку знаёміцца з важнай дадатковай
інфармацыяй па тэме. Гэта дазваляе
ствараць за кароткі час прываблівыя
інтэрактыўныя візітоўкі вашых мера-
прыемстваў, праектаў і г.д.
Вось прыклад візітоўкі Школы медыякампетэнцый, зробленай з дапамогай гэтага
рэсурса:
Як стварыць візітоўку з дапамогай Thinglink
1. Зарэгіструйцеся на thinglink.com

36
2. Запампуйце фота альбо відэа, якое стане асновай вашай візітоўкі
3. Дадайце на гэтыя фота альбо відэа тэгі ў выглядзе інтэрактыўных значкаў.
Звяжыце кожны тэг з адпаведнай спасылкай на матэрыял (прэзентацыю,
відэа, артыкул у Вікіпедыі і г.д.) у інтэрнэце.
4. Дзяліцеся гатовай візітоўкай у сацыяльных сетках, убудоўвайце яе на свае
сайты.
Як стварыць інфаграфіку з дапамогай Infogram
Сервіс infogram.com дазваляе візуалізаваць звесткі ў
выглядзе дыяграм, графікаў, “воблакаў словаў” і г.д.
Прынцып працы сервіса вельмі просты: абіраеце
шаблон, які вам спадабаўся, а затым рэдагуеце яго,
дадаючы свае звесткі.
Вось, напрыклад, як візуалізавана з дапамогай гэтага сервіса інфармацыя пра
студэнтаў гарадзенскага “Універсітэту Залатога Веку”.

37
Як стварыць інфаграфіку з дапамогай Infogram
1. Зарэгіструйцеся на infogram.com
2. Абярыце патрэбны шаблон комплекснай інфаграфікі альбо асобнага графіка/
дыяграмы/мапы.
3. Адрэдагуйце ў прапанаваным шаблоне прапанаваныя там звесткі (выдалі-
це непатрэбныя радкі і слупкі альбо дадайце новыя, замяніце лічбы і наз-
вы, паэксперыментуйце з колерамі і іншымі наладамі).
4. Дадайце пры патрэбе дадатковыя элементы: відэа, іншыя графікі, інтэрак-
тыўны лічыльнік часу і г.д.
5. Дзяліцеся гатовай інфаграфікай у сацыяльных сетках, убудоўвайце яе на
свае сайты.
Як стварыць таймлайн (лінію часу)
Лаканічна прадставіць у інтэрактыўным фармаце гісторыю арганізацыі, асноўныя
мерапрыемствы праекта, кроніку важных падзей і шмат чаго іншага можна з дапа-
могай сервісаў па стварэнні таймлайнаў - ліній часу.
Мы найчасцей карыстаемся сервісам timeline.knightlab.com
Вось, напрыклад, як выглядае створаная з дапамогай гэтага сервісу справаздача
пра гарадзенскую “Школу добрых справаў”.

38
Як стварыць лінію часу з дапамогай timeline.knightlab.com
1. Зайдзіце на сервіс timeline.knightlab.com (Увага! Патрэбны акаўнт на gmail.
com)
2. Абярыце патрэбны шаблон. Дакумент для стварэння лініі часу адчыніцца ў
вашых ГуглТабліцах.
3. Замяніце ў гэтым шаблоне прапанаваныя там даты, загалоўкі, тэксты, спа-
сылкі на фота/відэа/аўдыё на ўласныя звесткі.
4. У меню “файл” націсніце каманду “Апублікаваць у інтэрнэце”. Скапіруйце
прапанаваную спасылку на публікацыю.
5. Вярніцеся на старонку http://timeline.knightlab.com і ўстаўце гэтую спасылку
ў прапанаваную там форму
6. Дзяліцеся гатовай лініцяй часу ў сацыяльных сетках, убудоўвайце яе на
свае сайты.
Для чаго можна спатрэбіцца Canva
Сервіс canva.com сёння актыўна выкарыстоўваецца многімі
грамадскімі актывістамі для стварэнне прыгожых пастоў і
ілюстрацый у сацыяльных сетках, а таксама праграмак, прэ-
зентацый, буклетаў, плакатаў і шмат чаго іншага.
Вось як выглядае, да прыкладу, праграма трэнінга, зробле-
ная з дапамогай canva.com
Як карыстацца canva.com
1. Зарэгіструйцеся на сервісе.
2. Абярыце патрэбны шаблон публікацыі альбо ствараеце сваю публікацыю з
чыстага ліста.
3. Дадавайце ў шаблон патрэбныя вам элементы: тэкст, рамкі, ілюстрацыі,
графічныя элементы. Калі іх не хапае ў прапанаванай сервісам бібліятэцы
- запампоўвайце і дадавайце свае!
4. Спампоўвайце гатовыя матэрыялы, дзяліцеся імі ў сацыяльных сетках, убу-
доўвайце на свае сайты.

39
Як ствараць відэа з дапамогай мабільнага дадатка Quik
Відэа сёння з’яўляецца адным з найбольш папуляр-
ных фарматаў спажывання інфармацыі.
Калі ў вас няма відэакамеры, а таксама парфесійных
уменняў па мантажы відэа - не перажывайце! Дастат-
кова ўсталяваць на ваш смартфон альбо айфон да-
датак Quik - і для стварэння крэатыўнага відэароліка
вам спатрэбяцца лічаныя хвіліны.
Як карыстацца Quik
1. Спампуйце і ўсталюйце дадатак на свой тэлефон
2. Запусціце дадатак і дайце каманду “Стварыць”
3. Абярыце захаваныя ў тэлефоне фота і відэа, якія будуць скарыстаныя для
стварэння відэа
4. Цяпер вы патрапіце на старонку апрацоўкі відэа і дадавання сцэнару ман-
тажа. Абірайце прапанаваныя сцэнары паказу відэа.
5. Затым абярыце музыку для роліка. Увага! Можна дадаць сваю!
6. Пры патрэбе падкараціце відэа, дадайце тэкст, змяніце фармат відэа.
7. Дайце каманду “Захаваць” відэа.
8. Захавайце гатовы ролік на тэлефон альбо адразу падзяліцеся ім у сацы-
яльных сетках.
Больш падрабязную інструкцыю шукайце тут.
Чым яшчэ раім карыстацца:
GoogleDrive - для стварэння публікацый, табліц, графікаў і дыяграм, прэзентацый,
ілюстрацый, анкет і шмат чаго іншага!
https://storymap.knightlab.com - для стварэння інтэрактыўных мап

40
slide.ly i animoto.com - для стварэння відэаролікаў на аснове фотаздымкаў
issuu.com - бібліятэка вашых публікацый (электронныя кнігі, дапаможнікі, бюлетэні,
праграмы, артыкулы і шмат чаго іншага)
slideshare.net - бібліятэка вашых прэзентацый
flickr.com - усе вашыя фота і відэа ў адным месцы
jibjab.com - ролікі для радасці
tilda.cc - для стварэння прываблівых сайтаў-візітовак падзеі, спацпраектаў і г.д.
Прыклад - http://e-school.tilda.ws/
Adobe Spark Post - добрая альтэрнатыва Цільде.
https://juxtapose.knightlab.com/ - калі хочацца паказаць, як было і як ёсць зараз.
Прыклад: https://hrodna.life/articles/syamashka-palac/
https://www.gliffy.com/ - для стварэння рознага кшталту дыяграм і не толькі.
Blogger.com - выдатны бясплатны сервіс для стварэння блогаў. Вось як выглядае
блог праекта PRodvizhenie, створаны з дапамогай гэтага рэсурса.
Tumblr - альтэрнатыўная блогерская платформа. Вось як выглядае блог “Постаці”,
зроблены на ёй.
Snapseed – паўнавартасны фотарэдактар, які абавязкова трэба ўсталяваць на свой
тэлефон.

41
Як стварыць “правільны” сайт грамадскай
арганізацыі
Яшчэ некалькі год таму сайты выконвалі ледзь не галоўную ролю ў онлайн ка-
мунікацыі актывістаў грамадскіх арганізацый з важным для іх акружэннем. Ад-
сутнасць сайта ўспрымалася як анахранізм і паказчык недастатковай развітасці
арганізацыі.
Актыўнае развіццё сацыяльных сетак моцна змяніў сітуацыю і зараз многія ар-
ганізацыю робяць стаўку не на развіццё сваіх сайтаў, а на камунікацыю са сваёй
аўдыторыяй праз групы і старонкі ў сацыяльных сетках, месенджэрах, электронных
рассылках.
Роля сайтаў грамадскіх арганізацый зараз істотна трансфармавалася. Яны стано-
вяцца ўсё больш “візітоўкамі” арганізацыі ў інтэрнэце, інструмантам сістэматыза-
цыі і архівізацыі важных дакументаў, публікацый, падзеяў, звязаных з дзейнасцю
арганізацыі. Навіны пра дзейнасць арганізацыі зараз часта з’яўляюцца спачатку
ў сацыяльных сетках і толькі пасля (і то не заўсёды) перадрукоўваюцца на сайтах
НГА.
Калі вы ўсё ж не збіраецеся пакуль “хаваць” свой сайт, думаеце пра яго “пера-
загрузку” і прасоўванне - варта звярнуць увагу на некалькі просты парадаў, якія
дазволяць вам пазбегнуць марнавання часу і грошай.
1. Пачніце з пераасэнсавання мэты свайго сайта. З яго дапамогай вы плану-
еце аператыўна інфармаваць пра сваю дзейнасць? Фармаваць вакол сайта
лаяльную да вас аўдыторыю? Збіраць ахвяраванні? Даваць важную інфар-
мацыю пра арганізацыю донарам і спонсарам? Дакументаваць і архіваваць
усё ў адным месцы? Па якіх паказчыках вы будзеце адсочваць эфектыўна-
сць укладання сваіх рэсурсаў у сайт?
2. Падумайце пра тое, што вы чакаеце ад наведвальнікаў сайта. Што паві-
нен зрабіць чытач, які зайшоў на сайт? Як ён гэта зробіць? Як вы праверы-
це, што ён робіць тое, што вы ад яго чакаеце? Ці ёсць на сайце інфармацыя,

42
якую людзі шукаюць у інтэрнэце? Як людзі будуць знаходзіць наш сайт? Не
забывайце перыядычна спраўджваць у саміх сябе, для каго ў першую чаргу
мы стварылі сайт!
3. Прадумайце, што будзе выклікаць больш даверу да сайта. Ці будзе на
сайце рэгулярна з’ўяляцца інфармацыя, цікавая вашай аўдыторыі? Ці гэ-
тая інфармацыя будзе размешчана ў зручным для карыстальнікаў месцы і
пададзена ў зручным для іх фармаце? Ці дастаткова цікава і змястоўна на
сайце прадстаўлена інфармацыя пра вашу арганізацыю і людзей, якія тут
працуюць? Наколькі прадуманая навігацыя па сайту? Ці дастаткова прыва-
блівым для карыстальнікаў з’яўляецца дызайн сайта?
4. Кантэнт і яшчэ раз кантэнт! Помніце, што поспех сайту забяспечваюць
не яркі дызайн з мноствам інтэрактыўных “фішак”, а добра прадуманы і
карысны для наведвальнікаў сайта кантэнт. Як і ў выпадку з сацыяльнымі
сеткамі, кантэнт-план альбо хаця б выразнае ўяўленне, што, для каго,
навошта і ў якім фармаце мы падаем на нашым сайце, з’яўляюцца абавяз-
ковым правілам для тых, хто дбае не толькі пра эфектнасць, але і эфектыў-
насць сваёй працы!
Некаторыя карысныя ідэі па стварэнні і развіцці сайтаў некамерцыйных арганіза-
цый можна пачытаць тут.

43
Ствараем электронную рассылку
Сёння для стварэння гэтага інструманта прамой камунікацыі з мэтавай аўдыторы-
яй створана дастаткова бясплатных альбо недарагіх сервісаў. Гатовыя прыгожыя і
функцыянальныя шаблоны рассылак, магчымасць сарціроўкі падпісчыкаў, аналіз
статыстыкі прагляду рассылкі, аўтаматычны посцінг у сацсеткі і многія іншыя ка-
рысныя функцыі - усё гэта робіць электронныя рассылкі эфектыўным каналам ка-
мунікацыі.
Пачнем з пераліку некаторых сервісаў па стварэнні электронных рассылак:
FeedBurner.com
MailChimp.com
SmartResponder.ru
Content.ru
Кожны з гэтых сервісаў не патрабуе наяўнасці спецыяльных тэхнічных ведаў і ўмен-
няў, інтуітыўна просты ў выкарыстанні.
Пяць асноўных прынцыпаў выкарыстання онлайн-рассылак:
1. Падпісчыкі павінны мець магчымасць адмовіцца ад рассылкі.
2. Рассылка павінна быць карыснай і інфарматыўнай для тых людзей, якім
вы яе дасылаеце.
3. Кожная рассылка павінна ўтрымліваць звесткі пра кантактныязвесткі ар-
ганізацыі-стравальніцы рассылкі.
4. Не перагружайце рассылку непатрэбнымі і “цяжкімі” фота і не рабіце тэксты
празмерна вялікімі. Аптымальны памер шрыфта - 12.
5. Выкарыстоўвайце шаблон вёрсткі рассылкі з тэкстам у адзін слупок. Боль-
шасць людзей будзе глядзець вашу рассылку на сваіх тэлефонах і гэта
спросціць для іх успрыманне інфармацыі.

PR100: медыякампетэнцыі для актывістаў грамадскіх ініцыятыў

PR100: медыякампетэнцыі для актывістаў грамадскіх ініцыятыў

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to PR100: медыякампетэнцыі для актывістаў грамадскіх ініцыятыў

Similar to PR100: медыякампетэнцыі для актывістаў грамадскіх ініцыятыў (13)

More from Грамадскае аб'яднанне "Цэнтр інфармацыйнай падтрымкі грамадскіх ініцыятыў "Трэці сектар"

More from Грамадскае аб'яднанне "Цэнтр інфармацыйнай падтрымкі грамадскіх ініцыятыў "Трэці сектар" (20)

PR100: медыякампетэнцыі для актывістаў грамадскіх ініцыятыў