Особенности планирования медийных рекламных кампаний: - типы медийной рекламы и методы ее закупки; - особенности планирования прямых размещений медийной рекламы; - особенности планирования programmatic инструментария; - разница в подходах. Презентация подготовлена для "Digital вторников от UaMaster", Киев 28.03.2017.

1. Post-demographic
consumerism
и эволюция подходов
к медиапланированию
Или почему определять
целевую аудиторию
по возрасту и полу –
плохая идея

2. Что такое demographic подход?
// Мужчина
// 45 лет
// Двое детей
// Живет в городе-миллионнике
// Высокий доход

3. Что с этим делать?
// Разработать коммуникацию
// Планировать ТВ рекламу
// Планировать радио рекламу
// Планировать интернет

4. Demographic подход и интернет
Планирование
// Factum group/ Gemius/ TNS
// Выбор сайтов/пакетов на основании доли ЦА по полу/
возрасту
// Контроль видимости, кликабельности рекламы
// Оптимизация

5. Demographic подход и интернет
Разработка коммуникации
Определение «среднего» человека в данной категории.
Изображение визуально-привлекательной коммуникации
для «среднего» человека в категории.

6. Незадача

7. Незадача…
// Родились в 1948

8. Незадача…
// Родились в 1948
// Выросли в Англии

9. Незадача…
// Родились в 1948
// Выросли в Англии
// Дважды женаты

10. Незадача…
// Родились в 1948
// Выросли в Англии
// Дважды женаты
// Двое детей

11. Незадача…
// Родились в 1948
// Выросли в Англии
// Дважды женаты
// Двое детей
// Богаты

12. Вы еще верите в «среднего» человека?

13. Вы еще верите в «среднего» человека?
Правильно – стоит верить

14. Вы еще верите в «среднего» человека?
Правильно – стоит верить
Но что будет через 5 лет?
А 10 лет?

15. На столько список любимых музыкантов 60-летних совпадает с любимыми музыкантами 13-летних
40ПРОЦЕНТОВ

16. Из тысяч подавших заявки на бесплатные курсы по программированию в городскую библиотеку
Нью-Йорка - женщины
73ПРОЦЕНТа

17. Людей с таким возрастом играющих в видео игры сегодня меньше, чем 44+.
Помимо этого, сегодня играют больше женщин, чем мужчин.
18-лет

18. Рекламодателей определяют собственную целевую аудиторию ошибочно - с помощью
пола и возраста
30ПРОЦЕНТОВ

19. Заявок, которые приходят в UaMaster, определяют ЦА только социально-демографическими
показателями.
70ПРОЦЕНТОВ

20. Что делать?
Post-demographic consumerism
Люди любого пола и возраста сегодня проявляют свою
личность более свободно чем когда либо.

21. Традиционный подход определения целевой
аудитории не работает больше.

22. Почему сейчас
// Социальные сети
// Приложения
// Поиск
// Миллиарды сайтов

23. Реакция рынка
// Более широкое определение ЦА
// Выделение разных сегментов
// Создание коммуникации по сегментам
// Планирование медийной активности по сегментам

24. Как?
// Programmatic закупки
// Аудиторные сегменты

25. Programmatic
Технология, позволяющая закупать рекламу
автоматизировано.

26. Аудиторные сегменты
Возможность собирать и использовать сегменты
пользователей, в зависимости от проявления их активности
онлайн.

27. Так что же изменилось в подходе
// Более детальная коммуникация в рамках одной
вертикали
// Создание нескольких «вертикалей» коммуникации

28. Воронка принятия решения
SEE
THINK
DO
CARE

29. Воронка принятия решения
Отличия:
// Разные модели
поведения относительно
бренда
// Разные сообщения
// Разные метрики
SEE
THINK
DO
CARE

30. Пример. Один из банков
Люди, которые пользуются услугами банков
Размышляют над тем, чтобы открыть
депозит
Открывают депозит
Постоянные
клиенты банка

31. Пример. Один из банков
Сообщение:
// Мій банк – моя країна
// Вклади, гарантовані
державою
// Депозит «Весняний» зі
специальними умовами
// CRM
Люди, которые пользуются услугами банков
Размышляют над тем, чтобы
открыть депозит
Открывают депозит
Постоянные
клиенты банка

32. Создание нескольких вертикалей
Продажа жилой недвижимости в Киеве

33. Создание нескольких вертикалей
Продажа жилой недвижимости в Киеве
Сегменты ЦА
// Для себя
// Для детей
// Для инвестиции

34. Для каждого сегмента отдельная
воронка
// Разные мотивации покупки
// Разные сообщения

35. Старый медиаплан

36. Старый медиаплан. Алгоритм
// Считаем долю целевой аудитории на сайте
// Считаем eCPM
// Считаем охват и охват ЦА
// Считаем пересечение между площадками.

37. Новый медиаплан

38. Планировщик КМС

39. Прогноз FB

40. Новый медиаплан. Алгоритм
// Описываем каждый этап воронки каждого сегмента ЦА
// Смотрим вместительность сегмента в рекламной системе
// Составляем медиаплан по воронке
// Profit.

41. Эффективная частота показов
// Конверсионные задачи
// Имиджевые задачи

42. Эффективная частота показов
Конверсионные задачи
1-2 на уникального пользователя

43. Эффективная частота показов
Имиджевые задачи
Напоминаем о себе - 3 на уникального пользователя

44. Эффективная частота показов
Имиджевые задачи
Акция от известного бренда - 3-4 на уникального пользователя

45. Эффективная частота показов
Имиджевые задачи
Новый продукт известного бренда - 3-4 на уникального пользователя

46. Эффективная частота показов
Имиджевые задачи
Новый бренд - 6-7 на уникального пользователя

47. Эффективная частота показов
Имиджевые задачи
Новая категория - 10 на уникального пользователя

48. // Rich media
// Видеореклама
// Другие заметные форматы
НО

49. Модель ОСТРОУ*
*Или что, если КПИшник стал медийщиком

50. Совет 1
Цепочка:
// Нужда целевой аудитории
// Нужда бренда
// Сообщение
// Инструменты
// Метрики

52. Совет 2
Карта эмпатии

54. Итого
// Важность определения ЦА не по возрасту
// Роль programmatic-закупок рекламы
// Важность составления воронки
// Или нескольких воронок
// Разница в подходах к планированию

55. И еще..
// Digital вторники. Следующий 11 апреля.
// Курсы im.uamaster.com. Промо-код «Вторник»
// blog.uamaster.com