تحليل ربحية الزبون

1. 14
‫رقم‬ ‫المحاضرة‬
05
‫الزبون‬ ‫ربحية‬ ‫تحليل‬ :
‫أوال‬
-
‫الزبون‬ ‫ربحية‬ ‫مفهوم‬
‫الزبون‬ ‫بربحية‬ ‫يقصد‬
‫االختالف‬
‫والتكاليف‬ ‫الزبون‬ ‫من‬ ‫المكتسبة‬ ‫العوائد‬ ‫أو‬ ‫اإليرادات‬ ‫بين‬ ‫الفرق‬ ‫أو‬
‫من‬ ‫األساسي‬ ‫فالمنطق‬ . ‫للزبون‬ ‫المقدمة‬ ‫بالخدمات‬ ‫المرتبطة‬
‫االهتمام‬
‫بأن‬ ‫إدراك‬ ‫هو‬ ‫الزبون‬ ‫بربحية‬
‫ال‬ ‫زبون‬ ‫كل‬
‫بشكل‬ ‫يساهم‬ ‫الزبائن‬ ‫فبعض‬ ‫الصافي‬ ‫الدخل‬ ‫في‬ ٍ‫و‬‫متسا‬ ‫بشكل‬ ‫يساهم‬
‫أكثر‬
‫ت‬ ‫أن‬ ‫المهم‬ ‫فمن‬ ‫لذا‬ ‫غيره‬ ‫من‬
‫ميز‬
‫مع‬ ‫مناسب‬ ‫بشكل‬ ‫التعامل‬ ‫من‬ ‫تتمكن‬ ‫كي‬ )‫السلبية‬ ، ‫الواطئة‬ ، ‫(العالية‬ ‫الربح‬ ‫عالقات‬ ‫بين‬ ‫الشركات‬
‫ا‬
‫لتح‬ ‫لزبائن‬
‫سين‬
‫العا‬ ‫أرباحها‬ ‫مستويات‬
‫مة‬
.
‫فرصة‬ ‫هو‬ ‫المناسب‬ ‫بالتعامل‬ ‫والمقصود‬
‫إدارة‬
‫المنشأة‬
‫الزبائن‬ ‫لتحويل‬
‫غير‬
‫المربحين‬
‫الى‬
‫زبائن‬
‫مربح‬
‫ين‬
‫من‬
‫خالل‬
‫سياسة‬
‫إعادة‬
‫التسعير‬
‫للمنتجات‬
‫الخدمات‬ ‫او‬
‫المقدمة‬
‫للفئات‬
‫المختلفة‬
‫من‬
‫الزبائن‬
‫أو‬
‫تخفيض‬
‫تكلفة‬
‫ا‬
‫لخدمة‬
‫المقدمة‬
‫لهذه‬
‫الفئة‬
.
‫ثانيا‬
-
‫الزبون‬ ‫ربحية‬ ‫تبويبات‬
‫من‬
‫يلي‬ ‫كما‬ ‫تبويبها‬ ‫يتم‬ ‫بالمنشآت‬ ‫الزبائن‬ ‫تربط‬ ‫التي‬ ‫للعالقات‬ ‫متعددة‬ ‫مقاييس‬ ‫هناك‬ ‫ان‬ ‫يتضح‬ ‫أعاله‬ ‫المفهوم‬ ‫خالل‬
:
1
-
‫الربحية‬ ‫هرم‬
The Pyramid of Profitability
‫بعضهم‬ ‫ان‬ ‫حيث‬ ‫الطريقة‬ ‫بنفس‬ ‫الزبائن‬ ‫كل‬ ‫الى‬ ‫وخدماتها‬ ‫منتجاتها‬ ‫تسويق‬ ‫الى‬ ‫بحاجة‬ ‫ليست‬ ‫الشركات‬
‫ي‬
‫كون‬
‫وعوا‬ ً‫ا‬‫جد‬ ‫مكلف‬
‫صنف‬ ‫هذا‬ ‫ضوء‬ ‫وفي‬ ‫معدومة‬ ‫أو‬ ‫منخفضة‬ ‫ئده‬
(Zeithaml et al., 2001:124-125)
‫الزبائن‬
: ‫ربحيتهم‬ ‫على‬ ‫باإلعتماد‬ ‫مجاميع‬ ‫اربع‬ ‫الى‬
‫أ‬
-
‫البالتين‬ ‫الزبائن‬
Platinum Customers
:
‫المستخدمين‬ ‫كونهم‬ ‫للشركة‬ ‫ربحية‬ ‫األكثر‬ ‫الزبائن‬ ‫وهم‬
‫ا‬
‫لكبار‬
‫ال‬ ‫مع‬ ‫التعامل‬ ‫في‬ ‫وملتزمين‬ ‫لألسعار‬ ‫يتحسسون‬ ‫وال‬
. ‫الهرم‬ ‫قمة‬ ‫على‬ ‫يكونوا‬ ‫وهؤالء‬ ‫شركة‬
‫ب‬
-
‫الذهب‬ ‫الزبائن‬
Gold Customers
:
‫في‬ ‫الزبائن‬ ‫بمثل‬ ‫ليس‬ ‫لكن‬ ‫مربحين‬ ‫يكونوا‬ ‫الذين‬ ‫الزبائن‬ ‫هم‬
‫الصنف‬
‫ا‬ ‫ويحولون‬ ‫والء‬ ‫أقل‬ ‫يمثلون‬ ‫فهم‬ ‫اتجاهها‬ ‫ويسهون‬ ‫األسعار‬ ‫خصومات‬ ‫من‬ ‫يستفادون‬ ‫انهم‬ ‫حيث‬ ‫األول‬
‫يقللوا‬ ‫ن‬
‫عدة‬ ‫مع‬ ‫التعامل‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫المخاطر‬ ‫من‬
. ‫الهرم‬ ‫من‬ ‫الثاني‬ ‫المستوى‬ ‫في‬ ‫ويكونوا‬ ‫مجهزين‬
‫ج‬
-
‫الحديد‬ ‫الزبائن‬
Iron Customers
:
‫الالز‬ ‫الحجم‬ ‫مع‬ ‫يتطابقون‬ ‫الذين‬ ‫الزبائن‬ ‫اولئك‬ ‫الى‬ ‫كإشارة‬
‫لتشغيل‬ ‫م‬
‫معهم‬ ‫الخاصة‬ ‫المعاملة‬ ‫تبرر‬ ‫ال‬ ‫والربحية‬ ‫والوالء‬ ‫االنفاق‬ ‫مستوى‬ ‫لكن‬ ‫المنشأة‬ ‫طاقة‬ ‫واستخدام‬
‫م‬
‫المن‬ ‫قبل‬ ‫ن‬
.‫شأة‬
‫د‬
-
‫الرصا‬ ‫الزبائن‬
‫ص‬
Lead Customers
:
‫اكث‬ ‫طلباتهم‬ ‫في‬ ‫واألموال‬ ‫الموارد‬ ‫الشركة‬ ‫يكلفون‬ ‫الذين‬ ‫وهم‬
‫مما‬ ‫ر‬
. ‫مربحين‬ ‫غير‬ ‫يكونوا‬ ‫ألنهم‬ ‫للشركة‬ ‫مشكلة‬ ‫يمثلون‬ ‫عام‬ ‫بشكل‬ ‫وهؤالء‬ ‫للشركة‬ ‫يقدموه‬
Zeithaml et al., 2001 p:125
2
-
‫وعوائد‬ ‫كلفة‬ ‫أساس‬ ‫على‬ ‫التصنيف‬
‫العالقة‬
Relationship Costs & Relationship Revenues
:
:‫مجاميع‬ ‫اربع‬ ‫الى‬ ‫بالشركة‬ ‫عالقتهم‬ ‫وعوائد‬ ‫كلف‬ ‫ضوء‬ ‫في‬ ‫الزبائن‬ ‫تصنيف‬ ‫يمكن‬

2. 15
‫أ‬
-
( ‫األولى‬ ‫المجموعة‬
I
: )
‫عا‬ ‫عوائد‬ ‫لهم‬ ‫يكون‬ ‫الذين‬ ‫المربحين‬ ‫الزبائن‬ ‫من‬ ‫المجموعة‬ ‫هذه‬ ‫تتكون‬
‫لية‬
‫بالنسبة‬ ‫فاعلين‬ ‫يكونوا‬ ‫الذين‬ ‫هم‬ ‫وهؤالء‬ ‫منخفضة‬ ‫وتكاليف‬
‫استر‬ ‫اتباع‬ ‫الى‬ ‫تحتاج‬ ‫فهي‬ ‫للشركة‬
‫اتيجية‬
. ‫أخرى‬ ‫شركات‬ ‫الى‬ ‫وانتقالهم‬ ‫تحولهم‬ ‫لتخفيض‬ ‫دفاعية‬
‫ب‬
-
( ‫الثانية‬ ‫المجموعة‬
II
: )
‫وص‬ ‫عالقتهم‬ ‫فحجم‬ ‫عالية‬ ‫وتكاليف‬ ‫عالية‬ ‫عوائد‬ ‫ذوي‬ ‫زبائن‬ ‫من‬ ‫تتكون‬
‫فقاتهم‬
‫م‬ ‫زبائن‬ ‫تتضمن‬ ‫وهي‬ ‫النشطين‬ ‫الزبائن‬ ‫عليهم‬ ‫نطلق‬ ‫ان‬ ‫ويمكن‬ ‫الشركة‬ ‫مع‬ ‫كبير‬ ‫وتفاعالتهم‬
‫ربحين‬
. ‫مربحين‬ ‫غير‬ ‫وزبائن‬
‫ج‬
-
( ‫الثالثة‬ ‫المجموعة‬
III
: )
‫زبائ‬ ‫تشمل‬ ّ‫ا‬‫وأيض‬ ‫منخفضة‬ ‫وتكاليف‬ ‫منخفضة‬ ‫عوائد‬ ‫ذوي‬ ‫زبائن‬ ‫وتشمل‬
‫ن‬
‫المج‬ ‫في‬ ‫المربحة‬ ‫اإلحتمالية‬ ‫نفس‬ ‫يمثلون‬ ‫ال‬ ‫فأنهم‬ ‫قليلة‬ ‫عوائدهم‬ ‫وألن‬ ‫مربحين‬ ‫وغير‬ ‫مربحين‬
‫موعة‬
.‫السابقة‬
‫د‬
-
( ‫الرابعة‬ ‫المجموعة‬
IV
: )
‫عل‬ ‫المجموعة‬ ‫هذه‬ ‫وتشتمل‬
‫العال‬ ‫عوائد‬ ‫ألن‬ ‫المربحين‬ ‫غير‬ ‫الزبائن‬ ‫ى‬
‫تكون‬ ‫قة‬
.ً‫ا‬‫جد‬ ‫عالية‬ ‫وتكاليف‬ ‫منخفضة‬
3
-
‫والء‬ ‫مصفوفة‬
–
‫الزبون‬ ‫ربحية‬
Customer loyalty-profitability
:
‫يحتا‬ ‫تصنيف‬ ‫وكل‬ ‫تصنيفات‬ ‫اربع‬ ‫الى‬ ‫والئهم‬ ‫ودرجة‬ ‫المحتملة‬ ‫لربحيتهم‬ ً‫ا‬‫طبق‬ ‫الزبائن‬ ‫تصنيف‬ ‫يمكن‬
‫الى‬ ‫ج‬
‫قبل‬ ‫من‬ ‫مختلفة‬ ‫استراتيجة‬
‫الشركة‬
‫أ‬
-
‫الحقيقيون‬ ‫األصدقاء‬
True Friends
:
‫اتفا‬ ‫يوجد‬ ‫إذ‬ ‫للشركة‬ ‫عالي‬ ‫والء‬ ‫ولديهم‬ ‫مربحين‬ ‫ويكونوا‬
‫قوي‬ ‫ق‬
. ‫كبير‬ ‫بشكل‬ ‫فيهم‬ ‫األستثمار‬ ‫على‬ ‫الشكرة‬ ‫تعمل‬ ‫ان‬ ‫ويجب‬ ‫الشركة‬ ‫وعروض‬ ‫احتياجاتهم‬ ‫بين‬
‫ب‬
-
‫الغرباء‬
Strangers
:
‫بين‬ ‫ضعيف‬ ‫اتفاق‬ ‫ويوجد‬ ‫بسيط‬ ‫ووالء‬ ‫منخفضة‬ ‫ربحية‬ ‫ذو‬ ‫ويكونوا‬
‫احتياجاته‬
‫م‬
. ‫الشركة‬ ‫وعروض‬
‫ج‬
-
‫الفراشات‬
Butterflies
:
‫الشركة‬ ‫عروض‬ ‫بين‬ ‫جيد‬ ‫اتفاق‬ ‫ويوجد‬ ‫والء‬ ‫دون‬ ‫لكن‬ ‫مربحين‬ ‫زبائن‬ ‫وهم‬
‫أتت‬ ‫هنا‬ ‫ومن‬ ‫ذلك‬ ‫بعد‬ ‫يتركوها‬ ‫ثم‬ ‫قصيرة‬ ‫لفترة‬ ‫الشركة‬ ‫منهم‬ ‫تستفاد‬ ‫ان‬ ‫يمكن‬ ‫أي‬ ‫واحتياجاتهم‬
‫هذه‬
. ‫التسمية‬
‫د‬
-
‫اإلوز‬
Barnacles
:
‫لكن‬ ‫للشركة‬ ‫الوالء‬ ‫مرتفعي‬ ‫وهم‬
‫بين‬ ‫محدود‬ ‫اتفاق‬ ‫ويوجد‬ ‫مربحين‬ ‫ليسوا‬ ‫هم‬
. ‫الشركة‬ ‫وعروض‬ ‫احتياجاتهم‬
‫على‬ ‫باإلعتماد‬
Kotler& Armstrong, 2008: 88

3. 16
‫ثالثا‬
-
‫ب‬ ‫المرتبطة‬ ‫النفقات‬
‫الزبون‬ ‫ربحية‬
:
‫الزبون‬ ‫ربحية‬ ‫على‬ ‫تؤثر‬ ‫التي‬ ‫النفقات‬ ‫تصنف‬
‫فئ‬ ‫أربع‬ ‫الى‬
‫ات‬
‫ولكل‬
‫فئة‬
‫من‬
‫هذه‬
‫النفقات‬
‫فقراتها‬
‫الضمنية‬
‫التي‬
‫تؤثر‬
‫على‬
‫ربحية‬
‫الزبون‬
‫وان‬
‫عملية‬
‫حدوثها‬
‫تؤشر‬
‫خ‬
‫صائص‬
‫الزبون‬
‫المربح‬
‫من‬
‫غير‬
‫المربح‬
‫ولتوضيح‬
‫هذه‬
‫العبارة‬
‫نعرض‬
‫في‬
‫الجدول‬
‫التالي‬
ً‫ا‬‫نوع‬
ً‫ا‬‫واحد‬
‫من‬
‫النف‬
‫قات‬
‫للفئات‬
‫أعاله‬
:
‫الفئة‬
‫النفقة‬
‫المربح‬ ‫الزبون‬ ‫خصائص‬
‫المربح‬ ‫غير‬ ‫الزبون‬ ‫خصائص‬
‫الشراء‬ ‫أنماط‬ ‫نفقات‬
‫الحجم‬ ‫خصومات‬ ‫كلفة‬
‫قليلة‬ ‫خصومات‬
‫كبيرة‬ ‫خصومات‬
‫التسليم‬ ‫سياسة‬ ‫نفقات‬
‫التوزيع‬ ‫نفقات‬
‫يتطلب‬ ،‫قريب‬ ‫موقع‬
‫معياري‬ ‫تغليف‬
‫فريد‬ ‫تغليف‬ ‫يتطلب‬ ،‫بعيد‬ ‫موقع‬
‫للمنتج‬
‫المحاسبة‬ ‫إجراءات‬ ‫نفقات‬
‫الدين‬ ‫إجراءات‬
‫المناسب‬ ‫الوقت‬ ‫في‬ ‫الدفع‬
‫متأخرة‬ ‫دفعات‬
‫بالخزين‬ ‫اإلحتفاظ‬ ‫نفقات‬
‫المخزون‬ ‫دعم‬
‫وتسليم‬ ‫مخزون‬ ‫طلبات‬
‫بها‬ ‫متنبأ‬
‫أوقات‬ ‫وفي‬ ‫الطلب‬ ‫على‬ ‫تسليم‬
‫منتظمة‬ ‫غير‬
‫رابعا‬
-
‫الزبون‬ ‫ربحية‬ ‫تحليل‬ ‫مزايا‬ ‫أو‬ ‫فوائد‬
1
-
‫وباـأعل‬ ‫تكلفاـة‬ ‫بأقاـل‬ ‫الخاـدمات‬ ‫او‬ ‫المنتجاـات‬ ‫تقاـديم‬ ‫خاـالل‬ ‫ماـن‬ ‫الماـربحين‬ ‫بالزباائن‬ ‫االحتفـاظ‬
‫مم‬ ‫جاـودة‬ ‫ى‬
‫كناـة‬
‫لغرض‬
.‫الزبون‬ ‫رضا‬ ‫وكسب‬ ‫التنافسية‬ ‫الميزة‬ ‫تحقيق‬
2
-
. ‫الزبون‬ ‫ربحية‬ ‫معرفة‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ً‫ا‬‫استراتيجي‬ ‫تقاس‬ ‫ان‬ ‫يمكن‬ ‫التي‬ ‫الزبون‬ ‫قيمة‬ ‫زيادة‬
3
-
‫ااـع‬‫ا‬‫سـ‬ ‫ااـرض‬‫ا‬‫فـ‬ ‫ااـتم‬‫ا‬‫فيـ‬ ،‫ااون‬‫ا‬‫للزب‬ ‫ااـة‬‫ا‬‫المقدمـ‬ ‫ااـة‬‫ا‬‫الخدمـ‬ ‫ااـة‬‫ا‬‫وتكلفـ‬ ‫ااـعار‬‫ا‬‫االسـ‬ ‫ااـين‬‫ا‬‫بـ‬ ‫ااـة‬‫ا‬‫العالقـ‬ ‫ااـد‬‫ا‬‫تحديـ‬
‫ااـع‬‫ا‬‫مرتفـ‬ ‫ر‬
‫ا‬
‫ذا‬
‫والع‬ ‫كبيرة‬ ‫تكلفة‬ ‫ذات‬ ‫المقدمة‬ ‫الخــدمات‬
. ‫صحيح‬ ‫كس‬
4
-
‫والجا‬ ‫الساـعر‬ ‫حاـول‬ ‫التفاـاوض‬ ‫خاـالل‬ ‫ماـن‬ ‫ماـربحين‬ ‫الـى‬ ‫المـربحين‬ ‫غيـر‬ ‫الزبائن‬ ‫تحويـل‬ ‫امكانيـة‬
‫ومازي‬ ‫ـودة‬
.‫وغيرها‬ ‫التسليم‬ ‫ووقت‬ ‫المنت‬
5
-
‫اـربح‬‫ا‬‫المـ‬ ‫غيـاـر‬ ‫و‬ ‫اـربحين‬‫ا‬‫المـ‬ ‫اائن‬‫ا‬‫الزب‬ ‫بـاـين‬ ‫اـز‬‫ا‬‫التمييـ‬ ‫اـي‬‫ا‬‫فـ‬ ‫الزباون‬ ‫اـة‬‫ا‬‫ربحيـ‬ ‫اـل‬‫ا‬‫تحليـ‬ ‫يسـاـاعد‬
‫م‬ ‫اـد‬‫ا‬‫بعـ‬ ‫ين‬
‫اـة‬‫ا‬‫قارنـ‬
‫زبو‬ ‫كـل‬ ‫تكـاليف‬
‫ال‬ ‫عاـن‬ ‫االسـتغناء‬ ‫بشـأن‬ ‫القـرار‬ ‫اتخـاذ‬ ‫فـي‬ ‫التوجيـه‬ ‫وبالتـالي‬ ‫بإيراداتـه‬ ‫ن‬
‫غياـر‬ ‫زباائن‬
‫الماـربحين‬
.‫القائمة‬ ‫المنافسة‬ ‫بيئة‬ ‫ظل‬ ‫في‬ ‫بالخسائر‬ ‫االقتصادية‬ ‫الوحدة‬ ‫يكبدون‬ ‫الذين‬
‫خامسا‬
-
‫الزبون‬ ‫ربحية‬ ‫تحليل‬ ‫معوقات‬
1
-
‫الزب‬ ‫ربحيـة‬ ‫تحليـل‬ ‫اجـراء‬ ‫االقتصـادية‬ ‫الوحـدات‬ ‫معظـم‬ ‫تجنـب‬
‫تفصـ‬ ‫معلومـات‬ ‫يتطلـب‬ ‫النـه‬ ‫ون‬
‫عـن‬ ‫يلية‬
‫الزبائن‬ ‫على‬ ‫تخصيصها‬ ‫وكيفية‬ ‫االقتصادية‬ ‫الوحدة‬ ‫انشطة‬ ‫تكاليف‬
.
2
-
‫زبون‬ ‫كل‬ ‫يرادات‬ ٕ‫ا‬‫و‬ ‫تكاليف‬ ‫متابعة‬ ‫في‬ ‫اضافية‬ ‫تكلفة‬ ‫وجهد‬ ‫وقت‬ ‫استهالك‬ ‫يتطلب‬
.
3
-
‫ي‬ ‫التـي‬ ‫االعـالن‬ ‫تكـاليف‬ ‫مثـل‬ ‫معـين‬ ‫بزبون‬ ‫تتعلـق‬ ‫ال‬ ‫التـي‬ ‫التكـاليف‬ ‫بعـض‬ ‫تخصـيص‬ ‫صـعوبة‬
‫جـ‬
‫ان‬ ‫ب‬
‫معينين‬ ‫زبائن‬ ‫على‬ ‫تخصص‬
.
4
-
‫اسـتخدامها‬ ‫يفتـرض‬ ‫التـي‬ ‫التكلفـة‬ ‫مصادر‬ ‫تدوين‬ ‫في‬ ‫المناسبة‬ ‫االقتصادية‬ ‫الوحدة‬ ‫استخدام‬ ‫عدم‬
‫م‬
‫تح‬ ‫اجـل‬ ‫ـن‬
‫ديد‬
‫ال‬ ‫يستهلكها‬ ‫الي‬ ‫الموارد‬
‫زبو‬
‫ن‬
.
5
-
‫م‬ ‫الزبون‬ ‫رضـا‬ ‫تحقيـق‬ ‫وبـين‬ ‫جهـة‬ ‫مـن‬ ‫الزبون‬ ‫مـن‬ ‫ربحيـة‬ ‫اقصـى‬ ‫تحقيـق‬ ‫بـين‬ ‫الموائمـة‬ ‫صعوبة‬
‫ـن‬
‫خـالل‬
‫اخرى‬ ‫جهة‬ ‫من‬ ‫وحاجاته‬ ‫رغباته‬ ‫اشباع‬