Ważne aspekty

1. Kampanie na sieć reklamową Google
Optymalizacja, strategia, nowości, narzędzia
Przemysław Modrzewski

2. Co to jest sieć reklamowa
Sieć Google
Sieć Sieć
wyszukiwania reklamowa
Partnerzy w
Wyszukiwarka Partnerzy Usługi (gmail
sieci Youtube
Google wyszukiwania etc.)
reklamowej

3. Optymalizacja - Krótka agenda
1. Analiza sytuacji
2. Najważniejsze aspekty optymalizacji
3. Co dalej – czyli jak wycisnąć więcej z GDN?
4. Nowości – przy okazji

4. Analiza
Czyli „before’k” przed optymalizacją

5. 3 najważniejsze elementy do analizy
Efektywność
Miejsc
docelowych
Zasięg Efektywność
kampanii Kreacji

6. Zasięg – mój udział w moim rynku
Czy moja kampania wykorzystuje swój potencjał?
Udział
Budżet Pozycja
w 100%
(strata) (strata)
wyśw.
Share of Voice – udział procentowy w naszych rynku

7. Optymalizacja – Pierwszy krok

8. Dlaczego udział jest ważny?
wyświetlenia
Wynik Jakości + Max. CPC
Atrakcyjność kreacji
kliknięcia
(CTR)
konwersje
Konwersyjność strony
(Jakość strony)

9. Utrata udziału z powodu budżetu
Co robić?
Podnosimy budżet
lub
Zawężamy kampanię

10. Utrata wyświetleń z powodu „pozycji”
Co robić?
Podnoszenie Max. CPC
lub
Praca nad QS (?)
lub
Oba naraz
Pozycja (AdRank) = Max. CPC x Wynik Jakości

11. Wynik Jakości w GDN
Kampania kontekstowa CPC Kampania kontekstowa CPM
• dotychczasowa skuteczność reklamy w danej witrynie i jej podobnych;
• trafność reklam i słów kluczowych w grupie reklam w stosunku do witryny;
• jakość strony docelowej;
• inne czynniki wpływające na trafność.
Na miejsca docelowe CPC na miejsca docelowe CPM
• historycznego CTR danej reklamy w • Jakości strony docelowej
tej witrynie i podobnych witrynach;
• jakości strony docelowej.
W skrócie - CTR rządzi ;)

12. Jednostki reklam i kolejność reklam

13. Zasady aukcji w praktyce
Jednostka reklam = liczba miejsc
eCPM = CPC*CTR*1000
CPC CTR eCPM
A 0,15 2% 4,5 1
B 0,25 1% 2,5 2
C 0,75 0,15% 1,125 3
D 0,75 0,10% 0,75
n/a

14. Tekst czy grafika?
CPC CTR eCPM
A 0,15 2% 4,5
B 0,25 1% 2,5
C 0,75 0,15% 1,13
A+B+C 3,15% 8,63
E 1 0,50% 5,00

15. Optymalizacja – 4 kroki do doskonałości
1. Strategia – wybór
2. Optymalizacja struktury
3. Optymalizacja miejsc docelowych
4. Optymalizacja kreacji
5. Optymalizacja ustawień

16. Możliwości sieci reklamowej
Kampania
Sięć reklamowa
kontekstowa
Na miejsca
Zainteresowania
Tematy
Remarketing

17. Strategia (subiektywnie)
Reklama
kontekstowa
Optymalizacja Optymalizacja
Widoczności i widoczności i
kliknięć kliknięć
+ tematy
+ zainteresowania
+remarketing (obowiązkowo)
Kampania na
Wybór miejsc
miejsca

18. Strategie obecności w sieci kontekstowej
Wszędzie gdzie
o mnie
mówią: brand
produkty
Wszędzie gdzie
mówią
produkty ogólnie
o podobnych
produktach
produkty konkurencji
Wszędzie gdzie
tematy powiązane
przebywają
moi klienci:
wsparcie wydarzeń
Wszędzie: Zasięg – ”kupić cały Internet”
Za: Piotr Marzec – Google Polska

19. Przykład motoryzacyjny
Części
Serwis Przeglądy
Samochody
GPS Używane Jazda próbna Akcja
naprawcza
Nowe
Rajdy Prototypy Nissan
samochody Coupé
używane
SUV Szkoła
F1
Emisja
Wyprzedaż Infiniti jazdy
Spalin Note Tiida Nissan
rocznika
leasing 4x4
Nissan
Sport
Hybrydy Micra Quasquai Dostawcze Przepisy
Auta dla
Serwis drogowe
firm
Pathfinder Nissana
Biznes Kombi
Elektryczne Dealerzy Wypadki
Dealerzy Nissana
Fitness ? drogowe
Moda ? Opel Astra VW Golf
Film ? ... Fiat Panda
Fundusze Zakładanie
unijne Notowanie firmy
giełdowe

20. Dobór słów kluczowych
• Max. 5 – 15 słów kluczowych w grupie reklam
• Wykorzystywanie synonimów
• Dodawania wykluczeń
• Wykorzystanie narzędzi

21. Wykluczenia słów kluczowych
Kampania:
Lecznica dla zwierząt dla psów i kotów
Słowa kluczowe: Wykluczenia:
- Lecznica dla zwierząt - Ptaki
- Lekarz weterynarii - Myszki
- Weterynarz - Szczury
- Leczenia psa - Chomiki
- konie

22. Narzędzie kierowania kontekstowego

23. Optymalizacja – kolejne kroki
Analiza
wykluczenia „wyciąganie”
witryn witryn

24. Efektywność miejsc docelowych

25. Wykluczanie witryn

26. Wykluczanie kategorii witryn

27. Jeśli kampania brandingowa?

28. Kampania na miejsca docelowe

29. Inne miejsca?

30. Poszukiwanie innych miejsc - Adplanner
Określanie parametrów
Wybór stron
Dobór serwisów
wg różnych
kryteriów
Statystyki media planu

31. Czy moje kreacje są efektywne?

32. Względny CTR
Względny CTR
0,5 % 0,5/0,32 = 1,6
0,3 %
0,1 %
0,2 %
0,5 %
Średni CTR
(0,5 + 0,3 + 0,1 + 0,2 + 0,5)/5 = 0,32

33. Narzędzie diagnostyczne dla reklam w GDN

34. Optymalizacja kreacji - formaty
Oddzielne grupy reklam dla różnych rodzjaów reklamy

35. Reklamy ściśle pasujące do stron
Portale Miłośnicy Ochrona
weterynaryjne psów przyrody
Lekarz weterynarii Leczenie psów Ochrona środowiska
Weterynarz Tresura psów Ochrona przyrody
Lecznica dla zwierząt Karmy dla psów Gatunki pod ochroną
Gabinet weterynaryjny Lecznica dla zwierząt Zagrożone gatunki
Pielęgnacja psów

36. Wezwania do działania

37. Wezwanie do działania = kliknięcie

38. Podglądanie, pomysły, inspiracje
Moat.com

39. Inne marki

40. Kliknięcia to nie wszystko w GDN
Darmowe kliknięcia
Konwersje po wyświetleniu

41. Sieć reklamowa w AdWords - ustawienia

42. Ustawienia zaawansowane

43. Capping - ostrożenie

44. Grupy demograficzne

45. Jeśli Ci się nic nie chce ;)
Warunki:
 Dane historyczne
 Wymagana bieżąca liczba konwersji
 Włączony optymalizator konwersji

46. Nowość - Campaign insights
Kliknięcia i konwersje to nie wszystko

47. Podsumowując
1. Dopasowanie reklam do treści stron to podstawa
2. Twórz jak najwięcej form reklam
3. Testuj przekaz reklamowy (grafika i tekst)
4. Wykorzystuj narzędzia
5. Analizuj share of voice
6. W sieci reklamowej nie tylko konwersje się liczą

48. Dziękuję
Przemek@marketingLAB.pl