A Dgitális Világ Gazdaságtana kurzusomon (Corvinus Egyetem, 2011 ősz) belül folyó online kutatásmódszertani blokk 3. része, amely a kutatási blogokkal, kutatási közösségekkel (MROC) és a social média elemzésével (netnográfia) foglalkozik.

1. 9. ONLINE KUTATÁSMÓDSZERTAN III.:
KÖZÖSSÉGI TECHNIKÁK (BLOGOK,
KUTATÁSI KÖZÖSSÉGEK, NETNOGRÁFIA)
Pintér Róbert.
Corvinus Egyetem, Infokommunikációs Tanszék
Digitális Világ Gazdaságtana, 2011.11.16.
http://bit.ly/iMZqHC

2. NAPIREND ELŐTT: A HÉT HÍRE
„Hiába ölnek bele a hirdetők egyre több pénzt a közösségi
médiában való hirdetésekbe, minél nagyobb az erőlködés, az
embereket annál jobban bosszantják a márkaüzenetek – így
lehetne összefoglalni a TNS Digital Life 2012 kutatás legfőbb
tanulságát.
A 60 ország 72 ezer fogyasztója körében végzett felmérés azt
mutatja, hogy a fejlett piacokon az emberek 57 százaléka nem
kíván semmilyen kapcsolatba kerülni márkákkal a közösségi
médiában, és kifejezetten magas, 60 és 61 százalékos az
elutasítottság az USA-ban és az Egyesült Királyságban. A TNS
úgy találta, hogy ez csak tetőzi azt a bajt, hogy a hirdetők
rendkívül rosszul választanak stratégiát és célcsoportot is, így
lesz a rengeteg magányos facebookos márkaszájtból, blogból,
bejegyzésből óriási digitális hulladékhegy – amelyért a hirdetők
sokszor ügynökségeknek pénzt fizetnek. A TNS szerint azért is
kellene jobban megválogatniuk a hirdetőknek az online
kommunikációt, mert az emberek 47 százaléka szívesen beszél a
márkákról a közösségi médiában. De nem a márkákkal.”

3. ONLINE KÖZÖSSÉGI KUTATÁS

4. MAI TÉMÁK
 Kutatási blogok: blogok kutatási célú felhasználása
 Kutatási közösségek: olyan kutatási panelek,
amelyek egyben közösségek is, a felhasználók
párbeszédbe kerülhetnek egymással, így nem csak
kérdőíves, hanem kvalitatív kutatás is folyhat
(Market Research Online Communities - MROC)
 Netnográfia: az interneten folyó felhasználói
párbeszéd megfigyelése (social listening)

5. BLOGOK KUTATÁSI CÉLÚ FELHASZNÁLÁSA
 Hasonló a kutatási fórumokhoz
 A résztvevőket megadott célcsoportból, a
megrendelő igényeinek megfelelően toborozzák
 A résztvevők hozzáférést kapnak a kutatási bloghoz
 Megadott témában és időben kell bejegyzéseket
készíteniük / hozzászólásokat írniuk
 A kutatás lezárultával a kutató elemzést készít az
anyagokból
 A hagyományos internetes blogbejegyzések
elemzése a netnográfia részben kerül elő

6. MARKET RESEARCH ONLINE COMMUNITIES -
MROC
 Hasonlóak az online kutatási panelekhez
 De vannak jelentős eltérések:
 Speciális toborzási szempontok / csoportok
 Jellemzően sokkal kisebb létszám
 Egyedi regisztrációs kérdőív
 Nem csak kérdőíves kutatások
 Közösség: a tagok akár egymással is kapcsolatba
léphetnek
 Moderált beszélgetések
 Nagyon munkaigényes kutatói és megrendelői oldalról
is
 Mire használható: célcsoport mélyebb megismerése,
insightok, céges anyagok (pl. koncepciók, reklámok,
termékek) előzetes tesztelése

7. MIT TUDHAT EGY MROC KUTATÁSI PLATFORM?
Példa egy közösségi kutatási platform működésére

8. NETNOGRÁFIA („NETRAJZ”)
 Az interneten fellelhető közösségi tartalmak (pl.
blogbejegyzések, hozzászólások) összegyűjtése,
kategorizálása és elemzése
 Passzív módszer: nem kérdezünk, hanem
megfigyelünk
 A tartalom nem feltétlenül a mi kérdéseinkre
válaszol
 Kikre általánosíthatóak az eredmények?
 Nem igazán számszerűsíthetők az eredmények
(nem százalékok, hanem vélemények, attitűdök)
 Fontos etikai és jogi korlátokat be kell tartani
(anonimitás biztosítása, zárt kertek)

9. NETNOGRÁFIA KÖZELEBBRŐL…
9

10. MIÉRT PONT A SOCIAL MÉDIA?
Az emberek a közösségi térben érhetők el, ott folytatnak
párbeszédet… a piackutatás számára ez a következő
kutatási terület

11. SOCIAL LISTENING: HALLGASD ÉS ELEMEZD A
RÓLAD FOLYÓ PÁRBESZÉDET
A social listening (közösségi
„hallgatózás”) az internetes
felhasználók webkettes térben
folytatott folyamatos párbeszédének
célzott figyelése.
Az adott cégre és igény esetén a
megjelölt konkurenciájára, valamint
az iparágra vonatkozó bejegyzések,
megjegyzések, beszélgetések
kiszűrése.
Az így kapott találatok
szisztematikus feldolgozása és
folyamatos értelmezése.

12. HOGYAN ÉPÜL FEL A KUTATÁS? A KULCSSZÓ LISTA
 A megrendelővel közösen a kutatás kezdetén kialakítunk
egy kifejezésekből álló listát, amelyek segítségével
beazonosítjuk a releváns tartalmakat a webkettes térben. A
kutatás folyamán a találatok függvényében folyamatosan
finomítjuk a kifejezések listáját (nem releváns tartalmak
kizárása érdekében).
1
2

13. HOGYAN ÉPÜL FEL A KUTATÁS? A FORRÁS LISTA
Szintén a kutatás kezdetén
közösen meghatározzuk,
hogy hol figyeljük a
kulcsszó listában
előforduló kifejezések
felbukkanását (pl. blogok,
közösségi oldalak,
fórumok stb.).
1
3

14. HOGYAN ÉPÜL FEL A KUTATÁS? AZ ÁLLÍTÁSOK
KATEGORIZÁLÁSA
 A találatokat ezt követően kategorizáljuk (nem
releváns, releváns: pozitív, negatív, semleges).
 Ezt a témához értő kutatóink végzik el, mivel a
gépi, automatikus feldolgozás nem megbízható és
egyelőre magyar nyelven (nyelvünk szerkezeti
sajátosságai miatt) nem is igazán elérhető.
1
4

15. HOGYAN ÉPÜL FEL A KUTATÁS? FELDOLGOZÁS ÉS
INSIGHTOK
 Az eredményeket összegezzük, feldolgozzuk és
értelmezzük.
 Végül levonjuk a megrendelő számára fontos
következtetéseket.
1
5

16. MIK A KUTATÁS LEHETSÉGES OUTPUTJAI?
STATISZTIKÁK ÉS GRAFIKONOK
 A találatok folyamatos összesítése statisztikák és
grafikonok formájában (pl. időszakok, internetes
források, relevancia stb. szempontjából).
1
6

17. MIK A KUTATÁS LEHETSÉGES OUTPUTJAI?
STATISZTIKÁK ÉS GRAFIKONOK

18. MIK A KUTATÁS LEHETSÉGES OUTPUTJAI?
JELENTÉSEK ÉS PREZENTÁCIÓK (EREDMÉNYEK
ÉRTELMEZÉSE)
 Összegző jelentések készítése a találatokból
(havonta, negyedévente, évente): említések,
gyakori témák, narratívák, trendek, kulcs
felhasználók, kulcs források…
 Prezentáció (vagy jelentés) az eredmények
értelmezésével, miután összevetésre kerültek
más forrásból származó adatokkal és
információkkal (pl. tracking kutatás, iparági
adatok, igény esetén ad hoc kutatások, a
megrendelő kommunikációs tevékenysége stb.)
annak érdekében, hogy a legfontosabb
insightok megfogalmazhatóak legyenek.
1
8

19. MIRE HASZNÁLHATÓ A SOCIAL LISTENING? A LÉNYEG
AZ INSIGHT!
Fogyasztói insight. kvalitatív insightok, hogy mit mondanak az
emberek a márkánkról, termékeinkről, szolgáltatásainkról az
online közösségi térben. Mélyebbre áshatunk, hogy
megértsük mit és miért mondanak.
Kampány tracking. Értékelhető egy PR kampány,
szponzoráció, CSR kezdeményezés vagy termékbevezetés
hatékonysága és fogadtatása. Kutatható, hogy mit mondanak
az emberek a kampány vagy termék teljes életciklusa alatt.
Reputáció menedzsment. Szinte valós idejű és rendszeres
jelentések készítése a vezetőség számára azokról a témákról,
amik legnagyobb befolyással vannak a cég, a márka, a
termékek és a nyújtott szolgáltatások megítélésére. A kulcs
véleményvezérek azonosítása a közösségi térben.
Stratégiai tervezés A kommunikációs és webkettes stratégia
megalkotása, insightok kinyerése a világ legnagyobb „nem
moderált fókuszcsoportjából”.

20. MIK A KUTATÁS LEHETSÉGES OUTPUTJAI?
KÖZÖS WORKSHOP
 A közös workshopon az eredmények értelmezésre,
elhelyezésre kerülnek a megrendelő webkettővel
kapcsolatos stratégiájának, illetve kommunikációs
stratégiájának vonatkozásában.
 Javaslatok fogalmazhatók meg akciók-
beavatkozások tekintetében.
2
0

21. ÖSSZEGZÉS
 Az aktív online kvantitatív módszerek közül nem
csak az online fókuszcsoport létezik, lehet kutatási
blogokat és kutatási közösségeket is létrehozni
 A kutatási blogok esetiek, ad hoc célra
használhatóak, a kutatási közösségek folyamatos
kutatást tesznek lehetővé
 Az internetnek köszönhetően nem csak aktív,
hanem passzív (megfigyelés alapú) kutatásra is
lehetőség van, az internet egy hatalmas adatbánya
a kutatóknak

22. KÉRDÉSEK
 Szerintetek elfogadható, hogy kutatók elemezzék,
amit az interneten közzétesztek?
 Vajon megértheti-e egy szoftver az ironikus
állításokat a jövőben, lehet-e automatizálni az
anyagok kategorizálását? És magyar nyelven?
 Próbáljuk ki, hogy mennyire lehet nehéz kulcsszó
rendszert összeállítani webkettes beszélgetések
szűréséhez kapcsolódóan. Pl. válasszunk ki
márkákat, termékeket, definiáljunk kulcsszavakat
és végezzünk keresést. Mi derül ki ebből?

23. TOVÁBBI AJÁNLOTT OLVASMÁNY
Ray Poynter (2010): Part
III. Social Media In: The
Handbook of Online and
Social Media Research.
John Wiley and Sons.
163-260. oldal

24. KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!
Pintér Róbert
Corvinus Egyetem
Infokommunikációs Tanszék
robert.pinter@uni-corvinus.hu
http://probesz.postr.hu
http://cawi.blog.hu
http://facebook.com/probesz
twitter: @probesz _BCE
skype:probesz
30/999-6595