W ramach przygotowania strategii Customer Experience pojawiło się wiele pytań odnoszących się zarówno do wartości skali NPS jako ogólnego miernika CX jak i tego, czy w Polsce poziom sentymentu reprezentowany przez NPS faktycznie odzwierciedla emocjonalny poziom zaangażowania klienta w markę. Łącząc siły oraz doświadczenie specjalistów UX oraz badań marketingowych, stworzyłyśmy dość nietypowe badanie ilościowo- jakościowe. Na panelu badawczym online poprosiłyśmy 599 klientów wszystkich operatorów telefonii komórkowej w Polsce, żeby napisali do swojego operatora list miłosny, rozwodowy lub ostrzegawczy. Celem tego ćwiczenia była próba zebrania materiału do semantycznej analizy sentymentu wobec operatora. W ramach badania poprosiłyśmy także o ocenę operatora na skali NPS, co pozwoliło nam zrozumieć poziom emocjonalnego zaangażowania na różnych poziomach. Wyniki okazały się o tyle zaskakujące, że pokazały, że Polacy potrafią zarówno kochać, jak i nienawidzić dostawców telefonii komórkowej i nie mają specjalnie problemu z wyrażaniem swoich emocji. Nasze wyniki pokazują, że skala NPS jest adekwatna do polskiego temperamentu i że nie należy jej w Polsce zmieniać, żeby ją dopasować do narodowej skali emocjonalnej. Chociaż obie zdaje sobie sprawę z ograniczeń i niedoskonałości wskaźnika NPS jako jedynej prostej odpowiedzi na wszystkie pytania związane z Customer Experience to wierzymy, że nasze wyniki rozwiewają choć jeden z problemów z nią związanych.

1. Agnieszka Szóstek –UXPlus / UW
Agnieszka Balcer Thinlay – Play
z podziękowaniami dla Adama Rączkowskiego, IQS
Ognisty romans czy małżeństwo z
rozsądku? – czy skala NPS
faktycznie odzwierciedla emocje
związane z doświadczeniem
klienta dostarczanym przez markę

2. zdecydowanie polecam
zdecydowanie odradzam

3. średnio 2 razy więcej słów
o zabarwieniu negatywnym
niż ich pozytywnych synonimów

4. metodologia
cel: ocena stosunku emocjonalnego klientów
do operatorów komórkowych
metoda: CAWI na panelu on-line
Próbka: 599 użytkowników (Play, Orange, Plus, T-Mobile),
15 – 60 lat.
Struktura reprezentatywna: płeć, wiek i metoda płatności
termin badania: rok 2015

5. najbardziej lubiane marki

6. długo nic, a potem…

7. sentyment do marki
w kategorii czy szeroko?
Marka A
ulubiona
nielubiana 0
10
ulubiona marka9,5
nielubiana marka1,2
7,3
6,8
6,5
6,4
Marka B
Marka D
Marka C

8. CO MÓWIĄ?

9. DETRAKTORZY
/
#
/
#
/
#obiecuje i nie dowozi
chciwy arognacki
niewiarygodny
spamiarztylko podnosi ceny
wciska
ignorant
uszczęśliwia
mnie na siłę / / /

10. DETRAKTORZY
/
#
/
#
/
#
NEUTRALNI
nie jesteś idealny,
ale nikt nie jest
czasami trudno się
do ciebie dobić humorzasty
zapominasz o mnie
w sumie cię lubię
obiecuje i nie dowozi
chciwy arognacki
niewiarygodny
spamiarztylko podnosi ceny
wciska
ignorant
uszczęśliwia
mnie na siłę / / /

11. DETRAKTORZY
/
#
/
#
/
#
/ / /
NEUTRALNI
nie jesteś idealny,
ale nikt nie jest
czasami trudno się
do ciebie dobić humorzasty
zapominasz o mnie
w sumie cię lubię
obiecuje i nie dowozi
chciwy arognacki
niewiarygodny
spamiarztylko podnosi ceny
wciska
ignorant
uszczęśliwia
mnie na siłę
11
PROMOTORZY
fantastyczna oferta
potrzebuję cię
ciągle zaskakujesz
pomagasz mi w trudnych
sytuacjach
zachwycasz mnieszybki
stabilny
niewiarygodna jakość
godny zaufania
)
)
)

12. SYMONIMY

13. /
#
DETRAKTORZY
dupek!
oszust
tylko obiecuje
epizod w moim życiu
chciwy kradnie moje pieniądze
/
#
/
#
stara świnia
/ / /

14. /
#
DETRAKTORZY
dupek!
oszust
tylko obiecuje
epizod w moim życiu
chciwy kradnie moje pieniądze
/
#
/
#
stara świnia
NEUTRALNI
jeden z wielu
partnerstała relacja
/ / /

15. /
#
DETRAKTORZY
dupek!
oszust
tylko obiecuje
epizod w moim życiu
chciwy kradnie moje pieniądze
/
#
/
#
stara świnia
NEUTRALNI
jeden z wielu
partnerstała relacja
fantastyczna firma
świetny uwielbiam
przyjaciel na
całe życie
spełnienie marzeń
partner
PROMOTORZY
/ / /
)
)
)

16. STOSUNEK EMOCJONALNY

17. DETRAKTORZY
/
#
/ / /
#
marzę o chwili, kiedy zerwę kontrakt
jedyne czego chcę, to się od ciebie uwolnić
byłem naprawdę cierpliwy
łudziłem się, że wiesz, jak doceniać stałych klientów
nie mogę znieść twoich oszukańczych reklam
jestem wściekły
jestem rozczarowany
nowi klienci mają lepiej

18. DETRAKTORZY
marzę o chwili, kiedy zerwę kontrakt
jedyne czego chcę, to się od ciebie uwolnić
byłem naprawdę cierpliwy
łudziłem się, że wiesz, jak doceniać stałych klientów
nie mogę znieść twoich oszukańczych reklam
jestem wściekły
jestem rozczarowany
nowi klienci mają lepiej
NEUTRALNI
mamy swoje górki i
dołki
doceniam gwarancję stabilności
masz fajne pomysły
/
#
/ / /
#

19. DETRAKTORZY
marzę o chwili, kiedy zerwę kontrakt
jedyne czego chcę, to się od ciebie uwolnić
byłem naprawdę cierpliwy
łudziłem się, że wiesz, jak doceniać stałych klientów
nie mogę znieść twoich oszukańczych reklam
jestem wściekły
jestem rozczarowany
nowi klienci mają lepiej
NEUTRALNI
mamy swoje górki i
dołkii
doceniam gwarancję stabilności
masz fajne pomysłyPROMOTORZY
)
)
)
mam nadzieję, że jeszce długo będziemy razem
zawsze będę cię polecał innym
jest mi z tobą dobrze
ufam ci
/
#
/ / /
#

20. podsumowując
• nie jest tak, że skala NPS w Polsce nie działa (uff-
szczęśliwie dla wszystkich ją stosujących ;)
• skala NPS odwzorowuje realne emocje w stosunku do
marki
• Polacy potrafią wyrażać emocje, w tym emocje
pozytywne –może właśnie rozwijamy te umiejętności
• warto czasami łamać reguły i robić ilościowe
jakościówki J